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进入20世纪80年代以后出现了大量新的营销观念与理论。
大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种营销理论。他认为，企业能够影响自己所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，企业的市场营销策略除了4P之外，还应该加上两个P策略，即政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations）。对于这种战略思想，他称之为大市场营销，如图2.5所示。这就是说，企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。例如，我国民族产品非常可乐一直打着“中国人自己的可乐”的口号，与可口可乐、百事可乐两“洋饮料”角逐于市场，买一瓶“非常可乐”岂不是一种爱国行为？这就是非常可乐实施大市场营销的一着高棋。
图2.5 大市场营销的6P组合策略
在可持续发展理论的指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销观念，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，它的要求体现在市场营销的方方面面。绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，在对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。
绿色营销具有传统营销的一般特点，与传统市场营销的区别体现在：绿色营销以绿色消费为前提，以绿色观念为指导，以绿色法制为法律保障，以绿色科技为物质前提。
绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。开展绿色营销的前提是产销双方绿色意识的树立；基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产；其手段是树立企业绿色形象、获得绿色标准认证（ISO 14000系列标准）、获取绿色产品标志；具体策略则表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。
2010年4月19日，由四季沐歌太阳能承建、上海世博公园最大的太阳能热水系统之一——“美国国家馆太阳能热水工程”正式投入使用，成为这所占地面积6 000平方米，总投资额约6 100万美元的巨大场馆的低碳热水供应商，更为本届世博会注入更多的“绿色”“低碳”内涵。
1992年，市场营销学权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。
1994年，菲利普·科特勒提出了顾客让渡价值理论。如图2.6所示，“顾客让渡价值”是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。整体顾客价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
图2.6 顾客让渡价值理论图示
星巴克认为它们的产品不单是咖啡，还有咖啡店的体验，如气氛、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
CS是英语Customer Satisfaction的缩写。进入20世纪90年代，正当国内企业纷纷导入CI设计之时，日、美等西方国家代之而起的是与CI思想与方法颇为不同的CS。
CS营销战略最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。能否真正实现这一点，是CS营销战略能否取得成功的关键所在。企业实施CS营销战略，主要应从开发顾客满意的产品、提供顾客满意的服务、进行CS观念教育、建立CS分析方法体系等方面入手。
CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视作企业最重要的资产。CS营销开辟了企业市场营销的新视野、新观念和新方法，已被国外企业界人士看作是增强市场竞争能力、塑造良好企业形象的主要武器。
沃尔玛规定，员工要对3米以内的顾客微笑；服务要使顾客感觉到200%的满意。沃尔玛主张：顾客总是对的；如有疑义，请参见第一条。面对顾客，你需要打不还手骂不还口，否则可能立刻被辞退或者受到处分，前台还特意设立了“委屈奖”，奖励那些能够“担当”的员工。
内部营销是将传统上企业用在外部的营销思想、营销方法用于内部，以便使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。
1981年瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯（Christian Gronroos）发表了论述“内部市场营销”的论文。他指出，内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分，作为公司形象的代表和服务的直接提供者，职员也应成为公司市场营销活动涉及的一个重要方面。一方面，它要求强化与职员的沟通、理解，并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大的潜能；另一方面，它要求通过培训提高职员的服务水平，掌握与顾客融洽相处的技巧。其目的是获得受到激励的有顾客意识的员工。
首先，内部营销有利于企业内部形成最大的合力。一方面，它强调激励员工，使员工树立顾客导向意识；另一方面，它有利于各部门的协调发展。其次，内部营销是外部营销最好的支持与保障。
贯彻市场营销观念，由于高度强调按消费者需求进行生产经营，因此较好地解决了重视市场需求的问题。但是，不可否认的是，一味地贯彻营销观念，又会导致企业生产经营的盲目性与被动性，即不考虑企业自身内部条件而盲目地去迎合消费者需求，以致产品大量过剩或质次价高而不为消费者所接受。为解决这一问题，有的学者提出了生态市场营销观念（Ecological Marketing Concept）。
生态市场营销观念认为，一个企业如同生物有机体一样，要依赖于周围环境才能获得生存，企业营销要把市场需求和自身优势有机结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样，企业既不能只考虑自身条件而忽略市场需求，也不能只考虑市场需求而忽略自身条件，要开发经营既符合市场需求又能发挥企业优势的产品，要扬长避短，创造竞争优势。
传统营销理论强调4P策略的运用，认为企业只要围绕“4P”制订灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费者个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的“4P”理论已经不适应新情况。为此，1990年，如图2.7所示，北卡莱罗纳大学教授劳特朋在《广告时代》提出了用4CS（顾客、成本、便利和沟通）取代传统的4PS（产品、价格、渠道、促销）。其基本特征是：注重顾客的需求、成本、便利、与企业的沟通。
图2.7 现代整合营销理论的4CS组合策略
整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正 ， 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 整合营销发生在两个层次：一是不同的营销功能（如销售力量、广告、产品管理、市场研究等）之间的相互配合；二是营销部门和企业其他部门之间必须相互协调。
整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC），是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的 沟通，以营销传播者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中去，应在决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序的基础上，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
整合营销传播是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销与传统营销最大的区别在于重心的转移，从传统的消极、被动地适应消费者转向积极、主动地与消费者进行沟通。
可口可乐能在全球各地落地生根并发展壮大，其中一个重要的原因是可口可乐“3A”策略的执行，其“3A”策略指的是，买得到（Availability）、买得起（Affordability）、乐得买（Acceptability）。1995年，可口可乐公司又为企业提出了更高的目标，即贯彻实施3P策略，即无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preferred）、物有所值（Price Relative to Value）。
数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标的一系列营销活动过程。
数字化整合营销的实质是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。数字化整合营销可以概括为“一四二”模式：1个中心即客户占有率，4个手段即营销技术数字化、客户关系互动化，产品服务定制化和沟通响应适时化，2个目标即实现企业利润和满足顾客需求。