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市场营销观念也称 市场营销管理哲学 ， 是指企业在开展市场营销活动过程中 ， 在处理企业 、 顾客和社会三者利益方面所持有的态度 、 思想和观念 ，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业树立科学的现代营销观念，在市场营销活动中具有重要的作用。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。
如图2.1所示，以西方较为流行的划分方法，企业的市场营销管理哲学的演变可归纳为生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念6个阶段。
图2.1 6 种典型的营销观念
生产观念是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。 这种营销观念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势。其观念前提是：物以稀为贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去；其指导思想是：我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这种观念形成的原因主要有两个方面：一是供不应求，因此消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的满足；二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工 作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。 因此，遵循这种营销观念的企业的主要任务是：“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜。”
美国的汽车大王亨利·福特是一位富有创新精神的企业家，他不断地采用新材料、新技术和新方法来制造各种新型汽车。自1902年推出A型车以后，到1908年，英文字母中仅剩下7个字母未被福特公司用来命名车型了。1908年福特宣布，他的公司从今以后只生产一种汽车，即T型车，因为它集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。其营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模效益，并宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑颜色的T型车”。在T型车上获得巨大成功的福特公司，后来也不得不以多样化的产品适应多样化的市场需求。
产品观念也是一种较古老的企业市场经营哲学。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是：物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去；其指导思想仍然是：我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么。遵循这种营销观念，企业的主要任务是：提高产品质量，以质取胜。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。
最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
20世纪80年代初，我国某企业的一则电视广告情节是一件沙发从高楼上坠地后完好无损，有的消费者看后冷冷地说：“我买沙发又不从那么高的楼上往下摔，哪里用得着那么结实！”
销售观念或推销观念，产生于20世纪20年代末至50年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势。其观念前提是：只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西。其指导思想是：我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责。遵循这种营销观念，企业的主要任务是：加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去。
推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。销售观念在现代市场经济条件下被大量用于销售那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行销售观念。
秦池酒厂成立于1990年3月，是白酒行业的一个小企业，年产白酒1万多吨，销售区域只局限在潍坊。1995年，秦池酒厂以6 660万元中标央视黄金广告时段，成为“标王”。根据秦池酒厂对外通报的数据，当年秦池酒厂实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长5～6倍。1996年，秦池酒厂又以3.2亿元的天价再次成为央视“标王”。但是，巨额的资金投入也使得秦池的发展捉襟见肘。为了保证市场需求，秦池酒厂盲目增加生产线，扩大生产规模。1997年年初秦池各项指标开始大幅度下滑，随后由于不堪3.2亿元巨额广告费用的重负，秦池中途被迫转卖广告时段，对产品的整体营销和品牌形象造成了不良后果。1997年，《北京参考报》报道，秦池酒厂的原酒生产能力只有3 000吨左右，它从四川等地收购大量的散酒，勾兑成低度酒然后销往全国……这篇报道给沉浸在喜悦中的秦池酒厂以猝不及防的一击。当年，秦池销售额持续下滑，只完成6.5亿元销售额，而不是预期的15亿元。1998年销售额下滑至3亿元，该厂从此一蹶不振。2000年7月，一家酒瓶盖供应商指控秦池酒厂拖欠300万元货款，地区中级人民法院判决秦池酒厂败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标抵债。
市场营销观念是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型企业经营哲学。这种营销观念的出发点是顾客需求，其观念前提是：产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去。其指导思想是：顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么。遵循这种营销观念，企业的主要任务是需求管理，即：发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业赢利的目的。
市场营销观念产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战后，欧美各国的军事工业很快转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致了市场上的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的销售观念已经不能继续适应市场竞争的需要，于是它们开始关注消费者的需要和欲望，并研究其购买行为。企业开始将以生产管理为中心转向以消费者需求为中心，从此结束了企业“以产定销”的局面。
英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机机票飞往伦敦的191位乘客发出通知：008号航班将推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，其中190位乘客经劝说都乘别的航班走了，唯有一位叫大竹秀子的日本乘客对008号“情有独钟”，非008号班机不乘。在这样的情况下，008号班机在排除故障后，有353个座位的008号班机载着大竹秀子一人开始了从东京到伦敦的13 000多千米、13个小时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱，6部电影和各式精美食品供她挑选，15名客舱服务员和6名机组工作人员热忱为她服务。英国航空公司在这件事情上所表现出的“顾客至上”的经营观念被媒体报道后，一夜之间在航空界传为美谈，使千千万万乘客为之惊讶、赞叹，并视能有机会乘上该班机为自豪。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
这种观念与推销观念有着极大的不同，正如美国市场营销学家李维特所言，推销观念以卖方需求为中心，市场营销观念以买方需求为中心。只有以市场营销观念为指导才能适应世界经济形势的发展与变化。
客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的需求信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务。客户 观念最适合于那些善于收集单个客户信息的企业。
市场营销观念强调的是满足每个子市场的需求，客户观念强调的是满足每一个客户的特殊需求。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以此保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。如图2.2所示。
图2.2 社会市场营销观念利益基点图示
社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下， 因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。如：洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们可以驱车驰骋，但汽油的大量使用，却污染了空气，有害人们的健康。 1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销观念”，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育等具有重大推广意义的社会目标方面。
三鹿集团是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉。三鹿集团一度成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全国第一。2008年初，三鹿集团开始陆续接到消费者投诉其生产的乳制品中含有对人体有害物质。2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例因长期饮用三鹿奶粉而患“肾结石”病症的婴幼儿。此后，全国陆续报道因食用三鹿乳制品而发生负反应的病例一度达几百例，事态之严重，令人震慑！2008年8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。2009年2月12日，石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。
如表2.1所示，上述6种企业经营观念，由销售观念发展到市场营销观念、社会市场营销观念，企业的营销观念发生了本质的变化。因此，人们一般称生产观念、产品观念、销售观念为传统的营销观念，而把市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念称为现代营销观念。这6种企业营销观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。
表2.1 6 种典型营销观念主要区别
如图2.3所示，现代营销观念与传统营销观念相比，其区别主要有以下几个方面：
图2.3 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别
传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。也就是说，企业生产什么、生产多少、如何定价、如何分销配送、如何促销等问题的决策，在传统市场营销观念的指导下，基本上是由企业说了算。而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。因此，有人感慨地说：“其实，消费者是企业的最高领导。”
传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”“事后诸葛亮”“后知后觉”式的对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。
如图2.4所示，传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。
图2.4（a）“以产定销”的传统营销观念
图2.4（b）“以需定销，以销定产，以产定供”的现代营销观念
传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。可以说，传统的市场营销活动是：制造产品，并设法销售出去；而现代的市场营销活动是：发现需要，并设法满足它们。
传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。
传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。传统营销观念指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品”；而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。
传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”“社会利益至上”“服务社会，发展自己”“消费者是企业的衣食父母”“顾客永远是对的”等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元性。