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互联网的移动化，为零售企业开展长期营销，提供了新的历史性机遇和选择。零售企业能够和客户保持长远联系，这种联系是“支付即结束”的实体零售时代所难以建立的。
在传统零售门店的运营中，导购费尽心力成功吸引或说服了客户付款后，客户能获取一张实体门店的会员卡在手中，门店经营者希望这张会员卡提供的优惠，可以吸引客户再次上门。但实际情况多少有些令人失望，只有会员卡体系的“长期营销”，在实体零售门店中四处泛滥，结果很多客户的会员卡多到无法装入钱包，乃至丢失。事实上，在客户掏钱购买产品之后，零售商对客户的吸引力经常下降到冰点，除非有无法抗拒的理由，否则客户无需忠诚同一家门店。
想要建立真正的“长期营销”，零售企业必须能有更好的方式来管理客户关系、做好客户服务，建立属于互联网时代的客户拓展和维系平台，打造不同的企业品牌吸引力。
在这样的共识之下，许多零售企业纷纷做出积极的改变。
场景一：零售企业的微信营销
大城市中的商场基本上都开通了官方微信。在北京，新世界百货崇文门店、远洋未来广场等企业的官方微信，几乎每天都在更新内容，让关注者能够及时了解卖场推出的最新优惠活动、新品折扣，另一些企业在微信中将不同门店的活动加以整合，让潜在的客户能够一目了然。
这样的主动维系行为，让线下零售企业获得了巨大营销利润空间。朝阳大悦城的会员微信是每周一期，内容主要包括精选信息、方案创意以及各种互动活动，在微信推出后不久，会员数量上升到将近20万，信息的平均阅读率接近35%，最高能够达到接近50%。朝阳大悦城始终和消费者在同一个生活圈子中，消费者根据自己的喜好和消费能力，从朝阳大悦城所构建的消费场景中获得定制化的方案。
图1.4.1-1 零售企业微信营销的魅力
相比传统的短信轰炸营销、上街发放DM传单或者在平面媒体上进行广告宣传，零售门店使用移动互联网平台，让原有的大众传播变成了窄众联系。当消费者支付之后，添加了官方微信，营销才等于刚刚开始，企业应具有更加精准的目标，为不同消费者提供他们所能接受的个性化服务，以便于长期营销。
场景二：体验式零售
在传统零售过程中，客户挑选好产品并进行支付，才有机会对产品进行体验，之后才会发表自己的看法。但这并不容易将客户长期捆绑在企业周边，相反，选择线上或线下的体验式营销，能够让消费者提前了解商品。
例如，麦德龙在中国推出了基于互联网技术的“麦德龙移动厨房”，用户只需要轻扫店内所出售食品的二维码，就能做到了解手中产品的原产地、加工过程等“前世今生”，这是用户从未经历过的消费体验。同时，麦德龙还通过线上宣传和线下实体，每年免费推出400多场烹饪培训活动，在教会客户做菜的同时，既维系了双方关系，也宣传了自身的商品。
在互联网时代，零售企业能更加广泛地描述和推出产品的体验，客户也能够第一时间在其社交圈上分享这种体验，并获得其想要的快乐、成功和归属感，这将是长期的，甚至是渗透在其生活的各个角落中的过程。如果能做到这一点，就是最好的营销关系整合。
在消费者的体验过程中，零售商完全能够利用手中的资源，为客户提供不同的定制化服务，并借此向消费者输出属于企业的文化、属于品牌的价值，消费者会在这样的长期影响下，产生较高的品牌忠诚度，进而培养出消费的黏性。
场景三：服务式零售营销
淘宝等在线电商平台的兴起，颠覆了传统的零售营销方式。在淘宝网上，绝大多数商家同时也是社会消费者，他们更了解普通消费者需求，也懂得如何去服务好他们。面对不同的客户，淘宝卖家们可以一口一个“亲”，回答客户各种各样稀奇古怪的问题，面对不同的购物态度，卖家们几乎无一例外地负责到位。
在这类电商平台的带动下，越来越多线上和线下的零售企业将服务贯穿于营销始终，促成长期营销关系的形成。
例如，同样是销售孕婴用品的门店，在传统零售商业时代，挑选一个好的地段开店是最为重要的。妇幼医院旁边、居民社区附近所开设的孕婴用品门店，只需要略加宣传和打折，就能招来许多用户的光顾，但鉴于种种条件，这些孕婴门店都不得不受到规模的限制，只能坐等客户在产品告罄后，再一点点回到店中进行二次消费。这种被动等待，很难形成真正长期的营销关系。
反之，采用了在线电商销售方式的门店，建立长期营销的空间大大拓展。很多促销形式已经和产品功能宣传毫无联系，孕婴电商或门店采用了微信群、QQ群的形式，为周边居民解答怀孕、育儿过程中的问题，并定期进行线下活动，在这些解答问题和活动过程中，他们会有意识地渗透并介绍自身的产品。
图1.4.1-2 服务式零售营销
同样是销售坚果零食类产品，传统营销方式中，商家用最简单的纸盒将产品包装起来卖给客户，客户付款之后食用产品，之后双方毫无关联。但在天猫“双十一”活动中获得单日销售全国第一的零售商“三只松鼠”则打破常规，他们提供的服务包括有快递员标配的统一服装、统一标识纸箱，处处都突出了松鼠这一卡通形象，并在包装中附赠了带有松鼠形象的餐巾纸、核桃钳等，使得附属的服务成为相关市场中最充分、最优秀的。于是，消费者即使吃完产品，每当需要再次购买坚果类零食时，也总是会想到这个品牌。
总而言之，那种只追求表面的热情或推崇，利用客气的话语来将产品卖出的营销形式，已经被消费者疏远和拒绝。零售商必须懂得如何注重和客户进行社会感情的联系，包括友情甚至亲情的灌输，同客户发生超越普通买卖的社会联系，并站在这样的角度提供服务。这样，消费者就能获得“一对一”定制服务，并因此坚持留在零售商所构建的营销体系内。
那么，究竟如何开展营销，才能顺利在零售企业的日常运营过程中，逐步构建上述场景，实现长期营销？
1.开展会员营销
无论是线上还是线下，会员营销的目的都在于将企业的营销计划推向更长远，但如果只是将会员营销看作收集联系方式、方便发送优惠信息之类广告，就未免过于狭窄了。企业必须意识到，发展会员不是目的，而是手段，其最终目的在于做好客户关系管理，构建属于企业的忠诚客户群体。
梳理企业进行会员营销的手段，有下面三个发展阶段：
图1.4.2-1 会员营销发展阶段
第一阶段，零售门店通过发放实体会员卡，对不同级别的卡进行管理，此时会员卡还没有和固定的持卡人联系起来，门店在营销打折或提供服务时只认卡不认人。
第二阶段，零售门店开始发放电子会员卡，消费者可以只留下自己的手机号码，就能够成为电脑系统所管理的会员，报出号码，就能享受到不同的优惠信息。
第三阶段，零售门店的会员管理进入全渠道时代，即将所有可能和消费者进行互动联系的渠道都加以开发，这些渠道包括手机、微博、微信、Wi-Fi、官方APP、网站、400热线等，通过对不同渠道的统计，发展会员规模，开展精准营销。
发展到第三阶段的互联网会员营销，才能真正界定为长期营销。相比这种零售管理方式，线下实体店的会员制度，绝大部分其实只是短期的广告和曝光，促成短期的营销，带来的利润也很有限。而长期的会员营销，实际上是建立和发展基于互联网技术的大会员系统，通过线上线下的商业网络，共同搜集获取消费者的各种信息，在对信息分析的基础上，达成跨业态营销、精准营销的最终目的。
2.精细化营销
大多数零售企业都或多或少设想过长期营销，希望获得更多的忠实客户，但他们经常不知从何入手，反而面对重重困难。
实际上，许多零售企业在一开始获取了大量的会员信息，包括个人消费记录、联系方式等，如同一家实体店面的数据库，但企业并没有对这些数据进行精细化的分析，诸如区分不同、形成类别或者构建针对性计划等工作，最终都是为了给不同的客户推送不同的营销信息，创造不同的营销可能，这些都需要大量准备工作。而大部分只有线下技术的实体商户，的确缺乏这种对大规模数据库处理的能力，所谓精细化营销，也就无从谈起。
3.建立对长期营销的定位意识
大部分企业始终没有对长期营销的战略地位加以确定，许多零售商只是将会员营销、品牌营销等在内的长期营销看作手段，将之等同于节日打折、团购、广告宣传等。
如果企业自己都这样看待长期营销，消费者更不会产生所谓的忠诚度，他们完全可以在“有利可图”时选择你的企业，而在其他企业进行会员信息搜集时，选择继续参加，以图获得另一次短期的优惠。
零售企业应该看到长期营销的更大价值。因为在互联网技术基础上，客户的每一次消费，都会被精准记录，并为企业之后的营销提供数据，反之，其他临时促销活动追求的是一时销量，缺乏真正的积淀。因此，想要做好长期营销，就必须要立足于更高的定位上。
例如，零售企业可以做各种促销活动、各种打折活动，但应该将这些活动作为吸引新会员加入的机会，凡是想要获得优惠的客户，必须要参与进入企业的互联网营销圈子。这样，短期的促销活动就能够演变成为企业影响消费者长期决策的战略手段。