下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
时光回溯到1999年，彼时的北京，一场“互联网生存实验”高调拉开，包括《人民日报》、北京电视台、上海东方卫视等国内十大主流媒体共同开展这场实验。实验内容是邀请12位志愿者，在北京、上海、广州的12个完全陌生的房间中，不携带任何物资，依靠手里的1500元人民币、1500元电子货币，依靠当时的网络，完成72小时生存测试。
测试的结果让今天的人难以想象：
直到测试开始当天的晚间6:30，才有两位选手吃上了第一顿饭，而直到夜里，广州的测试选手甚至已经有15个小时粒米未进，因为他不知道如何在互联网上进行消费……
对比今天，如此的“测试”早已成为许多人生活的日常：家长们对零零后的孩子们无可奈何，他们能够凭借父母的信用卡，在互联网上随意订购最新的苹果手机；“九零后”们刚刚踏上社会不久，为了创业，他们能够一日三餐叫外卖，埋头在工作室；而“八零后”们逐渐事业有成，享受着海淘奢侈品的乐趣；即使五六十岁的老年人，在儿孙辈的指导下学会了网络消费，也乐在其中。
那么，互联网时代的零售业，究竟只是营销途径的转嫁，还是商业模式更深内涵的变化呢？答案理应是后者。互联网下的电子商务，不仅仅是将实体店搬到线上，也不仅仅是“快递+包邮”，而是消费者心智模式、消费理念的彻底改变，是人、价值和企业之间关系的改变。
站在消费者的角度来看，互联网零售和传统零售相比，存在下面的特点：
1.扩大可选范围
网络上的零售空间，相比现实中的商圈和店铺要更为广大。
传统消费者所面对的零售商，无论是店面规模，还是产品种类，都受限于具体的现实商圈或店铺。但在互联网上，网络商城和店铺只是数字构成的线上空间，理论上，可以展示全世界不同地区、不同种类、不同品牌的商品。互联网时代的消费者面对着更多购买可能，选择空间是传统时代的成百上千倍。
2.去除时空限制
如果不考虑即时互动的营销需要，互联网营销几乎是没有时空限制的。互联网零售业则更是如此，网上店铺24小时全年无休地向全世界任何地区消费者开放，用户也逐渐习惯在任何时间、任何地方登录网站，并挑选自己需要的商品。相比之下，传统零售业只能在有限地域和时间开放营业，消费者只能顺从其规律而无法形成新的习惯。
图1.2.1-1 互联网零售的优势
3.消费成本降低
在零售消费过程中，消费者关心的购买成本，除了价格高低，还有消费者需要付出的其他代价。在传统消费中，消费者支付之后，还需要花费时间、金钱、体力、精力等成本将产品带回家，但在互联网零售中，只需要完成网络支付后，客户就能要求商家直接将产品送达指定地点，免去了其他代价。
4.容易搜索产品
传统消费中，人们更习惯于通过被动方式接受和了解某种产品，并建立最初印象，再通过外界不断强化印象，最终促成购买。但在网络时代，消费者一旦有了具体的“定向方位”，例如品牌名称、价格范围和具体功效，他们会主动在网络上进一步了解所需产品并搜索到购买渠道，整个购买过程更多为消费者主动掌握。
网络零售有着传统零售无可比拟的上述优势，客户的消费行为习惯随之发生了巨大变化，并展现出下列特征：
1.消费方式的个性化
互联网消费，在数年前以年轻化、知识化群体为主要拉动力量，带动整个社会不同人群消费习惯的改变。在互联网购物消费过程中，消费者追求产品功能和质量，同时也追求较高层次心理需求的满足，重视商品的深层次内涵，注重通过消费来获得个性张扬、精神愉悦、内心舒适和尊严满足。这种推崇个性的消费习惯，是信息时代的特点，由此主导的消费行为不仅会带来购买数量、质量的不同，还会带来消费者自身形象改变、个性塑造和关系密切。互联网零售客户所购买的，往往是根据其理性判断和感性认同的个性化商品，以及完全个性化的定制服务。
2.消费行为的便捷化
互联网兴起，促进了消费行为的便捷化，也迅速打造出客户购买产品追求便捷的习惯特点。
越来越多的消费者喜欢利用互联网去了解产品信息，不管这些产品是世界上哪个地区的，他们总希望通过互联网来找到生产商、供应商，并在比较之后，找到最便捷方式来满足需求。
消费者已经不习惯只去超市购买产品或了解信息，他们希望不用离开住所或办公室，就能立刻得到关于产品、价格、竞争的一切信息，他们也不需要去商店排队等候付款，甚至懒得再去银行支取现金，只需要在网站上轻松输入账户密码就能完成支付。
3.消费过程的互动性
由于社交媒体和网络通信工具的迅猛发展，加之智能手机的全面普及，即使和数年前相比，今天的网上消费都具备了更强的互动性。
在移动互联网消费时代，零售商能够随时随地去和消费者进行即时沟通，了解其需求，并主动传播品牌和商品的信息，同时，消费者也可以随时将自身的消费感受进行主动传播，并由此形成消费偏好群落。
对某个产品品牌感兴趣的群组，能够随意组成讨论群、聊天室或者微信群，随时随地和消费者交流消费心得，这种互动不像传统零售文化那样，局限于商家和消费者之间，而是贯穿消费者对产品的整个使用过程，渗透进每个人生活的每个角落，构成人们社会角色的一部分，成为其个人定位。
图1.2.2-1 消费过程充满互动性
4.消费心态的主动性
在传统销售模式中，商品在生产者、中间商和消费者之间进行流转，消费者只能被动接受产品，他们对产品的所有意见，都只能通过中间商进行传递，最终反馈给生产厂家。可想而知，信息会滞后和丢失，消费者也越来越不满产品的更新换代速度。
但在互联网时代，由于网络传播特点，消费者心态彻底改变，如果零售商不主动抓住消费者第一时间的想法，他们就很可能绕开零售环节，直接和生产者沟通，消费者将更加主动地对生产行为进行干预，影响产品的设计、生产和决策，并在消费过程中扮演越来越主动的角色。
面对上述消费习惯的改变，零售商如果不意识到危机，就看不到挑战，也就无法发现并抓住机遇。