前言

通往传媒社会之路

本书旨在分析大众传媒在市场条件下的作用方式以及它与现代社会的政治活动两者之间的交互影响。本书虽然对这两种方式均持批评看法，但其出发点依然是，作为现代化的两种成果，自由大众传媒和民主制不仅都值得期待，而且也是复杂和充满活力的社会发展进程中的必然产物。正如人类进步的所有成果一样，这两种成果自然也呈两面性。对它们需要加以细心研究，以便尽可能掌控相关问题，并使其良好的一面得到发挥。

中国正处于强劲的现代化进程中，其活力前所未有。其间，经济的发展最为迅速亦最为成功。但若作为一个独立的项目，经济则难有长久的进步。经济的长期发展以全社会的现代化为前提，同时又推进这一现代化。大众传媒在社会现代化进程中起着举足轻重的中介作用。今天，在全球化的影响下，世界上几乎所有国家都已迈步在通往信息和传媒社会的道路上。

国际上的一项比较表明，任何现代社会都无一例外地是交流和传媒的社会。其中，社会各部分之间的自由信息流通成为发展、活力和进步的中心前提。现代社会愈错综复杂，它就愈有赖于以下一点，即：有关各个分领域发展的信息以不受限制的方式，全面传达到所有需要这些信息的其他行动领域。20世纪的教训之一就是，对信息流的阻挠最终意味着对发展的人为阻挠和学习的障碍。

现代化和传媒体系

社会的现代化等同于复杂性的不断增加，而复杂性意味着从经济一直到传媒体系自身的不断增加的社会功能领域的相互区分。它们都遵循各自的功能规则，以便为作为整体的社会发挥最佳效用。最明显的例子是市场，它按照自身的特殊逻辑，在供求关系的交互游戏中，经由分导化决策，提高生产率，改善社会供应。

现代化和进步也产生副产品，首要的一项便是漫无头绪。要从社会的一个分领域或整体的顶层出发，恰当地估计所有其他领域的发展，将越来越不容易。然而，所有分领域都需要不断获得来自其他众多领域的可靠信息，以便能够让自己迅速而有效地得到发展，并为作为整体的社会提供最佳服务。在现代社会，已不可能从一个中心点出发确切了解包括经济和技术、科学和文化、地方的生活情状和行政问题等在内的全社会所有分领域。只有在各个行动领域里寻求信息的活动者才清楚，在某一既有状况下，为获得最佳成效，需要何种信息。

在这样的条件下，现代大众传媒才有可能向社会的所有分领域提供信息，让来自各个方向的信息又自由流向所有方向。正如社会科学家卡尔·沃尔夫冈·多伊奇所说，它是现代社会神经系统的一个重要部分。最能胜任这一任务的信息基础设施应该是一种自由的、多层次的传媒体系，在这一体系内，所有传通渠道：电台、电视台、印刷传媒、互联网和电信部门都能够按照各自的功能规则自由发展。借助这种方式才有望将社会及其功能体系以及领导人的注意力导引向那些最重要的发展及问题上去。

学习的社会

只有通过这样的自由信息流通，社会才会成为学习社会。在这样的社会里，才会有尽可能多的活动者及早认知产生自所有领域发展过程中的新的可能性和问题。一个分系统发展受阻一般会导致其他分系统的障碍、欠缺和生产效益损失，并进而导致整体社会发展机会的受阻。对自由信息流的每一种限制都会不可避免地受到发展停滞的惩罚，而发展的停滞则导致不满和抗议。

在所有现代社会，发展进程的导控主要通过各个分系统相互间的交流得以实现。比如，经济就越来越直接地从科研机构那里搜集所需的科学信息。反过来，科技界则越来越直接地以经济需求和社会问题作为自己研究项目的指导。

然而，分系统和整个社会都绝不能脱离政治的导控。法律规定、经济宏观调控、教育和科学政策、远景规划、经济政策以及社会政策等都将一直属于国家的中央导控功能。公民社会活动可以在各个分系统内的发展过程导控方面产生政治化和民主化的重要效果，它们使国家和社会共同发挥影响的新的分散型合作形式成为可能。

但是，对全社会有约束力的决策的负责者最终依然是国家。从各社会分系统获得的信息越广泛越精确，各个社会分系统的自我调节越有效，国家就越能胜任自己的任务。对处于复杂社会的政治决策层而言，他们越是能够从社会分系统中，以及在分系统之间的自由信息流中攫取信息，就越有利于作出决定。只有在这一情形下，才能确保他们所获得的信息不会从一开始就被看成是社会特殊利益集团试图对国家决策施加影响。反过来，国家行为的效率和合法性也取决于这一点。正是出于以上所有理由，现代信息和交流社会迅速形成。在这样的社会内，自由的信息流从任何角度看都成为极佳的生产和导控资源。阻碍信息流，阻碍使信息流成为可能的交流传媒将会导致系统性的反弹和学习障碍，并进而剥夺现代社会主要部分的有效发展机会和调控可能。由此，它最终也将剥夺政治行为的合法性。

大众传媒逻辑

但是，自身的系统作用法则使得专业经营的自由、现代和高效的交流传媒具有双重性。从其自然属性出发，它们不可能是中性的交流渠道，不可能只是单纯地传播信息而没有自己的任何加工。本书具体介绍了大众传媒的运作机制，指出了从这一机制中可能会产生出将影响公众接受的信息质量的问题。

只有当它们遵循特别的吸引关注规则，大众传媒才有可能完成信息传播的任务。这里，首先是按照新闻价值和娱乐价值进行信息筛选的那两种法则体系，它们同时又是争取受众最大关注的导演形式。中选的是预期能让受众感兴趣的信息。然后，这些信息将得到加工，尽早引起受众对它们的兴趣，并使他们长久保持这一兴趣。这一点尤其适用于电视，电视提供了观众可以随时转换到其他频道的可能。

因此，公众空间的信息传播面对两种大的挑战：第一，从每一个社会分系统的无穷信息中选择出能让尽可能广大的受众感兴趣的信息；第二，在各个传媒表现形式中，尽可能采用最具吸引力的手法，使受众愿意在其永远紧张的时间中拿出尽可能多的时间来欣赏这一传媒产品。

大众传媒筛选和表现法则自主化的程度等同于相互竞争的大众传媒数量增加的程度。社会活动者从其自然属性出发，难以自行确定他们生产的信息中有哪些会受到传媒的注意，以及传媒将如何介绍这些信息。如果不是这样，那么，大众传媒就会一方面因为信息壅塞，另一方面因为受众对其产品兴趣索然而在瞬息之间失去运作能力。每一个活动者希望从他的领域里传达出最大数量的积极信息，而所有其他领域却不会乐于看到这样的情况。大众传媒只有在常规的公民及刑事法框架内处于自主状态的时候，即能够自行决定以何种方式对何事进行报道的时候，才能以最佳方式履行向社会提供广泛信息这一只有它们才能承担的任务。

机会和风险

市场经济可以同时遵循供求规律和对价格及产量的行政规定。相反，现代大众传媒却不能在恰当传达社会信息流的同时听从行政命令。正如科学、文化、经济等其他分系统一样，只有在基本上能够按照自己的功能逻辑行事时，传媒分系统才能为整个社会提供可靠和最佳的服务。

本书的主要论述来源于传媒体系这一具有相对自主地位的两面性，其对象首先是政治交流。现代公众是为了人民和通过人民进行的政治决策过程的一个重要组成部分。为此，它需要在社会和政治领导两个方向上的持续、全面和及时的信息度。这两个方向上的自由信息流不仅对公众质量及公民们的信息度质量具有决定性意义，而且对政治领导层与现实的贴近程度和行动能力也同样具有决定性意义。

世界上所有成功实现现代化的国家的历史表明，许多参与者最初都难以适应一个自我负责的传媒体系。传媒提供的图像当然很难总是与每一个活动者的愿望相一致。但是，随着时间的推移，他们认识到，他们自己以及他们为之承担责任的社会，只有与专业化运作的传媒体系携手合作才有望实现最佳发展。对公共活动者而言，这意味着，他们必须了解，传媒必须按照其所能看到的和所能传达的那样进行报道。他们会得到这样的经验，那就是：只有当他们能够提供有意思的和有吸引力的信息时，他们才有可能获得传媒的注意。对于公民而言，这意味着，他们必须学习理解大众传媒的筛选原则和表现形式，学会与大众传媒保持一种批评关系。在这方面，本书或许可供咨询。

作者想要表达的一个主要信息是，在任何领域，现代化都不是机会和福祉的简单增长。无论何处，它都是一种过程，在增益的同时，它也带来问题。在这一点上，任何社会领域都不例外。由于容易被接受并致力于满足广大受众的口味，传媒的规则具有突入其他社会领域并在那里扮演更大角色的强烈倾向。认识这一过程及其原因是从社会、政治和文化上把握它的一个重要方面。

本书通过对现代大众传媒功能方式的仔细分析对此作了介绍。它为如何应对这一充满张力的复杂现象提供了一些基本前提。成熟的公民和良政意义上的负责任的领导人如何应对这一复杂现象，乃是本书的主题之一。

托马斯·梅耶
2007年2月于德国波恩