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我相信，电视对当今世界将是一个考验。我们的眼界将被扩大到视域之外。在这个新机遇中，我们将发现，电视要么是打乱我们平静生活的令人难以承受的新事物，要么是伫留空中的一种辐射能；我们在电视面前要么岿然不动，要么倒地不起，我坚信这一点。
——E.B.怀特[1]，1938年
在社会科学史上，人们将大众传媒作为劝服工具去研究，而不是作为娱乐工具去研究。这真是件令人感兴趣的事情。
——伊莱休·卡茨[2]、戴维·福克斯，1962年
我们身处的这个浑然一体的星球拥有诸多帝国，有路透社，然而在对它的巨大幻觉下，是现实生活中人们一如既往地要么关心这棵树，要么关注那座庙；要么忙于收获，要么高唱饮酒歌，丝毫不受其影响，也全然不为之所动。这个星球可能带着一丝开心的微笑，从自己富丽堂皇的狭隘主义出发，注视着汽车文明耀武扬威地前进，超越时间，挤占空间，一切尽收眼底，又对一切视若无睹，呼啸着一路疾行，最终却跳不出太阳系，只发现了太阳下的伦敦佬和星星下的郊外人。
——G.K.切斯特顿[3]，1905年
一
在北达科他州特雷尔县布兰查德的一个农场里，矗立着一座三角形的铁塔，它红白相间，高度约2/5英里[4]，是世界上最高的人工建筑。这座铁塔就是KTHI—TV的发射塔，用来传送第11频道，即大福克斯—法戈（Grand Forks—Fargo）频道的节目。这家电视台曾经另有名称，但是在1963年，当铁塔正在建造中时，它改了名，为的是便于使用一个新的广告标志，这个广告标志是一位名叫“高挑的凯蒂”的长腿女孩。管理人员喜欢这样打比方：你把法国埃菲尔铁塔摞在吉萨大金字塔上，再把华盛顿纪念碑放到它们顶上，即使这样，总高度还是低于KTHI—TV的发射塔。“如果有一条20秒的广告，在它开始插播的同时，从KTHI铁塔上掉下一个棒球，那么广告大约会在棒球触地之前4秒钟结束。”某些季节，棒球可能会击中这片土地的所有者、农场主肯尼思·布朗先生的瑞士奶牛——铁塔脚下有一座两层小楼，布朗先生便在这座房子的周围放牛。
从铁塔顶部望去，可以看到60英里之外。铁塔的总发射功率为304千瓦，如此大功率，使105英里范围内的所有优质室外天线都能接收到电视信号。“这儿太平坦了，我们连一块庇荫地都找不到，信号能覆盖整个地区。”工程师戴维·查姆利说。这个地区比马萨诸塞、新泽西、特拉华、康涅狄格和罗得岛等几个州的面积总和还要大。“但是，你要知道，”电视台前任总经理、参加过纽约电视大战的老将威廉·迪克斯说，“由于没有其他建筑物作参照，这座电视塔看起来并没有那么高”。这话听起来似乎很对，但是事实并不完全如此。就在几公里以外，矗立着一个只比它略小一点儿的杆塔，属于一家与之竞争的电视台。这家电视台用这个杆塔向法戈、穆尔黑德、大福克斯、瓦利城、锡夫里弗福尔斯和德弗尔斯莱克等周围地区的乡村和城镇传送节目。
即使在1963年，建造这样一座发射塔也所费不赀，花了75万多美元，这些钱已远远超出了建造钢架的费用。比如，将电力传至天线的电缆必须采用高压氮包裹的方法防潮；还要考虑防冻，人们用循环泵将防冻液压上塔顶，40%的能量消耗在这个过程中。倒不是因为电流的升降引起损耗，主要是电缆太长了。从结构上看，电视塔是用拉索固定的，这些拉索有人的拇指那样粗。从塔身的各个高度向下拉伸的27条拉索，牢牢地固定在经过强化处理的混凝土桩上，桩脚埋入地下25英尺深，这就占据了布朗先生的农场大约1/4的土地，塔身和拉索共耗去大约600吨钢材。
在塔身14个不同高度上，人们小心地安装上了照明灯，这已然超出了联邦航空管理局（FAA）规定的标准，不过电视塔对空中飞行来说还是一大隐患。轻型飞机的飞行员们总是抵挡不住诱惑想要飞到电视塔附近看个究竟，但是他们往往只注意塔身，却忽略了拉索。“6频道出故障了，”迪克斯用一种绘声绘色的口吻回忆道：“在开始一周收视记录的第一天，一架农作物喷洒飞机撞到了拉索上，飞机下坠时，又挂断了我们的电线。到我们发电机开始送电时，这里已经断电一分钟了。管子也破裂了，防冻液撒了一地。”
布朗先生的农场里，有一条凹凸不平的泥泞小路通往电视塔。塔的底层是座车库，有一个小电工房，还有一台巨大的阿利斯·查默斯发电机，外加几个储料罐，用来装发电机所需的燃油以及防冻液和氮气。第二层是一间普通的控制室，这是一间没有窗户的房子，里面除了控制温度用的噪声不绝的空调管外，还有常用的监视器、控制板，以及各种铜灰色的设备，上面缀满大大小小的测量仪和刻度盘。楼梯旁还有一间有窗的小屋，里面有折叠床、火炉和冰箱。值班工程师名叫拉里·约翰逊，一位还很年轻的退伍士兵，当年在埃尔帕索服兵役时，曾经管理过部队的闭路电视系统，现居住在距离布兰查德150英里远的地方。他一周的工作时间是从每周三中午12∶30到周五晚上9∶00，即一周工作56.5个小时，负责检修设备以保证电视塔正常运行。另有两位工程师与他轮流做这项工作。
尽管如此，要维持像KTHI这样的电视塔的正常运转，费用并不便宜。实际上，仅是电费每年就要花去3万美元，即使在北达科他州这样的低收入地区，3位工程师的费用少说也得这个数。此外，还有其他一些棘手问题。约翰逊看着天花板说：“有一次，接近电视塔顶部的氮气管破了，通用电器公司派了一个人来这儿修理，他才爬到400英尺高，就快要崩溃了。”
大部分时间里，电视塔传送的是ABC的节目。当然KTHI电视台也制作一些当地的新闻节目，比如，为幼儿制作的节目《游戏屋》（Romper Room），还有为年龄稍大一些的孩子制作的节目《十大舞会》（Top Ten Dance Party）。所有这些节目都是在法戈和大福克斯的演播室里制作的。电视台一天也播放几小时的电影和辛迪加节目（多半是电视网先前播过的节目，现在轮流播出）。星期天的下午，迪克斯会亲自走到镜头前，主持一档名为《与经理对话》（Let Me Speak to the Manager）的节目，回答观众来信中提出的问题。迪克斯一本正经地说：“这个节目的收视率在我们日间节目收视率排行榜上名列第六。”由于这档节目，电视台甚至在周末深夜增设了一档电影节目，结果使得KTHI成为这个地区唯一一家午夜还在播出的电视台。“当时有一位女士写信来问，为什么我们的播出结束得这么早”，迪克斯回忆说，“我在节目中回答说：‘如果您需要夜间节目，完全可以，写信来吧，我们将尽量满足您的要求。’几天后，我们收到一封请愿信，这封信来自一个空军基地，信上有150个签名。来信说：‘这些是我们一小时内收集到的签名，如果您需要更多的签名，请跟我们打个招呼。’于是，我就去找广告主，问他们：‘你们想得到更多的观众吗？’我们每半场电影收费175美元，中间给商家4次广告插播。”如果是当地广告主，KTHI电视台会为他们制作广告片，包括插播时间在内，一般每分钟收费不到50美元。
不过，这样耗资甚巨的电视塔绝不是为当地小店主建造的。事实上，KTHI电视台的覆盖范围远远超出了任何一个电视市场区，电视塔给当地广告主提供的收视人口，有很大一部分被浪费了。其时KTHI电视台的拥有者是富卡工业公司（Fuqua Industries），一家企业集团，它之所以建造这个世界上最高的建筑物，是因为在20世纪60年代初，广告商们都恪守这样一条经验性法则：在主要电视市场上，只有当观众达到10万户时，才会有定期投放的全国性广告。在北达科他州，要想获得10万户观众，就必须建造一座高600多米的发射塔。特雷尔县矗立着两座电视塔，共耗资150万美元，虽然每一座都可以为两家电视台提供服务，就像矗立在纽约帝国大厦顶上的发射塔可以为整个城市的电视台发送节目一样，但是，广播电视界人士、一般民众、联邦通讯委员会和司法部都认为，在美国，竞争是必不可少的。这就是为什么在北达科他州有两座世界上最高的电视塔并肩耸立的原因。
二
从特雷尔县布朗先生农场的西部，到位于“黑石”（Black Rock）的“底层餐厅”（Ground Floor），有一段长路要走。这不只是指地理上的距离而言。“黑石”的特别之处是，采用埃罗·沙里宁[5]式的深色石柱子，玻璃也是深色的，大名鼎鼎的哥伦比亚广播公司（CBS）就设在曼哈顿第六大街的这座大楼里。
“底层餐厅”是一座具有世界级水平的建筑，风格单纯简朴。餐厅中黑褐色的装饰精细入微，十分规整，还有那令人赞叹不已的铜器，从高高的天花板上垂下的许多枝型吊灯，由明亮的玻璃小灯连缀而成，直边棱角的座椅散发出立体派艺术家的风格。餐厅始于1965年，在威廉·S.佩利（William S.Paley）的眼里，当时正在建设中的整座建筑就像玩具一般。1928年，正是这位佩利，买下了草创不久的哥伦比亚广播公司，如今他是该公司的董事长，还是一位大美食家。虽然他的话仍然具有权威性，但是现在，他基本上处于退休状态，已经不再真正管理这家公司了。最初，哥伦比亚广播公司决定，与其将公司新总部的空间出租给餐饮界，还不如公司自己直接参与这一行。于是，公司雇了两位法国人作为筹办者，一位是餐厅经理，一位是经理助理，让他们为餐厅起个名字，并交给佩利先生。在一个喝得东倒西歪的周末过后，这两人给佩利送去了一份名单，上面罗列了大约40个在纽约从未使用过的法国餐厅名字。“不，不”，佩利将名单弃置一旁，说：“我正和朋友们在这栋楼的底层用午餐，而……”他环顾四周，胡思乱想了片刻，然后，餐厅的名字就这么冒出来了。
餐厅开张一年多，这位满头白发、举止谦和的佩利先生，俨然一位拥有数英亩土地的乡绅，每天中午之前都要从总经理办公室那层楼上下来，到厨房里转悠转悠，尝尝汤，偶尔也品尝一下小点心，随后，当然是回到经理餐室，找他自己的厨师去了。有一天，哥伦比亚广播公司一位执行经理邀请我和他的一位朋友共进午餐，他认为我或许能帮上他那位朋友的忙。可是，我们在他的办公室会面后，他却带着我们匆匆来到一家装饰雅致的名为“四季”的食府，让我好生奇怪。当我问这位经理，为什么不带我们去他们自己那个很不错的餐厅时，他回答说：“你会觉得很拘谨，在那里吃饭放不开。佩利每天下午2∶00都会跑下来巡视一番，问你午饭吃了什么，然后邀请你去他的办公室和他一起讨论主菜。”这家餐厅虽然价格很高，但是并没有赚到钱，餐厅里的设备都作了抵押，服务质量也每况愈下。最终，哥伦比亚广播公司放弃了这个赔钱的附属部门，餐厅改名为“底层咖啡厅”，成为餐饮协会连锁店的一部分。当你坐在颜色剥落的仿皮椅子上时，你会感到自己在这儿已经待了很长时间，该把位子让给别人了。
在生意景气一些的餐厅，你会发现从周一到周五的午间时分，这里会云集不少导演、作家、经纪人、影星以及制片人。有些人是餐厅里的常客，大部分人只在每年的2月份才出现。这帮影视界人物一面啃着各种鸟骨头——这些不幸的鸟儿们大都来自国外，一面在这儿发泄着各种情绪，有自信也有失意，这里是他们的市场。20世纪60年代，这里耸立起纽约最密集的办公楼群之一，ABC的总部大楼便坐落在第六大街北部的一个街区。ABC的这座大楼并没有什么新奇之处，是一座略新一些的深棕色摩天大楼。大楼往南两个街区，有一幢曾经名为“广播城”的建筑，NBC的总部便设在那里。这些公司都建立了自己的广播网，仅仅为了填满每晚8∶00~11∶00这三个小时的黄金时间，一年便需要播出3285小时的节目。除去重播节目和时事报道，仅就晚间节目来说，三大广播公司每年播出的节目量比好莱坞一年影片生产量的两倍还要多。评论界人士不同程度地激烈抨击说，这些电视节目大多是粗制滥造的，精品并不多。
在美国，人们收视时间的85%给了这些大电视网。这些电视网租用美国电话电报公司（AT＆T）的设备，向各地电视台和发射塔传送节目。冬季，在晚间三小时的黄金时间里，有超过3/5的美国家庭在收看电视。他们不一定都看电视网的节目。1971年，有3/4的美国家庭至少可以收看到5个不同电视台的节目，其中只有3个与三大电视网有关系，或者说是其附属台。但是，在黄金时间收看电视的家庭中（冬季，收看电视的美国家庭远远超过50%），有90%收看三大电视网的节目。曼哈顿第六大街附近这三幢办公楼里的决策，决定了大多数美国人一年中大部分晚上关注的内容。
如此重大的责任，是任何人或者三大广播公司中的任何一家都难以承担的。这三幢大楼里的人几乎从未仔细考虑过，要如何应付这样大量的观众。他们只是凭直觉感到，或者说是基本正确地认为，如果他们试图我行我素，自作主张，他们将失去观众的注意力，将观众推向其他两家公司的怀抱。所以，电视网节目主管们一般都试图了解观众的收视喜好，并判断那些在餐厅和酒吧里向他们兜售生意的制片人当中，有谁能够最大限度地满足大多数观众的需求。经过了这些内心猜测后，他们会选出一些片子做“试验”，以判断哪些最可能带来观众，哪些能够周复一周地吸引观众。电视网的副总裁们会借助一些受众调查数据来进行决策；然而，当他们批准制作试验片时，他们全然是凭借推测掌握航向的。
当然，他们的出发点是，对人类来说，传播并不仅仅是一项功利行为。社会学家威廉·斯蒂芬森对此有独特见解，他写道：“大众传媒使人们更加专注于‘主观活动’”，这给人们带来“交流的快感”，虽然传播本身“并不能带给人们直接的物质财富和功效，但传播可以减少人们的自我迷惑”。斯蒂芬森还指出：按照精神病学家托马斯·萨斯（Thomas Szasz）的说法，面对面的直接交谈是这种快感的最高形式，“两个人见面后互相交谈，并为会面而感到愉快”，电视可以轻而易举地带给人们这种快乐。佩里·沃尔夫（Perry Wolff）是一位容易激动的先生，黑发稀疏，面容严肃，擅长写作，在来CBS之前，曾经在巴黎为格特鲁德·斯泰因[6]工作过，后来为CBS制作公共事务类节目长达20年之久。他说：“从很多方面来看，房间里的电视就像家庭中亲密的一员，它带给我们愉悦，也给我们带来多种选择机会。”
严格说来，这种现象不只出现在美国，别的国家亦然。在苏联，大约有2500万电视观众，与日本旗鼓相当；西德和英国分别有1700万观众；波兰是400万；捷克斯洛伐克是300万；匈牙利和南斯拉夫各200万；埃及大约100万。在阿根廷，当政府打算中断布宜诺斯艾利斯的电视广播，以缓解城市持续性电力供应紧张时，人们向政府请愿，提出可以将路灯灯光降暗，但不要停播电视，结果他们成功了。在收看有线电视的地方，比如在加拿大的大部分地区，如果线路断了，愤怒的居民打给有线电视公司的抗议电话，会使电话线路瘫痪。如果心理学家和经济学家能够制作一份测量人们满意度的量表，他们将发现，在工业化社会里，对大多数人来说，电视带来的快乐要比生活中其他任何事物带来的都多。也许情况不应该这样，但事实的确如此。凭想象以为大多数人不喜欢电视播出的内容，这样的人将永远无法理解电视。
对第六大街办公楼里的节目策划者来说，他们的愉悦指标是量化的——观众占有率，即不同时段电视网所拥有的观众。毋庸置疑，晚间收看电视的观众群总体规模很少受电视节目本身因素的影响，不过有时会受一些外在因素的影响。例如：阿尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock）的电影《群鸟》（The Birds）曾一度创下最高收视纪录，这是因为那天夜里，整个美国东部下了一场10年未遇的暴风雪，人们都躲在家中看电视了。观众占有率之所以重要，是因为它影响着广告商的广告投放，而后者则影响着另外一系列数字——出现在账本“底线”上的数字——表示电视网所属广播公司的盈亏状况报告。
三
需要指出的是，在美国，无论是商业赞助还是广播网的支配权，都不是美国广播电视存在的必要条件，更不用说准予设立广播电视台的法律规章了。在联邦通讯委员会成立之前，向广播台颁发执照的是联邦广播委员会（FRC）。众所周知，1928年它颁布了一项规定：“广告主的赢利必须是从属性的，与公众利益相比，商业广告应当处于第二位。”1929年，全国广播者协会（NAB）颁布的一项条例规定：“通常所说的商业广告不得在晚上7∶0011∶00之间播出。”
即使在20世纪70年代，美国非商业广播体系的存在也不是不可想象的，尽管它与商业广播体系存在巨大的差异。1970年，电视网和电视台18亿多美元的收入中，花在节目制作和传送上的费用，只有大约15亿多美元。观众群是如此之庞大，只要每一收视家庭每年交25美元的收视费——每周50美分，就可以维持这个非商业广播体系的运作了。一些为慈善基金会工作的传播专家们似乎认为，每年60美元的收费，即使对那些低收入者来说，不管是否从有线电视中收看其他节目，也都是比较合适的。无论从哪种角度考虑，领导者们似乎都同意这样一种观点：我们可以更好地使用这15亿美元的收视费，而不是像现在这样，只用来支持非直接收费的电视服务。
至少，大多数人都不太在意商业广告。1960年，加里·斯坦纳（Gary Steiner）主持进行了一次大型观众抽样调查。当问到“你对电视感觉如何”时，只有7%的人提到了商业广告；即使在那些对电视持否定或强烈否定态度的人当中，也只有14%的人认为商业广告令他们不快；有2/5的人希望电视中不插播广告，但其中只有1/4的人声称他们情愿“每年向电视台缴纳少量费用，如果能不播广告”，而其他3/4的人则认为，要从电视中获取娱乐，就得付出看广告的代价，这很公平。前不久在加拿大，政府进行了一项名为“大众媒体”的民意调查，结果显示：有1/3的人认为广告比节目本身更有趣。
在大多数欧洲国家，电视刚开始时是靠收视费来维持的，现在也允许播广告了，尽管不允许打断节目插播广告。随着节目制作费的增加，政府决定开放电视业，让私营企业来支付这笔费用。在法国，戴高乐主义者已经与知识界决裂，赞成法国广播电视公司下属的电视台在每晚节目中插播8分钟的广告。结果，晚上8点的广告时段成为最受欢迎的时段之一，特别受到儿童们的青睐，因为电视广告与他们的心理非常接近，都是一些可预知的、重复性的、定时出现的内容。顺便说明一下，法国政府保留了对电视广告的控制权，做广告的商品必须得到政府的许可。比如1971年，汽车就曾经被列入禁止在电视台做广告的商品之一，法国政府当局这样做的目的或许是担心德国大众汽车公司挤垮法国的国有企业雷诺公司。在意大利，一组名为《旋转木马》的广告在每晚娱乐节目的开头出现，它吸引的观众比其他任何节目都要多。
早期美国广播业并没有认识到广告的作用。第一家无线电广播公司诞生于1920年，是由威斯汀豪斯公司（Westinghouse）和美国无线电公司（RCA）两家广播设备制造公司投资组建的，花在节目制作和传输上的费用，可以作为销售收音机的市场促销费用打入成本。第一条广告的播出时间是1922年，一家名为昆斯伯勒的房地产公司向纽约WEAF电台购买了10分钟的广告时间，具体操作则由美国电话电报公司完成。尽管当时纽约拥有收音机的人并不多，但是广告播出后，对这家房地产公司新建公寓有关信息的咨询却戏剧性地急骤增加。很快，不少百货店也开始向电台打听有关插播广告的事项了。
广播设备制造商们，特别是戴维·萨尔诺夫（David Sarnoff）领导的美国无线电公司，坚决反对出售广告时间的观点，但是他们更反对由政府通过税收来操控广播业的构想。1924年，萨尔诺夫在国会一个委员会发表声明说：“天空属于人民，其主要通路应当用于大型传输。如果向听众收税，就等于回到了收取通行费和过桥费的年代，回到了没有公共免费教育、不知公共图书馆为何物的年代了。”半个世纪后的今天，这番话听起来仍有些不可思议。很显然，广播业决不可能靠收音机制造商们通过增加促销预算的方式来维持，即使有可能，公众也会强烈反对这种将巨大资源控制在极少数人手里的做法，特别是在20世纪20年代，美国无线电公司自身还受到威斯汀豪斯、通用电气、美国电话电报公司等控股公司的联合控制。如果广播业不靠税收，那么它所需要的费用就只能由广告商来支付了。
但是，直白的广告宣传，用广播来做促销广告，很显然是不合适的。相反，广告商们只是力求“赞助”那些人们打开收音机便能听到的节目。最初，商业广播的赞助节目与今天美孚（Mobil）和施乐（Xerox）公司资助的非商业性广播的节目一样，十分朴实无华。1925年，吉尔伯特·塞尔迪斯（Gilbert Seldes）曾经说：“所有直接或非直接的广告节目都受到欢迎并且十分成功。……星期二晚上是《时刻准备着》（The EverReady Hour）节目时间，因为每周二的这个时段，为这档节目提供闪光灯、电源等设备的全国碳业公司（Nation Carbon Company），都要联合14家电台的力量，一起展现艺术家们富于独创性的广播节目。”
从商业角度来看，广播应当以发掘人们内心的“感激因子”（gratitude factor）为目标——人们或许会为了感谢制造商对节目的赞助而购买其商品。在当今这个玩世不恭的年代，这一条偶尔也会奏效。1970年，芝加哥的塔尔曼联邦储备信贷银行声称，由于它资助的WFMT电台每周播出60个小时的古典音乐节目，它已成为这座城市中吸纳储蓄额最多的银行。
值得注意的是，现在我们对广播网的运作方式已经越来越熟悉。《时刻准备着》节目已经在14家电台购买了播出时间，并向电话公司支付了节目联网费，因为没有一家广播台能够单独占有足够多的听众，以支付制作这个明星云集的音乐节目所需要的开支。由于某些原因，广播业的发展令人惊奇，政府已经给地方电台颁发了执照，允许其在当地播出节目，就像报纸一样。但是直到1928年，联邦广播委员会才指出：“一座广播台可以视为它所服务的社区的一种喉舌。”
20世纪20年代正是电影业与综艺节目开始分离的时期。全国性节目相对于地方娱乐业的优势越来越明显，无线电广播就像杂志和电影一样注定成为全国性媒体，而不是像报纸一样成为地方媒体。更重要的是，它还会产生公共意义。早在1923年，有6家广播台通过普通的电话线联网，现场播送卡尔文·柯立芝（Calvin Coolidge）总统在国会大厦发表的国情咨文。显然，专门为每一个广告商或每一事件组合广播网是很不经济的。
1926年，美国无线电公司建立了第一个常设性广播网——NBC，将位于纽约作为旗舰的广播台——从贝尔公司得到的WEAF——与遍布全国的“附属台”联网，这项工作是迫使美国电话电报公司脱离广播业工作的一个部分。美国无线电公司向美国电话电报公司承诺，将以每年至少100万美元的价格连续租用其线路10年。NBC开播的第一个节目便是一场名家荟萃的盛大音乐会，参加者包括沃尔特·达姆罗施[7]和玛丽·加登。[8]当时，堪萨斯城也能收到NBC的节目。1927年秋，美国东西海岸联网，正好赶上NBC向全国播出一场哈佛对耶鲁的比赛。
广播网过去和现在都要向地方台提供节目，地方台系统内的每一个经济机构都要为此项服务付费。有人认为，广播公司要向地方台支付节目播出费，这种想法就如同通讯社要向刊用其稿件的报纸付钱一样荒谬。事实上，最初几年，NBC的确为那些没有商业赞助的节目向地方台支出每小时90美元的播出费，而地方台一直以来都把时段卖给广告商，特别是广播网附属台，它们把广播网当成了固定的广告商——客户，而不是节目供应者，并竭力反对为节目支付费用。1928年，有一些大的附属台转而加入了新成立的CBS，作为对这些新加入的附属台的回报，CBS免费向其提供常规性（无赞助的）节目，包括一些原本可以由广播网销售的时段。出于自我保护的目的，NBC很快采纳了CBS的做法，这给予广播网的时间销售员一项便利，即能够承诺赞助商资助的节目可以在全国播出。
由于广播网向广播台“购买”时段这一观念在人们头脑中已经根深蒂固，应所有持照经营者的要求，联邦通讯委员会颁布了一项名为“广播台向广播网出售时段”的规定。广播台当然是独立的。在电视方面，联邦通讯委员会允许单独一家公司，可以是广播网，也可以是像“大都会媒体”（Metromedia）和威斯汀豪斯这样的公司，在不同的城市至多拥有5个频道。按照今天联邦通讯委员会的规定，广播网“附属合同”要求广播公司向附属台提供节目，但电视台有权拒绝。
理论上说，时段选择造就了一个高度集中的无线电广播系统，这在美国各个行业中是史无前例的。只要纽约方面点一下头，每一座城市的广播台就会在同一时段播放同一内容的节目。事实上，广播网对广播节目几乎没有什么明显的控制权。广播台将广播网当做广告商一样看待，因为二者都是购买播出时段；同样，广告主也将广播网视为一种便利渠道，因为后者能够以优惠的价格提供联网节目，不仅节约费用，而且省去了向多家广播台购买广告时段的麻烦。一般来说，从广告公司能干的代理人和节目制作部门那里，广告主通常能够得到帮助，以保留那些他们愿意赞助的节目制作权。
广告主从广播网购买的时段，一般是半个小时，按照广播网所列出的遍布美国各地的广播台名册购买，所付费用比分别向多家广播台购买要便宜一些，并可享受联网服务，同时还可以利用广播网的演播室设备。所有节目都是直播，事先录好的东西会令人大皱眉头，即使录音技术有了很大改进，情况也是如此。联邦广播委员会的官员曾经很认真地说：“大城市的公众可以像对待一般商品那样很容易地购买和使用留声机。”NBC播出的第一个录音节目是赫伯特·A.莫里森（Herbert A.Morrison）著名的解说词：“哦，人类……哦，这太可怕了！”他说的是“兴登堡”号飞艇的爆炸。每家广播网要向其附属台支付其正常播出费用的1/3；作为回报，地方台得到的节目要比他们自己制作的节目更受欢迎，并有权出售“广告时段”——从《布洛瓦收看时间》（Bulova Watch Time）到《普利茅斯》（Plymouths）——在相邻两档节目之间或节目中间插播广告。
大多数对广告业有所思考的人都重视广告播出的定时性和重复性，也相信在电台广播中与发掘“感激因子”更相关的，是听众的接触频次而不是到达率。所以，广告主全年都在每周的固定时间播放广告（有时夏季例外，观众人数要少一些）。为确保广告播出时间，广告主会采取购买节目附带广告的方式。过去，广播节目似乎相当便宜。NBC电视网负责销售的副总裁乔·艾里克西在回顾昔日电台广播情况时说：“人们总是忘记，广告主并不是节目的赞助者，真正的赞助者是做广告的商品。鲍勃·霍普[9]节目的赞助者是佩普索登特（Pepsodent），而不是布里斯托尔·迈尔斯公司；杰克·本尼的赞助者是杰罗（Jello）而不是通用食品公司，雷德·斯克尔顿[10]的赞助者是罗利（Raleigh）而不是布朗—威廉森公司。”
看起来节目是由广播网制作的，事实也是如此，但它实际上却是为广告主制作的。作为买主，最终控制节目的是广告主。有一位不愿意让喜剧谐星讲有关喝酒或美女笑话的资助者，成为20世纪30年代一幕喜剧中的人物原型，很得弗雷德·艾伦[11]的喜爱。这个人物至今仍然生活在电视中，带着历史痕迹。ABC电视网西海岸节目行政管理者亨利·米勒（Henry Miller）说：“《埃迪父亲的求婚》（The Courtship of Eddie’s Father）节目的主要赞助者是一家麦片公司，有时节目中会安排一场早餐戏。当然，麦片公司是不会让戏中人这时吃熏肉和鸡蛋的。”如关于纽伦堡审判的《第90号剧场》（Playhouse 90）节目，一部分是由某天然气公司资助的，就是一个经典案例。广告商对众议院的一个委员会说：“在审读脚本时，我们注意到，有6处与死刑室有关的地方都提到了毒气，这显然是某些人的疏忽。”
20世纪40年代初，白天的节目单上大量充斥着广告商制作的肥皂剧，广告商制作的喜剧节目和关于鬼怪的惊悚节目则在晚间吸引了大量观众。广播网在决定给美国人播放什么节目方面的影响力是微不足道的。1951年，在对广播广告与报纸广告进行了比较之后，尼尔·博登（Neil Borden）在其经典之作《广告：文本与案例》（Advertising：Text and Cases）中指出：“无论是制作广播节目还是电视节目，从某种意义上说，广告商自己就是编导，他培养了自己受众的口味。”后来对广播网支配节目来源的做法深感不安的联邦通讯委员会，在1946年时却称赞广播网的所作所为，认为：“广播网或广播台一手包办节目的选材、编写、表演和制作，并将节目与时段打包，向广告商出售，为得到特定的广告时段，广告商就得购买这种打包节目。这种做法与一般的常规相去甚远，而将节目控制权还给那些持有执照并且注重公共利益广播机构的方向，显然是一种推进。”
1956年，CBS总裁弗兰克·斯坦顿在参议院的一个委员会上引述了上述评价后，补充说：“1946年，我们并没有按照联邦通讯委员会所极力主张的那样去做，我们并没有将节目和广告时间打包销售。”然而，由于他的出席，国会要竭力减少广播网对节目的控制，因为节目制作人抱怨他们再也找不到市场了，非广播网附属台的老板们则抱怨这让他们不可能找到好节目。不过在此之后的好几年内，CBS和其他广播网一如既往地将时段和节目打包出售，这导致联邦通讯委员会废除了所有可供广播网转圜的章程，并大声疾呼：“公共利益要求限制广播网的控制权。”
20世纪40年代，尼尔·博登认为广告商可以制作节目为自己服务，而联邦通讯委员会在60年代则想方设法地竭力确保电视节目不要成为广播网实现其利益目的的工具。很显然，这中间有一些很重要的事情发生了；同样明显的是，电视取代了收音机，这一点非常重要。
四
很奇怪，电视的存在似乎已经有相当长的时间了。1884年，德国人发明了用电线传输图像的装置，并获得了这项专利。1930年，英国人J.L.贝尔德（J.L.Baird）以每台130美元的价格向公众出售电视机，并且在每天广播节目结束后通过BBC的发射装置传输视频信号。整个装置实际上是一个机械系统，其中有一个布满小孔的圆盘，后面是光源，圆盘高速旋转，光的强弱与旋转速度同步。这样，一幅画面，或者说，一个轮廓就形成了。美国人也曾经尝试过类似的装置。1927年，一幅画面通过电缆从华盛顿传到纽约，画面中出现的是商业部长赫伯特·胡佛（Herbert Hoover）。1928年，美国通用电气公司电视播出了在斯克内塔克演出的一场戏剧。
其实，早在1923年，弗拉基米尔·K.佐里金（Vladimir K.Zworykin），这位在美国工作的俄罗斯难民，便取得了一项实用电子摄影的专利，但是直到1929年他加入美国无线电公司，这项专利才发挥作用。吉尔伯特·塞尔迪斯曾经推测说：如果佐里金不是去了纽约而是去了好莱坞，那么控制电视的将是电影业而不是无线电广播业。在英国，电子与音乐界的工程师们在佐里金的技术基础上发明了一种新型摄像机。1936年，BBC公司曾经用几个星期的时间轮流试用这个“百代”（Emitron）系统和贝尔德系统（Baird System）。结果，“百代”（EMI）系统的画面质量更胜一筹，并被正式采用。1937年，BBC公司实况播出英国国王乔治六世的加冕盛典；1938年开始定期播放电视节目，并在《广播泰晤士报》（Radio Times）上的广播节目表中加了一页电视节目表。在美国，电视第一次与公众见面是在1939年。在刚刚开幕的世界博览会上，美国无线电公司在其展览厅中摆放了几百台电视机，售价是每台625美元，纽约的富人们将这种新玩意儿预订一空。但是，美国无线电公司从联邦通讯委员会取得的执照只能用于试验性播出，实际上，当时美国无线电公司采用的广播系统还不是后来美国所采用的标准系统。
从技术上说，电视在开始传播业务之前，要做大量的决策工作；相比之下，电台广播则要简单一些。声波在播音间里直接转化成电信号，然后，家用收音机直接将电信号还原成语言或音乐。而图像信息则要复杂得多，在电视系统的两端，存在着多种编码/解码方式。
电视的工作原理十分简单也很快捷：一架电视摄像机上有许多个感光像素点，当光照在上面时，像素点轻微充电，摄像机内的电子束对像素点进行扫描，电子束以水平线方式从左到右迅速扫过，释放这些感光像素点。在另一端的电视接收机中，电视屏幕内侧也有一条阴极射线扫描这些发光的像素点，还原出相同模式的线条，根据演播室摄像机上电子束所带电量的多少，使每个像素点在屏幕上呈现出或亮或暗。当然，在电视台演播室与家用电视机之间还有许多环节，包括播放节目、发电机、发射塔和家用天线等等。
很显然，只有电视台的摄像机与家用电视机相匹配，这套系统才能正常工作。即两者扫过的线数，以及完成这些扫描线所构成的一帧（帧就像电影胶片上有单独图像的“格”一样）的时间长度都要相同。解决帧同步的最简单方法，就是规范为摄像机、电视机和其他设备提供动力的交流电的频率。在英国和欧洲大陆，交流电为每秒钟50个循环周期，英国和欧洲的电视系统规定每2个循环周期传送1帧，或每秒25帧。在美国，交流电每秒钟60个循环周期，电视系统是每2个循环周期传送1帧，所以美国标准是每秒钟30帧。
至于1帧中含有多少条扫描线，则完全是人为规定的。英国电视一直是409条，欧洲是625条，英国在10年内将逐渐改为625条，而美国是525条（1939年时美国无线电公司采用的标准是441条，这是一个错误的选择）。经常有人在杂志上发表文章，对未来进行乐观的展望，声称卫星会将同样的电视画面传送到地球上的每个家庭里，实际上这是不可能的。欧洲的电视制式是每秒25帧，每帧625条扫描线，没有一台美国电视机能够收看来自欧洲的画面，因为美国的电视制式是每秒30帧，每帧525条扫描线。实际上，美国和欧洲的广播公司都不能使用对方的录像带。在1971年中期以前，世界上只有一台转换器。在伦敦，这台机器可以将某一系统的电视信号转换成其他系统可以接收的电视信号。除新闻之外，跨越大西洋传送的画面采用的都是电影胶片。这的确是一大障碍，但是人们对此无能为力——每个国家都已经在电视硬件设备上投入了大量资金，只好维持现状，保留自己的这套系统。
另外，还存在一个与帧速度有关的技术问题。好莱坞专业的35毫米胶片电影机放映速度是24帧/秒；在欧洲，这不是难题，电影放映机只要加快放映速度以达到欧洲的标准（25帧/秒）即可，这也是电视摄像机所要求的。这样做音调会变得稍微高一些，电影播放的时间也会短一些。一部1小时12分钟的电影将变成1小时7.5分钟。而在美国，24帧/秒的电影标准和30帧/秒的电视标准之间存在着几乎难以逾越的鸿沟，提高速度也很难填平它。
最初，电视界无人考虑这个问题。新媒介的先驱者们陶醉于这项发明的辉煌之中，电视能够传播现场活动、现场戏剧和演出，人们为电视独一无二的传播魅力所倾倒，根本没有想到用它来传送电影画面。不过最终，工程师们注意到，一幅30帧/秒的电视画面相当于两幅60帧/秒的画面每帧重复播放一次。根据这样的构想，他们完善了电视电影传送链，通过调整电视电影的放映机孔径，在2/60秒的时间内播放一帧，播放下一帧用时3/60秒，这两帧共用去1/12秒，所以24帧/秒的画面通过摄影机就转变为电视显像管上的30帧/秒，从而实现30帧/秒的电视制式，而人的眼睛是根本察觉不到这种速度变化的。电视系统的兼容性能良好，不仅供电视播放的电影、电视连续剧，甚至商业广告，都是用24帧/秒的胶片拍摄的。新装置也被用于公共电视播放老式默片电影，然而，1971年秋季，波林·凯尔在《纽约客》（The New Yorker）杂志上抱怨说，采用这种方法，默片电影播放的速度比原来几乎快了50%，因为早期无声电影的放映速度是16帧/秒。
最后一个技术问题是频率问题。所有各广播台之间的差别在于其传输信号的“频率”不同。由于声音便于传播，广播电台传播声音所需要的只是一个狭窄的频率波段，且不容易与其他电台的频率相互干扰。调幅电台的频率从55千赫到165千赫，如果电台之间的频率相差4.5千赫，就不会相互干扰。
但是，电视画面传送的信息量非常大，所以要求的波段宽度是4.5兆赫，而且载波频率还必须比这大许多。1945年，美国规定允许使用大约13种不同的载波频率，每种载波的频宽都是6兆赫。这13种频率的范围都在44兆赫至236兆赫之间，工程师称它们为VHF（甚高频）。一些非广播的无线电话也使用这些频率（比如警察和消防等部门）。联邦通讯委员会意识到随着时间延续，仅凭这13种频率是无法满足需要的，今后还要开发UHF（超高频），它的频率范围是从480兆赫到920兆赫。
声音广播的频率相对要低一些，像调幅广播的波段，尤其是在夜间，射向高空后在大气层中折射反射，一般能够传至几百公里远的地方。联邦通讯委员会意识到他们无法批准太多的广播电视台使用同一频率，即使它们分处于相隔甚远的城市。而电视传播的VHF是直线传播的，随着地球内弯曲度射向天空，这就是北达科他州KTHI电视塔为什么要建得那么高的原因，因为这样可以覆盖更广大的区域。从理论上讲，在一个幅员辽阔的国家，这13种频率可以重复使用，不必担心附近广播台相邻频率的干扰。虽然一般情况下，4.5兆赫信息发送会在本波段的两边产生“边带”，而联邦通讯委员会规定的6兆赫的频宽不足以抵挡干扰，但是，联邦通讯委员会认为，既然调幅广播者可以压缩他们的一个“副波段”，电视广播者也可以做到这一点。
即使所有这些技术上的决策都是错误的，联邦通讯委员会认为也会有足够的时间来改正它们。当时，美国刚从战争中走出来，人们心理还处于低迷中，他们不会忘记第一次世界大战后接踵而至的将近3年的经济萧条，以及20世纪30年代的毁灭性经济危机。那时，电视机价格十分昂贵，这个新媒介被认为是富人们的奢侈品。联邦通讯委员会规定，任何经准许执业的公司，包括广播网在内，都有资格申请并获得以VHF传播的5个地方电视台的执照，但是CBS公司却只要了一个——“一个代价昂贵的轻率之举”，正如尤金·莱昂斯（Eugene Lyons）后来在有关戴维·萨尔诺夫（David Sarnoff）的传记中写道：“等到CBS想要买下那些它曾经不屑一顾的电视台执照时，价格已经暴涨到几千万美元。”目前负责NBC研究部工作的副总裁汤姆·科芬（Tom Coffin）也回忆说，20世纪40年代末，当他还是霍夫斯特拉大学的一名心理学教授时，曾经向亦曾是心理学教授的CBS总裁弗兰克·斯坦顿征求意见：“我是不是应该在广播界找一份研究性工作？”斯坦顿博士对他十分热情，但是，他建议科芬应该把精力放在广播而不是电视上，因为他认为电视业不会有很大赚头。
1947年中期，只有10家电视台播出节目，电视机的年产量不过16万台。曾经为NBC制作过《作家会见评论家》（Authors Meets Critics）节目的马丁·斯通，回忆起当年坐在两小间办公室里无所事事的情景，模仿老板的口吻说：“我们每周四晚上有150美元的资金，我们该做些什么？”可是不久，电视业突然腾飞起来了，就像此前出现的汽车一样。电视给几乎所有人带来巨大的快乐，无论年龄、受教育程度、种族和社会地位。1950年，美国人购买的电视机总量为735.5万台（而1971年，美国人购买了1486.2万台电视机，其中725万台是彩色电视机，创下电视史上的新纪录）。截至1948年12月，共有127家电视台播出节目，由此可见，起初联邦通讯委员会的技术决策是有问题的。
允许在VHF波段进行的非广播服务，的确干扰了正常的电视接收，于是这些服务被禁止使用第2~13频道，而只能使用第1频道。原有的按地理分配的模式已经行不通了，由于VHF信号是直线传播的，这样，有时经过山岗或者云层的遮挡或反射，一些信号会跑到其他台的覆盖区域去。最糟糕的是，有时候“边带”压缩器不能正常工作，第2频道和第10频道会受到第3频道和第11频道的干扰，即使它们在距离上相隔甚远。1948年末，联邦通讯委员会研究了来自各地的报告，12月，委员会“冻结”了所有正在建设中的电视发射台。
表面上看，冻结的原因是由于要考虑推广彩色电视机，CBS声称将试运行一套彩色电视机系统。这套系统同样采用一个旋转圆盘，两边是阴极射线和屏幕；RCA也提出了一个方案，但是还没有准备运行。在RCA设计的系统中，引进了一条布满不同颜色荧光点的显像管，荧光点可以被分开的阴极射线分别照亮。不幸的是，CBS系统与普通的黑白电视信号不能兼容——也就是说，如果采用这样的系统，那么电视台发送的彩色电视信号完全不能被任何一台传统的黑白电视机所接受。
即使是在经济“冻结”时期，美国人每年购买电视机的数量也将近700万台。但是，RCA系统播放的彩色信号颜色惨不忍睹，甚至比黑白图像还要差劲。1954年，当RCA首次播出彩色电视节目时，其画面“颜色之壮观”，令人恐怖。正如吉尔伯特·塞尔迪斯（Gilbert Seldes）所说：“在传统开拓精神的一次罕见的显现中，几百万美国人勇敢地走向电视机，打开电视，调出节目……那是美国广播电视史上最严重的违反公众利益的事件。”可是不管怎么说，至少RCA系统还具有“兼容性”，对那些购买黑白电视机的观众来说，不会剥夺他们应该享有的收看电视节目的权益。
在1950年，没有一个彩色电视系统被批准，但是迫于政治压力，联邦通讯委员会批准的CBS系统于当年11月20日开始播出彩色信号。所幸的是，由于朝鲜战争爆发，政府对公民使用电器产品实行控制，这给了CBS一个借口，不必为联邦通讯委员会批准的彩色电视系统耗费精力。到1953年末，联邦通讯委员会撤消旧的决定，批准了一个新系统，这个系统只是对RCA兼容系统做了些细微的改动，但效果却大有改进。对此，CBS没有过多抱怨。顺便说一句，CBS系统本身与计算机的兼容性良好，所以在1970年，为传播卫星彩色电视节目，CBS系统开始恢复。
被冻结的新电视台建设项目，在有关彩色电视的纷争结束之前开始解冻。1952年4月，联邦通讯委员会公布了一项在全国分配地方频道的计划，总共2000个频道中，大概有550个在VHF波段，1450个在UHF波段。第一家UHF电视台是俄勒冈州波特兰的KPTV，于1952年9月开始播出。联邦通讯委员会再一次失误了，[12]此时公众中大约有2000万台电视机无法收看UHF波段的节目。所谓“全频道”电视机，比只能收看VHF波段节目的电视机要贵，由于UHF电视台没有好看的电视节目，观众们也不想浪费金钱去买全频道电视机；没有UHF电视机，广告商自然不愿意出钱资助UHF的节目，就更谈不上优质节目的制作了。
此外，在大多数情况下，UHF信号的传输要比VHF困难得多，更容易受干扰（不止在城市里）。戴维·康奈尔（David Connell）是《芝麻街》（Sesame Street）节目的执行制片人，他说：“冬天，我们的信号能够到达伊普西兰蒂；到了夏天，由于受树木的遮挡，信号只能传到6英里远的地方。”为了不受欧洲对各国使用拥挤的VHF波段的限制，英国现正在将所有的电视转为UHF波段。在英格兰和苏格兰，VHF发射塔有40个；而采用UHF技术，估计至少需要建造600个发射塔，很可能还要1000个。议院正在迫使英国广播公司（BBC）与其竞争对手独立电视公司（ITA）共用发射塔。否则，正像一位议员指出的那样，“这个国家将会变成一把竖立的头发刷子”。
1962年，美国国会通过了一项法律，要求所有电视机生产厂家从1964年1月1日起必须生产“全频道”电视机，但是此举为时已晚。即使在电视奇迹般发展的1969年，也有近2/3的商业性UHF电视台亏损，可是那一年，有504家VHF电视台的总营业利润刚刚超过5亿美元，有169家VHF电视台亏损，亏损额总共为4300万美元。值得注意的是，在1964年到1971年之间的这个所谓“用户至上”时期，美国人在“国会法案”（在联邦通讯委员会、福特基金会和林林总总评论家们的鼓动下通过）的强迫下，花了12亿美元来购买超高频电视扩增器，结果绝大多数人都不愿意甚至从未用过这项功能。
五
学者们不厌其烦地指出广播和电视存在诸多差异，其中有一点在实践中非常重要，即电视节目的制作费用远远高于广播节目。尼尔·博登在电视业起步之初就注意到这个问题，他指出，《福特电视剧场》（Ford Television Theatre）需要管弦乐队、制片人、导演、副导演、人员招募者、编辑、编剧、2位音响师、2位工程师、4位摄像师、2位调音师、1人负责移动机位、5人在控制间、13人负责舞台工作。在1949年，每周1小时节目的制作费用是2万美元。弥尔顿·伯利的《德士古明星剧场》（Texaco Star Theatre）堪称美国电视史上最受欢迎的节目，当时美国有100万台电视机，每周二有75万台电视机调到弥尔顿大叔的节目频道，收视率高达75%，节目一周的制作费用是1.5万美元。此外，电视网还得向各电视台支付时段播出费用。杜芒特（DuMont）网有20家电视台，大致覆盖波士顿芝加哥圣路易斯华盛顿的四边形地区，是覆盖范围最大的电视网，每小时的播出费用是6750美元。1949年，一家广告主如果想在一年的39个星期中每周播出1小时自己的节目，必须支付100万美元。
若用电台的标准来衡量，这个价格堪称昂贵，但是由赞助商购买时段并填充节目，能够保证广播网的正常运作。1949年，除《福特电视剧场》、《德士古明星剧场》两档节目外，新增加了《卡夫剧场》（Kraft Theatre）、《飞歌电视剧场》（Philco Television Theatre）、《高露洁喜剧一小时》（Colgate Comedy Hour）、《通用电气剧场》（General Electric Theatre）、《美国铝公司乐园》（Alcoa Playhouse）等节目。就连新闻节目也有赞助商，例如《骆驼新闻大篷车》（Camel News Caravan）。与广播一样，在电视上，《吉列运动之旅》（Gillette Cavalcade of Sports）节目拥有美国世界职业棒球大赛的独家播映权，实际上，直到1965年为止，这个节目一直由赞助商掌控着。
但是，这种情况不可能太长久。从19491959年的10年中，夜间电视节目的制作和播出费用上涨了5倍（从19591971年，这些费用又翻了一番）。到1960年时，由赞助商独家赞助的节目已经很少见了。NBC电视网总裁唐·德金（Don Durgin），过去和现在都是一位地地道道的商人，他说：“即使你创办了一档很火爆的节目，要完全抛弃旧的运作模式，花的钱也太多。”大多数广告主都宁愿与其他商家分担风险，而当两家广告主资助同一档节目时，任何一家都不可能单独制作节目或控制节目。
提倡由多家厂商资助节目的是两位截然不同的人物：一位是NBC公司的西尔维斯特·L.韦弗（Sylvester L.Weaver），另一位是ABC公司的伦纳德·戈登森（Leonard Goldenson）。韦弗身材修长，生就一副招风耳，来自加州，毕业于达特茅斯学院。他作为扬—鲁比卡姆公司（Young ＆Rubicam）的雇员，曾经做过弗雷德·艾伦的节目，1949年进入NBC，最初是当节目导演，后来成了该电视网的总裁。韦弗认为，电视在结构上与杂志有些相似，杂志广告是按页出售的，电视广告则是按分钟来出售的。1956年，在韦弗被免职之前，一位助理曾经十分大胆地说：“如果不卖出全部广告插播时段，那电视就只是一本杂志薄薄的一页了。”戈登森来自宾夕法尼亚州，毕业于哈佛大学，曾是一位职业律师。20世纪30年代初，他来到当时正濒临破产的派拉蒙电影公司，40年代末，当司法部规定电影制片厂必须和影院分开时，他就担任该公司的影院主管。
1953年，在戈登森任总裁时，新独立的联合派拉蒙影院公司吞并了濒临破产的ABC，并拥有了该公司下属的13家电视台。在传统的“广告主提供节目”机制下，ABC无法向广告商出售太多的广告时间，而且ABC的信号只能覆盖全国1/3的电视家庭，CBS和NBC却可以覆盖全国，这样有节目的广告主自然会去找后两家。戈登森和他的同事们认为，无论如何，电视从结构上看很像是一个电影放映室。在派拉蒙吞并ABC后，曾经担任派拉蒙主管财务的副总裁的西蒙·西格尔（Simon Siegel）说：“电影业的巨大魅力在于，如果你熟悉当地情况，知晓当地影院运作，并且了解观众和你的产品，你会作出正确的选择。这一点同样适用于电视。”
20世纪50年代初，韦弗将三档“杂志型”日播节目合并，即《今日》（Today）、《今晚》（Tonight）和《家庭》（Home），后者是一个已经失去观众的午间妇女节目），在周末下午开设了一档综合性的《万维世界》（Wide，Wide World）节目。没有人单独资助这些节目，数十家广告主购买了每周1次、2次或3次的广告插播权，这些都是以分钟计算的，即简单地以结合时段和节目费用的每分钟价格来付费。戈登森曾经去过好莱坞，寻找ABC能够播出的节目，并争取能够在那些已经成为其他电视附属台的电视台播出。韦弗和戈登森都去过沃尔特·迪士尼的办公室，可以肯定都与节目交易有关。戈登森的确很需要迪士尼的帮助，并且想方设法要得到它。1954年，戈登森向迪士尼乐园注资，作为回报，迪斯尼向ABC提供了一个当时称作《迪士尼乐园》（Disneyland），而后更名为《米老鼠俱乐部》（The Mickey Mouse Club）的节目，这使得ABC在学生放学后的这一时间段，几乎击败了所有的对手。在当时业已形成的由NBC和CBS主导的“双雄”市场上，很多这两家的附属台开始争当ABC的“第二附属台”，以便可以播出迪士尼的节目。戈登森又不辞辛苦地拜访华纳兄弟公司（Warner Brothers），后者答应为ABC提供40部一小时长的影片，影片中的角色都以华纳公司生产的三部电影（《国王的囚室》、《卡萨布兰卡》、《沙伊安部落》）中的人物为原形，其他电视网的“第一附属台”也希望播出这些节目。ABC的出价是345万美元，40部电影每部7.5万美元，其中12部重播，故每部另加3.75万美元。
这些全都是电视网联播节目。只要电视网需要，ABC会将其安排在任何一个时段播出。到20世纪50年代末，三家电视网都意识到，把节目制作权完全交给广告主或业外人员是不妥当的。有些节目适合傍晚播出，因为这个时间段是儿童和十几岁的孩子们看电视的时间；有些节目则需要适当后移，待多数孩子都上床睡觉后再播出；有些节目在某一时段收视率低，而在另一个时段收视率却很高，例如《富源》（Bonanza）、《夏威夷警官》（Hawaii FiveO）、《迪克·范·戴克[13]》（Dick van Dyke）；有些曾一度火爆的节目则在逐渐走下坡，例如《我是间谍》（I Spy）、《本·凯西》（Ben Casey）、《雷德·斯克尔顿》（Red Skelton）等。此外，一档节目的另一个重要作用是为后续节目吸引观众。CBS节目负责人弗雷德·西尔弗曼在谈到1971~1972年度的节目计划时，曾经严肃地说：“我不能放弃《弗利普·威尔逊》（Filp Wilson），我已经得到晚上9∶00后的两小时，节目可能会被砍掉。”虽然轮胎公司打算继续资助《凡士通之声》（The Voice of Firestone），但是这个节目已经停播了，原因是它的存在被认为影响了后续节目的观众数。
电视网和广告公司的工作人员似乎从未想过，电视网的节目控制方式与广告商的赞助模式是相矛盾的。一旦电视网控制节目，无论时段销售员如何花言巧语，广告商都不会再购买这家电视网的时段了，因为时段不能从节目中分离出来。电视网可以在节目排期表上把节目移来移去，但这会有碍“感激因子”的产生。广告商不能确定来年是否还能在同一时段得到这档节目，因此也就无法确定回报给广告主的稳定观众的价值大小，后者显然是一项长期资产。
与此同时，所有实行打包交易的广告主都受到宝洁公司（P＆G）的影响，后者认为电视节目的到达率要比接触“频次”（每一家庭接收同一信息的次数）更重要。在引入新产品方面，电视是最有效的广告媒介。韦弗曾经自负地说：“我的杂志节目，如像《制片人之窗》（Producer’s Showcase）一类的夜间节目，融合了喜剧、古典和现代剧等内容，播出几个月后，全国所有观众都看过。”对广告主来说，他们希望最大限度地提高到达率，而不愿周复一周在同一时段不断插播广告，只要预算允许，他们宁愿尽可能多地在不同地方插播广告。
宝洁公司的广告插播遍布了整个电视节目表，以确保该公司推介的新品牌能够在几天之内便家喻户晓，而且这样做也更安全。其广告代理人保罗·休思为所有宝洁产品购买广告时段，他曾经这样说过：“你把广告安排在20个节目中播出会比较安全；如果安排在5个节目中播出，若是其中有两个节目出了问题，你就麻烦了。”宝洁公司保留了一些特定时段，最明显的是每周日晚上的8∶30，NBC都会播出宝洁的广告，这是它掌控多年的时段。宝洁公司将其大部分的广告预算用在电视上，分散到不同节目中，插播一分钟广告。大多数广告主都采用了宝洁公司的做法，只有少数几个例外。
广告主也制作节目，同时也要承担收视率的风险，无论其节目成功与否，他们付给电视网的时段费一分也不能少。尽管大多数广告主都希望节目拥有的观众越多越好，但是也有人愿意资助一些低收视率的节目——或许出于声望考虑，或许为了某种荣耀，还有可能就是他们（如美国钢铁公司、杜邦公司和美国铝公司）最想得到的观众原本就是一些特殊的小众群体。在这些群体中，有些是与政界关系密切的权势人物，有些则是对公司买卖和股票交易有影响的大腕。不过，如果广告主只是购买节目中的广告插播，并不真正重视节目品质，则所谓声望的价值也就大打折扣了。
风险转移了，现在应该是电视网而不是广告主考虑对小众观众的投资回报问题了。过去，电视网直接以小时为单位向资助节目的广告主收费，现在电视网必须以分钟为单位与商家讨价还价。从长期实践来看，以分钟为单位的标价方式能够体现收视率的功能，电视网每年的收入能直接反映出节目的受欢迎程度。1970年春季，CBS晚间节目的平均收视率比NBC略高，其黄金时段的广告销售收入也略高于NBC；到了1971年春季，根据《广播电视广告主报告》（Broadcast Advertisers Report）的调查，NBC的收视率超过了CBS，它的黄金时段收入也超过了CBS。
人们对电视网的态度不可避免地发生了巨大变化。早期，电视网在出售广告时段方面如果不成功，并不是一件丢人的事情。杰克·考登是一位风度优雅、喜欢嘲讽的退伍军人，他的正式职务是CBS电视网公共关系主管，但更像是电视界的一位业余档案管理员，为所有人提供服务。他说：“电视网不应该售出80%以上的时段，这样做，说明你的价格太低，而应当提高价格使销售量降至80%以内，剩下的20%留给自己的非营利性节目。”他的话从未受到过会计师或附属台的欢迎，因为他们无法从这些节目播放中得到任何实惠。但是，这使得电视网的领导人确信（现在已经有所动摇），他们所从事的行业，是一种比仅仅为公众提供便利更为重要的行当。
保留某些时段，由电视网自己制作一些节目，无论这样做会带来什么好处，不出售时段或者以丢人的低价出售时段都会给电视网带来不良影响，这是显而易见的。观众数量并不意味着高价。电视界有一句行话：收视率只是众多信息中的一条，不能以此作为节目决策的唯一依据。可是，事实恰好相反。在1969~1970年的冬季，根据尼尔森公司的调查数据，黄金时段节目平均收视率为18.7%，电视网在黄金时段定期播出的89个节目中，有53个节目的平均收视率是18%或者更高。在53个节目中，除了5个以外，全都保留到了1970~1971播出季。在剩下的36个收视率为17%或者更低一些的节目中，有26个节目在下一个播出季没有出现。1971~1972播出季，位于尼尔森收视率排行榜后10位的节目中，有7个在中期便停播了。
对一家电视网来说，一旦收视率意味着经济收入，那么尽可能扩大每分钟的观众群就成了当务之急，这是不容置疑的，而且最终会被视为“理所当然”的事情。韦弗试图用“杂志型”节目将电视从广告主的束缚下解放出来，可是到头来，电视却成了收视率的奴隶。