前言

一

在我动笔写作本书时，对于开头部分要写哪些内容，已经心中有数了，而先前的几本书却不是这样。矗立在大地之上的电视塔，其象征意义显而易见：以经济和技术力量征服现实，展现城市风对乡村宁静平和生活的影响，以及里普利[1]笔下那奇异的图景。在一次为期两周的旅行中，一个周末我因故来到北达科他州，博比·肯尼迪（Bobby Kennedy）的葬礼正好在那个周末举行。在若干个农业州，一些当地电视台在转播葬礼车队漫长的行进过程中，正在插播当地商业广告……

当时可谓天地同悲，万人哀恸，这真是一个很难把握的主题。正如英国广播公司的斯蒂芬·赫斯特（Stephen Hearst）最近在《泰晤士报文学副刊》（Times Literary Supplement）上写道：“当你转向一个文学性或新闻性、能够同时打动我们许多人心灵和思想的传媒时，你会发现，首先这个幼儿是如此孱弱，要等多年之后才能得到文学界的‘承认’；其次，除了少数例外，绝大多数是些无聊的工作。”让我们开始吧，这位布道者说，可是他却没有说明从何处上路。

把电视业说得无足轻重，这种说法令人奇怪，因为它与电视的重要性明显不合拍。自从20世纪20年代开始大规模生产汽车以来，电视这个社会机器对普通人日常生活的深刻影响，已经远远超过了其他任何事物。电视可谓无远弗届——当尼尔·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）穿着增压靴在月球表面着陆时；当贝利（Pele）在墨西哥城脚穿钉鞋踢足球时，成千上万的观众通过电视看到了实况。技术是这个时代的一大奇迹，经济的影响也相当可观，而社会和政治因素的影响则被认为几乎是支配性的。电视决策机器就像它本身那样有趣、精细、有效，不一而足，与公共政策也有着某种联系——尽管无人知晓它们如何相关。

当然，这都是些复杂的例子，难于作出简单的回答，也不能用一般的规则来解释。电视有一种附加维度，它被认为是人们感知的延伸，在这一语境下，我们不可避免地成为马克斯韦尔·斯马特（Maxwell Smart）所说的古老的盲人摸象这一偏失的受害者。当《今日》节目播放了芭芭拉·沃尔特斯（Barbara Walters）对理查德·尼克松（Richard Nixon）的采访之后，电话热线充斥着总统助理们和政治反对派的赞誉之词，前者为该节目捕捉到了他们老板的浓浓温情而兴高采烈，后者则为电视最终向全世界展示了这个老谋深算的政客冷酷无情的真实面目而大喜过望。那些在1967年骚乱中与警察一起赶到现场，或1968年两党全国代表大会期间跟随示威者行进的摄像机，有时会表达某种立场，观众自己心中有谱，即使当节目具有某种戏剧性，试图想表达某些观点时，也是如此。最近我们国内的一位朋友说：“阿奇·邦克[2]，爱实话实说。”而阿尔夫·加尼特（Alf Garnett）这个阿奇的英国原型，却在1970年成了工党的灾难。

“我们常常因为简单或者耍些小阴谋而高兴之致。按一下开关，灯就亮了；将暴力的、乏味的、粗俗的、邪恶的电视节目排在排期表上，因为它们想要操纵我们。我们困惑，有时甚至被那股与真、善、美毫不沾边的力量（至少在自己的国家里）所激怒。”“媒介巨头”拉尼米德（Runnymede），一位联邦通讯委员会委员痛心地怒斥道。但是，大众传媒就是一股引介力量，引介之后的事物变化则由其他力量决定，这些力量比起稍纵即逝的广播电视来，力度更强，持续时间也更长。最后，是观众而不是传播者在使用电视。观众和传播者之间的互动构成了一种制度性框架，对于所有传送到家庭中的画面，都应该在这一制度性框架中来观看，否则会无法理解其意义。

这就是把电视仅仅当做一种“媒介”（medium）的错误之处，即使是下意识地使用，它的含义也是：媒介是一名身着吉普赛服装的老妇人，灵应牌借助她之口来说话。这里的神奇之处是技术和天赋，奥妙在于人类的时间标尺，表面上被时钟、甚至被日升日落所控制。电视改变了我们打发时间的方式，它使我们坚信自己能见他人之所见、闻他人之所闻；与此同时，电视（像汽车一样）使得以往共同活动的人们变成与同伴分离的个体。通过模糊、混淆距离感和熟悉感，电视也改变人们所关注的事物的范围和性质。

最近几年也许是电视发展的分水岭时期。严肃的人们不再轻视电视，有些人甚至对所谓电视的利弊问题产生了浓厚的兴趣。政治讨论仍然跟不上态度的变化——联邦通讯委员会委员、律师、法官、政府官员、国会议员、基金会管理者和媒介迷们，依旧我行我素，仿佛整个制度性结构的社会目标与为观众制播的节目之间毫不相关，最终结果似乎在于敲打灵应牌而不在于文化经验和技巧。我以为，尽管电视消费者们今天仍然准备一看到底，但是他们已经不那么迷惑。

这里有一段历史，就像打字机刚出现时键盘是固定的（当时要做的第一件事是将字母的入角分开，以便一个接一个地敲击），变动缓慢一样，当初电视广播机构也主要是在早期电台广播的基础上建立起来的。它是一项产业，资金和劳动力投入通过令人称奇的市场得到回报。在这个市场上，除了金钱有望日复一日地支撑下去，其他东西都是虚的。成堆的电脑打印纸记录了观众口味的变化无常；游戏快速进行着，而相关人才却如凤毛麟角；输家一输再输，而赢家却不一定连赢再赢。

其他一些地方的经验可以用来与我们的电视作一番比较。如果你想考察这些大的问题，找到不同地方作对比是必须的。本书中有多处，我将美国的情况与我在欧洲（尤其是英国和法国，还有德国、奥地利和意大利）发现的情况进行了比较，目的主要是详细说明这些国家电视发展的异同，而不是判断其优劣高下，但是有时也不可避免地要分出好坏。

常言道，走一步要看三步。目前同轴电缆热正席卷全美国，电视节目将以一种新的方式传输给观众；鬼头鬼脑的投资银行家们正为电视录像带行业提供存信股票；美国正全方位地推动由税收支持的“公共”电视服务试验；而太平洋彼岸和加拿大政府正试图让广告商承担更多的电视费用。未来的美好在于它是弹性的——没准任何事都会发生，不过有许多事可能性不大。本书的最后部分对未来的种种可能性进行了一些预测，当然这只是一些假想而已。

二

当我翻阅这些资料时，我发现自己对电视的关注已经持续了很长一段时间，这正是受了一些杂志主编的鼓励。1956年，《哈泼斯》（Harper’s）杂志的杰克·费希尔（Jack Fischer）约我写一篇关于电视节目制作的文章，从此将我带入了这个年轻的、朝气蓬勃的电视制作世界。3年后，他邀请我观看19561960播出季值得一看的所有节目，并对此给予评论。在此后的几年内，支持该书写作并对此有先见之明的其他人士还包括：《老爷》（Esquire）杂志的拉尔夫·金兹伯格（Ralph Ginzburg）和哈罗德·海斯（Harold Hayes），他们两人都需要弥尔顿·伯利（Milton Berle）和卢·考恩（Lou Cowan）的资料；广告研究基金会（Advertising Research Foundation）的查尔斯·雷蒙德（Charles Ramond），他需要一本关于广播电视视听率的入门书；主持《表演》（Show）节目的罗伯特·科特罗威茨（Robert Kotlowitz），他委托我对电视网初创时开局之年不妙的前景作一描述；《电视指南》（TV Guide）的罗杰·尤曼（Roger Youman）和梅里尔·帕尼特（Merrill Panitt），多年来他们曾就各种议题向我约稿；《财富》（Fortune）杂志的路易斯·班克斯（Louis Banks）和罗伯特·卢巴（Robert Lubar），在向广告商出售电视时段这一部分，他们竭力使自己的计划与我的计划配合协调；《星期六晚邮报》（Saturday Evening Post）的奥托·弗里德里克（Otto Friedrich），他送我到加利福尼亚参观STV；最后还有斯隆基金会（Sloan Foundation）的阿瑟·辛格（Authur Singer）和斯蒂芬·怀特（Stephen White），他们委托我撰写关于有线电视播放艺术类节目的可行性报告，供有线电视传播委员会参考。

感谢以上所有人，同时，还要感谢3位女士。第一位是哈泼—罗出版公司（Harper ＆Row）的吉恩·扬（Gene Young），她从本书开始签约就一直为之工作，直到她的老板因工作之需派其他人来提供更多机会为止。第二位女士是玛格丽特·芒森·格林（Marguerite Munson Glynn），她虽已退休，但为了我的书稿还是再度出山，此前我的大部分已出版的图书都曾经由她编辑润色。我要感谢的第三位女士是安·哈里斯（Ann Harris），如果说我的书稿是一块未经雕琢的璞玉，她沉着敏锐的洞察力和力求完美的勤勉工作，无疑就是对这块璞玉的打磨和抛光。

各电视网、广播公司、节目制片人、广告公司、政府部门等数百个机构和个人，给予了我无私的帮助，我的内心充满了感激，尽管无法在此一一致谢。在采访过程中，除了一两个例外，我能见到我想见的任何人，他们都高度配合我完成工作。如果本书遗漏了不该遗漏的内容，那么责任全在于我——原因可能是我不够聪慧，未能意识到这些内容为本书所需；也可能是在写作的最后阶段忍痛割爱，将它们删除了。

在此，我还要特别感谢过去这16年中给予我热情帮助的许多业内人士。其中有：全国广播公司（NBC）的戴维·亚当斯（David Adams）、帕特·韦弗（Pat Weaver）、罗伯特·金特纳（Robert Kintner）、鲁文·弗兰克（Reuven Frank）、赫布·施洛瑟（Herb Schlosser）；哥伦比亚广播公司（CBS）的理查德·詹克斯（Richard Jencks）、卢·考恩（Lou Cowan）、弗雷德·弗兰德利（Fred Friendly）、理查德·萨伦特（Richard Salant）、比尔·伦纳德（Bill Leonard）、佩里·沃尔夫（Perry Wolff）、杰克·考登（Jack Cowden）和查尔斯·斯坦伯格（Charles Steinberg）；美国广播公司（ABC）的埃利斯·穆尔（Ellis Moore）、加勒特·布洛尔斯（Garrett Blowers）、马里·亚诺夫斯基（Mari Yanofsky）、埃尔·亨利（Ell Henry）、阿夫·韦斯廷（Av Westin）、比尔·布雷德曼（Bill Brademan）、鲁尼·阿利奇（Roone Arledge）和詹姆斯·哈格蒂（James Hagerty）；电视台业主有唐纳德·麦加农（Donald McGannon）、鲍勃·施密特（Bob Schmidt）和马丁·乌曼斯基（Martin Umansky）；TIO的罗伊·丹尼什（Roy Danish）；联邦通讯委员会的李·洛文杰（Lee Loevinger）和威廉·雷（William Ray）；公共电视台的乔·戴恩（Joe Dine）、弗里兹·雅各比（Fritz Jacobi）、杰伊·莱文（Jay Levine）、鲍勃·米拉姆（Bob Myhrum）、约翰·梅西（John Macy）和理查德·穆尔（Richard Moore）；研究界人士有彼得·兰霍夫（Peter Langhoff）、沃伦·科德尔（Warren Cordell）、亨利·拉梅尔（Henry Rahmel）、杰伊·伊莱亚斯伯格（Jay Eliasberg）、朱利叶斯·巴纳森（Julius Barnathan）、托马斯·科芬（Thomas Coffin）和比尔·西蒙斯（Bill Simmons）；加拿大的桑迪·麦基（Sandy McKee）、默里·彻科弗（Murray Chercover）、巴德·加勒特（Bud Garrett）和戈登·基布尔（Gordon Keeble）；英国的彼得·塞诺（Peter Saynor）、巴尼·基兰（Barney Keelan）、戴维·阿滕伯勒（David Attenborough）和约翰·罗斯韦尔（Jonh Rothwell）；慕尼黑的弗朗兹—约瑟夫·怀尔德（Franz—Josef Wild）；维也纳的格尔德·巴彻（Gerd Bacher）；巴黎的皮埃尔·谢弗（Pierre Schaeffer）、克劳德·默西埃夫人（Mme.Claude Mercier）和杰奎琳·鲍德里埃夫人（Mme.Jacqueline Baudrier）——事实上，这个名单太长了，而且远未囊括所有需要感谢的人。写作的一大愉悦在于受教育，人们永远需要依靠他人来获取教益，得到启迪。正如新闻业中人们常说的那样，在每个人变得异常严肃之前，你遇到了如此有趣之人。

我可以推荐5本书，供那些对这一问题感兴趣并有毅力进一步阅读的人们参考。以出版时间先后为序：理查德·霍加特（Richard Hoggart）的《文化的用途》（The Uses of Literacy），表面上看它无关电视，而事实上却有关；威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）的《电视对儿童生活的影响》（Television in the Lives of Our Children），与杰克·莱尔（Jack Lyle）和埃德温·B.帕克（Edwin B.Parker）合著；加里·A.斯坦纳（Gary A.Steiner）的《人民观看电视》（The People Look at Television）；威廉·B.斯蒂芬森（William B.Stephenson）的《大众传播行为理论》（The Play Theory of Mass Communication）、威廉·贝尔森（William Belson）的《电视的冲击》（The Impact of Television）。此外，英国广播公司（BBC）、独立电视公司（ITA）和日本广播公司（NHK）的年鉴也值得一读（NHK的年鉴有英译本）。关于美国电视业，还有一本不可或缺的读物，即《广播电视》（Broadcasting）杂志，这份商业周刊具有不同寻常的高品质。

与以往一样，我要感谢我的妻子和孩子们，在本书写作的最后几个月里，他们对我非常宽容大度。在1971年的最后几个月，我收到大量信件却没有时间拆阅（更不用说回信了），在此，我要对所有给我写信却未得到回复的耐心的人们，表示真诚的谢意。

马丁·迈耶

1972年2月于纽约

[1]罗纳德·大卫·莱恩（Ronald David Laing，1927年出生），英国精神病学家，以对精神分裂症的研究著名。

[2]格雷沙姆法则（Greshams law），经济学术语，原指劣币驱逐良币。