1　微信商业化：红包大战，谁的主场

在2014年春节期间，微信就推出了“红包”功能，只是还没有进行升级，也没有2015年春节这般暴红。2015年距离春节还有两周时，准备已久的互联网巨头们就迫不及待地拉开了“红包大战”的序幕，网民们也开启了“全民抢红包”模式。与2014年只有微信一家不温不火地派红包不同的是，2015年，支付宝钱包、手机QQ、新浪微博、陌陌等社交应用纷纷来“搅局”。此外，演艺圈的明星、电商企业，甚至普通网友都开始参与到社交平台的红包派送活动中。一场原本局限在社交圈朋友间发红包、抢红包的活动，正演变为各大企业电商的全新营销模式。

用户在微信群里疯狂抢红包，拿着手机疯狂“摇一摇”的举动显然不只标志着一款社交产品的成功，其背后拉动的是微信支付功能的爆发。多数用户为了顺利地把抢到的红包提现，并有足够的金额发红包，在微信支付页面绑定了银行卡，让微信支付的用户数的增长一夜间达到了高潮。而随着2015年春节的到来，“抢红包”吸引了更多用户的目光。

在这场“红包大战”中，不管谁输谁赢，微信平台都将成为企业营销的“主战场”。

2015年春晚红包，你抢到多少

“恭喜发财，红包拿来”——发红包本是中国人过春节的传统习俗。然而，一个传统的节日习俗在今天的互联网时代，被赋予了崭新的形式。

“拆开红包真的有钱！”这是很多抢微信红包的网友的心声。

“昨晚你摇了吗？”

“摇到多少钱？”

“你抢红包和发红包收支平衡了吗？”

……

“摇”“抢”“发”——一夜之间，红包“飞入寻常百姓家”，改变了中国人看春晚过大年的方式。很多人因为厌倦了一年一度的春晚而主动加入了“抢红包”的行列，更有甚者因为“抢红包”太积极而忘记了看春晚。据统计，在2015年2月18日中央电视台羊年春晚的“红包大战”中，从晚会开始到结束，微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值（22：34）达8.1亿次/分钟；祝福在185个国家传递了3万亿公里。

以下是从观察者网获取的一份来自“外星人”的电报：“报告总部，报告总部，在这个星球上的生物比较奇特。他们数量庞大，达几千万至上亿个。他们集体执行着一个称为‘Hong Bao（红包）’的任务，这个任务由一大一小两个液晶屏组成，包含一些视频、图片与数字。他们兴奋异常，不停打字，间或发出狂笑，时间长达几小时。目前还不清楚执行此任务的目的。我们认为这个星球的生物并不具备与我们抗衡的高等智能，但集体动员能力极强，建议暂缓攻占，继续观察。”

如果说微信红包已让支付宝钱包有了危机感，那么已经被微信“甩开好几条街”的就是短信。在前几年，每年大年三十和正月初一都是全国发短信拜年的高峰期，但2015年类似景象却销声匿迹，取而代之的是社交工具。

这才让诸多企业从梦中惊醒：原来我国的互联网竞争已经进入了场景时代。单纯的文字短信祝福已经满足不了全国人民的热情。

“红包大战”背后的商业逻辑

在发红包、抢红包的背后，三家巨头网络公司打着各自不同的算盘。归根结底，其最终落脚点都在于支付。详细情况如表1-1所示。

1.阿里巴巴

眼看微信红包一炮而红，2014年被微信红包突袭；那么在2015年春节期间，支付宝必然要计划在此扳回一局，制约微信支付对市场的吞噬。而支付宝还可以通过“来往”联合明星一起发红包。阿里巴巴强化自身社交属性的意图已经显露无疑。

2015年1月26日，支付宝钱包8.5版本正式发布，新增了“红包”功能，但该功能只能通过支付宝钱包、来往和新浪微博分享给好友，因此被不少喜欢在微信群分享的用户“吐槽”：“世界上最远的距离是，钱在支付宝账户，朋友在微信群等我。”

但这并未妨碍网友抢红包的热情。表1-2是支付宝官方发布的“抢红包时刻表”。

看到如此频繁的时间点和庞大的数额，想必就算本没有抢红包欲望的人也会抱着试试看的态度，顺手更新到支付宝钱包的最新版本。简单的红包功能，增加了支付宝钱包最新版本的下载量，培养了用户使用支付宝钱包的习惯，可谓“一石二鸟”，不管在“大战”中排第几，阿里巴巴的目的都达到了。

2.腾讯

腾讯公司副总裁表示：“手机QQ在2014年推出QQ钱包功能，基于这个功能，我们开发了一系列支付场景，像购物、吃喝玩乐、买彩票等。红包作为一个强需求的支付场景，对于手机QQ这样的社交平台来说十分有价值，所以赶在春节这个契机，我们也顺势推出了自己的红包功能。”

与2014年不同的是，2015年手机QQ红包由两种形式构成：一种是由十多名当红大牌明星领衔派发明星红包；另一种是联合十多家知名企业派发红包，而两种红包的金额高达30亿元。

同样，手机QQ也贴心地发布了“2015 QQ春节红包日历”，如图1-1所示。

腾讯的成功之处在于除了有手机QQ参与“作战”，微信红包也“诺曼底登陆”，在移动支付大战的新格局中，与手机QQ强强联合，进一步蚕食了移动支付的市场份额。

另外，自从腾讯闯入了支付领域后，财付通一直不温不火，直到微信红包助其打了一场漂亮的翻身仗，一夜之间拉动了微信支付的用户数量的迅速增加。而2015年腾讯之所以加入了手机QQ红包，在于微信支付成熟后，想再次借力将手机QQ支付推向高潮，进一步培养用户移动端口的支付习惯。

3.新浪

与阿里巴巴、腾讯相比，新浪似乎不占优势。随着微博平台上的优质内容越来越少，在没有新鲜事物作为用户的驱动力时，微博用户增长的速度下降是必然趋势，用户活跃度被微信朋友圈超越也是迟早的事。但好在新浪微博胜在明星、大V账号用户数众多，联合支付宝率先发起了“明星发红包”的活动。新浪数据统计显示，截至2015年2月2日16点，微博送出的红包数为549万个。新浪“抢红包”活动的吸引人之处在于，“粉丝”可以通过微博平台，给自己的偶像往红包里塞钱，而发出的红包也会显示为由“粉丝”与偶像联名发出。这种“联名”模式大大刺激了“粉丝”的热情，提升了参与度。活动刚上线不久，给2015年最火的明星组合之一TFBOYS成员王俊凯“塞钱”的粉丝就高达6000多人。据统计，在“最有钱红包榜”上，影视明星范冰冰、TFBOYS成员王俊凯、知名自媒体人@万能的大熊排名前三。

有了各界大腕明星和企业电商助阵，微博同样轻松拉动了“粉丝”参与度，在春节期间锁住了用户的心。

纵观上述所有“抢红包”的模式，建立的基础都是移动支付。互联网时代，从PC端到移动端的转变和影响，不仅体现在某个独立的层面，更是一个平台从生活服务到社交通信等商业模式的综合较量。而移动支付则是支撑这些商业形态变化、迁徙的最有力的工具。

微信红包的火爆，不仅在于它读懂了移动互联网的魅力和优势。在2015年“红包满天飞”的时代背景下，春节这个全民共享的盛世节日，终于成全了一场声势浩大的“全民抢红包”“全民娱乐”的饕餮盛宴。总之，2015年的“抢红包”，从市场角度而言，从传统的品牌推广转变为互联网金融和移动支付的狂欢；从社群关系而言，则从企业结合互联网平台推广升级为用户自己发展的社交方式。

尽管都是“抢红包”，世界却已大为不同。

宝马、可口可乐、VIVO——激活营销新模式

表1-3是来自微信官方的数据。

2015年1月25日20：45左右，微信朋友圈首批广告正式上线——宝马中国、VIVO智能手机、可口可乐三大品牌的广告分别出现在了不同用户的朋友圈中，如图1-2所示。

就在这些广告上线还不到半小时，朋友圈就已经被各种“吐槽”刷屏。

有人刷到了宝马广告，却只能无奈地说“我买不起”；有的人刷到了VIVO智能手机广告，却感叹自己太“屌丝”；就连一个ID为“Pony马化腾”的用户也在广告下面评论“我也只看到VIVO”；至于可口可乐，好多人都在问可口可乐的广告是什么样子，以示众人“我不是屌丝”；更有“高富帅”者，默默晒出了三个广告的截屏；当然，哪个广告都没刷到的也不在少数。

还有网友称，朋友圈的广告推送基于大数据分析：消费能力强，年收入100万元以上的用户刷到的是宝马广告；买不起iPhone 6，只用得起小米手机的用户刷到的是VIVO广告；连小米手机都用不起的用户刷到的是可口可乐的广告。而那些喜欢天天发朋友圈，却没有刷到任何广告的，微信是在提醒你，别刷朋友圈了，赶紧好好干活！

尽管上述“吐槽”有些调侃的意味，但可以肯定的是，不管你愿不愿意，朋友圈广告都已出现在我们的视野里。

2015年3月14日，英菲尼迪广告出现在朋友圈，如图1-3所示。

2015年3月20日，海飞丝广告出现在朋友圈，如图1-4所示。

微信的商业化布局

不难预见，接下来还会有更多的大牌广告出现在我们的朋友圈。这也是微信商业化的战略布局之一。对此，很多门户网站展开了关于“接收朋友圈广告”的调查，大部分用户表示不愿意让“陌生人”突然就闯入自己的朋友圈，即便广告再大牌。

有人说，腾讯在巨大的商业利益面前还是屈服了。无论如何，微信的商业化布局正按部就班地展开。

其实，早在2014年7月，微信朋友圈就曾开放阅读数，并在12月底向商户开放微信现金红包申请、允许公众号在图文消息底部添加广告自我营销，而这些试探都出现在朋友圈推送广告前。此前种种活动的用意可见一斑。

相信在短时间内，不管用户的接受程度如何，只要广告还没有频繁到刷屏的程度（事实上微信不会允许这种情况出现），加上推广初期，很多人对大牌广告的好奇心更胜过抵触心理。因此，微信高调在朋友圈推送广告的商业化之路还会继续。

客观来讲，朋友圈推送大牌广告的战略得以实现取决于以下两点。

1.引人注目的大牌创意广告

要想吸引朋友圈的关注，普通的广告肯定难以做到。纵观微信接连几番推送的广告，微信选择的合作对象都是大牌企业。从宝马、可口可乐到海飞丝，哪个你没听过？

用户不见得喜欢看广告，但至少优秀的、有创意的广告不会遭到用户的排斥。

2.用户的新鲜感、参与感

这毕竟是微信刚开始尝试性地在朋友圈推送广告。对用户而言，不用自己动手订阅公众号，就能在自己的朋友圈看到大牌企业发布的动态，如同路上偶遇“明星”一样，用户自然愿意与这些大牌互动。另外，由于微信通过大数据对用户进行分析，再将不同的广告推送给不同的用户群体，这种“随机”的方式让用户更有新鲜感和参与感。

“微生态”的社会价值与渗透

微信公众平台起步于2012年8月。在短短两年内，微信公众号数就高达600万个。这样的发展速度既依托于我国移动互联网技术的成熟与发展，也表明了“微生态”的社会价值与渗透。

什么是社会价值与渗透？

简单来说，就是微信这个庞大的生态圈，其营销渗透到用户的效果渐渐明朗化，微信自身的社会价值越来越多地获得企业的认可。

任何一个平台发展之初，都有一些对新鲜事物极为敏感、创新力数一数二的企业最先加入新平台，获得了新用户的支持并不断发展，企业的市场往往有一个好的开始。这时，企业的用户就会产生更多新的需要，企业也会生产更多的商品，不断地对用户进行渗透。而一旦有更多的企业和用户参与进来，企业就会创造更多的社会价值。

这种蔓延的速度有多快？

淘宝在2011年拥有的卖家数量约为600万个，换言之，淘宝用了9年的时间发展了600万个卖家。而同样的卖家数量，微信只用了两年不到。这样看微信的“生态圈”，或许你会从中发现更多价值和机遇（见图1-5）。

“微生态”

早在2012年微信公众平台问世之初，就有学者预测这一平台将成为移动互联网时代的开放平台，成为企业基于用户分析、客户关系管理的最精准有效的推送工具；并且微信“扫一扫”功能能自动扫描售货机上的二维码，实现在线支付、购买功能。

微信公众平台的“空窗期”很短暂。2012年至2013年下半年，除了一些互联网公司的创业者频繁地使用微信作为通信工具外，企业对网络平台营销的认识还停留在微博上。但还不到一年时间，整个微信“生态圈”就一片红海。到了今天，不管是服务商还是企业都一窝蜂地涌入微信公众平台。用许多企业管理者的话说就是：“不管营销做得好坏，先注册个公众号再说！”

如今，许多企业纷纷放弃了短信沟通，转而使用微信将消息送达用户。利用微信对客户关系进行管理、精准营销是大部分企业加入微信公众平台的目标。

迟早有一天，市场将重新洗牌。

前几年，大部分企业都在尝试开发各种微平台、微网站，大有“一招鲜遍天下”的架势。鲜有人对行业进行深挖，而随着企业纷纷加入微信公众平台，以企业所在行业为基础的个性化需求越来越多，在未来定将成为第三方微信平台的主流产品。

“微现状”

据微信团队官方统计，目前已有6000多家服务商从事微信开发工作，其中80%以上的商家为企业化运营。这预示着企业微信会往产品化、技术化的方向发展。

再看我国目前经工商注册的中小企业总量高达4200万家，与往年相比上升趋势明显，这也意味着企业将面临更加严峻的挑战。加上微信平台在短时间内已是“一片红海”，借助互联网新势力成长，打造新生态成了越来越多企业家的共识。大部分企业家都将微信作为首选的转型平台，只是许多企业还缺乏产品、技术研发人才和营销技巧。

“微机遇”

较早进入公众平台的企业，无论是在资金储备还是品牌影响力、用户数量方面都有较大的优势，但这并不意味着后来者就痛失机遇。

微信公众平台虽然具有开放性，但要想在开放平台的基础上打造一个用户通用的“第二开放平台”是很困难的，就好比我们不能指望一款产品满足所有的用户群体。为此，横向拓展，将眼下的垂直领域做透彻，为更多用户提供跨平台的应用服务，才有可能脱颖而出。

另外，企业要想发现更多机遇，就要思考如何让企业连接上每个用户，让产品的传播和企业的服务成为最优组合。微信公众平台只是为我们提供了最基础的渠道，接下来还需要企业和微信平台共同努力和渗透，创造更大价值。而这，尽管蕴藏着无限爆发力，也将是一个漫长的过程。

超强功能：彪悍的营销不需要解释

微信之所以如此受商家欢迎，是因为它不仅是一个超级应用平台，微信团队还会继续根据用户的需求情况不断赋予微信更多的功能。当它有一天强大到可以取代其他媒体平台，让企业更好地做推广，那么以微信平台为基础的彪悍营销也就无须再多做解释！

目前来看，微信值得关注的主要功能如图1-6所示。

通信

我们可以通过微信，在手机上发送文字、图片，也可以进行语音、视频聊天、群聊。最便捷的功能是微信还支持语音对讲（实现了对讲机的功能）——这是微信的基本功能，也是人们对微信功能的最大需求。由于微信只要有网络就能实现免费通信，这一功能逐渐颠覆了运营商的收费短信、彩信等业务，大大降低了用户的通信成本。

有免费的软件可以通话，若无急事，谁还花钱打电话？这也是微信暴红的主要原因之一。

社交

“朋友圈”是微信专为熟人关系设计的功能，这也体现了微信的社交属性。在朋友圈里，好友之间可以分享各种文字、图片、视频、链接等。而“漂流瓶”“附近的人”“摇一摇”等功能则帮助陌生人之间建立起朋友圈。

例如，我们可以利用“附近的人”功能，根据自己所在的地理位置，查找正在你附近使用微信的人。所谓“附近的人”，其实是微信利用了“LBS”（Location Based Service，基于位置的服务）技术实现的全新功能。

另外，微信的“扫一扫”功能，也让人与物、人与人之间更便捷地进行信息交换。这项功能则是根据二维码技术，通过扫描对方微信号的二维码名片，快速加对方为好友，也可以扫描识别物品的二维码，读取物品的相关信息。这体现了微信正在为进入物联网、电子商务等平台埋下伏笔。

手机支付

手机支付无疑体现了微信在“微金融”“电子商务”“微生活”等层面的战略布局。点开微信“我的银行卡”界面，我们就可以通过绑定自己的银行卡，轻松实现微信支付功能。打通手机支付这一功能，为微信进入移动互联网等蓝海市场打下了基础。

游戏

微信平台的游戏包括腾讯公司自己研发和第三方公司开发的产品。其实，游戏一向是腾讯公司收入的主要来源，微信游戏的商业化进程虽然并不快速，但微信手机游戏有望复制PC端的模式，并逐渐实现商业化。

公众号

微信公众号体现的是管理和服务功能。公众号的推出为企业和个人打造了一个“一对多”的互动平台。对企业而言，这是一个良性的“CRM”（Customer Relationship Management，客户关系管理）工具，企业可以精准管理自己的用户群；而个人同样可以在微信平台申请开通微信公众号。在这个自媒体时代，微信给了更多人机会和广阔的发展空间。据微信官方披露，微信公众号用户数已达数百万个，每天的新增用户就近万个。

微信公众号是一项充满了无限想象力的产品功能。这一属性超出了通信、社交平台本身，对个人用户而言，公众号帮助我们开辟了一个全新的创业空间；对企业用户而言，公众号营销相当于线上的企业门户网站。企业要树立品牌形象，吸引粉丝关注，公众号无疑是“金字招牌”。

2　前景分析：光明还是暗淡

自2011年1月21日诞生以来，微信已经给我们所处的商业社会带来了巨大变化。站在移动互联网浪潮之巅，微信每个版本的更新、每一步的发展都引人注目。

今天，人人都在使用微信，人人都在谈论微信，人人都关心微信未来的前景是光明还是暗淡？

不管怎样，我们都希望能在微信平台未来的发展中，把握收获红利的机遇。

在未来可预见的1～3年里，微信下一步的赢利模式会如何推进？微信网站的未来在何方？它还能否为我们带来新一波红利？微信会成为移动搜索的最大入口吗？C店能否大有作为？谁又来拯救微商城……这一系列的问题都将我们推向理智思考的边缘。

微信的未来，正扑面而来。

微信网站的未来在何方

作为移动互联网的重要表现形式，微信网站运作的背后需要大量的技术开发来支撑，尤其要根据微信现有的技术实现（见表1-4）。

不少人错误地觉得，微信网站就是将传统的计算机（PC）端网站搬到了手机（微信）里。事实上，很多企业眼下也是这样做的，他们的微信网站要么是在微信公众号基础上开发了一些小应用，如大转盘、刮刮卡等，要么只是单纯地套嵌在微信的手机页面上，却跟微信公众号没半点关系。总之，这种以展示为主、无关微信公众号运营的微信网站很难持续吸引用户注意力。

那么，微信网站的未来将何去何从？以下用几个简单的案例来说明。

“语音提醒”

微信有一个小功能叫“语音提醒”，其本质是一个高级服务号，是一个微信网站，其微信号是“voicereminder”。该账号的官方描述是“向我发送语音消息即可设置提醒”“来自微信的语音提醒小秘书”，如图1-7所示。

我给“语音提醒”发布了两条语音。第一条：“请在今天下午3点叫我起床。”第二条：“能否在3：20给我一个提醒让我起床？”

第一条语音是准确说明“今天下午3点”的命令，而第二条语音则是请求，没说具体时间，只说了“3：20”，测试结果是“语音提醒”智能机器人都能听懂，并且和苹果手机的Siri如出一辙地根据它自己的理解，用温柔的声音对你说：“没问题，3：20提醒起床。”

该功能正是运用了语音识别技术、语音合成技术和语义技术的“智能机器人”。虽然没有人工服务，但它足以撑起一个微信自带的高级服务号微信网站。

聊天机器人“小冰”

微信从不缺少热点。

2014年5月30日晚——端午节放假前夜，微软机器人“小冰”成了众人关注调侃的对象。她被加进各种微信群里，跟大家聊天。

“小冰给我们唱首歌吧！”

“套马的汉子，你威武雄壮～壮～壮～壮～”

能听懂微信群里网友提问的机器人“小冰”自称是腾讯公司邀请来的：“小企鹅邀请我来到微信，就是让我来卖萌，和大家交朋友的。微信有小冰，群聊无冷场！”（见图1-8）

小冰出现后，网友纷纷开始追问“小冰是谁”。

如果你在群聊中提到“爸爸”或“妈妈”这样的字眼，小冰就会自动回复解释：“她来自微软（亚洲）互联网工程院，基于微软的必应（bing）搜索引擎（bing.com），对中国6亿条公开的聊天记录数据进行输入、分析、输出，具备自动对话功能。”

尽管在六一儿童节当天，小冰被腾讯赶出了微信，转战新浪微博继续和网友对话。但我们至少可以通过分析小冰的功能，看到更多可以借鉴的功能，如图1-9所示。

从技术角度而言，企业的微信网站要实现以上类似的功能并不难，只要拥有专属于企业自己的智能机器人客服，你可以让她成为“小萌”或“小呆”。这是近在眼前的现实，并不是不可期的未来。

“出门问问”

“出门问问”的微信号是“chumenwenwen”，该微信网站具备语音识别技术和语义技术。该微信号的描述是：“这是一个神奇的微信，她上知天文下知地理，查餐厅，找对象，问厕所，还有……你懂的！只要关注她，她可以回答你所有（见图1-10）问题，只有你想不到的，没有她做不到的！听得懂，查得到，是你最贴心的私人语音助手！”

与“语音提醒”相比，这个智能机器人的缺点是只能用图文信息回复，而不能使用语音回复（见图1-11）。

当我问它“从北京故宫到北京图书大厦”时，它推荐了路线图（见图1-12）。这个自动回复至少使用了语义识别接口、地理位置接口，同时还迅速调用了一家地图网站来为用户提供线路导航。

当我问它“簋街附近的川菜馆”时，它同样迅速地做出了准确回答，并调用了一家美食网站的餐饮信息（见图1-13）。

类似这样的微信网站，其商业价值不言而喻。我们在规划自己的微信网站时，千万不要只想着展示五花八门的企业信息，而是要站在微信用户需求的高度，让自己的网站不仅有趣，而且有用，让用户能够通过最简单的语音，在你的微信网站上通过智能化的服务使用各种数据库信息，包括你企业的相关数据信息，这样的微信网站才有更明晰的未来！

企业会迎来下一波红利吗

“理想很丰满，现实很骨感”。在讨论微信红利之前，不得不总结这样一个有些悲观的结论，但同时这也会让我们从睡梦中清醒——如果你已经错过了微信早期（已经过去）的几波红利，那么很可能在不远的未来你还会继续错过。

道理很简单，因为微信红利的一些思维和方法，可能我们看见了、听说了，却没有去做的决心，最终真的错过了！

所以，一旦踏上了微信营销之路，一定要坚持，才不会再继续错过。

从微信上线至今，你可能已经错过的红利有四波，如图1-14所示。

第一波红利：微信自媒体订阅号

在2012年8月微信公众平台刚上线的时候，大多数人都还意识不到智能手机带来的巨大改变。只有罗振宇、青龙老贼等一些早期做自媒体的人很好地抓住了微信的第一波红利——在微信平台做自媒体订阅号，迅速聚集了数量可观的粉丝（见表1-5）。

当时的环境是微信体系内的信息内容严重匮乏，只要有质量稍好的信息和价值观输出，通常都会很快获得微信用户的认可。

这些自媒体订阅号的变现模式具有划时代的历史意义。

严格来讲，虽然自媒体订阅号的变现行为并不是商业赢利模式，却从侧面证明了微信自媒体订阅号的价值。至少收到“好处”的自媒体人，可以组建专业团队继续给用户提供有价值的信息，支撑一个团队没问题。

如今，微信自媒体订阅号这波红利已经过去了，许多后来者也试图复制他们的模式，注册一个订阅号，靠每天发点文章来归集用户。残酷地讲，你已经完全没有任何机会了。不管是实体还是虚拟市场，永远是10%的人抢占了90%的机会。现在的微信订阅号信息已经不再是稀缺，而是滥觞。

那些先行一步的自媒体人当然已经成功卡位，并被微信官方封为明星式的自媒体典型供后人景仰——可这个机会真的已经错过了！

特别是企业想通过微信的订阅号去发文章来打造自媒体的“后来者”，除非你是像韩寒、郭敬明等本身具有话题性的作家，否则再好的文采也已经很难再出头了，这就是可能错过的第一波微信红利。

第二波红利：朋友圈卖货

在微信朋友圈卖货，并不等于微信朋友圈营销。只是不少人抓住了这个先机，在微信上收获了早期红利，而且获利的人不占少数。现在这些人通常都把自己称为“微商”。

尽管大部分人都非常讨厌这种整天刷屏、在朋友圈里卖货的行为，但冷静下来分析一下，其商业价值还是有的。

其实，微信朋友圈卖货，卖的并不是货，而是我们跟好友之间的关系，当彼此关系到了一定的程度，如A就喜欢卖货的朋友B, C也信任这个卖货的朋友B，那么B的货就可以顺利卖出去。

但是从长远来看，微信朋友圈卖货是杀鸡取卵的行为，难以走远、做长久。也许连那些正在朋友圈卖货，“数钱数到手抽筋”的人自己也不清楚，他们每售卖一次朋友关系，就会造成一次信任透支，这道理和你透支信用卡是一样的。如果不通过一些特殊的方式及时填补，把透支的信任一点点补回来，在朋友圈卖货的行为很快就会走到尽头！

第三波红利：微信群建圈子

有不少互联网圈的名人，在微博时代时就在全国范围内具有一定影响力，等到微信上线后，便转战到微信平台。这些人由于微信好友比较多，就开始建圈子，并通过微信圈子进一步扩大了他们在全国范围内的影响力，这比单纯地在微博注意粉丝数量更有商业价值。

例如，最早一批搭建微信圈子的人要数炎黄网络的管鹏。

从2013年9月开始，管鹏建立了“K友汇”，一个多月时间就在全国200多个城市成立了“K友汇”的城市微信分群，参加人数超过10万人——尽管只是虚拟组织，但如果K友汇逐渐找到了合适的赢利模式，就很有可能演化为更有价值的虚拟企业。

试想，一个人凭一己之力就在全国范围内建立起了虚拟组织，谁能做到？

此后，不少人也在争相效仿，在微信平台建立各种各样的圈子。但由于虚拟组织运营起来本身就非常复杂，参与人数虽然众多，但是每个人的价值观都不同，利益诉求也不一样，如何才能把所有人引向同一个商业模式，至今没有特别出彩的案例。

所以，就算你想要复制，机会也不大。还是同样的道理，两年前别人已经占领了先机，现在你再去建立类似“K友汇”这样的组织，一是比较困难，二是恐怕不会再有那么多人买账。

第四波红利：微信建站卖会员

做微信第三方服务就是帮人建微信商城、微信网站，迄今为止微信建站都还炒得火热。可惜的是，对于企业来说，想要通过微信建站获利不会像想象中那么简单。很少有哪家企业的产品是因为建了微信网站或微信商城才大卖的。

最早期做第三方建站的人，在帮助企业建站的同时，还在全国努力发展代理，吸收企业会员，并将微信商城解决方案或微信知识、技能培训等业务卖给会员。这些做法让个别微信第三方开发商挣到了钱，有一家广州企业在2013年收入高达近10亿元。仔细分析，这其实是有悖于商业道德的获利方式。卖会员的发财了，买会员的企业却还在挣扎。

只是，在新事物发展（微信建站）初期，类似情形在所难免。个别企业就靠做几个简单的链接页面，就敢谎称自己能提供多么专业的服务。殊不知，专业的微信第三方开发服务不仅需要专业知识技能和实操技术，更需要对商业的判断和理解力。况且，没有人敢肯定地说，做了微信商城和微信网站就真能带来巨大收益，所以还是不要做不切实际的发财梦了。

微信的下一波红利是什么

既然已经有了四波红利，那下一波微信红利又是什么呢？

简单来说，是朋友圈营销。

朋友圈营销的重点是前期着力于提高客户关系，拉近与目标客户的距离，增加信任度和感情，并且长期维护，这样才能避免信任无限透支。

观察那些在微信朋友圈卖货卖得好的人，他们其实都特别善于用微信个人号去维护客户关系。很少有人一上来卖货就十分火爆，必须先获得对方的认可，再向对方推荐产品才能卖好。

目前市场上最适合用来维护客户关系的就是微信个人号。微信商城和微信网站的价值变现能力还尚未显现，但同样可以长期关注，争取在不远的未来让它们最大限度发挥作用，不再错过接二连三的微信红利！

微信会成为移动搜索的“最大入口”吗

腾讯对微信寄予了很大希望，许多评论人甚至认为是很大“野心”。

中国互联网的三大巨头腾讯、百度和阿里巴巴都有各自的赢利模式：

●腾讯——QQ；

●阿里巴巴——电子商务；

●百度——搜索。

面对移动互联网的浪潮，腾讯的微信无疑领先一步，在即时通信、社交和游戏领域继续延伸腾讯公司的商业优势。如今的微信开始让阿里巴巴如芒在背，而下一个会感受到巨大压力的或许就是百度，因为微信从未停止它在搜索上的战略布局。

不难发现，无论微信版本怎么更新，“搜索”栏都始终出现在最上方（最重要）的位置（见图1-15）。

最上方的搜索栏可以做什么？

●对本地聊天记录进行搜索；

●对本地好友和微信群进行搜索。

以上两项搜索都支持语音搜索。

而添加微信好友处的搜索，支持我们在微信全网数据库进行非本地化的开放搜索。在这里，你可以尝试搜索所有开通微信者的微信号，如输入pony，能搜到ponyma的微信（见图1-16）。这个微信号的奇特之处在于，其微信号只有四位。要知道，微信要求所有的微信号都不能少于六位。更“奇怪”的是这个微信号会同意一切加好友的请求，但我们看不到他的微信朋友圈，只能进行聊天。这时大部分人会联想到，腾讯CEO马化腾的英文名字就叫pony，这也为这个独特的四位微信号增加了几分神秘感。

有人开始不安地思考：在未来，微信会成为移动搜索的最大入口吗？

微信在5.3.1的版本更新后，用户收藏的内容可以按照图片、音乐、语音、链接、视频分类搜索，也可以按照标签进行本地搜索。看上去这样的分类搜索技术已经是成熟的，随时可以用在微信搜索的任何地方。事实上，微信搜索技术最大的特点是“不让人觉得沉重”，它低调出现，以有趣为主，充分考虑移动端手机的应用场景，而从未对世人宣称微信即搜索。但它内里用的却都是最先进的搜索技术，如图1-17所示的“雷达加好友”，应用的就是最先进的声波搜索技术。

微信的地理位置功能使用的是地图搜索，可以进行导航及其他商业应用。地理位置能够显示周边的酒店、商场、餐馆等信息。其中，iOS系统的手机应用的是高德地图，安卓系统手机应用的是腾讯地图。

微信最有特色的技术要数摇一摇里的“摇歌曲”。例如，如果你走在路上，突然听到一首歌，却想不起来歌名是什么，就可以摇一摇手机获取答案（见图1-18）。这样的搜索技术调用的是搜狗音乐搜索。

图1-17　雷达加好友

图1-18　摇歌曲

2014年6月9日，搜狗微信搜索正式上线，从此微信公众号搜索不再仅限于移动端搜索，也可以通过搜狗PC端进行搜索。而微信订阅号的文章可以在PC端被全文搜索，尽管目前微信搜索的关键字匹配技术还有待提高，在微信应用内也没有搭建接口，但这却意味着微信已经迈出了重要一步（见图1-19）。

从理论上讲，微信搜索已经开始变得像百度一样强大了，既可以搜索用户本地存储的联系人、群、聊天记录、收藏的内容，也可以在微信全网搜索公众号和相关文章。如果微信商城按关键字的方式命名产品信息和标题，同样也能被更多用户搜索到——这将是一个崭新的功能点、基于微信的搜索引擎优化和竞价排名，更是未来新的商业热点话题（见图1-20）。正因如此，下一步微信的搜索功能也更值得期待。

有人说，微信现在就好比一块“唐僧肉”。每个人都想搭乘微信的“快车道”，成为微信平台内置应用的一部分。说到底，人人都想分一杯羹。但是，随着用户需求、微信功能的增加，微信早已不是最初的“轻量级”应用。类似全网搜索的产品似乎体积过于庞大，能否恰到好处地塞在微信狭小的“躯体”里，究竟会不会带给用户更好的体验，还有待观察。

与传统互联网不同，移动互联网时代的产品必须简单、好用，还要好玩。如果微信越来越简单有趣，用户体验更强，那么微信也就越有商业价值，这才是微信发展的良性循环。相反，如果微信的体积变得越来越庞大、笨拙，失去用户只是迟早的事，其商业价值也将成为泡沫。

在移动互联网时代，企业做营销和做微信一样，简单、好用、好玩才能走得更远、更久。

微店能否大有作为

2014年6月27日，@龚文祥发布的一则消息使微信要做C2C的传言纷纷扬扬，如图1-21所示。

如果微信个人号具备电子商务功能，可以像个人开淘宝店一样进行买卖，这就是一件关系到上亿个活跃用户的事。曾经的预言已经变成现实，如今每个人都可以在手机上开一个“微店”卖东西。这也代表微信在社交、即时通信、游戏三大功能外实现了新的电子商务的功能。至于微店能否在未来大有作为，则需更多理性思考。

利好消息是微信支持个人认证

微信个人号开通微店功能肯定需要申请，至少要通过认证后才可以开通微信微店。

微店未来或许还会增加更多类似“店铺升级”的管理体系，这对于做微信朋友圈营销的用户是一个利好消息。例如，微店起步会员资格如果是5000个微信好友上限，那么每个账号支付每月10元使用费就能将微店好友数量升级到10000人，以此类推。这无疑是微信平台和微店双赢的思路。要知道，腾讯公司一直非常善于从用户身上赚钱，如卖QQ会员、QQ空间、QQ秀等，但微信一直以来尚未找到一个向个人收费的好机会。如果开通微店的会员升级功能，必定会有大量的微信用户不满足于5000个好友，也定然会有人愿意主动花钱购买更高级的会员资格。

微店应该怎么卖

如果微店像淘宝一样卖产品，恐怕也要面临假货横行的危险。

为了避免假货出现，微店必须具备强大的商品管理功能。例如，需要输入产品条形码、产地、合格证等复杂的信息，用一个复杂商品管理系统做支撑，可这样的系统又违背了微信“轻”应用的战略。

因此从店铺形式上，微店应该会突出“三步完成”的概念，如同平时发微信朋友圈相册一样，选照片，添加文字，就可以完成上传。既要避免承担假货横行的责任，又要简单，微店极有可能规避复杂的商品系统，甚至根本不支持新品售卖，而是让微店既满足商品展示功能，又避开商品审查的麻烦。如果微信希望吸引更多用户参与到微店中来，就必须在“交换”上做文章，而不是用电子商务的复杂“交易”模式来绑住自己。

另外，微信作为移动社交电商领域的“领导者”，必须要有创新、有特色，如通过卖虚拟商品能玩出更多新花样。

微店是一对一的价值交换，相互之间都已经是微信好友，所以商品的价格和品类应该可以更加灵活，而不局限于现有的电子商务的商品品类。举个简单的例子，在未来，我们或许可以在微店里售卖自己的时间。时间就是金钱，也可以定价，“陪你唠10元钱嗑”的玩笑话或许会在微店里变成现实。这就是一种创新。尤其对于那些可以卖价值观的人，卖出的时间相当于一场培训。而且售卖时间等虚拟商品无须通过物流发货，简单易行。

卖货思维是“死胡同”

大部分人对微店的期待恐怕是这样的：开通后以各种名义展示商品卖货。这种“卖货思维”对应的是就像在微信朋友圈里卖佛珠、卖面膜等所谓的“微商”，这些人每天不厌其烦地在朋友圈里刷屏，发布产品信息。

可见，如果抱有“卖货思维”的人开通微店，在朋友圈里刷卖货信息的行为会不可避免，甚至变本加厉。这对微信的微店模式是致命打击，严重破坏了微信的用户体验。

所谓的卖货思维，说白了就是简单粗暴的推销逻辑，压根与营销不沾边。

移动互联网的微信社交化营销是指“以提升客户关系为核心的商业行为”。营销需要通过真诚的互动社交，增加与微信好友之间的情感与信任——先关系后交易。发朋友圈的目的是打造个人号的人格魅力，调动好友的情绪，吸引用户的主动点赞和评论行为。然后再用客服的思路，解答用户问题，聊出感情后再进行买卖。

所以，微信营销的主体是“人”而不是“产品”，微信个人号的真正价值不是体现在你有多少好友，而是体现在有多少微信好友真正喜欢并信任你。当然，获得这样的结果需要耐心和付出，急功近利的卖货思维只会遭人反感，总有一天要被“拉黑”。

微信是移动社交时代的电商产物，和传统的淘宝电商是两回事。如果你坚持认为“卖货思维”能使你走得长远，还不如回到淘宝平台上，这里更能让你的“卖货思维”发挥得淋漓尽致。

真正明白这一道理的人并不多，所以想要玩微店，必须先摆脱“卖货思维”，微店对你而言才真正有前途，否则也只是“死胡同”。

谁来拯救微信商城的“信息孤岛”

微信商城是微信公众平台向有出售物品需求的公众号（平台商户）提供的以微信支付为核心功能，支持客户关系维护、售后投诉、交易统计的一整套解决方案。商家进驻微信商城的条件如表1-6所示。

由于微信商城具备移动电商和社交电商的特点，满足了很多人希望通过微信商城发一笔财的想象，很多企业都对微信商城寄予厚望。实际上不少企业在开通了微信商城后，发现效果并非想象的那么好，究其原因是，微信商城是一个“信息孤岛”，想要微信商城发挥移动电商和社交电商的优势，还需要很多其他条件。

微信商城的种类有很多，包括由拍拍微店更名的京东微店，还有腾讯的微购物，以及微信云认证的由数十家第三方开发者提供的口袋通、微购易、微商城、微电商等。

微信商城的共同点是基于微信公众平台已认证的高级服务号进行开发。但是微信公众平台仍是一个封闭的系统，客户只能在微信上通过搜索微信号、公众号昵称、打开页面链接等有限的方式了解微信商城的信息，尤其是无法在微信通过搜索产品和店铺的关键词直达微信商城。这导致微信商城体系中尽是“信息孤岛”——除了直接关注公众号，微信没有提供给我们其他的连接方式。

而在如淘宝和天猫的传统电子商务网站内，所有店铺和商品都可以搜索到，这也是我们最熟悉的购物方式。理论上，任何信息都是可以连接在一起的，但由于微信体系内部中止了这种连接，导致用户不能自由地通过习惯性搜索第一时间找到自己需要的商品，这让微信商城的体验效果大打折扣。

所以，我们在做微信商城时，最大难题就是如何拯救微信商城的“信息孤岛”。

当然，封闭也有它的好处，微信商城所属的公众号能建立自己的粉丝群，当粉丝关系稳定后，企业就可以通过微信群发功能与粉丝（潜在购买用户）长期保持联系。

银泰商业在解破解这一难题的时候，用的是“促销吸粉”的方法，这值得大多数企业借鉴。银泰商业在各种渠道大力宣传微信商城中每天的促销活动，吸引流量，用户想要参加活动，就要先关注银泰商业的微信商城。只不过这样的活动往往需要力度相当大的促销才会有轰动效果。例如，每块金条让利超过3000元，按限购100份计算，一次活动仅成本就高达30万元，并不是所有企业都敢玩这种“土豪游戏”（见图1-22）。

尽管促销力度很大，但银泰微信商城每个月只能给用户群发四次信息，而这很难帮助微信商城有效提升客户关系，想要让用户重复购买更是难上加难。

换言之，微信商城在营销过程中只是辅助手段，营销的“主战场”还应是微信朋友圈，这里才是企业微信电子商务真正的“流量池”。微信商城的商品展示页面再完美也很难直接与用户产生交易。而通过有效提升客户关系的质量实现交易，却是微信朋友圈营销最擅长的。

因此，企业想要做好微信商城，想要真正拥有自己的用户群，首先要认真修炼微信朋友圈营销这门功课，这样才有出头之日。

微信营销的A面和B面

今天的微信已经成长为一个超级系统平台。这个平台究竟有多大，它的边界在哪里，目前还无法定义，腾讯也在不断地探索。

微信的营销模式归纳起来有如下特点：

●以通信和社交两大核心应用为主线；

●以微信支付、电子商务、公众号、游戏、大数据为重要分支领域；

●通过数据接口开放，联合企业共同建立一个完整的商业生态链；

●通过在电信和移动互联网领域提供免费功能和服务来吸收用户，通过增值服务创造利润。

微信营销的A面：用户对微信的依赖有增无减

从行为心理学角度来分析，短信、QQ、微信、微博、电子商务等工具满足了人们的某种需要——把复杂的事情变简单，让分享、交流、商业行为更方便。

用户行为一旦养成，要改变起来是最难的，就像不会用计算机打字的人一定更喜欢用笔和纸一样。这是因为大多数人都不愿重新学习，因为这毕竟要付出努力和时间。博客之所以流行一段时间后便沉寂下来，渐渐被微博取代，就是人们总是希望用更方便、休闲、懒散、娱乐的方式来满足自己的需求。

这样看来，随着微信不断改善，用户对微信的依赖只会有增无减。

微信营销的B面：别指望微信包办一切

既然改变人的行为不是一朝一夕的，所以不要指望微信可以包办一切。

微信建立在手机上，人们对手机的依赖要强得多，停留在手机上的时间也更多。但微信支付还没有真正让用户养成习惯。

目前腾讯的重点是下大力气解决“微信支付”，和阿里巴巴争夺用户。这是通往“微信金融”领域和“微电商”领域的入口。从打车软件补贴到引爆春节“新年红包”营销，一场连着一场；而它的对手阿里巴巴则主要集中在电商领域，用户使用支付宝的习惯来自电商购物和支付宝对用户的信用支持。支付宝系统深耕多年，与国内众多银行结成合作伙伴，是被大众普遍认可的比较成熟的支付应用工具。

微信与阿里的竞争，目前还很难一分高下。从微信设计“红包大战”来看，虽然对增加微信支付人群有很大的帮助，不过从腾讯发布的数据来看，也只是体现了“战术层面”的效果。

微信已经长大，短期内国内难以有同类对手。因此，保留简单的核心竞争力就是未来最大的战略。如果包办一切，反而失去了重点和特色，让原本轻松的世界变成了越来越沉重的平台。

微信崛起得益于“天时、地利、人和”

微信迅速崛起，得益于“天时、地利、人和”——腾讯在正确的时候使用了正确的人做了正确的事。

就像腾讯目前和京东的合作也是极为明智的。一家成熟的企业应该“有所为，有所不为”。腾讯的“为”体现在把京东最擅长的供应链管理和物流搬过来，避免了从头再造一个淘宝或京东。同时，随着京东的上市，此时合作，微信相当于进入资本市场做了一部分套现。

构筑新商业文明的微信营销

货币形态的每次进化，都伴随着新的商业文明出现，并影响整个社会结构和社会大分工的重大变革。以微信为主的移动互联网工具会加速这场新商业文明的变革。

移动互联网时代，很难再有“百年老店”。摩托罗拉、雅虎、索尼、IBM不可避免地退出了舞台，下一个谢幕的会是谁还很难说。但人们的生活、工作界限越来越模糊了，从熟人到陌生人的交友范围大大增加；新事物、新技术和新的商业形态不断和人们的消费习惯交替变化，最后将演变为人类商业文明的嬗变。微信平台的建立，融合了众多的参与者与之“同呼吸、共命运”，最终会构筑起“微生活”这种社会生态圈。

手机终端已经与人的距离无限接近，有人甚至呐喊，远离手机，远离朋友圈！但只要货币还作为支付手段，资本市场就是永恒的。

当微信营销无所不能的时候，人们或许会迷失自己，所有人都在无休止地刷屏，高强度地作息，就像绷紧的发条一样不得休息。也许有一天我们会回归到“人类为什么活着”“究竟什么是幸福”这些哲学层面的问题。如果真的有这一天，也是因为人类在历经社会浮躁的变迁后，开始懂得思考生命的意义和生活的价值。 cOVKKk6U0BdK2oGOugvBA4jPQomzEr1URKXs7hySOyr7IeEHUoH2/ek0zCrPhgRY