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◎ 张晖 刘焕兴
Zhang Hui Liu Huanxing
摘要： 一个国家的形象是政治力、吸引力、竞争力和生产力的重要元素。而对外宣传，正是树立和扩大国家形象的最佳途径。本文以中国国际广播电台在“两会”中的报道实践为例，深入解析如何将中国像“两会”这样的政治大事从形态到内涵，特别是将“两会”所带出的政治信号、经济信息及其他重要的内容及时、准确、有效地传递给海外受众，同时还要做到意义的引申和舆论的引导。
关键词： “两会”，政治新闻，外宣策略
Abstract： National image，which can be best set up and expanded by international communication，is an important element for a country's political power，attractiveness，competitiveness and productivity.This essay takes CRI reports on NPC&CPPCC as examples to analyze how to transmit Chinese political events，such as NPC&CPPCC especially political signals，economic information and other sound issues put forward by the two sessions，to overseas audience from form to connotation timely，accurately and effectively，at the same time with extended meaning and guidance for public opinion.
Keywords： NPC&CPPCC，political news，International communication strategy
“两会”是中国人民政治生活中的大事，是全国瞩目的政治事件。每逢3月，北京都会迎来政治的春天。然而，如何将“两会”内容，特别是将“两会”期间传递出来的政治信号准确、及时、有效地传递给海外受众，从而做到信息有效传递与舆论及时引导，是外宣工作者的职责与使命。
每年“两会”召开，中国国际广播电台作为国家对外传播机构，都将其作为宣传领域的头等大事，投以多语种、全媒体、广覆盖的阵容进行报道。本文仅以中国国际广播电台2014年的“两会”报道为例，对如何实施中国政治新闻的对外宣传进行一些粗浅探讨。
我们通常所说的对外宣传，确切地说，是指对外传播，亦称国际传播。国际传播是指由大众传媒进行的具有特定经济、政治、文化目的的跨境传播。外宣工作政策性强、敏感度高、涉及领域广、关注层面多，以其鲜明的思想性和广泛的群众性发挥着巨大的传播力、影响力和创造力，事关国家、地区的形象和根本利益，具有深刻的政治意义。因此，可以说，外宣就是政治。
对外宣传工作是直接服务于经济社会建设的，“是一种造就生产力的生产力”。外宣对经济建设起着先导和传播作用。因此，可以说，外宣就是经济。
形象是政治力、吸引力、竞争力和生产力，而对外宣传，正是树立和扩大形象的最佳途径。一个国家或地区的经济建设、政治建设、社会建设、文化建设和生态建设的成就及知名度、美誉度，从一定意义上说是靠外宣树立起来和传播出去的。因此，可以说，外宣就是形象。
归根结底，任何一个国家的外宣都关乎其政治生态、经济命脉和国家形象。
有鉴于此，将“两会”这样的政治事件从形态到内涵，特别是将“两会”所涵盖的政治信号、经济信息及其他重要的相关内容及时（时效）、准确（权威）、有效（入耳入心）地传递给海外受众，同时还要做到意义的引申和舆论的引导就成为外宣工作者所必须担当的职责。中国国际广播电台在担此职责过程中，做到了受众为本、内容为王、方法为键、技术为先、渠道为要。
受众就是上帝。只有了解了受众的需求，确实了解他们想知道什么、疑惑什么、质疑什么以及误解了什么，才能有针对性地对他们进行精准传播，才能解疑释惑，让传播有实效。为全面了解境外受众关心的“两会”热点议题，有针对性地开展好“两会”报道，国际台于2014年1月25日至2月20日，通过65个语种在境外受众中开展了2014年中国“两会”热点问题网上问卷调查，得到境外受众积极响应。据不完全统计，截至2月20日，国际台共收到来自美国、英国、加拿大、日本、韩国、印度、巴基斯坦等全球87个国家和地区的8万余份调查问卷。其中亚洲地区受众参与比例最高，约占一半，其次为欧洲（24%）、非洲（21%）。其中，对食品药品安全、环境保护、打击腐败、新一届中国领导人的期待等热点话题关注度较高，于是在“两会”召开前，以上述问题为选题的报道就体现到国际台整体报道策划方案之中。
以受众为本还体现在“两会”召开前，国际台策划了“我有问题问中国总理”的海外受众调查活动。３月５日，十二届全国人大二次会议在北京召开，国务院总理李克强首次作政府工作报告，并在会议闭幕后会见中外记者。李克强总理在报告中和记者会上阐述的中国全面深化改革的新政策、中国外交的新思路成为海外最为关注的焦点。为进一步加强国际台“两会”报道的“海外亲和力”，提升舆论引导力，中国国际广播电台从２月中旬开始在“国际在线”多语种网站等传播平台上开展“我有问题问中国总理”的受众调查活动，征集国内外网民关注的问题。“两会”开始前后，陆续收到听众、网民反馈，特别是李克强总理作政府工作报告后，更是引起海内外网民热议，很多受众通过来信或留言方式，希望通过国际台向中国的总理提出问题。征集到的主要问题有：“去年有很长一段时间，我看到媒体上经常报道说‘中国经济将硬着陆’。但从实际情况看，这种情况并未发生。在中国经济面临下滑风险的时候，总理先生您是否也曾非常担心？您主管的国务院采取了哪些具体措施来保持中国经济的增长？”“我从国际台的报道中了解到，去年中国新增就业达到了１３００万人，这简直是个天文数字！能保证这么多人有工作对于我们国家来说有些不可思议！请问增加就业是不是也是经常让您头痛的问题？贵国政府怎样看待就业问题？采取了哪些措施来增加就业？”等等。
由上述这些问题可以看出，中国的经济、政治、安全，以及社会问题都是海外受众关心并关切的重点问题。受众有疑问，媒体就有责任进行解答，于是对于上述问题的报道和解析就体现在国际台的“两会”报道之中。
此外，境外主流媒体“两会”前后关注的热点和敏感问题也是了解受众需求的一个窗口。“两会”期间，国际台对社会舆论和境内外媒体可能关注的热点问题和敏感问题进行了调查、收集和分析。通过分析，外媒关注中国的问题主要集中在：（1）政治走向、政治改革、高层改革意愿；（2）国家安全委员会和全面深化改革领导小组的人事和职能；（3）新闻自由、网络管理、言论自由与意识形态问题；（4）外交政策及中国在重大国际事务中的观点和立场；（5）军事建设和中国威胁论；（6）经济改革和农村土地改革；（7）民族问题；（8）民生问题和官员问责；（9）公民运动和非政府组织的社会地位；（10）港澳台记者关注点仍具有地域特点。而这些问题便成为国际台在报道中着力要宣介、阐释、解读的焦点选题。
受众，从海外普通民众到国家高层再到主流媒体，了解了各层次受众的需求，我们的报道和我们的引导便有了方向，便可做到有的放矢。在对各层次受众需求进行分析的基础上，国际台将政策宣介与解疑释惑相结合，想境外受众之所想，报境外多维受众之所欲知，引中国政府之所欲导，展现开放的中国形象。
在了解了受众的需求后，传播的内容即可确定，而如何进行传播、采用什么样的方法才能使受众接受这些内容，并能引导受众则是对外传播的关键所在。习近平总书记强调，要“精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”。这是我们开展国际传播的重要遵循。
所谓“中国故事”，是指传播的内容；“对外话语体系”，则是指传播的方法，是载体。当前，中国人民在中国共产党领导下，追求和实现中国梦的生动实践本身就是鲜活的“中国故事”。国际传播者要构建起对外话语体系，把“讲故事”作为国际传播基本功，将中国道路、中国理论、中国制度、中国经验，融入一个个普通中国人和中国家庭的故事中，用具体、生动、有情感、有细节的方式，呈现中国社会生活变迁，反映中国人民精神追求，使国外受众能具体形象化地感知中国、理解中国、喜欢中国。
“两会”作为中国人民政治生活中每年一度的例行会议，程序性报道是必不可少的，而这部分内容也是最难做到有效传播的。对于一些政治术语及程序，如几届几次会议、主席团会议等，海外受众是难以理解的，他们只关心每一个程序中带出的核心内容。鉴于此，国际台在程序性报道方面，根据受众的关切，围绕大会议程，突出重大主题和热点问题，强调新闻性和现场感，化政治术语为贴近性语言。围绕“两会”开闭幕会等重点议程，在新闻栏目中滚动连线前方记者，第一时间播发《快讯：中国全国政协年度例会在京开幕》《快讯：十二届全国人大二次会议今开幕 海外媒体高度关注》等多篇稿件。多语种快讯、详讯、特稿以“组合拳”递进呈现重点议程，多语种专题栏目《中国时事》播发《十二届全国政协召开年度大会 为改革建言、推进协商民主是政协今年着力点》《录音报道：人大代表、民众谈“两会”的热点与期盼》，由点到面、深入浅出地介绍了全国政协、人大在中国民主政治生活中的重要作用。围绕党和国家领导人下团组等程序性活动，自采特写稿《录音报道：习近平看望少数民族界全国政协委员 强调团结稳定是福》等，深入挖掘会场生动细节，表现出强烈现场感和感染力，并传递出会议内涵和中国道路的着力点。
在完成程序性报道的基础上，国际台着力对重点内容进行深度解析。从消息采编、深度报道、特别策划、评论分析等多个角度，深度解析“两会”重点议题。全台性大型“两会”专题《2014中国两会》，内容鲜活，大气厚重，从国家生活的多个层面深度解读“两会”热点、焦点。政治经济方面，聚焦深化改革、反腐倡廉，播发《时事评论：知行统一确保中国新一轮改革全面深化》《中国时事：新一届政府拟2014施政规划 全面深化改革元年大幕待启》；改善民生方面，关注养老难题、医疗教育等热点，刊播《中国时事：全国人大年度例会今日开幕 民生等热点问题受到广泛关注》等；环保生态方面，大力关注雾霾治理，探讨破解雾霾难题，刊播《录音新闻：李克强表示整治雾霾天气不能等风靠雨 要主动作为》《录音报道：走向实用的中国电动汽车》等。专题还精选一些特色鲜明的主题，推出篇幅短小、言辞犀利、观点突出的评论分析，包括《期待“打老虎”实现制度化》《行政体制改革重在“瘦身健体”》等，力求贴近受众，增强报道感染力和影响力，为海外受众提供精到透彻的解读。
要想对外阐释好中国特色，中国视角是国际传播话语体系建设的关键。当前，美国等西方国家凭借其强大的技术优势、传播优势，掌握国际舆论主导权，“西强我弱”格局短时间难以改变。这就要求国际传播者抓住涉华报道主导权，针对国际社会关注的涉华焦点，第一时间开展报道、发表评论，提供全面翔实信息，阐明中国立场观点，打造报道中国的权威窗口，影响国际舆论走向。中国“两会”期间，是国际舆论聚焦中国的有利时机。抓住时机，主动设置议程，及时回应境外关注的热点问题、焦点话题，引导舆论走向，是外宣工作者的责任所在。国际台自主策划系列深度报道，通过广播、电视、微博、微信、网站等媒体集群向用户推送，先后播发《深化改革开局年 反腐将如何引向深入》《养老院里开两会——聚焦中国式养老》《2014 中国外交新思维》等自主策划报道。英语环球广播对民生热点予以高度关注，一半以上的选题是近期媒体大众的谈论焦点，如“单独二胎”和“移动支付盛行”等，积极回应海外舆论对中国热点问题的关切。华语环球广播《经济纵贯线》推出15分钟专题节目《治理雾霾，科技如何发力——海内外专家和全国人大代表关注中国大气污染治理》，针对民众关注的环境保护、大气污染治理等焦点问题展开探讨。这种抓住焦点、设置议题、深入挖掘、代表委员给出答案的做法不仅解析了议题本身，而且还潜移默化地将中国的人大和政协制度予以解析并传播，化政治制度于议题之中、化政策解析于中国视角之中。
内容的传播还需要传播载体具有公信力、影响力和感召力，说白了就是媒体的品牌效应。媒体发展品牌化是世界主流媒体快速发展的核心手段，主要分为三个层次：一是做大机构品牌；二是做强载体品牌，如频率、频道、栏目等传播平台；三是做精产品品牌。在媒体致力于融合发展的今天，品牌是传统媒体和新兴媒体共同的基因。国际台作为国家级的外宣媒体，本身具有一定的机构品牌美誉度，其优势和特色就是多语种。利用“两会”契机，塑造精品栏目，做精“两会”多语种节目，依托精品栏目和节目传播“两会”盛况。比如，东北亚、中亚地区广播聚焦东北亚区域开发和一体化、新丝绸之路经济带建设等主题，利用延吉、图们、珲春和二连浩特边境分台发布“两会”信息。南亚地区广播结合“百万农奴解放日”55周年和“3·14”事件6周年，在品牌栏目《中国西藏》等中推出特别节目。东南亚地区菲律宾语广播《锐眼看中国》《菲常聊天室》等栏目推出专题报道，进行“两会”热点话题解读、民生问题讨论。越南语互动广播节目《玉莹信箱》就越南受众所关心的“两会”话题进行答疑释惑。西亚非地区广播推出“代表、委员共商新丝路经济带建设”系列报道。俄东地区广播在《经济纵横》《社会生活》《文化生活》等专题栏目中播发反映中国经济、文化、科技、环保等领域取得的成果。西欧拉美中心葡萄牙语广播每日播出“两会特别报道”，就热点话题对政协委员、人大代表、驻华使节、对象国家驻华记者等进行采访。这些品牌栏目和品牌节目抓住了已有受众，也扩大了新的受众群。
与此同时，多语种高端访谈也拓展了机构品牌的影响力。“两会”前后，国际台先后独家专访塞尔维亚总理，俄罗斯、阿根廷、墨西哥、哥伦比亚、意大利、蒙古等20多个国家的驻华大使、国会议员及国外友好人士，传达他们对中国所取得成就的积极评价。同时，邀请外国资深媒体人及国家发改委官员做客直播间，打造视频访谈新亮点。塞尔维亚总理伊维查·达契奇在接受国际台塞尔维亚语专访时表示，中国一年一度的“两会”，不仅是事关中国政治经济生活的重要会议，而且越来越受到包括中东欧国家在内的世界各国的关注。
高大上的内容用小清新的笔触、鲜活生动的事例、讲故事的手法，承载在受众熟悉和喜爱的品牌栏目之中，以此吸引着受众将内容听进去、看进去，传递中国声音，传播中国价值，从而让受众入耳入眼，更重要的是入脑入心。
当前，媒体业正在发生深刻变革。随着信息技术特别是数字技术和网络技术的快速发展，世界主流媒体呈现出全球化、融合化、本土化、品牌化发展态势。没有先进的技术手段，即使拥有再优质的内容和灵验的方法，也无法占领信息和舆论制高点，也无法掌控国际话语权，更无法传递中国价值观。
近年来，国际台把握媒体发展态势，坚持多媒体融合、全媒体发展方向，大力建设广播媒体、视频媒体、网络媒体、平面媒体、影视译制五大业务集群，在媒体全球化、融合化方面取得积极进展。
国际台在利用传统媒体手段做好“两会”报道的同时，充分发挥移动终端、社交媒体等新型媒体覆盖面广、即时性强、传播速度快等特点，提高公众参与度。同时，整合国际在线多语种网站、CIBN天地视频、多语种外文报刊作用，实现“两会”报道综合化传播。
首先，移动终端新媒体成为有效手段。国际台通过智能手机客户端、微博、微信、微视等新媒体，为受众提供“两会”特色报道。英语、日语、朝鲜语、俄语、捷克语、波兰语、法语等11种外语移动在线推出“两会”专题。德语、西班牙语、法语、菲律宾语等35种语言开通Facebook账户。英语、俄语、阿拉伯语、葡萄牙语、马来语等11种语言开通Twitter账户。日语、朝鲜语“知中国”智能手机服务平台开设“两会”专栏。国际台注重通过海外社交平台、新浪微博等推送有关我国家领导人下团组活动的相关报道，采制了《总书记向女同胞祝贺节日》《习近平：心里更惦念贫困地区的人民群众》《代表替30万棚户居民谢总理》《李克强现场吟咏晋祠对联：让人民共享改革成果》等中文微博，供多语种微博平台对外报道。国际台环球资讯广播微博已成为微博平台上最有影响力的媒体账号之一，截至3月14日，共发出“两会”微博400多条，阅读人次超过2000万，互动评论6万多条。意大利语通过海外社交网络平台Facebook特别策划“两会”报道专页，几天内意大利语Facebook粉丝数量增加50%以上。俄语部巧妙发挥移动媒体便携性和快捷性优势，利用移动客户端“荔枝FM”轻电台和苹果手机网络播客推出“两会”特别节目《两会那些事儿》，短短几天时间，仅移动互联网电台“荔枝FM”收听量就突破了一万次。
其次，综合化传播形成规模效应。除广播集群外，国际台网络媒体集群、视频媒体集群、平面媒体集群全面参与报道“两会”。国际台43个语言网站统一搭建“两会”专题，综合运用图文音视多种传播手段，强化对话、交互、点播等多媒体特色。国际在线中文网延续以事带会、以人带会报道思路，开设热点观察、图解“两会”、老外看“两会”、我的家国梦等10多个栏目。英文网“英闻天下两会专题”突出多媒体报道，“两会”期间总体访问量较前两个月同期增长30% 以上。希伯来文网原创视频《我的中国梦》在国际社交网站和优酷网发布后，视频点击量超过80万次。阿尔巴尼亚文网使用知名社交平台Facebook报道王毅外长记者会，不到一天时间浏览量达到9万多人次。CIBN互联网电视推出专题《中国信心，大国梦想—— CIBN聚焦两会》，使用国际台及央视节目资源，开设热点视讯、要闻回顾、图说“两会”、洋眼观察、CRI会客厅等栏目，及时报道“两会”动态。克罗地亚文《凤凰》、普什图文《普什图之境》、缅甸文《今日中国》等多语种外文报刊出版“中国两会特刊”，向对象国受众介绍中国“两会”信息以及中国与对象国外交政策。中文《世界华声》、老挝文《悦生活》、波斯文《东方之珠》、波兰文《琥珀》、俄文《中国风》及意大利文《中意》等多语种杂志都推出了中国“两会”特别报道。
最后，改进制播方式推进媒体转型。传统媒体与新型媒体的融合，不只是组织结构的融合，更是信息采集、内容制作、传播手段的融合。在“两会”报道中，国际台完善境内外、前后方联合策划、生产、制作、发布机制，探索语言本部、海外节目制作室、海外媒体、海外公司联合工作体系。各地区广播中心各语言广播共享“两会”新闻资源，依据广播、网站、新媒体、平面媒体等不同需求，对新闻素材进行加工制作。葡萄牙语里斯本调频台“两会”报道采取前后方合作的模式，后方完成采访后，将素材传给前方，由前方进行编辑和使用。意大利语中心不断完善北京本部与节目制作室及海外公司在日常管理、调频广播、平面媒体、新媒体等各平台的日常音视频沟通联络机制和监管机制，打造广播、新媒体、平面媒体的特色品牌产品。
有了量身订制和悉心打造的优质内容，国际台就如停靠在船坞中的巨轮，等待潮起，多种传播技术的开发和利用便是推动巨轮扬帆远航的助推器。
国际传播力建设其实就是拓宽渠道，让传播内容落地，让传播手段有效。而媒体发展本土化则是世界主流媒体增强传播力的通行模式。一是信息制播本土化，二是采制人员本土化，三是运营本土化。国际台调动海外媒体力量，推进本土化制作、发布和互动，实现“两会”报道阵地前移、报道内容全球覆盖。
一是本土化内容制播贴近受众需求。近年来，国际台依托公司化运作加快“走出去”步伐，在泰国、老挝、柬埔寨、韩国、阿尔巴尼亚等多个国家的主要城市实现了本土化采集、制作、发布和运营。“两会”报道中，海外媒体集群发挥了独特作用。泰国曼谷调频台在《缤纷世界》栏目中，以轻松活泼的形式讲述“两会”故事。老挝万象调频台在《93播放室》等栏目中开设“两会”专栏，邀请老挝官员、专家学者，解读“两会”相关内容。阿尔巴尼亚调频台在《时事汉语》节目中，开设“两会热词”，关注当天热点。泰国曼谷节目制作室通过《泰中一家亲》栏目，由泰国本土主持人向受众解读中国“两会”，报道贴心，实效显著。
二是国际化新闻运作遵循传播规律。国际台美国环球东方、欧洲环球时代、澳洲环球凯歌、葡萄牙环球伊比利亚等海外公司，派出9名记者以海外独立媒体记者身份上会，积极活跃在“两会”会场内外。环球凯歌、环球时代、环球东方上会记者路易丝（Louise）、安德鲁（Andrew）、迈克尔（Michael）等分别就房产个税、环保治理、经济增长等在记者会上向各位部长、人大代表提问，受到中外媒体广泛关注。9名上会记者为海外媒体公司开设的网站和落地电台发回短评、记者博客、每日花絮、社交媒体热议以及图片新闻等报道，借用外籍员工之口和海外媒体平台讲好中国故事。
三是“二次化传播”有效扩大海外落地。国际台注重与海外主流媒体交流合作，提升传播落地率和覆盖面。国际台面向俄罗斯、东欧地区播出的《媒体双行线》是一档聚焦中外双边经济、人文、社会等内容的跨文化品牌栏目，每周固定在东欧地区7个国家的9家主流媒体播出，覆盖人口超过6000万。“两会”期间，《媒体双行线》结合对象国受众了解中国立法及人大代表履职情况的需求，重点向中东欧受众介绍中国人大密切联系群众、积极了解社情民意、行使好代表权的情况。国际台每天为斯里兰卡各媒体机构提供“两会”报道资料和僧伽罗语新闻，实时播出“两会”相关内容。菲律宾语部与CBCP等知名菲律宾媒体合作，就菲律宾受众关注度高的话题共同进行策划报道。此外，日本共同社、韩国“亚洲经济新闻”、越南电视台网站、阿根廷友谊网、哥伦比亚中国之窗网、意大利AGI通讯社、塞尔维亚国家广播电视台、德国《中国之窗》杂志等20多家海外媒体转载了国际台报道人大开幕会的消息，有效实现了“借船出海”的外宣战略。
只有以受众为本、内容为王、方法为键、技术为先、渠道为要，方能实现让受众听到、 看到、读到中国的目的，而国际传播的终极目标是让受众听懂、看懂、读懂中国，让中国的“声音”影响世界。
〔张晖，中国国际广播电台总编室副主任；刘焕兴，中国国际广播电台总编室研究室编辑〕