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○ 方晓红 操瑞青
城市地区经济学家帕斯卡尔认为，“将来对世界大多数人来说，区别他们的是城市而不是国家。城市主题文化已作为全球一体化经济和全球一体化文化参加竞争的重要手段。”
在全球化背景下，城市作为独立实体参与国际交流的地位正一步步显现。形象宣传片是城市建构自身形象、进行国际交流的重要手段，在当今社会被广泛运用。自1999年山东威海的第一部形象片诞生以来，城市形象片在我国已有十多年的发展历史，其宣传范围也逐步从国内迈向国际。“激烈的城市竞争不仅要求在国内传播场域中运用传播理论开展传播实践，更好地塑造城市形象、打造城市品牌，掌握与城市地位相一致的传播话语权，更需要积极开拓国际传播渠道，从而使中国城市的声音在世界舆论场域中占据重要地位。”
北京申奥形象片和上海申博形象片是张艺谋在2001年及2002年为两地争取国际活动主办权而创作的作品，它们将传播对象定位为境外受众，较早实现了城市形象片的国际化传播。此后较长一段时间内，城市形象片虽然大量出现，但多数将宣传视野限定在国内。而在此时，“悉尼、东京、洛杉矶、杜塞尔多夫等城市专门制作了针对中国大陆的中文形象片。相较之下，我国城市形象建设还忙于在国内‘攻城略地’，争夺有限的国内资源，而忽视了国外市场这块诱人的蛋糕”
。2010年前后，我国城市形象片开始在国际平台上集中涌现。多个城市先后在CNN、BBC等国外主流媒体上播放城市形象广告，其中包括成都的《典型中国，熊猫故乡》，苏州的《最苏州》，杭州的《心中的神秘》等。2011年，新华社租下了纽约时报广场的一块电子广告屏（后被称为“中国屏”），该平台很快成为国内城市投放对外形象片的重要阵地，目前已有数十个城市的形象片在这一平台亮相。
本文共搜集选定了自2010年以来的30部对外形象片作为研究材料，它们分别来自北京、上海、南京、杭州、大连、成都等城市。通过对影像文本的综合阐释以及与伦敦申奥片、纽约城市宣传片等部分国外优秀作品展开比较，本研究试图了解：在针对国外受众时，我国城市对外形象片的叙事内容和叙事特征是什么；它能否较好地适应国际传播中的跨文化语境，有无不足之处，如何看待其未来发展。
在跨文化传播语境下，如何凸显城市自身特色并得到国外受众理解，是对外形象片必须首先考虑的两个问题。这要求形象片的叙事内容既能充分彰显城市魅力以吸引眼球，又能够考虑国外受众的文化心理以实现宣传认同。下面，我们将从叙事内容和叙事特征两个角度出发，探究我国城市对外形象片如何更好地进行跨文化传播中的城市叙事。
一是寻找具有代表性的城市元素作为对外形象片主题，力求达到既突出地域格调，又引起国际共鸣的效果。在这一点上，成都市的对外形象片《典型中国，熊猫故乡》无疑是成功的典范：该作品以“熊猫故乡”作为影像主题，让熊猫成为主角，带领观众欣赏具有成都特色的自然和人文风貌。熊猫是国外受众最了解的中国元素之一，在海外拥有较高辨识度，可以激发目标受众的观看兴趣；加之熊猫能够与自然、环保等话题结合在一起，符合国外受众的主流文化心理，因而该片获得了较大成功。确立主题是对外形象片创制的第一步，也是最关键的一步。主题确立明确与否往往决定着形象片的成败，淡化或模糊形象片主题，只会让受众产生不知所云的困惑，无法实现预期效果，这一点在下文中还将提及。
二是通过对城市自然和人文景观“浮光掠影”式的描摹来彰显地方风貌，这是国内所有形象片都迫切希望实现的基本诉求。在新华社制作的“中国名片”图片电影系列中，《上海》一片便集中呈现了包括东方明珠、陆家嘴、新天地、石库门、苏州河等多处极具上海特色的城市标志性建筑物，展现了一个传统与现代交融的国际化都市形象。标志性景观是城市被识别的重要元素，在跨文化传播中尤为重要，例如埃菲尔铁塔能让人联想到巴黎，自由女神像能让人联想到纽约，大本钟能让人联想到伦敦等，地标性建筑在某种程度上已成为城市的代名词。我国城市形象片对外传播的目标之一便是让国外观众了解到这样一些能够代表城市的核心景观，提升城市辨识度。
三是以城市的历史文化底蕴来塑造城市的精神内涵。作为拥有几千年文明史的古老国度，中国的悠久历史令无数国外观众既感神秘，又颇为着迷。在对外形象片中穿插历史文化素材，能有效提升城市的文化厚重感，引起国外观众的兴趣。苏州对外形象片《中国苏州，一座2500年的城市》直接以城市历史作为影像主题，讲述了古老苏州所积淀下的苏绣、昆曲、评弹等传统文化，“强调了园林之美与水城之美、老苏州之美与新苏州之美以及物质文化遗产之美和非物质文化遗产之美的结合”
，将苏州的古典风韵与现代特色较好地融合在一起，彰显了城市的文化内涵。在上文提及的《上海》以及之后的《杭州》等对外形象片中，历史元素都作为重要的叙事内容被呈现出来。
四是在影像中融合生活场景，展现市民风貌，并在其中体现城市的国际情怀。早期城市形象片过多地将画面内容给予了城市景观，近年来越来越多的普通市民开始在画面中出现。《典型中国，熊猫故乡》中通过熊猫活动场景的变换，勾勒了成都街头的水果摊商人、服装店里挑选衣服的成都女孩等鲜活的市民形象。不仅如此，一批特征分明的外国游客也在宣传片中亮相，通过他们与熊猫的亲密接触彰显出成都的国际化与包容心。南京市在美国CNN播放的形象片摒弃了城市景观的机械化堆积，主要以南京的市民生活场景来串联画面，更以“美国人看南京”作为形象片的叙事主线，将城市放到了国际化情境下来呈现。
作为城市对外宣传的重要“名片”，形象片总是力求在最短时间内抓住受众的眼球，因此奇观化叙事手法成为城市形象片创作的首选。同济大学王冬冬教授指出，“在众多争夺注意力第一落点的策略中，追求影像奇观化使受众的感官产生直接刺激而留下对该城市深刻的印象，长期以来一直是最主要的选择。这一策略强调影像本文的他者视角，以本地的独特风物获得异地接受者的奇观感受，传统的城市形象片设计一直采取奇观电影的叙事方法。”
伴随着城市微电影等新型传播形态的兴起，部分在国内传播的形象片开始呈现“去奇观化”倾向，但奇观化叙事在对外宣传中始终占据主导地位。从常识上理解，“奇观”是指罕见的、引人注目的景象。本文主要从影视学上的“影像奇观”出发来看待形象片的奇观化叙事，它指“借用各种技术手段，展现各种被想象和幻想放大的、日常难得一见的场景，并且将这些场景合理地融入叙事之中，成为构成电影的重要因素”
。本文认为，对外形象片的“奇观化”叙事特征集中体现在以下三个方面。
首先是以空间叙事为主，把标志性景观的不断切换作为画面主体内容，形成“最城市”的视觉冲击。澄澈宁静的湖光山色、幽远险峻的断壁绝谷、高耸宏大的都市建筑以及车水马龙的繁华市井，已经成为对外形象片中必不可少的组成元素。在这种叙事手法下，广大城市居民变成了景观的陪衬，他们虽不断出场，但目的是为了烘托出城市的整体意境，凸显城市文化的写意性。
其次是借助先进的拍摄手法和后现代的影像处理方式，建构出有别于日常生活场景的另类“奇观”。通过空中航拍、广角镜头、延时摄像等摄录技术，城市被刻画为一幅幅在常态生活中根本无法用肉眼捕捉的超真实的影像画面。《杭州》一片中有这样一幅场景：夜间河面上的一艘轮船缓缓驶过，留下了两道耀眼的光线，意蕴悠长。然而，能够捕捉并呈现这种景象的，只能是摄像机。不仅如此，拟仿、拼贴等后现代影像处理方式更强化了城市形象片叙事的奇观性，过去与当下、历史与现实在画面中交织呈现。在《上海》一片中，同一景观的历史旧照与当下面貌被拼贴在一起，讲述了城市的历史变迁。
最后是运用“舞台式”的夸张表演来讲述城市的文化传统，实现城市文化要素的集中展演，构成日常生活中的文化奇观。在《中国苏州，一座2500年的城市》中，无论是弹琴抚瑟的少女、低吟浅唱的戏剧演员，还是在池塘边上打着太极拳的老者，他们都以一种夸张的舞台化表演手段来诠释城市的精神文化风貌，将曲艺、舞蹈、服饰等城市特色传统融入影像中进行集中展演。显而易见，这些看似生活化的场景远高于生活，城市的传统文化被人为地从琐碎的日常生活中剥离和放大，形成文化奇观。
跨文化传播的显在表征即是内容的生产者和接受者立足于不同文化背景，可能会对同一文本内容产生截然不同的理解。从“编码/解码”角度来看，“编码是在甲文化中依据甲文化的码本进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行，甲乙两种文化的码本不一样，文化中的方方面面都会对甲方的编码和乙方的解码产生影响”
。爱德华·霍尔在《超越文化》一书中提出了“高语境文化”与“低语境文化”之分。在他看来，东方文化尤其是中国文化，明显偏向于前者，而西方文化则属于后者。他认为，任何交流都可以表现为高、中、低三种语境，“高语境交流突出按预定程序传输的信息，这样的信息贮存在受信者身上和背景之中，传达的讯息中只包含着极少的信息。低语境交流则与之相反，大多数的信息必须包含在传达的讯息之中，以弥补环境中失却的信息”
。
对文化进行高低语境的划分有助于把握跨文化传播中的信息编码差异，这在分析城市对外形象片的信息编码时依然适用，“奇观化”的叙事特征在很大程度上即是一种高语境的文化编码，意义通常隐藏在情境之中。国内研究者殷好在《城市对外形象传播研究》一文中指出了中西方文化的三大差异，同样具有借鉴意义。她认为前者注重伦理道义，后者注重现实利益；前者强调整体思维，后者强调线性思维；前者强调群体意识，后者强调个人意识。不过，“西方”仍是一个过于空泛的概念，在具体的跨文化传播实践中，我们面对的是特定的国家或区域，这要求形象片制作者深入考察传播对象的文化心理和信息接收习惯。
通过与国外优秀作品的比较，在跨文化的传播语境中审视当前我国城市形象片的叙事内容与叙事特征，能够发现它们的几点不足：
多数形象片在城市特色与中国特色的取舍之间飘忽不定，它们或是将城市形象片变成了另一种“国家形象片”，或是将城市从国家背景上完全剥离。“国家形象片”是为了塑造国家整体形象而制作和传播的宣传片，我国真正意义上的首部国家形象片是2009年的《中国制造》，最近的作品是2011年的《中国国家形象片——人物篇》和《中国国家形象片——角度篇》。除此之外，一些用于政治和外交活动上的城市形象片也有着浓重的“国家形象片”色彩。例如北京的申奥片和上海的申博片，它们不仅将城市形象作为塑造的重点，更在整体上彰显了国家风貌。虽然这两部作品较好地处理了国家与城市的辩证关系，但这种处理主要归因于其特殊的政治和外交意义。
就一般意义上的城市对外形象片来看，它们大多未能恰当处理这组关系，往往失之偏颇。举例来说，在呼伦贝尔的城市形象片《呼伦贝尔——天人合一的地方》中，整部作品里完全找不到“国家”的影子，对于不了解这座城市的人来说，它或许会变成“某草原城市”，而无法将自己放置于“中国的呼伦贝尔”语境中。部分作品则走向了另一极端，宁波的《中国名片·宁波篇》当中，贯穿整部作品的主要是典型的青瓦建筑、节庆舞龙、大红灯笼、江南园林以及任何一个城市都会出现的车水马龙的景象。片中最突出的地方元素只有“汤圆”，而“汤圆”在各个城市中都存在，将其作为最突出的地方元素难免有些尴尬。因而，这部作品或许能让人知道它是“中国某城市”，却难以突出“宁波”的地方特性。
在高语境文化下，我国城市的对外形象片过分强调对整体意境的表达，过分关注城市景观所营造的生活环境，而忽视了对个体的观照，它或能符合中国观众的文化心理，却与国外受众的文化语境不匹配。对个体的忽视表现在：一是将个体作为城市景观的陪衬，那些在画面中常常出现的撑伞踱步的少女、骑车上学的孩子以及草原上套马的男子等，都被抽象成生物学意义上的“生物人”，目的是为了衬托天人合一、人与城市相互交融的整体意蕴；二是将个体作为一类人的代表，建筑工地上的焊接工代表工人阶级、戴着红领巾的孩子代表学生群体、西装笔挺的男士代表城市白领等，个体再次被抽象成社会学意义上的“平均人”。
通过上述处理，城市及其奇观化景象成了影像的唯一重心，生活在城市中的普通市民的主体性被迫沦丧。这导致了“如果不在关键时刻抛出城市标识，基本上就分不清这到底是上海还是深圳，是苏州还是杭州。结果，人们在无比熟悉的场景中，看到的往往是‘他的城’”，而不是“我的城”
。相比之下，国外作品则更为强调作为个体的人相对于城市所具备的主体性立场。例如，首尔在2011年英文版的对外形象片中，以一个小女孩Emillie在这个城市的活动作为主要线索，阐释了“我们在等你”的城市主题，将个人变成了影像的重心，城市的文化主题通过个体来呈现。在这种情况下，城市景观变成了人的生活背景而不是人作为城市景观的烘托出现在影片中。
由城市官方主导制作的对外形象片始终伴随着强烈的精英主义色彩，他们总是站在一定的高度俯视城市生活而不是走进城市生活。奇观化的城市叙事在本质上是一种“去生活化”的叙事手法，它放弃了对于城市中人的故事、情感以及趣味的表达，这与西方国家注重现实生活的文化理念并不吻合。2005年的伦敦申奥宣传片一直被看作城市形象片国际化传播的创作典范，它所使用的便是典型的生活化叙事方式，采用平民视角将城市的日常生活与人文体育精神结合在一起。贝克汉姆、罗杰·摩尔、伦敦市长等名人均以普通人身份出场，他们在生活琐事中寻找着体育和运动所带来的快乐。
“伦敦宣传片并没有过多展示城市，但却是最打动人心的，片中温情与激情并存，人群的欢乐和处乱不惊给人惊喜。”
注重日常生活的重要特点便是讲述关于个体的故事，并将个体情感融入影像的主题和画面中。部分用于国内宣传的城市形象片已经开始出现这种转向，譬如张艺谋的《成都，一座来了就不想离开的城市》及范冬阳的《爱在烟台，难以离开》等。然而，他们主要通过言辞对白来阐述故事，这在跨文化传播时或许面临着语言上的传播障碍。在跨文化语境中，故事的表达应当更多依靠视觉画面来呈现，这是国内形象片创作者需要提升的技能。
由于对个体表达及生活化场景的忽视，形象片的奇观化叙事在国内创作者的盲目使用下，呈现出明显的同质化倾向，导致了“千片一面”的创作局面，这些作品既无法凸显城市特性，更不能让城市品牌形成国际影响力。曾在纽约时报广场播放的天津和青岛两地的形象片便如出一辙：画面初始，都是从地图上标出城市的具体位置，随即画面转变为对城市高楼大厦等景观的大航拍，偶尔在影片中会出现少量普通市民的特写镜头，最后再加上城市的名称，一部对外形象片就算制作完成了。事实上，这种叙事手法已经成为大多数城市对外形象片的创作模板，彼此间的最大区别可能只在于城市名称和标识不同。
有批评者指出，在境外秀城市时，“除了晒一晒家里有什么好景色、有什么好吃的以外，几乎没有哪个城市告诉别人，你的城市和别的城市有什么不同。这类宣传片看多了，往往有‘套路’可循。例如，明信片一样的风光，高楼林立的现代化都市，还有就是深厚的地方历史和特色饮食”
。创意的缺失是导致这一局面的根本原因，国内著名城市形象片导演范冬阳就曾直言，一个形象片的好坏主要跟创意有关。印度城市加尔各答的形象片《让加尔各答惊艳你》通篇运用手影舞蹈来展现城市的自然风光、建筑风格和历史文化，这种新颖的创意表现让人过目难忘，能够立刻记住这个城市。
总体而言，我国城市形象片的国际化传播依旧处于起步阶段，多数形象片主要用于国内宣传。目前能够将形象片推送到国际平台的都市主要是经济文化发展水平较高的一线城市，如北京、上海，或是自然人文景观丰富的旅游名城，如桂林、青岛。随着全球化的进一步深入，部分二、三线城市也开始步入城市形象的国际推广行列，如安徽合肥、辽宁沈阳等。可以预见，形象片将成为越来越多的城市在跨文化语境下建构城市形象的重要方式。结合上文分析，我们尝试总结了城市形象片在跨文化传播中应当注意的叙事策略，以资借鉴。
国家与城市。在这组辩证关系中，城市形象片应立足国家，突出城市。“城市是服务于国家的，要理清部分与整体的辩证关系，抓住城市特色的同时，将国家的总体形象融入其中，从而建立起统一的城市整体意象”
。毋庸讳言，国内多数城市在国际上并没有太大知名度，但中国以及典型的中国元素已被世界各地广泛熟知，因而立足于国家前提来开展的城市宣传能够在最短时间内与传播对象之间建立“共通的意义空间”，使跨文化传播成为可能。另一方面，城市需要充分突出自身的精神文化特色，将城市元素与中国元素区分开来，只有实现了这一点，城市本身才有可能被国外受众接受和理解，达到国际宣传的目的。
传者与受者。对外形象片在传播过程中要放弃“传者本位”，走向“受众本位”。前者会导致“无视对外宣传规律，无论在宣传内容，还是在宣传方法上，都不考虑宣传对象的感受，满足于灌输式宣传，其效果自然大打折扣”
。后者要求城市形象片充分考虑受众的社会文化心理，做到影像内容的“内外有别”，有针对性地展开传播。成都市针对国内外不同的信息环境创作了不同版本的形象片，韩国首尔仅仅在亚洲便针对日本、东南亚等不同国家和地区创作了不同版本的形象片。当然，放弃“传者本位”并不等于放弃“宣传本位”，宣传仍旧是对外形象片的最终目标，只不过在传播实践中，其内容应当以使目标受众接受和理解为前提，努力淡化政治色彩，强调文化差异，迎合受众心理。
个性与共性。权衡这组关系要求对外形象片在突出表现地方特色时要考虑其与普世性价值观念之间的冲突与融合，在共性的前提下寻找个性。举个简单例子，我国多数地区都有食用狗肉的习俗，而这一点与国外的动物保护理念有着极大冲突，因此这一极具地方特色的城市文化在形象片中必须予以规避。1993年北京市首次申奥的形象片中，曾出现老北京传统文化中“遛鸟”的情景，从而引起了国际奥委会部分评委的“反感”
。相比之下，成都市选定以“熊猫”作为形象片的影像主角，不仅彰显了中国元素，突出了地方特色，更与国外受众善待动物的文化理念相一致，因此能够获得国际受众的普遍认可。
强调创意是影像在跨文化传播中获得受众认同的重要手段。创意的提出与鲜明的城市主题密不可分，主题是创意诞生的前提，而创意也通常是主题的创意。奇观化叙事方式下的形象片通常淡化或隐去城市主题，从而使创意思想无法融入影像内容。明信片一般的城市风景加上字幕旁白所构成的“PPT式”影像已提不起国外观众的兴趣，更不用说“选择性关注和记忆”了。形象片必须在跨文化语境中确立特定的城市主题，既要凸显地域个性，又要结合国外文化背景，在此基础上找出令人耳目一新的创意手法。值得一提的是，创意通常具有天然的“国际性”，无论受众对象是哪些人，独具创意的影像表现总能让人印象深刻，上文提及的《让加尔各答惊艳你》一片中的手影舞创意即是如此。
运用平民化的影像创作视角展开日常生活的叙事，凸显城市中作为个体的人的存在感。这是符合国外受众，尤其是西方受众文化背景的影像表达方式。人是城市得以存在的基本前提，奇观化叙事却将人变成了城市风景名胜的背景和衬托，使城市在一定程度上失去了精神内涵。各个城市的普通市民基于当地文化而彰显出的生活状态、喜怒哀乐以及个性特征等是一座城市有别于其他地方的核心要素。平民化的创作视角要求形象片的影像内容从日常生活状态中去捕捉城市精神，提炼城市文化。因此，影像中的个体应当是活生生的人，他们或者有姓名，或者有活动，或者有故事……以此来体现他们作为城市个体的存在感，而不应用一些可以被随意替代的“平均人”在画面中做某些过于舞台式的表演来展现市民生活，这就脱离了现实情境。
重视城市叙事中的主体意识、形成对城市文化的自我认同是城市形象片对外宣传的另一要求。目前的城市形象片偏好于“他者化”叙事，习惯运用第三者眼光来看待城市风貌，“我”的主体意识在影像中被迫退场。反观国外作品，他们多在影像中时刻强调自身的主体性，譬如纽约市的《我爱纽约》、洛杉矶的《看看我的洛杉矶》以及首尔的《我们在等你》等，都将自身看成是城市主人，对城市文化有着强烈认同感。笔者认为，只有当我们自己对所处的城市环境和文化氛围有着强烈的认同感和自豪感时，才会让城市形象更加真实和丰满，才有可能让国外观众在这种自我认同的情感驱动下去认识和了解我们的城市。
菲利普·科特勒表示，“亚洲地方和区域因世界市场和亚洲内部的竞争力面临沉重压力。在动荡的亚洲和全球经济中，任何地方都需要为市场提供真正优越或独特的东西。一个地方要确保其在亚洲市场的独特地位和正面形象，这是战略的地区营销的重要部分。”
城市形象片的跨文化传播是城市在国际环境中建构地方正面形象，宣传地方优势的重要手段。随着城市间资源竞争的激烈化，我国的城市宣传也势必从国内走向国外，对外形象片的制作与传播亦将日益增多。我国目前的城市对外形象片尚未完全掌握跨文化的传播语境，依然主要依赖奇观化叙事方式，难以实现较好的宣传效果。在其未来发展中，应当充分结合跨文化语境，强调主题建构的创意性，将国外受众普遍关注的生活化场景与个体性描述作为影像叙事的核心内容。
方晓红：南京师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师；操瑞青：南京师范大学新闻与传播学院，在读博士。