国际传播与国家发展——第十届中俄大众传媒发展国际学术研讨会综述

2014年9月18日，第十届中俄大众传媒发展国际学术研讨会在中国传媒大学举行，主题为“国际传播与国家发展”。来自莫斯科大学、乌拉尔大学、中国传媒大学、北京大学、中国人民大学、复旦大学、华东师范大学、上海大学、南京师范大学、暨南大学、湖南大学、黑龙江大学、中国外文局对外传播研究中心、中国社科院俄罗斯东欧中亚研究所、中国国际广播电台、中央电视台、人民网研究院等大学、科研机构以及业界的专家学者共计54人参会。主题演讲后分“国际舆论引导与国家形象建构”和“国际话语权与国际传播战略”两个分会场进行深入研讨。此次研讨体现了鲜明的对话性，来自中俄两国学者的对话与学界和业界的对话贯穿始终。

国家形象塑造如何成为可能

中俄两国都面临着国家形象重构的问题，与会学者从理论思辨、个案研究和实证研究三个层面对此展开研讨。莫斯科大学达拉斯·契列夫科博士认为，正面国家形象在当今国际关系中发挥重要作用，许多国家都面临着必须创造自己可控形象的问题。他认为，对国家形象的评估和渠道有效性的评估，通常依赖于国家形象指数，而被调查者对某个国家的评价所依赖的知识多数情况下源于媒体。如此，一个国家的信息传播是否充分、开放、可及，是影响国家形象的关键因素。中国传媒大学秦学智副教授在梳理跨文化传播与国家形象塑造的基本概念和关系后，就跨文化传播中国家形象的塑造提出了跨文化传播应尊重文化的多元化，将理解和认可作为跨文化传播和国家形象建构工作的关键；抓住跨文化传播的本质及其特征，遵循跨文化传播规律，循序渐进、积极构建良好国家形象等建议。

在个案研究方面，南京师范大学方晓红教授认为，近年来涌现的城市形象片已形成一种“奇观化”叙事风格，这种叙事风格不仅存在明显的同质化倾向，还模糊了城市和国家的关系，忽视了对国内外文化差异的深层理解，建议城市形象片在跨文化叙事中正确处理好国家与城市、主体与他者以及个性与共性三组关系，从集中的“奇观化”叙事中走出来，建构独具创意的城市影像。乌拉尔大学玛丽娜·缅斯尼科娃教授以俄罗斯唯一一家非商业性联邦频道“文化”为例，提出地区电视频道的文化类节目在塑造本地区及城市形象方面具有巨大潜力，其文化类节目较联邦电视台有更大优势。湖南大学彭祝斌教授以彭丽媛的外交活动为例，探究“第一夫人”外交与国家形象建构的关系。他从符号学、女性学和社会学角度解读“第一夫人”外交如何成为国家形象建构的重要途径，并认为彭丽媛的系列外交活动发挥着建构中国国际形象的作用，同时呼吁“第一夫人”外交制度化、常规化。

在实证研究方面，中国外文局对外传播中心副主任、《对外传播》主编于运全基于美国、肯尼亚、印度和巴西四国的调查数据，分析了“中国梦”在四国的传播效果，提出了改进“中国梦”国际传播的建议。中国人民大学赵永华教授基于对英语世界受众的调查分析，探究了北京城市形象的国际传播。研究发现国际受众眼中的北京城市形象整体以正面为主，其中政治形象尤为明显，文化次之，对经济和科技创新中心的地位认识不足，对北京人居环境的负面评价显著，城市综合治理水平有待提高。研究表明，国际受众在了解北京相关信息过程中，大众传媒起决定性作用，新媒体已是受众最常使用的媒介形式。中国传媒大学肖明副教授通过“爬虫技术”抓取推特上包含“中国”关键词的推文，利用LDA主题建模技术分析了推特上的中国形象。

国际传播战略与国际话语权

国家形象塑造和国际热点问题的舆论引导，离不开国际传播战略和国际话语权的支撑。中国传媒大学李继东研究员认为，随着新兴经济体的崛起与新信息传播技术的发展，全球化已呈现出新气象、新特征，亟须对目前全球化话语，特别是西方主流全球化实践和理论进行再认识。他梳理和剖析了当前全球化政策实践和理论的主流话语，认为主流全球化话语体现为霸权逻辑和经济价值至上，而新兴全球力量赋予了全球化以新的内涵，应当建构一种多元价值均衡和共同共存的话语范式。华东师范大学严三九教授以“金砖国家”为例，从战略性传播角度分析了“金砖国家”国际传播面临的挑战。在厘清战略性传播内涵与外延的基础上，他从宏观、中观和微观三个层面分析了“金砖国家”如何创新国际传播策略。

黑龙江大学郑亚楠教授认为中国对俄传播需改变只重政府主导、追求规模效应的旧思维，代之以民间和社区活动的对话；改变只重简单的信息传递，而忽视政治观念中的文化相对主义的沟通；改变沉醉于传统媒体的投入，而错过新媒体互动式对话机制的建设模式。与之相映证，上海大学吴信训教授以上海大学与国内外高校、传媒机构等共同举办“中美大学生微电影大赛”产生的公共外交效果为具体事例，通过理论与实践的结合揭示了在“构建对外话语体系，发挥好新媒体的助力作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”方面，微电影是当代大学生进行公共外交的重要渠道，具有重要价值。

实施国际传播战略、争夺国际话语权，人才是关键。北京大学程曼丽教授认为国际传播人才培养最突出的问题，不只是专业技术水平等战术层面的，还是从事国际传播的人员及其管理者的价值观、大局观、问题意识与职业敏感等战略层面的问题。这些问题直接关系到中国能否突破现在面临的各种瓶颈与障碍，在国际传播中变被动为主动，进而取得信息传播和舆论引导上的优势。程曼丽教授认为，新闻传播院校需调整国际传播人才培养的思路与方法，加强学生综合素质训练，使其具备在复杂的国际事务中敏锐捕捉、正确判断、综合把握、深入分析问题的能力。

中国人民大学郑保卫教授另辟蹊径，从学术话语体系与学术共同体建构的角度出发，以中俄大众传媒发展研讨会十年实践为例，在分析中俄加强交往与合作的大背景和中俄两国新闻传播学术交流合作小环境的基础上，提出学术研讨会有助于加强中俄新闻传播学术交流、扩大学术合作、增进学术共识和促进学术发展，并具有实现“共谋、共推、共享、共赢”的效果。同时他阐释了交流合作的具体路径，即开展学术研讨、进行业务互访、实行人员交流，并提出要扩大交流规模、拓宽合作领域、培育年轻力量和形成固定机制等建议。

现代媒体治理与热点舆论引导

在国家转型期，如何创新媒体治理、加强舆论引导，成为参会者关注的热点。复旦大学童兵教授系统梳理、比较了前苏联戈尔巴乔夫新闻政策与中国新闻改革的异同，他认为双方对改革的必要性和紧迫性有相似认识，但对必须坚守的政策及改革底线的认知与坚守程度则完全不同。戈尔巴乔夫式新闻改革提倡“公开性”，没能坚守底线，结果损害了苏联共产党的形象；中国新闻改革始终坚持底线，强调有限新闻自由、媒体社会责任。

莫斯科大学安德烈·维尔科夫斯基博士认为，当前国际政治局势极其复杂、难以预见，挑战各国信息传播政策并在许多国家触发政策转型。俄罗斯积极参与现代国际政治进程，已在国家传媒体系尤其是对外传播政策上作出关键调整。当前俄罗斯政府创办的对外传播系统既包括通讯社又包括电视台，“今日俄罗斯”已在这方面获得成功，至于调整后的效果如何，尚不明朗。乌拉尔大学拉法伊尔·伊斯哈科夫副教授对俄罗斯期刊传播的内容进行了分析，认为期刊传播有助于民族国家合法化。如何使国家权力合法化、需采取哪些必要步骤和相关程序等问题，在国家机构的实践活动中被赋予特殊意义，国家地位的合法化意味着大众传媒参与形成国家体制的宪法基础得以确立。

乌克兰危机的舆论引导成为研讨的焦点话题。中国传媒大学何兰教授认为，以美国为首的西方媒体密切配合政府的对俄外交战略，运用各种舆论引导手段，就乌克兰危机对俄罗斯发动了一场舆论战，抹黑俄罗斯的国际形象——乌克兰危机的实质是俄罗斯与西方大国的利益博弈。中国社科院副研究员许华则认为，在有关乌克兰危机的宣传战中，以“今日俄罗斯”电视台为代表的俄罗斯媒体强力发声，成功打破以CNN、BBC为代表的西方媒体对全球新闻议程的高度控制局面，显示出国际一流媒体的实力。俄罗斯虽没有在宣传战中抢得先机，但后期亮点频出，在很大程度上消解了西方国家有关乌克兰危机的话语攻势。中国传媒大学贾乐蓉副教授、暨南大学吴非教授不约而同选择“今日俄罗斯”电视台作为个案，分析俄罗斯如何整合国家外宣机构、重组国际传播平台、争夺国际舆论引导权、提升国际传播力，这对中国很有启发意义。

黑龙江大学姜德锋副教授以中国媒体报道美国两次伊拉克战争的框架为例，分析国际热点问题的舆论引导策略，他认为中国媒体应从今日中国的国际地位出发，坦陈中国立场，该反对时直接反对，该支持就明确支持，做到是非分明。这不仅有助于维护公理与正义，也有利于树立中国在国际舆论中的大国形象，并能使相关国家少生非议。中国传媒大学薛宝琴博士以拉萨“3·14”事件、乌鲁木齐“7·5”事件等系列事件为例，研究了中国对暴力恐怖事件的舆论引导机制，通过分析其成功经验和不足之处，探讨了进一步完善此类事件舆论引导机制的路径。

传媒业界的思考与回应

原国家广电总局副总编辑黄勇研究员高屋建瓴，从宏观理论上阐述了中国广播电视的发展战略。他认为中国广播电视的未来发展必须基于国家发展的总目标、总任务和基本要求，必须作为社会主义文化强国建设的重要部分，从而制定发展战略、引领发展走向。他提出中国广播电视当前和未来发展战略的走向将是：构建现代传媒新体系，走多媒体融合发展之路；构建现代传播技术新体系，走数字化、网络化、智能化发展之路；构建现代农村广播电视公共服务新体系，走城乡一体化发展之路；构建现代广播电视新体制，走“四位一体”发展之路。

中央电视台俄语频道总监丁勇以俄语频道自身实践为例，分析了区域性外语电视频道的发展模式，在传播内容、传播途径和渠道、频道的平台作用等几个方面，对区域性外语电视频道的发展模式进行不同角度的分析，初步探究了中国区域性外语电视频道的发展趋势和方向。他认为在媒体竞争日趋激烈、新媒体迅速发展的今天，区域性外语电视频道如何开发自身优势、抓住发展机遇，如何在多屏竞争的环境中选择正确的融合发展模式以达到最佳传播效果，都是业界不得不面对的课题。

中国国际广播电台俄罗斯东欧中心副主任孙宇峰以国际台十年间所开展的中俄媒体合作与交流的典型活动为例，审视中俄媒体在全面深化中俄战略协作伙伴关系中的作用以及存在的困惑，并提出了自己的建议。他认为，中俄政府间合作机制是两国开展媒体互动的制度保障；中俄媒体互动有别于中国同其他大国开展的类似活动，有其历史、人文和地缘政治的特殊性；中俄媒体互动过程中，两国主要国家媒体发挥了核心作用，但仅此还是不够的；两国媒体和文化机构对等输出的文化产品和娱乐产品的数量和质量均有待提高；中国对俄传播以及整个外宣媒体亟待整合；中俄两国传统媒体在应对新媒体的挑战时准备不足。

中央电视台国际频道《环球时讯》副总监陈枫则从宏观上思考国际台的国际传播战略。他在厘清国家利益和国家形象、价值观和话语权以及中国国际话语体系的构建关系与概念的基础上，以中央电视台国际频道为例分析了中国应如何构建国际话语权体系，如何提升国际传播能力。他认为中央电视台国际频道要提升国际传播力，未来应做好“三结合”：全球传播与本土传播结合、综合传播与品牌传播结合、媒体传播与其他传播形式结合。

本次研讨会由中国传媒大学新闻传播学部、中国人民大学新闻与社会研究中心、莫斯科大学新闻系联合主办，中国传媒大学传播研究院承办。开幕式上，中国传媒大学副校长廖祥忠教授、新闻传播学部副部长何苏六教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫教授、莫斯科大学安德烈·维尔科夫斯基博士、中国记协书记处书记王冬梅女士分别致辞，传播研究院雷跃捷院长主持开幕式并作会议总结发言。中俄大众传媒发展国际学术研讨会是中俄学者在大众传媒研究领域开展学术交流合作的平台，自2005年始，由三个大学每年轮流举办，迄今已举办十届，是我国新闻传播学界开展国际学术交流的重要品牌。

编者谨识

2015年1月15日于定福庄