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○ 秦学智
跨文化传播与国家形象的塑造之间有着内在的紧密联系，这不仅在于一个国家本来的面目如何，还在于跨文化的传播者和感知者如何对传播国家实体形象的信息进行编码和解码，如何做、说和感知。
伴随着全球化的不断推进，跨文化的交流和传播及其研究的规模、频次、水平、重要性和必要性等都跃上了一个新台阶。影响跨文化传播或交际的因素众多，有政治意识形态、经济条件、文化价值观、文化差异、思维模式、自觉和不自觉形成的虚假意识、社会环境特征、知识背景、信息掌握的匹配度、语言和符码意义差别、国际权力关系、立场、地位、目的、动机、态度、情感、情境、认知能力、民族中心主义、霸权主义、宗教、种族、性别、阅历等，这些因素既存在于信息交流和传播过程中（即信息的生产、流通、分配/消费和再生产四个环节），又存在于信息交流和传播过程之外。正因为跨文化交流和传播与国家形象塑造之间有着紧密的内在联系，而跨文化交流与传播又极其复杂，所以跨文化交流和传播与国家形象塑造方面的研究难度极大，范围极广，涉及很多跨学科的领域。也正因为如此，国外学者使用的学术研究术语“intercultural communication”或“cross-cultural communication”（communication意为：交流，沟通，交际，传播等）在中国被不同相关学科领域的学者做了不同的理解和翻译。在外语界、对外汉语界、语言学界和心理学界，常被翻译为跨文化交际学，其研究重点在语言交际、非语言交际、社会交往和人际关系等方面；在国际政治、国际关系等学科领域常被翻译为跨文化交流学，其研究重点在跨文化交流模式与特点、中外思维方式差异与跨文化交流之间的关系等方面；在新闻传播学界，常被翻译为跨文化传播学，其涵盖面较广，研究重点在符号学、文化观念体系差异与冲突、社会互动与认同、传播理论与传播效果、权力关系与传播秩序、传媒组织与传播行为、技术发展与传播伦理等方面。这种理解和翻译本身也是他们所从事的学术研究的焦点之一。
通过对近几年来近百篇有关文化传播与国家形象塑造方面的文章的泛读和对其中自己感觉比较“耐人寻味”的文章的研读，笔者发现，大多数相关论述都对国家形象的概念和内涵进行了界定和分析，并针对国家形象塑造的意义、重要性和必要性，以及国家形象塑造的策略等提出了自己的思考。有的还提到了国家形象的分类、国家形象塑造的原则，以及研究国家形象的国外学者们的一些理论和思想。笔者在学习这些研究成果的过程中，总结分析了这方面研究的大致状况，并发掘出了自己能够探究的主题。在研读中，笔者发现，由政府主导的国家形象传播不如民间自由进行国家形象传播的效果好，政治和外交的传播不如跨文化传播的效果好。也就是说，跨文化传播对于国家形象的塑造有着更为久远和深刻的作用和意义。那么，跨文化传播的目的及其本质究竟如何？跨文化传播与国家形象塑造的关系如何？从跨文化传播的角度思考国家形象塑造应有的基本原则和策略是什么？这些都需要进一步探究和思考。因此，对这几个问题做出研究性的回答将是本文的目的和任务。
文化传播与跨文化传播是什么样的关系？如何理解跨文化传播的内涵、目的、本质及特征？这些在不同的学者看来，可能存在不同的答案。
无论是文化传播还是跨文化传播，都绕不开对文化的定义和理解。我们就先从文化的定义谈起。广义的文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化一般是指社会的精神财富，如意识形态以及与之相适应的制度和组织机构等。1871年英国文化学家泰勒在《原始文化》一书中将文化定义为“一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得一切的能力与习惯”
。
文化可以从不同的角度或用不同的标准进行分类，如精英文化和大众文化，高雅文化与低俗文化，饮食文化、服装文化、旅游文化和建筑文化。在文化传播和国家形象塑造这个主题的宏观研究方面，笔者采用物质文化、制度文化和精神文化这种划分。也就是说，本文将从物质文化、制度文化和精神文化这三方面来探讨文化传播和国家形象塑造的问题。据此，我们可以将文化传播划分为三大类：物质文化传播、制度文化传播和精神文化传播。同样，将跨文化传播划分为跨物质文化传播、跨制度文化传播和跨精神文化传播。也可以将国家形象塑造划分为三大类：国家物质形象塑造、国家制度形象塑造和国家精神形象塑造（对于国家形象塑造在后面的文中将会有所论述）。
那么，文化传播与跨文化传播有何区别？它们之间关系如何？依笔者看，前者包含后者，二者是包含与被包含的关系。笔者认为，文化传播是指在同一文化群体内或不同文化群体间的文化扩散过程和活动，在这个过程中包含物质的、制度的和精神的思想和信息的交流与互动。因此，文化传播可以分为两大类：一类是同一文化群体内的文化传播，另一类是不同文化群体间的文化传播。前者我们可以称之为文化群内文化传播，简称为内在文化传播；后者我们可称之为跨文化群文化传播，简称为跨文化传播。
也就是说，文化传播有内在文化传播和跨文化传播之分。内在文化传播是指在同一文化群体内的物质的、制度的和精神的文化流动、辐射、扩散、渗透和融合。而跨文化传播则是指不同文化群体之间的物质的、制度的和精神的文化流动、辐射、扩散、渗透和融合，这是一个在内容和形式等方面具有不同特点的文化群体或个人之间进行的物质的、制度的或精神思想的交流与互动的过程。
根据上述跨文化传播的定义，文化群体有可能是以国家为单位的，以地区为单位的，以社区为单位的，以阶层为单位的，或者以种族、民族为单位的，或者以宗教团体为单位的等。本文旨在探讨以国家为单位的文化群体之间的跨文化传播，我们可以称之为跨国跨文化传播，而其他范围内的跨文化传播，可依次称为跨地区跨文化传播、跨社区跨文化传播、跨阶层跨文化传播、跨种族跨文化传播、跨民族跨文化传播、跨宗教文化传播等。此外，按照文化的物质、制度和精神三个划分维度，我们可将跨文化传播分为跨物质文化传播、跨制度文化传播、跨精神文化传播三大类。
跨物质文化传播，就是不同文化群体之间的物质交流和贸易往来。有的学者将物质文化细分为物质生产文化和物质消费文化两种：物质生产文化包括采集狩猎文化、游牧文化、农耕文化和工业文化等；物质消费文化包括饮食文化、服装文化、建筑文化和交通文化等（吃、穿、住、行）。物质文化传播的原则有物质性、地域性、开放性、时代性和多样性等。
而跨物质文化传播的主要目的就是通过经济贸易往来、赠与或回赠以互通有无，满足不同的物质文化需求。这种物质文化需求主要表现在三个方面：物质的实用性、物质的观赏性和物质文化的再造性。如中国出口丝绸、瓷器、服装，进口大米、大豆、石油，即通过商品交换来满足双方的物质实用性的需求；而进口外国的艺术品或用以观赏的动植物则是出于对物质观赏性的需求；从国外进口原料然后再加工为高科技、高附加值的产品则是物质文化的再造性。尽管物质文化的交流传播，也会负载和传递国外的物质文化设计、科学技术和社会思想观念等精神领域的内容，但这一功用并不是十分突出。因此，根据物质文化传播的三大特征，我们可以认为，跨物质文化传播的主要目的就是通过经济贸易和商业往来满足彼此物质、心理和再造性等方面的需求。
跨制度文化传播，就是不同文化群体之间的制度思想和组织模式及其方式方法的交流和传播。从历史发展的纵向传播来看，制度文化总是随着人类社会的发展和人类对自身发展规律的认知的加深而不断发展和进步；从现实社会发展的横向传播来看，制度文化是由制度文化先进的国家或地区向制度文化落后的国家或地区扩散、渗透的，而制度文化落后的国家或地区客观上受到制度文化先进国家或地区的制度性优势压力。跨制度文化传播的目的具有双重性：一是为了加强和完善一个国家和地区的行政管理体制和机制，通过权力机构设置上的健全，实现权力制衡和最大可能地为国家和民众利益服务的目的；二是使更多的制度文化相对落后的国家和地区接受先进制度文明的洗礼，从而使世界制度文明走向和谐发展和基本趋同。譬如，我国周朝诸侯制度的建立和发展以及秦朝统一天下后实行的郡县制，英国发展出来的君主立宪制，美国的三权分立和总统竞选制度，以及欧洲社会发展出的现代国家制度等，都是制度文化在纵向和横向上的传播和发展。
跨精神文化传播，就是不同文化群体之间在精神思想观念或意识形态等方面的交流和扩散。“所谓精神文化是指属于精神、思想、观念范畴的文化，是代表一定民族的特点并反映其思维方式、价值取向、伦理观念、心理状态、理想人格、审美情趣等精神成果的总和。”
人与动物的本质区别，主要在于人有自己的理想、信念、事业等精神追求和丰富的心理活动，因此人类精神文化在社会生活中的重要性不言而喻。精神文化是人们的精神食粮，这种精神食粮是人们积极行动和发展的统帅及主导力量，起着充实、丰富和激发人们热爱生活、奋发图强、抵御寂寞孤独、克服重重困难进步与发展的作用。因此，跨精神文化传播的目的就是保持和促进精神文化的繁荣和发展，提升民众和社会的精神文明水平，丰富和改善人们的精神文化生活，同时增进不同文化群体对其他文化群体精神生活内容和形式的了解、学习、借鉴。
通过总结跨物质文化、跨制度文化和跨精神文化传播的目的的共性特征，我们可知，跨文化传播有几个主要的目的，这几个主要目的之间的相互关系可以被人们理解为递进式或金字塔式的，也可以被认为是并行不悖的。换句话说，它们可以被看作是并行关系或层层递进关系。
跨文化具有同质和异质两种成分。跨文化传播的目的在于实现同质性的意义共享和异质性的意义参照、借鉴、互补和丰富。从跨文化传播的角度看，一个文化群体向其他文化群体进行跨文化传播，其目的就是使知道、使了解、使理解、使认可（事实上或部分认可或不认可）、使接受（事实上或部分接受或拒绝）、使实行（事实上或部分实行或拒绝实行）。“知道”是指获知某一事物存在或现象发生的信息，但对其是怎样存在的或现象是怎样发生的，以及该事物或现象的本质及特征等更详尽的信息无从知晓，也无法作出是非美丑的判断。“了解”是在知道某一事物或现象的基础上，对该事物或现象的存在、发生的方式、内涵或本质特征等信息有了一定的掌握，并形成了自己的判断或看法。而“理解”则是不仅获知该事物或现象存在、发生的方式、内涵或本质特征等信息，还通过探究和思考获知了其中的原因、原理和道理等，并能根据自由平等、尊重多样化发展的原则作出比较公允的判断和分析。“认可”是指在理解的基础上对某一事物或现象作出肯定的评价，“部分认可”是指对事物或现象的某些内容或部分作出肯定的评价，对其余部分则不予认可。“接受”是指在认知的基础上认为事物或现象已被认可的内容或形式可以为己所用。而“实行”则是指将自己接受的内容和形式付诸实践。
1.使知道
人对事物的现象和本质的认知都要经历一个循序渐进的过程，这种过程像德育过程一样也要遵循一个知、情、意、行的发展规律。同样，人际关系的发展和跨文化传播也是如此。人际关系的发展，要经过一个从陌生到熟悉的过程，正所谓“路遥知马力，日久见人心”“一回生二回熟”。譬如，张三不知道李四，经人介绍知道了李四，但不了解他。经过一段时间，对李四有了一定的了解，但还不能或不太能理解李四的思想和行为。后来理解了，但不完全认可。认可的部分自己并不接受，更不会实行。在这个过程中，张三经历了认知的发展、情感的变化、意志的锻炼和行为方式的效仿或拒绝。而跨文化传播，作为两个不同文化群体之间的文化交流和互动，也需要经历这一系列过程（因为群体由不同的个体组成，传播首先必须通过个体进行）。譬如，古代中国不知道欧洲、非洲和拉丁美洲的文明，到了清代通过传教士知道了一些西方国家，但不是很了解。到了今天，对世界上很多国家都有了一定的了解。一般地，亲自接触、听说或通过媒介获取知识和信息，是知道的主要手段和方式。“知道”是跨文化信息传导到其他文化人群中所产生的认知反应，是跨文化传播的第一步。
2.使了解
“知道”是了解的前提和基础。通常，在不知道某一事物的情况下，人们很难对此事物产生好奇心和“了解”的愿望。当然，即使知道了，如果当事人不感兴趣或觉得关系不大，也未必想进一步了解。跨文化传播也是这样。特别是，因为跨文化传播是两个或多个不同文化群体之间的文化交流活动，人们在自己所属的文化群体中能够独立生活，并不需要依赖其他文化群体生活，换句话说，外部文化群体在很大意义上只是一种“知道”或“了解”的对象。通过媒介学习或实地了解，对学习者而言既是一种知识或信息的获得，也是一种好奇心、探究兴趣或快感的满足。如登山爱好者攀登世界一处又一处的高山，旅游爱好者到各处旅游胜地去旅游，研究人员出国留学、访学、考察、学术交流等，都是“了解”的方式和手段。正如有些学者所论述的：“出国留学，从直接意义上，是不同国家之间的教育合作和交流；扩而大之，是各国科技、文化、教育乃至社会、政治、军事交流的重要形式。对于每一个特定时期、每一个具体的个人来说，出国留学的动机、过程、内容和结果是千差万别的。但从总体和根本上来说，出国留学实际上是一座不同文明相互沟通、交流的桥梁，它所发挥的是促进世界不同类型文明之间沟通、交流、学习和融合的作用。”
3.使理解
“理解”不仅体现在对外部文化群体所持文化的内涵、本质特征和形式的探知上，还体现在不论强弱大小、先进落后都给予自由平等和尊重多样化发展的态度和原则上。根据建构主义的观点，世界是客观存在的，但是对于世界的理解却是由每个个体决定的。每个个体根据自己过去的经验、所持的信念或立场来感受、解释和建构现实。因此，尽管有时候我们自己努力客观地“理解”世界，但由于主客观多方面因素的限制，我们对于世界的理解总是带有一定的主观色彩，跨文化群体之间对于世界的理解甚至是迥异的。因此，如何处理和对待不同文化群体在文化思想观念以及行为模式和习惯上的分歧与差异，最终就是一个理性、原则和态度的问题。我国在处理国际关系上推行的和平共处五项原则——“互相尊重主权和领土完整、互不侵犯、互不干涉内政、平等互利、和平共处”的基本精神也适用于跨文化传播方面的问题。也就是说，对于跨文化传播而言，不同的跨文化传播群体及个人都应采取“互相尊重各自文化群体文化权利和文化社会生活完整、互不侵犯、互不干涉、平等互利、和平共处”的基本原则和精神。只有遵循这五项原则和精神，这种跨文化的理解才能够得到不同文化群体的尊重和认可。
4.使认可（事实上或部分认可或不认可）
如前所述，“认可”是指在理解的基础上对某一事物或现象作出肯定的评价，“部分认可”是指对事物或现象的某些内容或部分作出肯定的评价，而对其余部分不予认可。
有些人爱吸烟，尽管很多不吸烟的人能理解但很少有人能认可。跨文化交流也是如此，我们能理解美国社会人人具有持枪的权利，但我们很难认可。认可与否直接关乎一个文化群体的形象塑造。当外部文化群体认可我们文化的大部分内容，不认可我们文化的小部分内容时，我们文化群体的形象在他们眼中就相对较好，反之则相对较差。根据一个有关中国国家形象的调查报告，“超过三分之一的海外受访者表示在他们的印象中，中国是一个很‘有魅力的’国家。南非受访者对中国魅力的认可度最高，超过50%的南非受访者同意中国是一个‘有魅力的’国家的说法；排在其次的是英国，46%的英国受访者认为中国是一个‘有魅力的’国家；40%左右的马来西亚、澳大利亚和美国受访者也认可中国是一个‘有魅力的’国家的说法；印度民众对中国‘魅力’的认可度最低，为32%。尽管超过70%的海外受访者表示对中国有所了解，但整体来讲，海外民众对中国的印象依然是神秘多于熟悉。在三个发达国家美国、英国和澳大利亚，都有超过三成的受访者表示中国给他们的感觉是‘神秘的’。印度受访者对中国持有‘神秘’印象的比重也较高。认为中国‘神秘’的受访者比例在马来西亚和南非略低一些。”
由此可见，认可程度的高低与国家形象的形成与塑造直接关联。
5.使接受（事实上或部分接受或拒绝接受）
如前所述，“接受”是指在认知的基础上认为事物或现象已被认可的内容或形式可以为己所用。我国清朝末期留给西方人的是“东亚病夫”、野蛮僵化、封闭保守、专制落后、官权专横、民权不彰的印象，当时日本留给西方的却是积极开放、文明进取的国家形象。什么原因造成了这一巨大差距呢？显然，其原因是：日本积极融入西方近代文明，主动接受和吸收了西方的政治、经济和文化制度思想之精华，而清朝只是部分接受了西方的军事、冶金等技术，拒绝接受西方相对先进的国家体制和政治制度。这种反差，使得西方在很大程度上认可日本的国家形象，而厌恶清朝的国家形象。
国家与国家之间，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。从利益博弈论出发，一个落后愚昧、封闭保守、跟不上现代化步伐的中国是西方不喜欢的，一个意识形态上和西方根本对立的中国也是西方不喜欢的，但一个政治、军事、经济、文化等各方面都发展迅速且民族团结统一的中国也是西方不喜欢的。就像一个人，太弱太穷被人瞧不起，太富太猛又遭人嫉恨。正是因为这种现实利益纠葛和人类的普遍心理态度，我国的国家形象在改革开放之前被视为疯狂的、饥饿的、狂热的、非理性的，而改革开放之后的中国国家形象虽说已大大改观，但时不时地还被西方媒体妖魔化为具有威胁性的、有崩溃可能的、人权问题严重的国家。
中国和西方国家作为文化不同的国家群体，彼此都有接受和拒绝接受对方文化内容和形式的地方。这是跨文化传播必有的现象。
6.使实行（事实上或部分实行或拒绝实行）
如前所述，“实行”则是指将自己接受的内容和形式付诸实践。智利国家形象基金会媒体中心主任珍妮弗·萨尔沃曾说道：“一个国家的政治、经济、军事等‘硬件’和政治思想、文化传统、公民素质等‘软件’构成了国家形象的基本框架。此外，政府与国民的主观作用也不容低估，他们的言行往往能改变外界对一个国家形象的评价。”
随着改革开放的进行和跨文化传播规模的扩大，国家形象成为影响国际关系和国际事务合作的重要的软实力，其相关问题得到了中国国家领导人和国内媒体的特别重视。譬如，由国务院新闻办公室发起的中国国家形象宣传片的制作活动及宣传片在美国的播映就是一个典型的例子。
在跨文化传播中，政府、企业、媒体、文化团体的表现以及国民在国外的言谈举止等都关涉到国家形象的形成和塑造。日本东京大学名誉教授山本吉宣曾指出：“普通国民在塑造国家形象的过程中可以发挥重要作用，企业也是重要的存在。企业积极向世界输出先进技术并举办与社会贡献有关的活动，有助于树立良好的国家形象。”
新加坡品牌推广咨询公司创始人约尔格·迪策尔也曾说：“人们对国家形象的评价一般是看整体观感，但一些细节也至关重要。如海关人员的态度是否友善，当地饮食是否可口等，都可能决定一个人对某个国家的形象观感。”
因此，我国政府不仅要重视政府人员的工作表现，还要重视媒体的报道和宣传，以及企业与个人的活动表现。
如前所述，不同的学者，特别是不同学界的学者对“intercultural communication”一词有着不同或不尽相同的理解。有的倾向于理解和翻译为跨文化传播，有的倾向于跨文化交流，有的倾向于跨文化交际，还有的理解和翻译为跨文化沟通。单从词义上分析，跨文化传播带有强烈的传播者的主观意图，而跨文化交流、交际和沟通则带有双方平等交往的色彩。
笔者仔细思考后认为，内在文化传播的本质在于精英文化与大众文化、高雅文化与低俗文化、主流文化与非主流文化在同一文化群体中的自由交流互动以及相互作用和相互影响。换句话说，内在文化传播的本质是同一主体（国家或地区等）内的各种文化力量的作用、影响、失衡、平衡、再失衡与再平衡。它遵循的是无休止运动、失衡、平衡、再失衡和再平衡的循环往复的规律。而跨文化传播的本质在于不同内容和形态的文化沿着可能的文化渠道在不同的文化群体中进行扩散、排异、交融、激荡、进化。异域文化在嬗变和传播的过程中，其精华和与当地文化同质的部分会被吸收、消化和本土化，成为本土文化的有机生长点和有机组成部分，是本土文化进行创新的原料，是实现繁荣发展的兴奋剂和助推力量，其异质的部分要么被用来互补，要么和糟粕的部分一起被屏蔽或遗弃。兹总结跨文化传播的本质特征如下：
1.文化扩散
扩散是一切传播的根本特征之一，因此也必然是包括跨文化传播在内的文化传播的特征之一。从更广泛的意义来讲，扩散是宇宙物质和信息运动的普遍趋势，也是自然界和人类社会中的普遍现象。人类社会的发展需要扩散，文化的发展也需要扩散。扩散可以促进生物个体结构和功能的变化，也可以促进人类社会结构和功能的变化。对于文化传播而言，扩散有自发和自觉之分。
2.文化排异反应
排异反应（rejection）是异体组织进入有免疫活性宿主时不可避免的结果，这是一个免疫的过程。排异反应有急性和慢性之分，生物体一旦发生排异反应，一切移植手术（如肾移植或骨髓移植）都会前功尽弃。
笔者以为，与人体的免疫系统对移植物自然产生的排异反应一样，跨文化群体——这一社会有机体在经受跨文化传播的时候也会产生排异反应，我们可称之为文化排异反应。与物质文化传播相比，制度文化和精神文化传播所产生的文化排异反应可能会更大更强一些。譬如，中国的汽车产业会对国外的汽车产业产生排异反应，那么克服这种排异反应的方法，就是让中国的汽车产业认识到国际竞争和合作的重要性，认识到自由开放的汽车贸易市场对于汽车工业发展的重要性和必要性。国外的汽车产业要想打入中国市场，也需在汽车设计和制造方面做出合乎中国人思想观念和行为习惯的改变。中国的工业产品出口也是如此。在制度文化传播方面，与企业管理制度、知识产权管理制度等方面相比，一个社会有机体对国家制度和政体制度自然产生的文化排异反应要强烈得多，但并不是没有办法抑制文化的排异反应。如日本明治维新的成功，通过充分适度的“西化”和现代化发展，首先在精神文化传播方面取得了积极的抗排异反应的成果。我国实行改革开放，加入世贸组织，积极和国际社会接轨，首先在经济方面做出了较好的抗文化排异反应的变化。因此，随着时代的进步、精神思想观念的发展，相信我国在制度文化和精神文化传播方面也会取得好的抗排异反应的成果。
3.文化交融
交融是指不同文化群体之间的文化交往和不同文化元素的接触和融合。历史上，战争、贸易往来、人口迁徙、公主和亲、宗教文化传播都会促进不同民族文化间的交融。春秋战国、魏晋南北朝、隋唐、宋朝、元朝、清朝等朝代都是中国历史上民族大融合的主要时期。在交融过程中，各种先进的科学技术、文化思想、一地独有的产品，以及异域民族的语言、服饰、历史、地理、风情、民俗、生活观念、信仰和思考方式等知识和信息都得到了较为广泛的传播，从而刺激和促进了世界文化的繁荣发展。
无论文化的交融是主动的还是被动的，文化只有交流起来才是健康的发展，才能保证文化的进化、繁荣和发展。在多民族和各种民族文化并存的国家，跨文化的冲突和交融会更加频繁和激烈。在这样的国家，文化的交融也就显得更为紧迫和重要。不同宗教文化和不同观念文化的民族只有学会相互尊重、和平共处，才能共同建立一个和平发展、互利共赢、在文化上博采众长的和谐世界。
跨文化的交融是有坚实的基础的。世界上不同种族文化的同质性决定了人类文化普适性价值的存在，其异质性决定了各种不同文化可以优势互补、互通有无、去粗取精。2014年7月中国国家主席习近平对拉美国家进行访问，有媒体报道说，尽管中国和拉美国家之间依然存在相互认知上的不足，但两种古老文明的对话已经开启，习近平的出访将会使两种历史悠久的文化走向交融。习近平说：“中拉相距遥远，但双方人民有着天然的亲近感。”中国社科院拉美所副所长吴白乙解释说：“‘天然的亲近感’源自两个大陆的文化相通。中华文明孕育的是有文化、有哲学、有天下理想的民族，拉美土地上则繁荣着混合文化派生出来的天然乐观主义，他们崇尚自然、自主和理想的英雄主义。”
跨文化的交融使得你中有我，我中有你。文化因交流而丰富多彩，因互鉴而繁荣发展。
4.文化激荡
激荡就是因受冲击而动荡。仔细思考两种不同文化和文明的接触，我们会发现在跨文化交往中都会产生文化激荡的现象。可见，激荡是跨文化传播的本质特征之一。当代表着世界当前发展趋势的文化遇到相对滞后的文化时，前者总会给后者带来巨大的震撼和动荡，而两种不同类型的文化相遇也会彼此激荡。物质文化相遇时双方可以做到和平共处、互通有无、互利互惠，但精神文化和制度文化在彼此相遇时常常会因文化的排异反应和自我中心主义而唇枪舌剑、斗争激烈——西方文化与美国印第安人文化的接触，西方文化与日本文化的接触，以及中国文化与西方文化的接触，无一例外。
20世纪初期，衰弱的中国受到外来文化思想的巨大冲击，从而引发中国思想社会和现实社会的巨大震荡。自由主义、无政府主义、马克思主义、文化保守主义、文化相对主义、全盘西化思想、改良主义、革命主义、人文主义、科学主义、威权主义、西方民主政治观念、文化进化论以及中国传统的文化观念等思想重叠冲突，纷争不断，并引发社会巨大的裂变和动荡。中华社会面对现实的社会问题和强势的西方文化的冲击不得不做出割裂式的思考，要么否定传统文化，推倒孔家店，通过反传统走向现代化，要么背着传统文化的包袱艰难缓慢地走向现代化。由于中国传统文化的惯性，中国历史发展的事实证明，中国选择了后者，走上了一条艰难而曲折的现代化探索之路。在这条道路上，中国遭遇了一个又一个的现代性问题和现代性危机。这种现代化的社会转型一直到今天还没有完全实现。
不过，从人类的进化史来看，不同类型文化的相遇所带来的这种激荡总体上是有益的。要想减少动荡造成的危害和不安，最好的办法就是加强跨文化交流和理解，落后不足的一方积极主动学习先进富裕的一方，而后者则需和平友好地引导和帮助前者。当然，这种跨文化的理解不是很容易实现的，它需要一个自由开放的长期发展的过程。
5.文化进化
任何生物的发展都会存在遗传和变异两种情况，以适应不断变化的生存环境，这种遗传和变异的过程就叫进化。威尔逊等社会生物学家认为人类的进化是“基因—文化的协同进化”（有的翻译为基因—文明的协同进化
）的结果。人类的进化不仅包括生物进化，而且包括文化进化。根据笔者的理解，文化进化是指人类所创造的文化内容、形态和模式都在随着人类生存和发展的自然环境和社会环境的变化而变化，同时也会在继承前人文化的基础上不断自我创新和发展，还会通过跨文化交流与竞争而不断地将人类文化推向现代化、高级化和先进化，反过来促进和推动人类的生物进化。
从人类文化发展史来看，人类文化总的方向和趋势是不断进化的。
在有关文化进化的研究方面，先后出现了古典进化论、相对进化论和新进化论，新进化论是对古典进化论的否定之否定。古典进化论认为所有人类文化的进化必须遵循一个一般性的规律和基本的发展阶段，不能跳跃，将文化的进化设想为单线的、一个模式的。显然这不符合不同人类种族在不同自然环境和社会环境下进化和发展的事实。
毋庸讳言，人类文化存在着优势文化与劣势文化、低级文化与高级文化、先进文化与落后文化之分。在文化的发展方面，人们基于不同的文化进化观点，也会抱有不同的文化发展思想。如从一国文化发展角度看，有的钟情于文化保守主义，有的青睐文化激进主义，有的喜欢折中主义；从跨文化传播的角度看，有的推崇文化多元主义，有的仍然执迷于文化殖民主义和文化霸权主义。
但是，笔者同意文化生态整体主义者的观点：“从太空看，地球就是一个生命整体，离开这个体系，任何生命个体、种群、物种都不可能存在。只有确立地球是一个生命整体的理念，人类才能真正认清人与人、人与自然的关系，才能找到实现可持续发展的认识和实践的可靠基础，才会明白伴随经济全球化、信息化而来的世界文化的交流、激荡，不是哪种文化将‘吃掉’哪种文化，不是哪种文化要一统全球。人类只有明白了这些基本道理，才会抛弃以往自我中心主义、利己主义等荒谬的思想观念。无论人们主观上对当代正在发生的人类文化激荡如何认识，适应性进化的铁律必将要求人类所创造的文化圈适应自然生态圈而进化，从而必将趋向世界文化的生态化统合，这种统合是生态学向现代科学全面渗透和充分吸取各民族优秀传统文化营养，向生态整体主义文化的复归。”
由此可见，要想树立文化生态整体主义的观点，去除人类不同文化的利己主义和自我中心主义的狭隘性和排他性，就必须提升全人类共享地球发展的一切文明成果的意识，用文明、理性、包容、平等、尊重和友爱来做地球人类文明的共同伦理道德基础。
本部分旨在探讨国家形象的定义和分类，并以笔者对跨文化传播和国家形象内涵的理解与把握为基础，探寻和思考跨文化传播与国家形象塑造之间的辩证关系。
很多学者对国家形象都下过定义。如“国家形象是国内外公众对一国经济、政治、文化等各方面状况的综合认知和整体评价。良好的国家形象不仅能够提升一国的国际影响力，而且能够增强本国公众的凝聚力。”
“国家形象是特定国家的内部社会公众和外部国际公众通过复杂的心理过滤机制，对该国的现实（政治、经济、文化、地理以及所作所为）形成的具有较强概括性的、相对稳定的主观印象。”
笔者认为，国家形象是一个国家的综合实力或全面实力（硬实力与软实力，包括政治、军事、外交、经济、科技、文化、教育、国民素质、历史、地理、人物风情、民风民俗等）在国内感知者（受众）和国际感知者（受众）群体或个体心目中投射的印象（印象包括认知、评价、生活图景、精神面貌和性格特征等）。国家形象可以分为国内形象和国际形象两类。国内形象是指一国内部感知者（受众）对自己国家综合实力的形象感知；而国际形象是指一国外部感知者（受众）对该国综合实力的形象感知。笔者以为，将感知一个国家形象的人称为“感知者”，比称为“受众”要好些。原因是，从字面上看，“受众”被动意味较强，但感知国家形象的人既有可能是被动感知，也有可能是主动感知。本文以下部分，笔者在需要的地方将使用“感知者”这个词汇，而把被感知的国家称为“对象国”。
从文化划分和文化传播的角度看，国家形象可分为物质形象、制度形象和精神形象。物质形象是指一国政府、企业、组织和个人在进行物质文化贸易和交往的过程中给感知者留下的各种关于物质文化的感知印象，包括物质的质量、美观、丰裕程度等。制度形象是指一国的国体、政体，以及各个地方行政机关、企业、组织，它们的管理制度和政策的规定、制定和实施的情况在制度文化信息感知和交流中给感知者留下的总体印象。而精神形象是指一国的文化观念、国民信仰、意识形态、性格气质、为人处世态度、习惯、能力和作风等在精神文化交往中给感知者留下的总体印象。
形象和印象必须通过直接或间接接触、交往、感知才能产生。往往第一印象的作用和影响较大。国家印象的产生也是如此。因此，在如今全球化、网络化、信息化的跨文化交往日益频繁的时代，无论是政府、组织还是个体，都对国家形象及其塑造有了更多的重视和关注。拥有好的国家形象的国家，不仅政府说话有威力，与之交往的组织和个人也有尊严。好的国家形象能促进一国跨文化交流事业的进行和发展，而不好的国家形象则会阻碍一国跨文化交流事业的进行和发展。
跨文化传播是一种组织、群体或个体之间的交往活动。通过多方面的交往，人们才会对接触的对象产生一定印象，最终形成一种较为固定的综合认知和评价，即形象。国家形象的建立和塑造也是如此。反过来，国家形象的建立和塑造也会影响跨文化传播的进行。好的国家形象会吸引更多的国家参与到与该国家的跨文化传播中来，并能更好地保证跨文化传播活动的顺利进行，从而增进国家的硬实力与软实力。因此，跨文化传播与国家形象塑造二者之间存在着必然的因果关系。前者是后者产生和变化的前提所在，后者对前者具有反作用。它们是相辅相成、相互作用的辩证关系。
1.跨文化交往和传播是国家形象形成和塑造的前提
说到底，国家形象的形成和塑造是由当事方双方在跨文化传播过程中互动完成的。如果将传播国家形象的一方称为客体的话，那么感知国家形象的一方就是主体。这样，国家形象的建立和塑造可以描述为：主客体双方交互作用而后给主体留下的大致印象。如果是自由开放式的交互，并且言语和时空不受约束和限制，那么，所形成的国家形象和国家的真实实力或实体是近似的，否则有较大失真的可能。
根据理性经济人假设，人们在经济活动中是有一定理性的，并且遵循自利的原则。在对对象国国家形象的感知中，感知者也难以完全避免利益驱动的法则。根据信息不对称理论，各类人员对有关信息的了解是有差异的，信息掌握充分的一方往往处于有利的地位，而掌握不充分的一方往往处于不利的地位。因此，在跨文化传播中，国家形象感知者由于各自掌握的有关对象国的实力或实体信息的差异，也会造成对该国国家形象感知的偏差。特别是，在接触怀有不同立场和目的的媒体的偏向性报道之后，这种感知偏差就会更加明显。
因此，要想让感知者感知到相对更真实的国家形象，就必须加强跨文化交往和传播，也必须拿出实际的行动来表现互利共赢的和合精神，既消除敌意、变陌生为熟悉，又能培养起感知者友好的态度和情感。
2.跨文化交往和传播的规模、频次和深度决定着国家形象的真实度
张三和李四、王五交往，张三和李四每隔一年见一面，而和王五隔三差五就见面。显而易见，张三对李四的了解不会有对王五理解那么深。张三和李四、王五有经济交往，张三和李四经济交往规模小于和王五的经济交往规模。那么，摒除其他因素来讲，对于张三来说，客户李四的重要性相对不如王五。跨文化交往和传播以及国家形象的塑造也是如此。如果一国的存在和发展对于另外一国具有较大的重要性和必需性，那么另外一国在塑造和传播该国国家形象方面就会多加注意，也会谨慎处理彼此的关系，还会尽可能加深彼此的了解、理解和包容。尽管客观上存在着对某些国家国家形象的有意歪曲，但从总体上看，如果彼此之间的跨文化的传播正常化、经常化、自由无障碍化，那么对于彼此国家形象的塑造是会越来越接近真实和客观的。之所以如此说，是因为即使由于政治意识形态的因素导致政府和不良媒体的有意歪曲和妖魔化，也抵不住民间组织和个体通过真实的跨文化交往而得到的国家形象的可信度。当然，跨文化传播与语言认知能力、解码和编码的能力等有很大关联，语言的不通和跨文化交流能力的受限也会影响到人们对某一国国家形象的形成和改变。
最后还需指出的是，感知者的态度对某一国国家形象这一客体的感知有着很大的重要性。态度的心理结构包括认知、情感和意向三个因素。假如一个感知者先前根据过去的信息、情况（这可能是真实的也可能是被妖魔化了的）的认知和宣传，形成了自己对某一国国家形象的先入之见，那么这种刻板印象就会影响到感知者后来对该国国家形象的感知态度、行为和习惯。
3.跨物质文化传播是国家物质形象变化的决定性因素
跨文化传播是在不同文化群体、不同族群之间进行的，每个文化群体都有自己原有的生活观念、生活习俗和方式，以及精神生活，因为物质文化传播以人们可见的能够满足人们日常生活需要的方式和形态出现在人们的生活里，所以与跨制度文化和跨精神文化相比，跨物质文化传播很少遇到不同文化群体生活习惯的排斥反应和抵触情绪，从而能够最迅速和最广泛地被接受，甚至因为能够“互通有无”、新颖、时尚而被推动为流行文化。如中国古代出口国外的丝绸、茶叶、瓷器等，引进或进口外国的番薯、玉米、马铃薯、西瓜、黄瓜、蚕豆、洋葱、大蒜、胡椒、芝麻、番茄、葡萄、苜蓿等作物和玛瑙、琥珀、珊瑚、琉璃、珍珠等物品，这些物质文化的交流丰富和改善了人们的物质生活，促进了交流地的经济繁荣和人口增长，也使交流对象彼此有了更深的了解，从而形成有关对象国生活的国家物质形象。除了实物的贸易和交流，旅游过或亲身经历过对象国的人对对象国物产、人口和地理等物质文化信息的散播以外，对象国积极主动的对外物质文化信息传播以及由此产生的多级传播，也会影响感知者对对象国国家形象的产生、形成、变化和发展。如13世纪意大利旅行家马可·波罗口述的《马可·波罗游记》（即《东方见闻录》）曾经激起了欧洲人对东方的许多想象和向往。许多没有亲身到过东方的人就是从有关东方的叙述或传说中凭着想象构筑起自己对这些东方国家和地方的形象的。
如今，跨物质文化及其信息的交流仍然是绝大多数外国人形成对对象国国家形象的直接而带有较强直观性的途径和方式。根据2014年5月我国外贸进出口数据，2014年前5个月，我国进出口总值10.3万亿元。其中，出口5.4万亿元，进口4.9万亿元。
由此可见我国的物质文化交流的程度。通过贸易和使用、交换商品及其信息，人们对对象国的国家物质形象有了比较直观的印象。从这个意义而言，跨物质文化及有关物质文化信息传播是国家物质形象变化的决定性因素。
4.跨制度文化传播是国家制度形象变化的决定性因素
制度文化是人类为了社会正常生存和发展的需要而主动创制出来的规范体系，是对各种社会关系的规范和规定。它包括政治制度、法律制度、经济制度、人才培养选拔制度、行政管理制度以及其他各种强制性的规范和规定等。制度文化是物质文化、精神文化变化发展和相互作用的产物。也就是说，物质文化、精神文化的综合作用决定了制度文化的形成和发展，反过来制度文化对物质文化和精神文化又具有反作用。好的制度文化能够促进和激发物质文化、精神文化的大繁荣和大发展，坏的制度文化也会阻碍和延缓物质文化、精神文化的变化和发展，甚至给社会带来巨大的破坏作用。
制度文化是物质文化和精神文化变化、发展的结晶。因此，制度文化反映着物质文化和精神文化发展的程度、水平。特别是制度文化反映着主流文化的价值、精神和理念，这种主流文化的价值、精神和理念的规范、规定同时也主导和制约着物质文化和精神文化的发展。“作为物质文化和精神文化的中介，制度文化在协调个人与群体、群体与社会的关系，以及保证社会的凝聚力方面起着不可或缺的显著作用，深刻地影响着人们的物质生活和精神生活。”因此，从制度文化特征方面就可以看出或借以观察这种制度文化影响下的社会行为和活动的基本模式与精神状况。
由于制度文化对于物质文化和精神文化的巨大推动或阻碍作用，所以制度文化的创新和健全直接影响着物质文化和精神文化的创新与发展。我国著名经济学家吴敬琏曾在《制度重于技术》一书中指出：制度安排的作用重于技术演进自身。即推动技术发展的关键主要在于制度的创新，而不主要在于技术自身的演进。对于社会的繁荣和发展来说，制度具有根本性、全局性、稳定性和长期性的作用。以我国为例，改革开放将我国的社会主义计划经济制度改变为社会主义市场经济制度，我国因此而获得了长足的进步和发展。到2013年，我国GDP在世界各国排行中处于第二位，GDP达到8.3万亿美元，实际增长率为7.8%，而位居第一的美国GDP是15.83万亿美元，实际增长率为2.2%。根据总部位于瑞士日内瓦的世界经济论坛2013年9月4日发布的《2013全球竞争力报告》，在148个国家和地区中我国竞争力继2012年之后，再次排名第29位，领先其他金砖国家。这是针对宏观经济环境、医疗卫生、基础教育、高等教育、金融市场发展水平等12个衡量指标进行统计分析而得出的结论。这说明，中国在经过多年的开放式发展之后终于取得了巨大成就。当然，中国在一些指标上仍然是薄弱的，如腐败问题列全球第68名、安全问题列第75名、企业问责制不健全列第54名和道德标准低列第54名等。
而这些问题的根源在很大程度上仍然可以追溯到制度文化建设上。所以制度文化建设在保证国家和社会正常、顺利发展方面举足轻重。
从跨制度文化传播的角度看，国家的制度文化建设和传播直接关系到感知者对国家制度形象的感知。显而易见，要建立优良的能够被世界普遍认可的社会制度是第一关键。譬如，廉洁高效的政府运行制度、国家行政管理制度、现代企业制度以及与外国进行政治、军事、经济、文化、外交、教育交流的制度，直接关系到外国人对一国国家形象的观感。再者，就是要加强对本国社会制度及其有关方面的解释和传播，让外国人深度了解中国的国情、制度的历史沿革，以及制度变革的动态、机遇和挑战等。
5.跨精神文化传播是国家精神形象变化的决定性因素
人类是有丰富精神创造能力的高级动物。人类在长期的物质生活和精神生活的历史中不仅创造了社会所需要的制度文化，而且创造了社会所需要的精神文化。一个被人们广泛引用的关于精神文化的定义是：“所谓精神文化是指属于精神、思想、观念范畴的文化，是代表一定民族的特点，反映其理论思维水平的思维方式、价值取向、伦理观念、心理状态、理想人格、审美情趣等精神成果的总和。”
精神文化在一切文化中处于上层建筑的最高层，在这个下面是同属于上层建筑范畴的制度文化，而它们的基础便是物质文化。物质文化属于社会的经济基础范畴。
精神文化是人类的精神食粮，也是人类生活的精神家园。精神文化的富裕程度及品质好坏决定着人精神生活的面貌和状态。积极现代的精神文化能够让人奋发图强，自强不息，乐观进取，幸福生活；而消极落后的精神文化使人气馁，浑浑噩噩，悲观厌世，消极懒惰。
物质文化属于硬实力，制度文化和精神文化属于软实力。包括精神文化在内的一切文化都必须经历平衡—失衡—再平衡—再失衡的循环往复的过程。国家形象的形成和塑造正是在这种循环往复的过程中完成和实现的。在跨文化传播中，外国感知者对对象国国家形象的感知因为跨文化传播手段和方式的不同而具有不同程度的延迟效应。同时，感知者对对象国国家形象的感知也会随着对象国自身各方面的变化而变化。譬如，我国唐朝、宋朝、元朝、明朝、清朝、民国、新中国改革开放前后的国家形象都有显著的不同。
不同文化群体拥有不同的精神文化。当同一文化群体的人习惯了同一文化群体的精神生活的时候，对其他文化群体的精神文化往往会存在接受、不适应性或排斥性反应。在这种文化反应和调适中久而久之就会形成对对象国国家形象的建构。显而易见，跨精神文化传播是国家精神形象变化的决定性因素。
6.国家形象的好坏对跨文化传播具有反作用
事物之间的关系常常是作用与反作用的关系。国家形象的形成必须在跨文化的交往和传播中实现，反过来，已经建立起来的国家形象又会对跨文化的交流和传播带来巨大影响。一般而言，好的国家形象会吸引更多的国家和地区与之进行跨文化交往和传播，坏的国家形象会阻碍许多的国家和地区与之进行跨文化交流和传播。因此，国家形象就是一种软实力，是能够和硬实力相辅相成的一种实实在在的力量。
清末之时，我国国力衰退、官场腐败、人民精神萎靡，中西文化种种接触之后，给外国感知者留下了愚昧、野蛮、落后、“东亚病夫”的形象，这种形象使得更多的西方列强加入到欺凌和侵占中国的行列中来。民国时候，国家形象稍有改观，但又很快陷入到混乱纷争中。新中国成立后，因为意识形态的分歧和斗争，国家形象又遭到西方资本主义阵营国家的妖魔化。这种国家形象也影响了中国与这些国家的跨文化交流和传播。
1978年改革开放以来，我国国家的政治形象、军事形象、经济形象、教育形象等得到较大改观。但由于很多方面没有和国际接轨，意识形态之间还有较大分歧和差距，国民素质有待提高，跨文化交流的规模和程度还不是十分理想，再加上西方国家和媒体由于自身利益或无知而有意无意地“妖魔化”等主客观原因，我国国家形象对于国外许多的感知者而言仍然是模糊不清的。“在许多人眼里，中国要么很落后，要么很富有；要么很文明，要么很愚昧；要么很强大，要么很怯懦；要么很可怜，要么很可怕……”
显而易见，真实的中国与外国感知者眼中的中国仍然存在着很大差距。当然，国家形象是外国感知者对对象国客观现实的主观反映，这种主观反映本身只能不断接近客观的真实，不可能完全等于客观的真实。
当前，西方国家存在的各种妖魔化中国的论调，即是对中国国家形象的歪曲，这些歪曲的反映已经影响到中国与外国跨文化的交流与传播。由上可见，国家形象与跨文化传播之间的关系是相辅相成的关系，也是作用与反作用的关系。处理二者的关键在于：要让它们之间形成一种良性循环的互动关系。
前面两部分分别论述了跨文化传播方面有关的知识，如物质文化、精神文化、制度文化之间的关系及其传播与物质形象、制度形象、精神形象之间的关系，跨文化传播者的几个目的——使知道、使了解、使理解、使认可、使接受和使实行，跨文化传播的本质及其特征，以及跨文化传播与国家形象塑造的辩证关系。本部分将从这几方面来探究国家形象塑造应遵循的基本原则或策略。
跨文化及其传播与国家形象的形成息息相关。文化的不同方面的交流和传播直接关系到不同方面的国家形象的形成和塑造。如物质文化及其传播直接关系到国家物质形象的形成和塑造。改革开放前，我国还是一个经济落后的国家，到现在为止我国已经成为世界第二大经济体，国民生产总值排名世界第二。物质文化是基础，经济实力和科技水平的提升是我国突破国家物质形象困境的根本方法。
制度文化是物质文化和精神文化共同作用的产物，对物质文化和精神文化的发展起着约束和规范的反作用。目前，我国在政治制度、经济制度、行政管理制度、企业管理制度、文化和教育制度方面还有很多有待完善之处，由于制度上的瑕疵和漏洞所导致的社会问题，如官员以权谋私的腐败问题、公民权利经常受到侵害的问题、社会不公的问题等，很大程度上影响了我国的国家形象，给部分外国感知者以妖魔化或肆意诋毁的口实。
在精神文化建设方面，我国任重而道远。这主要是因为我国在新中国成立后所构筑的主流意识形态在经历“文革”动荡、改革开放、市场经济的洗礼和流行文化的激荡之后出现了一个“不接地气”的问题。主要表现在相当多的党员和民众缺乏足够虔诚、坚定的信仰、信念，人们在很大程度上都在“向钱看”，甚至肆无忌惮地追求个人和家族的私利。心口不一、缺乏诚信、唯利是图等不正之风盛行，言谈举止粗俗，不文明现象严重，这给外国感知者留下了诸多不好的印象，影响到我国在世界各国人心目中的形象。这种不良的精神素质和文化状况也直接波及制度文化和物质文化领域。主要表现在：有法不依，目无法纪，潜规则盛行，电信诈骗不断，人情、面子、关系代替了规章和契约，假冒伪劣产品泛滥，欺诈广告屡见不鲜，人口拐卖事件频发，空气、土地、食品等污染严重……
因此，在构筑我国良好国家形象方面，首先我们应该做到，继续扩大改革开放，建立健全社会主义市场经济体制和机制，积极发展进出口经济贸易，推动社会经济结构转型，推动高科技自主创新，发展科技含量高的行业，不断提升国家经济、军事、教育等硬实力和软实力。其次，积极推动制度创新，让能够良性循环的制度落到实处，同时不失时机地向世界展示我们创新了的优秀制度文明。最后，积极推动精神文化创新、发展和传播。我国是个历史文化悠久的国家，有着优良的文化传统，在地球村时代应该通过研究进行创新，实现古为今用、洋为中用，在古今中外优秀文化的基础上构筑既具有人类普世价值又具有中国浓郁文化特色的新型优秀文化。文化的融合和创新是一个艰巨而漫长的过程，不能毕其功于一役，因此，我们需要通过扎实的工作，一步一步地实现我国文化复兴的远大目标，实现我国的“文化梦”。
跨文化传播有使知道、使了解、使理解、使认可、使接受和使实行等几个目的。其中，使知道、使了解是初级目的，使理解和使认可是中级目的，使接受和使实行是高级目标。
不同国家有不同的发展历史和文化沿革，各自的国家和民族文化都带有各自的特色。之所以不同国家和民族文化之间仍能进行交流和传播，是因为人类的一些语言是通用的，人们可以使用这些通用语进行感知和了解，还因为人类的文化具有共性或普世价值以及可以共享的文化学习能力和智慧。譬如，中国的造纸术、火药制造技术、陶器制作技术等传到西方，西方人在此基础上进行再创造之后又传回东方和中国。
世界的繁荣和发展必须有不同文化的参与和融合。尽管不同文化之间存在的差异和分歧会导致不同文化之间的冲突和斗争，特别是不同宗教文化之间的纷争可能并非很短时间内能够平息和融合，但是，随着人类科学理性和包容能力的增长，随着全球化跨文化传播的步伐，随着文化与文化、文明与文明之间的冲撞、激荡和融合，建立共同的地球人类文化的时日终将到来。在这个时日到来之前，解决不同文化之间分歧和冲突的根本方式就是彼此平等尊重、多元包容和求同存异。基于现实的考虑，让其他文化群人口接受或实行自己的文化、文明的内容和方式，显然是一种奢求，或者是一种很难企及的目标，而我们在进行跨文化传播的时候又不能仅仅满足于使知道和使了解的初级目标，因此进行跨文化传播的重点和焦点应该放在使理解和使认可上。如果不同文化间的人口能够实现文化间的理解和认可，并且抱着去粗取精、扬长避短、相互学习、借鉴的精神和态度，那么，跨文化传播才能走向良性循环和发展，国家形象的建构也才能更加真实和客观，不同文化和民族间的和解、合作、互利共赢才能落到实处，人类也才能共享太平盛世。
好事不出门，恶事行千里。每个国家都想将自己美好的一面而不想把不好的一面展示和传播给其他国家。也就是说，无论什么制度和意识形态的国家，都很注意和顾及自己的国家形象。因为有了好的国家形象这个软实力，国家之间的合作共事才会变得容易。因此，我们要遵循跨文化传播的本质规律，积极参与到跨文化的扩散、排异、交融、激荡、进化的文化过程中，以便积极构筑良好的国家形象。为此，我们需要注意以下几方面：
1.积极营建和完善本国文化思想体系，在物质文化、制度文化和精神文化建设上都要狠下功夫
经过多年的改革开放，我国经济、军事、教育等实力都有长足的进步和发展。我国进出口贸易以及在海外的经营和发展都有了前所未有的进展。但是，我们的不足和缺憾也是客观存在的。我们许多产品的质量与发达国家相比还有差距，国民素质在国内外的表现还经常受到诟病，我们自身崭新的、现代的、健康的文化思想体系还在建设中等等。这些文化发展上的不足使得我们在进行跨文化传播的时候，特别是进行制度文化和精神文化传播的时候往往有心无力，或者底气不足。因此，如何像国家主席习近平同志所说的，建立一种“新形态”的中华物质、制度和精神文化体系，将是我们面临的重要战略性任务。
2.以传播学理论为指导，利用一切可利用的传播手段和方式积极进行跨文化传播
到目前为止，传播学已经提出了“5W”论、有限效果论、议程设置论、意见领袖论、社会责任论、拟态环境论、刻板印象论、高低语境文化区论，以及有关受众的社会类型论、个人差异论、社会关系论、满足需要论和社会参与论等理论，这些理论与众多学者以及笔者在本文中的思考都可以成为我国跨文化传播工作的参考。有理论研究作为跨文化传播实践工作的基础，就会少走弯路。
同时，要注意利用政府、外交、组织（包括社会团体）、公民个体、外国友好媒体和人士等一切途径，以及广播、电影、电视、广告、网络、学术交流、旅游、汉语学习与推广等一切传播手段和方式进行整合式的、立体化的跨文化扩散和传播。只有真正地重视和切实有效地推动我国跨文化传播工作和事业，才能渐渐地在外国政府和民众心中树立起真实客观、积极有为、愿与世界各国和平共处、互利共赢、勇于担当的国家形象。
3.正确认知和对待跨文化传播必然会引起的文化排异反应，积极促使不同文化间的交融、激荡和进化
如前所述，不同文化相遇时各自都会产生一定程度的文化排异反应，这如同一个人习惯了小时候的饮食习惯而难以改变一样。但是只要跨文化传播活动不断，不同文化间的接触和交流不断，并努力寻找不同文化的结合点、生长点，根据受众心理有针对性地、有的放矢地传播，那么，这种文化排异反应的程度就会越来越低，而文化融合和相互借鉴与吸收的程度也会越来越高。这是跨文化传播必然要遵循的规律。
与跨物质文化传播相比，不同制度文化和精神文化相遇，在一些看起来差异很大或者基本对立的问题或方面，会有更大的激荡。譬如，农耕文化和游牧文化的碰撞和冲突，大陆文化和海洋文化的碰撞和冲突，东方天人合一文化和西方天人二分文化的碰撞与冲突等，都会产生文化的激荡，而后必然迎来文化的相互学习和借鉴，从而走向更高水平的合作与竞争，这个过程就是文化的进化。
因此，我国在进行跨文化交流与传播过程中，不要怕两种文化的接触与激荡，而是要积极地参与到这种跨文化的交流和融合当中，因为激荡能让文化的发展更有活力，更有创新的能力。跨文化传播的道路是曲折的，但其前途却是光明的。
在上面的有关部分论述了跨文化传播与国家形象塑造的关系，即跨文化传播与国家形象塑造是决定与被决定的关系、作用与反作用的关系。没有跨文化传播，外国的感知者就很难形成对对象国的国家形象认知，对象国也很难达到树立、改变和更新国家形象的目的。因此，进行跨文化交流和传播要常抓不懈，要通过各种跨文化传播手段，不断扩大其传播的规模、频次和深度；同时，要从物质文化建设和传播、制度文化建设和传播、精神文化建设和传播三个维度拓展并完善国家的物质形象、制度形象和精神形象。因为国家形象的好坏对跨文化传播具有反作用，所以不得不在文化的各个方面都要注意到国家形象的塑造问题。
在物质形象、制度形象和精神形象的塑造中，与物质形象相比，制度形象和精神形象的塑造特别重要。这是因为制度和精神本身就是一种巨大无形的软实力，在整体国家形象塑造中占有较大的比重。一个开放包容、和平发展、合作共赢、以人为本、和睦共处、具有人类真善美普世价值形象的国家要比一个独裁专制、愚昧落后、精神猥琐的国家更能受到世人的尊重，其物质文化交流也会因此更加得到人们的重视和参与。
总之，跨文化传播与国家形象的塑造是形影不离、相互作用和相互影响的关系，塑造国家形象必须搞好跨文化传播。我们要从宏观、中观和微观三个方面构筑政府、组织和公民多个主体、多个层面良性互动的跨文化传播体系，营建良好的国家形象，为实现中国与世界各国文明的交流与借鉴、和平与发展而努力。
秦学智：中国传媒大学传播研究院副教授，主要从事传媒素养教育和教育历史文化研究。