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在世界上所有的语言中，“不”字都是最有分量的词汇之一。它能带来数百种不同的情绪反应，不仅能成就或毁掉一个销售订单，还能决定一个人的某一天、某个月或者某一年，甚至是对人的一生都产生重大的影响。
根据“不”字的不同含义，人们可能会产生不同的情绪，下面是几个例子：
如释重负：不，你没有得癌症。
欢欣鼓舞：不，你并不是没有通过这次考试。
难过：不，我们假期不能在一起。
开心：不，我不会为了那个更好的工作离开家人。
在一些情况下，有些人很害怕听到“不”字。事实上，对于听到“不”字的预感会让他们非常焦虑，进而危害到他们的身体和精神健康。
对于那些投身销售领域时间相对较短的人来说，这种害怕尤为强烈。在销售过程中，不知道在客户说“不”时如何应对，使得很多销售人员难以取得事业上的成功。仅这一个原因，在职业生涯中尽早知道自己会听到“不”字就显得至关重要。在明白了这一点后，你就能针对客户说的“不”字做好相应的准备。
经过学习和准备，无论你想实现以下哪个目标，都会知道如何将“不”成功地转化为继续销售的一个过程。
·争取和潜在客户约定会面的时间。
·推销你自己、你的公司和产品品牌。
·推销你的产品或服务。
·争取让客户把你推荐给其他潜在客户。
潜在客户面对你的请求，大多会有3种回应：“行”“不”或者“也许”。 在销售过程中，“也许”的意思就是“不”，除非你把“也许”变成“行”。而且，客户说“行”并不等于你做成了这单生意，除非客户真的采取以下行动：
·给你开一张支票。
·用信用卡直接交易。
·授权别人下采购订单。
换句话说，客户必须采取切实行动，你才能真正拿到订单。
注意
如果你的产品类型决定了你需要和客户多次见面，那你需要让客户采取的切实行动就是配合你的下一步计划——很可能是约定下一次会面的时间。
你还能想到其他回应吗？客户给出这3种回应有成百上千种方式，但这3种回应是你在请求客户采取行动时会听到的3种基本回应。既然客户的回应只有这3种，那为什么销售人员在听到“不”之后会灰心丧气呢？当然，如果客户马上就说“行”，你会更开心，利润也会更高，但如果每个客户都会立即说“行”，那公司为什么还要聘用销售人员呢？为什么不直接招聘接单员呢？
作为销售人员，你的工作绝不仅仅是向客户介绍产品和接订单这么简单，你既要当侦探，又要当顾问。为什么要当侦探呢？是因为你要通过各种线索了解客户真正想要什么；而又为什么要当顾问呢？是因为你要先了解客户的需求，然后引导他们产生和你一样的想法，即你的产品对他们来说是最好的选择。
你需要考虑一个问题：如果客户对你的产品或服务所能带来的好处没兴趣，那他们为什么还会同意和你见面，然后花时间听你做相关介绍呢？你自己会听销售人员介绍你不感兴趣的产品或服务吗？当然不会。
现在，该重新思考“不”的真正含义了。
“不”的含义有很多。如果你认为客户所说的“不”和你心中的“不”是一个意思，那你就犯了一个成本高昂的错误。“不”的潜在含义可能包含以下几种：
在销售中，“不”这个字很多时候都意味着，客户还有一些问题或者顾虑没有得到解决。也许，客户还在疑惑，你的产品和竞争对手的产品相比怎么样，这是一个你必须去面对的挑战。
人们在感到困惑时会说“不” ，这是人类自我保护的本能。如果客户对你的产品没有清晰的了解，往往会推迟自己做出决策的时间。
如果你确定某位消费者就是你的潜在客户，而且确信你的产品能够很好地满足他的需求，那么如果他说“不”，其实只意味着你还没有完成说服客户的过程，而这是销售中固有的一个环节。
如果真是这样的话，销售人员就不必因为没有向客户提供充足的信息而感到遗憾了。因为不同的客户在做出决定之前，需要的信息量和能够接受的信息传达方式都不相同。一般来说，如果为客户提供过多信息，反而会由于信息超量或者使客户厌烦而失去客户。相比而言，更好的方式是仅提供少量信息，然后让客户主动询问更多信息。
在销售陈述过程中，要相信你的直觉。当你觉得客户已经掌握了足够信息来做出明智决定时，就可以成交了。如果你首次提出要成交时，客户还是不断地想要了解其他信息，这时你就要对销售陈述做出一些调整了。
客户的一个“不”字可能意味着，你需要进一步研究，找出销售陈述中还有哪些方面不够清晰。记住，人们在感到困惑时会说“不”，第9章对销售陈述过程中更直接、更有说服力的推销方法进行了论述。
在销售过程中，你可能会不得已重新回到资格评定或需求确认的环节，以确保你向客户推销的产品是他们所需要的。之所以会出现这种情况，可能是因为之前你在确认客户需求时，错失了某些信息，也可能是因为当时客户也不知道自己的真正需求是什么。
由于你对客户需求的理解误差，会从你的销售陈述中反映出来，所以当你第一次向他们推销某种产品或服务时，他们可能会对你说“不”。他们也许并不知道你还有其他产品能够满足他们的需求，只有通过进一步沟通，你才能恍然大悟，认识到他们的需求，进而向他们推销更适合的产品。
也许客户并没有把他自己的全部情况都告诉你，比如他的真正需求以及能不能买得起你向他推销的产品或服务。什么？客户并没有告诉你能够达到双赢并促成成交的所有信息？
有时候，这只是“信任”问题而已。要想和客户建立信任，最重要的时机之一是在他对你说“不”之后。如上所言，在了解产品和服务所能发挥的作用之前，客户通常不清楚自己对该产品和服务有什么异议或问题。或者，他们也许喜欢你推销的产品，但是无法接受你提出的价格。重点是，你要通过使用恰当的销售技巧、工具和策略，推动销售继续下去，直至成交（即使客户一开始并不愿意购买）。
客户之所以说“不”，可能只是因为想让销售的节奏慢下来而已。“不”的意思可能是“不，现在不买”。你觉得自己买东西的时候，选择好的时机很重要，那么对你的客户来说，又何尝不是呢？通过对购买时机进行讨论，你可能会发现，即便客户当天不买你的产品或服务，还是很愿意在某个时间范围内购买的。
如果你确定客户的真实意思是“不，现在不买”，可能是因为他们想以后再买（或者，他们只是有拖延症而已）。你的任务就是明确他们真正考虑购买的最佳时机，并且采取一些行动帮助他们尽早做出购买决定，而不是往后拖延。
你可以说：“苏，我理解你还在犹豫，那你觉得什么时候才想买人寿保险？”或者，“苏，咱们今晚说了这套方案的这么多优点，那你觉得你什么时候会买？”苏可能这周有一笔大额账单要付，或者很快就能报销一笔钱，用来支付这套方案。问题在于，除非你知道导致她无法购买这个产品的真正原因，否则你就无法促成这单生意，拿不到订单。
客户说“不”的意思可能是“不，不要这个型号／颜色”。训练有素的销售人员在听到这种类型的“不”后，会条件反射式地提出问题，明确潜在客户想要表达的真实意思是什么。你可以说：“鲍勃，我知道你的意思，你好像非常喜欢这套新设备，但为了让我更好地了解你的想法，也让你对这套设备有更多的了解，我需要说点什么或者做点什么吗？”鲍勃可能会开玩笑似地回应说：“你可以跟我说，这套设备不要钱。”然后你就会知道，价格很可能就是问题所在。你可以据此为鲍勃提供一些解决财务问题的办法，进而促成交易。
对有些客户来说，他们说“不”的意思甚至可能是“不，不买你的”。请你明白，当你推销某些产品时，客户购买的不仅仅是产品而已，同时也是在购买与你今后的关系往来。在很多情况下，销售人员都变成了客户和公司之间的关键连接点。客户可能只是不愿意从你手中购买，他们觉得以你的能力无法满足他们的需求。所以，在证明产品所能带来的利益的同时，你还需要证明自己的能力。
记住，人们更愿意和自己喜欢的人做生意。有一点很重要，那就是要让客户喜欢你、信任你，这样他们就会听你说的话，接受你的建议，同时也会想和你维持长期的商务关系。
潜在客户说“不”的原因有很多，但缺乏兴趣可能并不是其中之一。对你的产品或服务没有兴趣的人不会浪费时间和你见面，也不会浪费时间听你做陈述。因此，如果你吸引了客户的注意力，原因就是他真的很想知道你、你的公司和产品能不能解决他的问题，或者是不是优于他目前使用的产品。你的任务是认识到他的需求以及他对你的产品或服务有什么预期。
在每一次销售过程中，你是唯一能最终确定“不”的真正含义的人。为了确定“不”的真正含义，你要利用精心想出的问题让对话继续下去，找出你需要了解的信息，进而确定是否能帮客户解决他们的问题以及如何解决，通过这种方式，你能拿到更多订单（与听到“不”就放弃相比）。
我们直接说说问题的本质吧。很多销售人员觉得自己拿工资是因为向客户做销售陈述。他们误以为，销售陈述是整个销售过程中最重要的环节，因此他们把所有时间和注意力都放在了销售陈述上。他们认为，只要和客户聊聊天并且记住如何对产品进行讲解就能开创一番销售事业。
当然，好的销售陈述确实很关键，但这只是销售过程的一个环节而已，还需要根据客户的具体需求进行灵活调整。很不幸，很少有销售人员明白吹嘘自己的产品并不是真正意义上的销售。
对产品做完陈述就指望客户掏出支票、信用卡或者订购单，这种销售方式在销售行业里专门有个名字，叫“观望销售”（wait-and-see selling）。与那些愿意在其他销售环节付出努力，提升自己技能的销售人员相比，靠“观望销售”这种方式工作的销售人员更辛苦，挣的钱却更少。
观望销售无法解决不同客户的独特需求。相反，这会让客户感觉自己在听模式化的推销说辞——销售人员直接把信息抛给了客户，客户不得不先接收这些信息，然后再对信息进行甄别，找出与自己相关的信息。难怪那么多客户会无视销售人员所做的努力。
同样是这些事先没有准备的销售人员，他们从来不会对客户提问题，不了解客户的不同需求、担忧和愿望，就这样把决定销售成功与否的控制权交给了客户，结果会事与愿违。
在销售中，提问题的人会控制并引导整个销售过程。
如果客户通过提问题率先掌握了主动，他就可能会把话题引到任何地方。销售人员会难以确定自己处于销售过程的哪一阶段，以及客户是否已经了解了重要的产品信息。在这样的情况下，销售人员可能永远也抓不到机会对所谈的内容进行总结，也没有机会拿到订单。简言之，他们已经失控了，这就是为什么要对销售人员进行正规、有效的销售技能培训，因为培训能为他们提供工具，帮助他们掌控和引导销售过程，以节省交易双方的时间，更好地实现预期目标。
如果客户在整个销售过程中对你的销售陈述部分最感兴趣，觉得那是主要环节，也没有关系，因为这是你事先专门为他设计的展示活动，是与他建立融洽关系的一部分，也是你鉴定他是不是目标客户的过程（同时你还能了解到更多信息）。你的任务是为客户展示适合他的问题解决方案，而不是通用型方案。你为客户量身定做的解决方案会让客户觉得你的产品可以满足他独特的需求和愿望，而且可以提供他所需的信息，最终让他做出明智的购买决定。
有效的陈述技巧会提高客户立即购买产品的可能性，这是因为清晰的销售陈述所传递的信息更加明确，但并不能因此就认为它是销售的主要环节。
如果说最吸引客户注意力的环节是销售陈述，那么对于销售人员来说，最主要的环节就是收尾。在收尾环节，销售人员应该做以下工作：
·对客户面临的问题进行总结。
·对自己的解决方案能够为客户带来的好处进行回顾。
·请客户立即采取行动，购买产品或服务。
注意
在这个过程中，双方可能会针对一些内容进行谈判，比如价钱、付款方式、交付日期和地点等。
收尾是销售工作的主要环节，因为收尾环节是客户做出决定的时间。 销售人员的本职工作就是说服客户做出购买决定。
销售陈述以一种有说服力的方式为客户提供信息，将客户引导到需要做出决定的时间点，而收尾环节则充满了令人不安的不确定性，因为不知道客户会在“买”和“不买”两个选择中倾向哪一边。在为客户提供服务的过程中，你有一项重要的工作就是解除客户做出购买决定的顾虑，引导他最终做出双赢的决定。
在与客户会面时，销售人员的大部分不安情绪都来自收尾环节，因为这是最有可能听到客户说“不”的时候。第10章对与客户会面过程中的收尾环节进行了深入剖析。
在有些情况下，你听到的“不”真的是客户给你的最终回答，但事实是，你仍然有销售机会，但你首先得赢得与客户保持联系的机会。你可能需要这么说：“苏，既然你在买我的产品之前还需要先处理其他事情，那我们再另约时间吧。你刚刚说有两个月的时间期限，那对你来说，什么时间最方便呢？跟今天一样，找个周三，晚上7点见面，怎么样？或者周四晚上，咱们当时安排这次见面时不就考虑过周四晚上吗？”你的目标还和以前一样，那就是抓住机会促成销售。在得到潜在客户再次拜访的同意后，把“不买”变成“现在不买”，就促成了新的销售机会。
即使在有些情况下，潜在客户不买你的产品，但他只要表示喜欢你的产品，你仍然可以请他把你推荐给其他人。原因很简单，他在公司没有权力决定购买你的产品，但这并不意味着他不认识有这个权力的人。如果他真的喜欢你推销的产品，他会很乐意把产品推荐给其他有相似需求以及更有可能立即购买的人。第18章的主题就是如何获得这种推荐。
由于在销售中，自我激励是唯一的真正动力，所以你必须要知道如何在心理上和情感上应对这些真正的“不”。有些培训师会告诉你永远不要以没有达成的交易结束这一天——如果交易没有达成，至少再去拜访一位客户，以成功的交易结束一天的工作。当然，你需要明白哪一种方法更适合你。总之，在争取下一次销售机会之前，让自己重新充满力量，这一点很重要。
这些都是你在进行销售陈述之前需要做好的准备。你要事先想好如果没有拿到订单该怎样做。换句话说，不要因此而受打击。
记住，潜在客户只会给你3个基本回答：“行”“不”或者“也许”。
你要尽可能地做好充足的准备，但也要明白可能会有很多因素由于你事先没有意识到，会对这次销售造成负面影响。如果你不建立一个应对失败或被拒绝的体系，那你往往还来不及享受顶级销售人员的生活就会被迫放弃销售事业。
处理“不”字的一个准则就是，把“不”和“行”或者“成交”联系在一起。根据你的销售成交率算出平均要联系多少人才能拿到一个订单，然后，想一想你自己平均能每个订单挣多少钱。
举例来说，如果你每联系5个人就会拿到一个订单，这意味着你会听到一个“行”和4个“不”。如果你每个订单能挣1000美元，那这4个“不”都让你离这1000美元更近了一步。因此，你可以认为每一个“不”都价值250美元。
这个策略假设的前提是，你联系每一位潜在客户时的目标都是拿下订单。你很清楚并不是每次和客户见面都会拿到订单，但你也应该明白，在每一次和客户见面时你都有拿到订单的可能。基于这个假设，该策略有助于你把重点放到行动层面上。
听到4声“不”之后，接下来你就会听到那声价值1000美元的“行”。每当你听到一声非常明确的“不”后，就可以在心里说“谢谢你的250美元”，或者其他数额。然后，你就可以继续为抓住下一个销售机遇而努力，信心满满地觉得离拿到订单又近了一步。这是一个心理游戏，会给你的销售工作增加更多乐趣和舒适感。
把销售当成比赛。这个比赛和其他比赛一样，都是建立在策略、训练和技巧之上。也许你是一个体育迷，当你看自己最喜欢的队比赛时，你很享受由此带来的兴奋和刺激。最受欢迎的运动员如何应对未知状况和对手的行动是比赛的焦点，也是全世界体育迷观赏比赛的乐趣所在。销售这项运动也是如此。
你可以把人们对彼此的说服看成一项极限运动。每个客户都是不同的，每个人都有：
·不同的出发点。
·不同的个性。
·不同数额的资金。
·不同的时间安排。
即便存在诸多不同点，但在销售会面过程中，一些基本的说服原则还是普遍适用的。这就意味着，销售人员每次和客户会面遇到的情况既多变又有共性，因此每次拜访客户都称得上是为了说服客户而进行的一次冒险。
作为销售人员，你对你的产品、公司和行业的了解让你获得了为他人提供服务的机会。在你提供的服务中，有一部分就是帮助客户尝试使用各种方法满足他们的需求，在他们说“不”之前和之后都是如此，这是一种值得为之骄傲和兴奋的服务。
下一章会讲述销售过程的不同模式，并介绍一个基本策略，让你在客户说“不”之后继续促成交易。
要点总结
◆在销售中，要把客户所说的“也许”视为“不”，直到你把“也许”变成“行”为止。
◆人们在感到困惑时会说“不”。
◆如果为客户提供过多信息，反而会由于信息超量或者使客户厌烦而失去客户。相比而言，更好的方式是仅提供少量信息，然后让客户主动询问更多信息。
◆如果你首次提出要成交时，客户还是不断地想要了解其他信息，这时你就要对销售陈述做出一些调整了。
◆客户所说的“不”的意思可能是“不，现在不买”。
◆在证明产品所能带来的利益的同时，你还需要证明自己的能力。
◆在销售中，提问题的人会控制并引导整个销售过程。
◆销售人员的本职工作就是说服客户做出购买决定。
◆即使在有些情况下，潜在客户不买你的产品，但他只要表示喜欢你的产品，你仍然可以请他把你推荐给其他人。