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互联网、 DM 和其他一些时髦的广告载体，与报纸、杂志、广播及电视相同，在本质上都是一种媒体。在我国现有传媒模式下，媒体要想最终真正获利，需要双重投入，第一重投入发生在获取影响力过程中，第二重投入发生在广告主开发过程中。
曾几何时，互联网、 DM 杂志和分众广告备受国内投资者的追捧，大大小小的创业者试图在这些领域跑马圈地，一展拳脚。接受过高等教育并经常读书看报的，更对类似项目充满激情和希望，似乎摆在眼前的是一座又一座金矿，觉得此时若不出手，更待何时。在这股潮流下，全国各地数以万计的 80 后都开始践行自己的财富梦，纷纷当起了站长。
我认识的很多朋友，经过一番考察后，认为互联网前途无量，而且门槛很低，只需那么一两个人，坚持两年左右，将网站流量和 Alexa 排名做上去，广告和投资自然会滚滚而来。但随着项目的持续深入，越做越感觉不是那么回事。光网站流量和排名做起来，就非常耗费成本与精力。在内容不具有独特性和吸引力的情况下，虽然可以采用诸多方法与技术手段，在短期内迅速提升访问量，但这样做的效果往往是昙花一现。于是又开始在内容上做文章，有的搞点美女图片，弄些花边新闻，有的四处搜索和拷贝，还有的四处约稿，增强独创性，但效果还是不明显。因为这样一来，带来的工作量非常巨大，绝非一两个人能应付得了。如果大量招聘人员，又会引发成本居高不下的问题，大大超出了个人创业者所能承受的范围。当然，也有人在谷歌搜索优化和百度关键词推广方面想办法，这样确实可以降低人员成本，然而同时优化和推广费用又迅速飙升，原本并不宽裕的资金显得更为紧张。最终大多数人只能选择在支出可控的条件下，哥儿几个尽量多想办法死撑，但这样一来导入期无限期拉长，赢利遥遥无期，最后不了了之。事实上，很多个人网站就是这样死掉的。
以上谈的是内容型网站，还有很多朋友在运作商机型网站，试图通过发展会员实现赢利上的突破。但这类网站的特点更是“强者愈强，弱者愈弱”，因为越是会员多的网站，用户越容易找到真正的商机，注册数量也就越大，会员登录频次也会越高。他们在体验性良好的情况下，自然愿意付费，即使费用很高也是可以接受的。相反，会员本来就少的网站，即使你去强拉，注册数量也不会很理想，即使有人注册，登录频次也难以得到保证，比例相当高的会员长期处于休眠状态，体验性也会相当差。你让他们付费，更是难上加难。这类网站虽然在模式上与内容型网站有着很大不同，内容维护压力较小，但前期都需要花很大力气推广，在影响力上来之前产出都微不足道，而要作出影响力，一方面是周期较长，另一方面投入也非常巨大。
淘宝网目前风光无限，但这种光鲜是阿里巴巴用巨资花五年多的时间砸出来的。有关材料表明，淘宝网成立于 2003 年 5 月，直到 2008 年 8 月，才开始实现当月收支平衡。在这长达五年之久的导入期，阿里巴巴投入了 14.5 亿元。这还是在马云的财力和能力基础上取得的效果，如果换成普通投资者，特别是初涉商海的个人创业者，最终结果不言自明。
我几年前曾经遇到过一位大姐，原在国内某具有强大影响力的经济类报纸任职，许多年下来，自己手中掌握了一些资源，因而于 2004 年创办了一本定位于健康养生方面的 DM 杂志。由于她是大牌媒体出身，本人采编发行和业务能力都很强，于是想当然地认为只要拿到批文 ( 那时拿到 DM 杂志批文的难度非常大 ) ，项目运作到一年左右的时候，拉些广告小发一笔问题不大。企业投放平面广告，最主要的是看发行量、到达率和受众群，在这些指标尚未达标的情况下，即使是你的亲姑亲舅，也很难投入。这位大姐首先遇到的是发行方面的问题。虽然原有资源和现需渠道重合度不高，他们不得不招聘一批人员去做发行。尽管在发行思路上也突出了重点受众，并执行网格化管理，但效果改善进程非常缓慢。半年下来，稳定的派发点只有十多个，连稳定的有效发行量都保证不了，其影响力更是海市蜃楼，可望而不可即。 DM 杂志本身免费派发，发行环节属于纯粹的成本中心，不像普通平面媒体那样还会产生一些收益，故在影响力出来之前基本不可能有任何收入，而导入期所需的配套资金甚至比报纸和杂志还要大，风险自然也要高很多。这位大姐坚持了两年之后，最终由于资金严重不足而选择放弃。
如果将赢利点主要定位在广告方面，类似的项目即使在影响力方面取得巨大突破，距离真正成功也还有很长的路要走。一个非常简单却容易被忽视的常识是，影响力并不能自动带来广告，只是为广告开发奠定了基础，广告客户开发仍需要独立的资金投入来配套。如果我们对现有一些知名网站进行梳理，就会发现不少处境尴尬、实至而名不归的案例。当然，如果有足够的财力作为支撑，这个阶段最终是会度过的，只不过仍需要较长的周期。
任何事情，有利就必有弊，有弊就必有利。本专题中提到的这类项目，尽管在运作前期千辛万苦，千难万险，但是一旦度过导入期，就会非常稳定。此类项目导入期门槛过高，这在很大程度上就把不少潜在的竞争对手消灭在了萌芽状态。因此，这些项目基本上属于巨富们的游戏，对中小创业者而言，在资金上更需要有非常充分的准备，否则，无论你前期投入多少，最终都是肉包子打狗——有去无回。