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推荐序一

在各种场合,我被各种人要求推荐几本书。“我是创业者,遇到难以破局的问题,请推荐几本书吧。”“我是做零售的,面临激烈的竞争,请推荐几本书吧。”“我想从0开始学习企业经营,请推荐几本书吧。”“我在大公司工作,想要获得更快的晋升速度,请推荐几本书吧。”“我在规划自己的职业生涯,请推荐几本书吧。”

我会向不同的人推荐不同的书单,因为每个人需要解决不同的问题。在所有书单中,只有一本书是必不可少的,就是这本《好战略,坏战略》。它可能并不是最畅销的商业类图书,也没有涉及任何一个具体领域的具体技巧(教你写广告的六种套路或者供应链管理的四大步骤),但它极其深刻地讲解了最朴素却最重要的战略学思想,例如,调查分析、扬长避短、连贯性行动等。

这些思想(原则)极其简单朴素,当面对它们时,人们却极容易犯错。比如当“扬长避短”遇到难题或者面对竞争对手时,大部分人最习惯做的就是:想办法努力应对、跟进并弥补差距。其实,真正应该做的是找到一个能够扬长避短的领域,放大你的优势,并且限制你的劣势。

2014年,我在刚开始运营商业分析类公众号时,最初的想法就是分享自己的知识见解,拆解一些大家弄不明白的商业问题。当开始有了一些粉丝时,我却发现自己面临一个挑战——当时很多类似的公众号的更新频率很快(大部分公众号会摘抄、转载别人的文章),文章短而易读,持续地获取大量的粉丝。于是很多人建议说,要削减文章的篇幅,提高更新速度(当时一般是每周更新一篇),多抓热点,同时不要只是自己创作,要多转载他人的文章,这样才能吸引更多的粉丝。

当听到这个建议时,我的第一反应是:“说得对!”之前的确存在这个问题,很多人都觉得我的文章太长,而且更新速度太慢,经常不抓热点。后来,我突然觉得这个建议不对,因为想到了自己之前读过的《好战略,坏战略》中讲到一个关键的“扬长避短”原则:你需要设计战略,从而放大你的优势,同时让你的劣势变得不那么重要。

从这个角度出发,如果我当时照搬其他公众号的做法,肯定会失败——我的劣势是写文章的时间有限(每周只能抽一天时间)、不擅长搜集信息(其他公众号的专业编辑擅长到处寻找并转载文章)。这就意味着,如果要紧抓热点、每天更新,我根本无法取胜。相反,如果我就是将自己的文章定位为“深度分析的长文”(我相信一定有市场),反而能最大化地发挥我的优势(分析能力、专业领域的知识等),并且让我的劣势变得不那么重要(不需要追热点,不需要每天高频更新)。

当人们陷入困境时,我都会建议他们重新问问自己:“我到底应该怎么做,才能让自己的优势变得更重要,让劣势变得更不重要?”

我看过《鸣梁海战》,印象很深,片中的朝鲜舰队以少胜多,竟然以12艘战舰打败日本的数百艘战舰。12艘对决数百艘,表面上看,难以破局,敌人的数量会直接碾压你。朝鲜舰队却有一个关键优势:战舰质量好,且水兵经验丰富,所以单艘战舰的战斗力强。这时,就需要问:“如何设计战略,才能最大化地发挥我方的优势(单艘战舰的战斗力强),并且限制敌方发挥优势(数量大)?”

最终朝鲜舰队找到了一个可以“扬长避短”的地方,就是鸣梁海峡。鸣梁海峡水流湍急且十分狭窄,可以让朝鲜舰队扬长避短:一方面,最大化地发挥自己战舰的质量优势(水流湍急,一般战舰很难航行);另一方面,狭窄的海域创造了更多的一对一对决的机会,限制了敌方发挥数量优势。最终,朝鲜以弱胜强,击败了数量庞大的日本舰队。

“扬长避短”,表面上看,每个人都懂,但是我见过无数的优秀管理者、创业者经常忘记这个原则。他们在遇到竞争对手时,往往会盲目跟进,而不会问自己这个问题:“如何设计战略,才能最大化地发挥自己的优势,并且让自己的劣势变得不那么重要?”

《好战略,坏战略》这本书讲了很多类似的重要原则,我几乎每个月都会重新审视这些原则,这非常重要。

一直以来,我们认为要想取得成功,最重要的就是努力、勇气、斗志和全力以赴的决心,好像只要设定了目标,并且为此全力以赴,就能实现目标。因此很多人在制定年度战略时,会喊出“今年我们要增长20%”,然后驱动所有员工一起努力实现这个目标。如果实现不了,就是员工不够努力,或者能力不强。其实,战略工作的本质并不是“设定目标”,而是“解决问题”,需要通过一系列的调查分析,发现问题的薄弱环节,发挥自身优势,并且用连贯性的行动去解决,而非简单地设定目标和鼓励行动。

1990年,一个儿童慈善机构想要解决越南儿童的营养不良问题,专家斯特恩接受了这个项目。当时,大部分人的分析是:越南儿童之所以营养不良,是因为越南人的平均收入低、卫生系统糟糕、水源不干净、居民健康意识薄弱等。

如果按照现在一般公司的做法,既然已分析出问题,就设置关键绩效指标,调动团队,一步步地解决平均收入低、卫生系统糟糕等问题就行了。其实,这并不是“战略性解决问题”的思路。如果那样去做,可能永远无法解决问题。斯特恩的做法是,通过调查分析发现问题的薄弱环节,聚焦可用的资源加以解决。比如,他发现有一些来自贫困家庭的孩子是可以健康成长的,因为他们的父母喂养孩子的方式比较特别(多次喂食相同的食物,并且把小虾、野菜等放入孩子的米饭)。于是他集中所有精力突破喂养孩子的方式,教育所有家长采取类似的方式喂养孩子,结果大大地解决了儿童营养不良的问题。

在这个激烈竞争的商业社会,我们经常被迫接到制定战略的任务,大多数人的做法是简单粗暴地“设定目标、驱动执行”,好像只要努力,并且有决心,目标总能达成。其实,商业社会是极其现实的,它永远不会仅仅因为你渴望实现某个目标,就帮助你达成它。要想真正利用有限的资源取得成功,就不得不有目的地聚集资源,这就是战略的真正作用。通过调查分析、扬长避短,再配以连贯性行动,你就可以有意识地把有限的资源聚焦于关键的地方,从而真正攻克难关,甚至以弱胜强。

李叫兽 百度副总裁
2017年9月5日 cY27EYQ/pmqo+mTbsssA/qzyMtD2c4Pz2Uh6gU3Y+ZUtYXQhztYPy9uWKtx3H5tz

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