第二节　广告创意的过程

詹姆斯·韦伯·扬认为，创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在流水线上进行的。在生产过程中，创意作为一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有联系的事情。

他相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的相关性的判断能力，而并不认为创造力仅仅是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。

1．收集资料。广告创意所需要的资料包括特定资料和一般资料。特定资料是指与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面的资料，这是广告创意的主要依据。一般资料指一切令你感兴趣的知识。作为广告创意人员要有强烈的求知欲，重在平时积累，博览群书、集腋成裘、聚沙成塔，俗话所说的“功夫在诗外”就是这个道理。我们知道艺术源于生活，而生活是最高的真理，广告创意作为艺术活动的重要形式，理应将生活作为重要的根基和源泉。

2．分析资料。分析资料实际上是“信息的咀嚼”，即对收集来的资料进行分析、归纳、整理。其基本过程是首先找出商品或服务最有特色的地方，即广告的诉求点。然后进一步找出最能吸引消费者的地方，这可作为广告的定位点。最后寻找产品同消费人群的生活关联性、相关性和共性，从人性需求和产品特质的关联处寻求创意，并尝试进行各种新的组合。

3．酝酿阶段。这个广告创意中资料的“消化阶段”。在这个阶段需要深思熟虑。一般在打不开思路的情况，我们要顺其自然，可以暂时地抛开你所思考的问题，让潜意识工作，而显意识退居二线，不妨听听音乐、看看电影，或者去打打球、看看侦探小说等。这些措施是希望在紧张之后得到放松，实现一张一弛的文武之道。在酝酿阶段，每个广告创意人员都有适合自己的方式，有的人可能在散步过程中完成资料的酝酿，有的人则可能是在浴室或者厕所。

4．顿悟阶段。这是实际产生创意的阶段，它追求灵感闪现和茅塞顿开，它就像“寒冷清晨过后的曙光”。灵感来到时，作曲家可能会用菜单记谱，作家半夜挥笔写作。阿基米德发现浮力定律的时候，正在洗澡，多日的思索终于在那样一个环境里得到了突如其来的答案。正所谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。王国维评论学问三重境界，其实也就是创意的准备、酝酿、顿悟三个阶段的鲜明写照：第一境界，“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这是创意的准备。第二境界，“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”。这是创意的酝酿。第三境界为“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。这是创意的灵感顿悟。

5．验证阶段。这是发展评估创意，进一步推敲完善雏形，反复修改，使之能实际应用的阶段。这个阶段不同于以上的各个部分，它需要理性和逻辑的参与和作用。在理性的作用下，我们在多个创意里选择最能表现产品特点，适合消费者的广告表现。

实际上，对于艺术设计专业的学生来说，对广告创意过程的了解有助于我们揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而设计出有效的广告创意。同时，以上广告创意的过程理论可以使我们相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力，创造力不是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。 F7zC7itrdMHHTqk95Ak2AawnhFqGvANT7mzkJzUZCOYtOnRTme7H8qphlXC4WzR1