第二节　现代广告运作

一、现代广告运作在企业营销中的位置

从事广告设计的学习者首先应了解广告设计在广告运作中的位置，而后者又主要是为企业营销活动服务的，所以我们在本部分中首先向大家简单介绍广告活动与企业营销活动的关系。企业的经营活动包括制定企业目标，根据目标确定经营战略，确定财务战略，拟定生产战略、人事战略以及营销战略等。而企业的营销战略主要由产品策略、价格策略、流通策略以及促销策略组成。而促销活动的效果则是通过销售促进手段、人员销售手段、公共关系手段以及广告手段来实现的。因此我们可以看出，在企业的经营活动中，广告运作只是企业营销促进活动的一个组成部分。当然，随着广告传播技术和销量的不断提升，这个组成部分的重要性越来越大。我们可以把企业营销活动的流程与广告活动的关系以一个图表来展示：

二、现代广告运作的过程

现代广告运作是一个综合的操作过程，它从头至尾包含了广告的市场调查研究、广告计划、广告创意、广告设计表现与制作、广告媒介策划、广告效果调查与反馈等。

1．进行广告调查

这是广告运作的第一个环节。广告调查研究首先由广告主向参与广告的运作人员与部门进行本企业营销传播活动中的促销计划、传播计划、价格策略以及渠道策略的定向说明。通过定向说明会，广告主与广告公司进行初级沟通，确定广告运作的基本方向，确定广告合作意图，总结归纳表面问题。带着产品的这些问题，进行广告运作的调查研究。

广告调查可以由广告公司进行，也可以双方合作进行。调查研究的项目大致包括：宏观市场营销环境调查分析、企业与竞争对手经营状况调查分析、产品调查、消费者分析等。

营销环境分析包括：宏观政治、经济、法律、文化环境对企业营销的影响；产业发展态势对企业环境的影响；企业营销中的微观因素等。

企业与竞争对手经营状况分析包括：确定企业的竞争对手；明了本市场各企业的竞争状况；企业与竞争对手相比的优势和劣势等。

产品调查与分析包括：产品特性的分析、产品形象的分析、产品生命周期的分析、与同类产品的比较。产品分析可以得出产品在市场上面临的机会与问题以及与同类产品相比的优势和劣势。

消费者分析包括：现有消费者群体的特征；现有消费者的消费行为；现有消费者对本产品和同类产品的态度；潜在消费者的群体特征；潜在消费者成为实际消费者的可能性等。

另外还有企业与竞争对手广告分析，包括：广告的时间、广告范围、诉求对象、媒介策略、广告效果等。通过广告分析明确企业与竞争对手相比在这方面的优势与不足。

2．制订广告计划

广告计划是对整个广告活动的安排。按照不同目的和要求，广告计划有不同的类别。从包含的范围来看，广告计划有广义和狭义之分。前者包括广告调查、广告内容、广告表现、广告预算、广告媒介组合、广告效果测定等广告全部环节的安排与确定；后者则指广告目标、广告对象、广告地区、广告时机等的安排与确定。我们在此主要讨论狭义上的广告计划。广告计划是一项行动文件，内容包括广告活动的主要步骤、时间安排、参与部门等。广告计划是对某一广告目标以及完成这一目标的一种解释，同时也是对企业实现经营战略的一种承诺纲要。因此，广告计划一旦制订，就成为广告活动必须遵守的行为准则和努力方向，它可以根据具体情况有一定修正和完善，但这种灵活性只能是一定范围内的有责任的改变。

3．进行广告创意

大卫·奥格威说，要吸引消费者的注意，让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。这个点子就是所谓的创意。广告创意是广告运作中比较重要的环节。广告的设计表现，广告诉求主题的确定，广告媒体的选择、甄别与策划都要以广告创意为核心来进行。简单来讲，广告创意就是如何表现广告主题的构思。我们通过构思，创造出了新的意念。对于广告运作来说，它是根据市场、商品、消费者等方面的研究结果以及广告计划的具体部署，以塑造产品和企业的品牌形象为主要目标，来确定广告的表现方针。广告创意要想成功，必须要做到新颖独特、立足真实、有情感，以及简洁含蓄。独特性和创造性是广告创意与设计能够吸引消费者的最大利器，广告只有不断推陈出新，才能在消费者心中留下深刻的印象。而真实性则是广告创意的生命，广告创意无论如何新颖，都是建立在真实的产品事实基础之上的。同时，广告创意还要从情感上感染观众，让他们能够感同身受，从而接受广告所宣传的内容。

4．广告表现设计

在广告创意决定了广告的概念与点子之后，便进入了广告表现与设计阶段。广告的设计制作一般包括如下几个环节：第一，初步确定广告的表现形式，平面广告可选择图画式、文字式、实物照片式、综合式等；第二，在深刻理解广告创意和诉求重点的基础上，恰当地选择和甄别广告设计可以使用的各种视觉符号；第三，撰写广告文案，作为广告设计来说，文案是体现广告创意主题的重要内容，文案内容同非文字符号相互配合，可以更好地表现广告主题；第四，在选择好视觉符号与非视觉符号的基础上，勾画出广告作品的草稿，广播广告主要是文字稿，电视广告则通过文案和故事板的形式来体现，草稿完成后还要同广告策划人员以及广告主反复商讨、修改，直至最后确定；第五，正式制作广告样本，平面广告会有印刷印本，广播广告和电视广告会有样片，这些工作可以由广告公司来做，也可以交给专门的广告制作公司、传媒机构和拍摄制作机构来做；第六，印刷或制作的样本与样片经过广告公司、广告主的审查以后就可以正式印刷制作了。当然，广告发布之前还需要通过媒体和相关政府结构的审查。

5．策划广告媒体

广告制作出来之后，就需要选择相应的媒体来进行发布。策划广告媒体不仅仅是选择媒体这么简单，它还需要我们综合考量各种媒体特征，有针对性地进行多种媒体的发布组合，以便有效地命中目标对象，增强广告传播的效果。日本电通公司提出了拟订广告媒体计划的三个步骤，第一步为确认广告计划，即进一步确认广告的目标、区域、时间、方针与广告预算；第二步为拟订媒体计划方案，包括选择媒体等级，按媒体分配广告预算，决定广告媒体的时间、版面，选择媒体，决定发稿次数以及决定发稿日程表；第三步为评价媒体计划方案、决定发稿计划，包括确认目标，购买媒体时间、版面，作业实施等。在媒体计划中一定要注意媒体组合策略。做好了媒体组合，可以最大限度地提高广告的触及率和重复率，扩大消费者认知，给消费者在心理上营造最大的声势。

6．调查广告效果

广告发布之后，按照广告目标与广告合作协议有关内容，将进行广告效果的阶段性调查，以检讨失误和总结经验。广告效果调查可以由广告公司自己进行，也可以由广告主委托专门的广告调查公司来进行。广告效果是指广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。比如，新产品广告，通过广告活动促使消费者了解本品牌优点，从而改变已有品牌消费习惯；企业形象广告，通过广告活动宣传企业独特的形象，从而在公众心目中建立对本企业的良好印象，使消费者对本企业及其各种产品产生亲近感、认同感，最终促进产品销售。广告成功与否，由广告效果来检验。衡量广告效果的指标很多，比较科学的是看广告是否达到了预定的目标，而不是仅以销量增加与否来衡量。尽管广告最终是为了销售，但一次广告运动的目标是有不同层次的。这些层次表现在：追求知名度、追求理解度、追求信任度以及追求销售量的增加。因此，必须根据具体广告的目标来衡量广告效果。科利1961年曾为美国全国广告主协会设计了“制定广告目标以测定广告效果”（简称DAGMAR）的原则，这样，就可以通过现有调查研究工具及方法来测定广告的效果。

广告运作开始于接受广告委托之后的各方面信息调研，这是广告成功运作的初始环节，也是必需环节，它为广告完整运作提供了有利的信息保证。在充分了解各方面信息的基础之上，广告运作团队会制订出较为详细的广告计划，并同时进行广告创意的思考与研讨，最终确定初步的广告方案。广告创意方案经过广告主、广告创意团队，以及销售商、消费者代表的审查、测试与讨论后最终确定，并进入表现与制作环节。广告一经正式制作出来，面临的问题就是选择哪些媒体进行组合发布，即媒体策划的环节。为了更好地了解广告对于消费者的影响，我们还需要对发布的广告作品进行效果调研，以求不断修正广告的创意方向，增强广告效果，服务于企业的营销活动。