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052农夫山泉，有点甜
一语道破
机遇都是留给有准备的人的。品牌营销要抓住社会文化等方方面面的机遇，借助广告提升品牌的知名度。
经典故事
“农夫山泉”是养生堂公司的瓶装水品牌。
20世纪90年代末，凭借一部成功的电视广告，农夫山泉一举成名。“农夫山泉，有点甜”这句广告词直到今天还受到很多消费者的称赞。从农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量，人们知道农夫山泉全是采自千岛湖地下的源头活水。农夫山泉也因此得以和许多纯净水区别开来。相对于“农夫山泉，有点甜”来说，那句“好水喝出健康来”的广告语，对水的本质有了更深层次的挖掘和阐释。表面上看来，把水质与健康联系起来似乎有点小题大做，但是，打出一句消费者关心度较高的广告语，对于提升农夫山泉的品牌认知度大有好处。这正是农夫山泉的高明之处。
值得一提的还有，21世纪初，中国奥委会特别授予养生堂“2001~2004年中国奥委会合作伙伴荣誉赞助商”的称号，农夫山泉因此成为奥运会专用水。从2001年1月1日开始，一直到7月31日，公司每销售一瓶农夫山泉，都会从中拿出一分钱，代表消费者支持北京申奥。结果是显而易见的，农夫山泉借助奥运会的广告主题再一次提升了品牌知名度。
行动指南
品牌营销的实质说到底就是让品牌所倡导和体现的文化影响公众，并不断被公众所认可和接受。农夫山泉带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，很好地实现了品牌营销的目的。
053爱做广告的“脑白金”
一语道破
产品做广告不一定成功，但不做广告就更难成功。坚持做广告是企业提高品牌知名度的重要手段。
经典故事
脑白金的营销企划，完全遵循了以消费者为中心、把消费者的欲望放在第一位的策略。以漫画形式出现的老头老太太每逢节假日前后都会在电视上现身，他们总是边跳边唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。一段时间里在保健品市场上风生水起的脑白金，似乎已经培养起自己的代言明星了。当业内人士惊叹脑白金策划成功的同时，心里也不禁要问：脑白金的营销企划真的那么神奇、完美吗？
其实，脑白金的知名度之所以能够迅速打响，离不开产品的成功命名。“大脑的核心物质是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”。对脑白金这样一番貌似科学的解释，使得脑白金的神秘感与科技感一下子冒了出来，并因此得以成功地与其他类别的保健品区别开。为了从理论上更加顺理成章，企划人员将睡眠、肠道、衰老、美容、性等与脑白金的理念巧妙地融于一体，统统归于大脑脑白金掌握。
但是很快学术界就对这一“脑白金体”的科学理论产生争议，“脑白金体”遭到了不少学者的质疑。脑白金体实质上就是松果体，这是一种偷换概念的做法。专家言辞激烈，脑白金最终被迫不再使用“脑白金体”的说法，被改为“大脑因子”和“肠道因子”。这种情况自然不利于脑白金的销售。
值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面的确效果显著。脑白金虽然称不上是这两大功效产品的“领头羊”，但是它至少拥有很多忠实的消费者。将脑白金定位于礼品概念，再辅以高频率的广告宣传，使其成为一种时尚礼品，确实也算得上是比较成功的营销策划。
脑白金在市场上推广时，形成了强大的宣传阵营：报纸、电视、杂志和户外四种媒体相配合。其中电视和户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难得要领。相比而言，倒是报纸和书摘广告运作得很成功。1999年9月以后，脑白金开始投放电视广告，很快就见到效益。尝到甜头的营销人员乘胜追击，持续跟进，甚至在3~6月份保健品销售淡季，也花了1.8亿元广告费。
行动指南
关于广告在商业营销中的重要性，有位企业家形象地说：“经营企业而不做广告，就像在黑暗中对着一个美丽的姑娘暗送秋波，脉脉此情，只有他自己知道。”对企业来说，在所有营销企划的话题中没有什么比广告更能引人注目了。对于普通大众来说，广告既具娱乐性，又反映并创造人们的生活文化，同时也带给人们有关产品和服务的新信息。
054“骗人”的广告
一语道破
对症下药才能保证疗效。广告的对象是人，那么人的心理是做广告必须考虑的因素。
经典故事
1978年9月1日，度假回来准备重新开始工作的很多法国人发现，自己所居住的城市街头到处张贴着一张3米×4米的大广告海报。
大海报上有一位双手叉腰、穿着三点式泳衣的漂亮女郎，对着来往行人温柔地微笑。女郎的旁边有两行法文“9月2日，我把上边脱去”。看来，似乎人人都在等9月2日的到来。
9月1日那一夜似乎变得特别长。次日清晨，人们经过海报下面，看到那位女郎依然叉着腰，依然温柔地微笑，但“上边”果真不见了，女郎露出了健美的胸脯。行人忍不住咧嘴发出会心的微笑。因为他们看到女郎旁边的两行字变成了“9月4日，我把下边脱去”。
还有48个小时，漫长的等待又开始了。葫芦里到底卖的是什么药啊？此时整个法国都开始窃窃私语了。
读者电话响个不停，逼得新闻记者们四处打探，忙得不可开交。街头百货小店的匈牙利移民胖老板，一口咬定这是袜子广告，因为袜子穿在“下边”。“喂，这是你们的度假广告吧，脱衣俏女郎，这是你们的三板斧了……”这是记者打给法国最大规模的旅行社“地中海俱乐部”的电话。终于到了9月4日这天，窗子对着广告牌的人一早便爬起来，迫不及待地往外张望。映入眼帘的是一位转过身去的女郎，女郎的确一丝不挂，修长的身躯在朝阳下闪着健康的光芒。“下边”没有了，肌肉结实的臀部炫耀地高高翘起，旁边的字变成了：“未来广告公司，说得到，做得到。”
赫尔威是《文学消息》周刊的专栏作家，他故意在自己的专栏中大惊小怪地嚷道：“骗人啦！什么说得到做得到？头两幅，这位美胸女郎正面出现。今早上，人人都等待从巴哈马海边冒出一位裸美人儿来，正面的……大家全上当了！货不对板！”他的话的确讲出了许多人的心声。人们在潜意识中，隐隐约约是有点儿不满足。但是不得不承认的是，经过此举，人们对未来广告公司肯定已经印象深刻。
行动指南
未来广告公司的这一“骗人”广告，的确非常成功地抓住了人们的眼球。这样的广告的确知道怎样做才能吸引人、刺激人，使人产生欲望、产生反应。不管是不是“骗人”，作为营销手段之一的广告，能达到广而告之的目的，便是成功的。
055突破传统的鞋店广告
一语道破
敢于标新立异，突破传统观念，才能取得成功。
经典故事
新中国成立前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多商社和名牌店都时兴登广告推销商品，他也很想做广告宣传一下自己的品牌。
然而如何做广告才能达到令人满意的效果呢？店老板在屋里徘徊寻思着。这时，账房先生凑过来献计：“商业竞争与沙场作战并无两样，也要懂得策略方可取胜。您可以花钱在市里最大的报社登三天广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧。等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。”账房先生说完笑而不语。老板一听，点头一笑，觉得此计可行。
广告一登出来，果然引了广大读者的注意，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意逐渐红火。老板颇有感触：做广告不只是要加深读者对广告的印象，更要抓住读者的好奇心。同时这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业鹤立鸡群。
行动指南
市场上广告种类繁多，怎样的广告才能脱颖而出、博人眼球呢？故事里的账房先生可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立异，突破传统观念，因而取得了极大的成功。当今时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷。因此我们必须敢想、敢说、敢做，敢于创新、勇于突破，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备的素质。
056负面新闻也能做正面广告
一语道破
世界上本没有绝对的好与坏。善于转换思路，变不利为有利，才是最后的赢家。
经典故事
1993年12月4日，《今晚报》“蹊跷串”专栏刊登了一篇题为“美丽冻人”的文章，文章主要叙述了天津市大港区赵连庄乡新房子小学刘某饱受自己购买的“冻人”的“丫丫”牌防寒服带来的痛苦。这立即引起了“丫丫”牌防寒服的生产厂家——江西共青羽绒厂驻津办事处人员的注意。
16日，办事处的相关人员到报社查询到刘某的联系方式后，马上同刘某取得联系。17日，刘某携带令其备受“冻苦”的“丫丫”牌防寒服来到办事处。经鉴定，刘某穿用的“丫丫”牌防寒服既无生产厂名、地址，又无产品规格、货号，商标图案也模糊不清，含绒量远远低于共青羽绒厂生产的“丫丫”牌防寒服所规定的标准，纯系假冒伪劣产品。
按理说，事情如此处理之后就可结束了，共青羽绒厂已无半点责任。然而，该厂驻津办事处人员认为，尽管该事件厂方无任何责任，但是报纸的报道无疑在客观上已经给厂方带来了负面影响，若不妥善处理，势必会影响“丫丫”牌防寒服的销售，使企业蒙受损失，甚至会因此影响企业的信誉和名誉，不利于企业的长远发展。
于是，他们表示，尽管刘某所购防寒服非该厂所产，但出于对顾客热爱“丫丫”品牌的心情的感谢，决定除承担刘某往返办事处的全部路费外，还负责将假“丫丫”牌防寒服带回江西厂里进行加工整理，给刘某一个真正美丽动人的“丫丫”。
这一处理结果大出刘某的意料，同时也引起了今晚报社的再次关注，报社进行了追踪报道，于1993年12月19日在同一版面刊登了《“美丽冻人”的原系假冒》的文章。大家纷纷议论，互相传告，都被江西共青羽绒厂的优质服务所折服，这件事在天津市一时传为佳话，从而使“丫丫”美誉鹊起，“丫丫”防寒服的销售又出现了一个新的高潮。
行动指南
“塞翁失马，焉知非福”。原本一条使真正的“丫丫”牌防寒服的厂方处于被动处境的反面新闻，经过厂方的巧妙处理后，竟成为了“丫丫”品牌的正面宣传，厂方反客为主，变被动为主动，名利双收。看来，遇事通盘考虑，善于转换思维，妥善处理反面新闻报道也是企业宣传的重要途径。
057触动心灵的电影广告
一语道破
眼睛是心灵的窗户，只有扣动人的心灵，这扇窗户才会打开。
经典故事
在一次毁灭性的大战中，美国核动力潜艇“自由女神”号的全体官兵得以幸存下来。遭受灭顶之灾的世界大战之后，人类唯一的生存家园地球被一层厚厚的核灰尘覆盖。于是他们几乎成了地球上最后留存下来的人类，万幸中又带着一种壮士的悲凉。
正当战士们沉浸在这种复杂的情绪中时，“自由女神”号的指挥官杰克逊少将面对着满目疮痍的地球，语气已经没有原来那样令人生畏的冷酷了，倒像一位长者的询问口吻：“你们是否乐意回到故乡去？”战士们互相看了一眼，点点头，显然这是所有人的渴望。指挥官掉转身，核潜艇接下来勇敢地穿过漂浮着腐臭尸体、残损军械的大洋，驶向远方的美国海岸。
战斗警报响了！这些在鬼门关走过一圈的人们刚刚平静下来，所有人的心又被一揪。士兵们条件反射般地奔向各自的岗位，严阵以待，仿佛这才是正常状态，刚刚的平静就像从未有过。杰克逊少将马上恢复了往日的冷酷面容，迅速拿起传声筒下达指示：“伙计们注意！我们那可怜的报务员刚刚收到了无法破译的电台信号。它来自我们的祖国，却跟我们捉迷藏，不肯跟我们这帮活鬼相认。当然，事实很有可能是仍然有敌军在我们的国土上活动，我们刚才竟白痴到几乎为我们的‘诺亚方舟’欢呼呢！”指挥官在说这些话的同时，“自由女神”号已经做好了战斗准备，这下更要驶向预定的目标，而且为了更加神圣的使命。一路上，那道神秘的信号依然不断出现，它变得越来越清晰，然而还是无法破译。潜艇终于到达美国海岸了，士兵们面对一片废墟，向劫后的城市脱帽致哀。
他们来到一座瓦砾堆面前，从表面上大致能看出来，这里曾经是一个超级市场。此情此景竟让杰克逊陷入沉思中：他的脑海中浮现出一个美丽的女孩明朗的笑脸和她那双迷人的眼睛。她如今在战争中早已经尸骨无存了吧？曾经的她不是最喜欢在这样的超级市场里购物吗？
杰克逊慢慢睁开眼睛，努力把痛苦的记忆从脑海中挥走，然后重新振奋精神，示意报务员确定“敌人”电台的方位。一段时间的沉寂后，神秘信号终于又出现了。此次，报务员可以十分肯定信号就是从前面的废墟中发出的。杰克逊立刻带着突击队员们迅速包围前面的废墟。他率先跃上二楼，眼前是一扇紧闭的门，杰克逊来不及犹豫，一脚就把门踹开了，紧接着是一梭长长的连发。紧跟而上的突击队员又连连扔进了几颗手雷。硝烟散尽，杰克逊领着队员们冲了进去。
但让大家大跌眼镜的是，里面并没有什么敌人的尸体，也没有任何的战争设施，有的只是一架摆放在桌子上的发报机和一个被窗帘下端牵住的罐头盒。海风轻拂着窗帘，把它扬起，带动着那个罐头盒撞向发报机，发出一串串无规则的电码声。大家默然片刻，一个个面面相觑，哭笑不得，表情复杂，最后不得不有几分自嘲地哈哈大笑起来。
这时，镜头推近罐头盒，最后，整个画面被那个惹是生非的罐头盒占满——那是一个可口可乐的盒子。两行字幕紧跟着急急推出：当整个人类毁灭的时候，可口可乐依然存在！并把人们带回他们的故乡。
行动指南
作为产品常见的宣传手段，广告宣传的成功与否取决于对消费者心理的把握。扣人心弦的电影广告让观众处于影视欣赏、身心投入的状态中，自然很容易打开观众的心门，抓住他们的眼球。
0581∶1∶1，金龙鱼打造新概念
一语道破
敢于标新立异，突破传统观念，才能取得成功。
经典故事
提起食用油，人们马上就能想起“金龙鱼”来，10年来，金龙鱼一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌位置。
大家熟知的调和油这种产品，最早是由“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现产品虽好，但国人却不买账。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。聪明的金龙鱼人随即研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在广告方面不断创新，由最初的“温暖亲情——金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”。然而，在多年的广告营销传播中，这些模糊的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发他们更多的联想，大家压根就还不清楚调和油到底有什么好处。
2002年，“金龙鱼”重新对产品进行营销策划，一举取得了新的突破，这就是人们现在熟知的广告词“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。
10年的发展，对金龙鱼来说就是“闭关修炼”的10年，这种厚积薄发之势终于在2002年让中国的消费者真正认识了调和油。这次的成功关键在于找到了一个打破传统的广告营销传播概念。
行动指南
在市场早已进入以销定产的年代，营销被抬高到无以复加的地步。创造新概念，在打造新市场的同时抬高进入的门槛，是一种明智的做法。而如何造势、借势，又不太过张扬至令人生厌，也是一门艺术。“1∶1∶1”，金龙鱼这则广告宣传带来的不仅仅是一场知识营销，也带给很多销售企业些许启示。
059黑白广告
一语道破
广告只有不断翻新出奇，再加上好的创意，才能保持生命力。
经典故事
江苏盖天力制药有限公司在1995年的时候推出了一种新型的感冒治疗片剂——“白加黑”。公司打出了一则极具震撼力的电视广告，想借此迅速打开销路，赢得市场。
人们正在看电视，色彩艳丽的广告刚刚播完，突然，整个屏幕布满了黑白色的“雪花点”。一时间，观众都认为是电视台的发射设备出了问题，正当观众着急之际，画面适时出现了一行字幕：“感冒了……怎么办……”这时观众才明白过来。
紧接着，电视屏幕上出现了一个药片的包装：一个长方形的盒子，盒子左半边是白底，右半边是黑底。白底的那一侧恰好有一个“白”字，黑底的那一侧则有一个“黑”字。“加”字被分割成两半，“力”在左边白色处，“口”在右边黑色处。“清除感冒，黑白分明”的广告语印在药盒的左上角。“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”则是其承诺语。
这个广告几乎全部采用了黑白形式，体现出明快、清朗的广告艺术效果。这也是该广告与众不同的地方。广告播出后不久，便引起了观众的普遍关注。也就是因为这样一则成功的广告，仅仅上市半年的“白加黑”营销额迅速突破两亿元，市场占有率高达15%以上。
行动指南
通过利用反差性色彩效应，“白加黑”广告以极大的优势抓住了观众的眼球。除此之外，更加有趣的则是这种反差性色彩与“白加黑”的产品名称互为效果，相得益彰，并且在突出白与黑的过程中清晰地点明了产品的功能。不得不说这则广告将营销广告做到了极致。
060蒙牛广告的“航天攻势”
一语道破
醉翁之意不在酒。成功的广告营销提升销量的背后是品牌的打响。
经典故事
在伊拉克战争、“非典”等热点事件纷纷上演的那一年，神舟五号飞船成功飞天。每一次，都少不了敏锐的企业和热点事件绑在一起。蒙牛牛奶也是这样。
神舟五号飞船上天之前的一段时间里，蒙牛就开始对神舟飞船营销事件进行预热。公司不仅在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性文章，而且开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告。10月16日，当中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的那个时刻，蒙牛又在北京的大街小巷一夜之间贴遍了“为中国喝彩”的户外广告。
蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相，向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场。全国各大超市、卖场中，身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志也相继出现，越来越多的消费者开始关注蒙牛牛奶。
无论是“我从草原来”“香浓情更浓”，还是“中国航天员专用牛奶”“蒙牛牛奶，强壮中国人”，纵观蒙牛的广告攻势，这些品牌口号都十分强烈地传递着一个共同的信息——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。所以，可以说蒙牛广告采用的航天攻势，是蒙牛牛奶向消费者传递蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。
蒙牛广告的航天攻势取得了良好的效果。广告播出之后，蒙牛的销量立即开始攀升。对于蒙牛来说，产品销量的增长也大大提升了自己的品牌价值。与此同时，当然也证明了他们的营销策略是正确的。
行动指南
蒙牛取得巨大成功的背后，他们杰出的广告宣传功不可没。航天攻势再一次展示了蒙牛从销量导向到品牌建设的新阶段。此次航天攻势之所以能让蒙牛迅速“牛”起来，一方面是因为他们对品牌的重视；另一方面也得益于他们杰出的广告营销策划能力。
061“波司登”登上泰山顶
一语道破
创新是发展的不竭动力。有创意的广告才能真正做到广而告之。
经典故事
具有悠久文化历史的泰山，被称为中国的第一名山，而且被列为世界文化遗产之一。
作为著名旅游胜地的泰山，每年都有数百万海内外游客来这里观光旅游。泰山海拔高，山上气温偏低。所以，一年中大部分时间里，山上的游客都要租用棉大衣来御寒，倘若游客想在黎明时观看日出，更需要租用棉大衣。年深日久，穿大衣看日出似乎已经成为泰山的一处“景观”了。
然而，山顶上的各宾馆、店铺出租的全是老式军大衣，这种大衣不仅陈旧肮脏，穿着不方便，而且与泰山上优美壮丽的自然景观很不协调。多年来，许多游客都对此表示十分不满。面对众多游客的不满，有关部门感到问题确实很严重，但是由于各方面原因，一直没有找到一个合理办法去解决。为了让游客满意，1999年9月，山东大弘公司产生了用羽绒服取代棉大衣的想法，为此他们还提出了“第一山上第一品牌”的产品理念。江苏康博集团很快就响应了这一创意。泰安市政府以及有关部门也表示大力支持。
江苏康博集团生产的“波司登”牌羽绒服在国内曾经连续四年销量第一，其知名度、美誉度、市场占有率都很高。如果这次真能实现第一山与第一品牌的设想，可让名山与品牌各有所得：一方面，泰山旅游借助波司登羽绒服解决了实际困难；另一方面，波司登又借助泰山进一步提升了品牌形象，可谓一箭双雕。
经协商，大弘公司全权代理承办这项活动。康博集团免费为泰山提供了上万件羽绒服，用来取代旧棉大衣，把这些温暖舒适的羽绒服投放到各租赁点使用。无论是款式还是颜色，这些羽绒服产品都是为泰山旅游特意设计的，“波司登”标志印在羽绒服的胸前，“登第一山，穿第一品牌”和“波司登”的字样则印在羽绒服的背后。
1999年12月18日，山东大弘公司举行“波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线”的新闻发布会，标志着这一活动的正式展开。
12月31日，中央电视台与各省、市台联合在泰山山顶举行了一场“迎世纪曙光”的直播活动。在中央电视台全球直播的镜头里，登山参加这次世纪庆典的近万名游客身穿波司登羽绒服，成了活动的最大亮点。再加上全国各地新闻媒体的争相报道，“波司登”品牌就这样在全国人民的心中留下了深刻的印象。
行动指南
在如今这样一个信息爆炸的时代，广告是产品营销的一个重要环节。然而，并不是所有的广告都会达到预期的效果，如何将产品广告做得新、奇、准，在第一时间抓住消费者的眼球，是广告设计中的重中之重。波司登利用名山来衬托“名品”，以“名品”来反衬名山，堪称营销广告中的一绝。
062让人拍案称奇的阿迪达斯广告
一语道破
宣传是广告的使命，广告的发布方式与其宣传使命息息相关。
经典故事
1986年，著名的阿迪达斯体育用品公司与网球运动员伊万·伦德尔签订合同，由伊万·伦德尔来做公司的形象代表。公司要求未来10年里伊万·伦德尔在参加比赛时都要使用阿迪达斯的产品，而且希望他在比赛时能够想方设法为公司做广告。
伊万·伦德尔的网球比赛现场，看台上总是人满为患。通过电视转播，全世界数以亿计的观众也在观看比赛。
伊万·伦德尔出场了，全身上下全被阿迪达斯的产品包裹着，甚至连手上的拍子也是阿迪达斯的产品。
比赛刚开始的时候，伊万·伦德尔与对手旗鼓相当，打得越来越紧张，观众席上不断爆发出阵阵喝彩声。突然，伊万·伦德尔向裁判示意了一下，比赛暂时中断了。
原来是伊万·伦德尔的鞋带松了。伊万·伦德尔弯下身，仔细地把鞋带系好。在这20秒钟的时间里，“无意”中，亿万观众都清清楚楚地看到了他鞋上、护腕上的阿迪达斯标志。因为他的一举一动都被电视机以特写镜头拍下来了。此时，很多人已经意识到这是广告噱头，但是都赞不绝口。
以上只不过是伊万·伦德尔的一个小把戏而已。此后，他总是能够成功地不止一次地制造时机，把观众的视线引牵到“阿迪达斯”上面去。
还有一次国际比赛中，伊万·伦德尔与一位“无名之辈”对打。令人感到奇怪的是，伊万·伦德尔居然大有招架不住的感觉。就在这时，不可思议的事情发生了。只见伊万·伦德尔倒拿球拍，把拍杆当“枪筒”，像拿枪一样地瞄准正全神贯注准备接球的对方。
瞬间，观众都愣住了，随即哄堂大笑。对方刚开始也大惑不解，后来恼羞成怒，怒气冲冲地离场而去。最后虽经教练劝说答应继续比赛，但是水平发挥大为失常。最后，伊万·伦德尔竟反败为胜。
伊万·伦德尔的“射击”动作以特写镜头一览无余地被摄像机“现场直播”了出去，球拍上的阿迪达斯商标自然也一览无余地显现在无数人的面前。
行动指南
广告的“先天”品质取决于创意的好坏，广告的“后天”效果则取决于发布的成败。新颖的创意加上奇特的发布方式，阿迪达斯的广告简直令人叫绝。
063厕所里的广告
一语道破
生活中不是缺少机会，而是缺少发现机会的眼睛。
经典故事
被同行业视为广告界颇具潜力新星的美国加勒广告公司创办人杰克是一个年轻的小伙子。杰克的确很有才能，他的公司开业仅两年，业务蒸蒸日上。他的点子也相当多，而且他的点子一旦付诸实施，总会给他带来源源不断的利润。
有一天，杰克在一家宾馆用餐后，找到宾馆经理并对他说：“经理先生，我发现你们的洗手间墙上没有什么装饰，空荡荡的，能不能借用一下你们的洗手间，当然我会付你一些费用的。”
“你不是想用我的卫生间来做你的广告吧？”经理疑惑不解地问。
“正是这样，我想把一些做得很有艺术性的广告海报张贴在你们的卫生间里。这对你们宾馆的卫生间来说，绝对是有益无害的啊。”
虽然觉得这简直是异想奇谈，但既然对卫生间有益无害，何况还能增加自己的收入，经理当然很乐意。
宾馆经理不知道，他眼中的“异想奇谈”，却是杰克长期观察的结果。杰克发现宾馆、饭店、会议室、展览厅等公共场所卫生间的墙壁上竟然全部空空如也，没有丝毫装饰。他又想到卫生间里的人往往闲得发慌，自然乐意观赏一点东西来打发时间。杰克突然想到在卫生间里张贴广告海报这个创意。正是生活中两件不易被人察觉的小事促成了杰克的奇特设想。他对这种广告很有信心认为一定能够引起人们的注意，收到意想不到的效果。
不久之后，杰克就在各公共场所的卫生间里布置了用户广告廊。一张张广告海报经过他的精心设计、合理布局，像一张张艺术品一样呈现在人们眼前。这样的广告使人赏心悦目，大开眼界，自然也是深受宾馆、机场等单位的欢迎。
当然也有一些思想比较保守的广告客户，他们说：“广告应在大雅之堂，诸如报纸电视台隆重推出，如今竟然张贴在卫生间里，将广告如此作践！”
杰克没有生气，似乎早就预料到会出现这样的事情，他只是心平气和地解释道：“广告宣传做得好不好，要用实实在在的效果来检验，而并不是它们出现在什么地方。因此，请相信本公司的眼力。”
时间最能说明一切，指责的用户慢慢减少了。很多之前对这种广告有异议的用户甚至变指责为赞扬：“贵公司替我们做的广告收到了意想不到的效果，的确是眼力非凡，令人佩服啊！”
与此同时，杰克的广告公司也越办越兴旺，一年就赚到65万美元。
行动指南
杰克的确思维敏捷，善于创新。他独具慧眼，能在别人不屑一顾的厕所里发现广告海报的用武之地，并获得巨大成功。可见，往往是那些让人感到与众不同的广告方式，最能引起广大消费者的注意。
064以情感人的麦当劳
一语道破
山重水复疑无路，柳暗花明又一村。广告营销的手段需要不断创新和改进。
经典故事
在快餐业竞争日趋激烈的今天，并无过人之处的麦当劳之所以能赢得众人皆知的非凡地位，主要依靠的是每个顾客都需要但不是每家餐厅都有的“温情感”。
麦当劳的广告宣传主题在公司成立之初与大多数广告一样，产品及其应用高科技、自动化手段的生产过程等是集中表现的对象。但是，服务人员机械呆板地忙碌操作，精密计算机控制的生产线上不停制造出来的食品，很快就会令现代人感到厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。看来，仅仅依靠机械化快节奏以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的。顾客的永恒追求是温情的家庭氛围。于是麦当劳公司推出了温暖、轻快的家庭式广告，以此来改变自己的宣传方向。
年轻的爸爸妈妈手拉着一双天真活泼的儿女，一家人在晚霞中快乐地走进麦当劳的金色拱门，伴随着轻松明快的音乐，麦当劳的服务员礼貌相迎，并迅速准备好客人选好的食物，最后的画面是在金黄、橘红及红色交织的餐厅里，这样一个四口之家愉快地享受着可口的食物来度过最美好的时光……
这则典型的麦当劳广告，着力渲染的就是麦当劳给人们带来的温馨的家庭气氛：“在麦当劳，你可以享受最美好的时光和最美味的食物。”
行动指南
以情感人的广告方式，使麦当劳获得了成功。顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，想到温情。麦当劳通过大量的广告宣传和促销活动成功地将温情注入了“M”，也因此获得了巨大的成功，名利双收。
065广告重在实效
一语道破
绚烂斑驳，归于平淡。做广告不是为了装门面，而是为了实实在在的效益。
经典故事
不是为了广告而广告，广告的真正意义在于如何发挥它应有的作用，促进企业产品的销售，从而提高效益。
一天早晨，路上的行人都在急匆匆地赶着上班。一个老板模样的中年男子准时出现在十字路口。他已经连续站在那里十天了。他手里拿着一只秒表，不时地看一看路人，若有所思的样子，与此同时还不时地在一张纸上写着什么。没有人明白这个男子究竟在做什么、要做什么。
老板模样的中年人在一周后的早晨又准时出现在那个十字路口。此时的他不像以前那样了，而是忙着指挥一些人确定地点、摆好架梯、固定广告牌……原来今天它要在那个十字路口制作一个大广告牌。
不一会儿，此举就引来了行人的围观，一个人忍不住开口问那名中年男子：“前一段时间看见你一直在这里闲逛，手里还拿着一个秒表。就是为了这个广告牌吧？”
“是啊！你说的很对。我每天站在这里就是为了观察，记下这里行人的大致数目，了解他们的消费水平和精神状态，我甚至还会留心他们目光停留的地方和时间……”中年男子微笑着说。
路人佩服地问：“你可真够认真的啊！你花这么多时间和精力在上面，不用说这笔广告费用肯定很大吧？”中年男子平静地回答：“不大，只有60000多元！”中年男子平静地回答。
第二天，人们走过这个路口的时候，发现广告牌上标注的是一家世界著名的跨国公司。
行动指南
广告的实质就是销售。对于一家世界知名的跨国公司来说，一个60000多元的广告牌的确不值一提。但是他们照样那样认真地对待，因为他们知道广告的使命在于促进公司产品的销售，提高公司的效益，而不是为了广告而广告。所以，广告必须有实效，这是企业必须掌握的原则。
066后来者居上的舒肤佳
一语道破
找到核心概念才能占住市场。
经典故事
1992年3月，“舒肤佳”开始进军中国市场，此时它面对的对手是早在1986年就进入中国市场的“力士”香皂。作为后来者，“舒肤佳”经过短短几年时间的努力，硬是把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据当时的统计数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功有很多因素，但最为关键的一点是它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
其实，舒肤佳早在中国人刚开始用香皂洗手的时候，就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净。那句经典的广告词“看不见的细菌你洗掉了吗？”至今仍然被人们所熟知。
舒肤佳在营销传播中的核心概念是“除菌”，追求的是“有效除菌护全家”。并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等生活场景告诉消费者生活中会感染很多细菌，然后把细菌用放大镜放大，让你“不看不知道，一看吓一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，除此之外，舒肤佳还通过“中华医学会验证”给自身品牌增加信任度。
行动指南
广告最忌泛滥，泛滥的广告永远是被人们遗忘的。所以，要想让消费者记住你的产品，就必须找到一个核心概念，如此，你的产品才能和其他同类产品区别开来。
067公交车也能做广告
一语道破
世事洞察皆学问，人情练达即文章。懂得突破常规思维模式，从实际出发的广告才能更有效。
经典故事
曾经有两个开发商，分别在某个大都市的城东和城西的近郊开发了两个项目，城东的开发项目叫圆梦花园，城西的开发项目叫凤凰山庄。
两年之后，城东的圆梦花园建成，50栋联排别墅环湖而立，总投资10个亿。圆梦花园环境清新雅静，湖中波光倒影，真像在花园里一样。与此同时，城西近郊同样投资10个亿的凤凰山庄也竣工了，50栋单体别墅青砖红瓦、依山而筑，这里绿树掩映，当然算得上是理想的居住地。
这两个开发项目都属于这个城市中的高档小区，虽然处于城市的不同方位，但在地理位置及居住环境方面各有自己的优势。他们的营销广告在推广方面也是各具特色。
圆梦花园在电视报纸等媒体上大做广告，拿出100万元来做推广宣传。凤凰山庄也拿出100万元预算做广告，但是和圆梦花园不同的是，它没有把钱交给广告公司，而是赞助了公交公司。当然凤凰山庄的赞助不是做慈善公益事业，他们有自己深层次的打算。凤凰山庄要求公交公司把跑西线的车从每天10班增加到20班。而且乘客如果坐这条线路上的车，每人可以得到一张如公园门票大小的彩色车票，车票的正面是凤凰山庄的广告，背面则是一首唐诗，而且这种车票每周一换。
很快一年过去了，圆梦花园开始降价，凤凰山庄却开始清盘了。再后来，圆梦花园向银行申请破产，凤凰山庄借势收购，从此，市区又多了一条车票上印有宋词的线路。
正是营销方案的不同使得两个项目有着截然不同的命运。
行动指南
广告是要讲究策略的。凤凰山庄与圆梦花园的不同命运，有力地证明了策略的重要性。凤凰山庄深入大众生活，并合理有效地采取互动形式，最终胜过了圆梦花园的媒体宣传。
068全方位宣传的“野马”
一语道破
众人拾柴火焰高。多渠道、全方位的广告宣传才能获得最大的收益。
经典故事
1964年，著名汽车大王艾柯卡为福特汽车公司推出一款新产品“野马”轿车，两年内就为福特公司创造了11亿美元的纯利润。
当时，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，购买野马车的人打破了美国的历史纪录。野马汽车如此热销，与其独特、周密的营销策划是分不开的。
艾柯卡十分重视顾客的意见，每款新车问世，他总要征求顾客的意见，以求改进。“野马”问世之前，公司邀请了54对夫妇来到汽车厂，他们中有收入比较高的，也有收入中下的。艾柯卡真诚地请他们对新型车进行评论。通过这54对夫妇对新型车的看法，艾柯卡发现，白领阶层夫妇对“野马”的车型非常满意。而蓝领工人夫妇认为车很好，但表示买不起。最后，艾柯卡请他们估一下车价，结果几乎所有人都觉得这款车的价格最少也要1万美元。
摸透了他们心理的艾柯卡最后将“野马”车的售价定为2500美元。所以当艾柯卡把“野马”车的实际价格只有2500美元告诉客人时，许多人忍不住发出“为什么？真的吗？我要买一部！”的惊叹。
在正式推出“野马”轿车时，艾柯卡委托汤姆森广告公司为“野马”的广告宣传进行了一系列的广告策划。实施步骤大致如下：
首先，他邀请了报界一百多名新闻记者来参加“野马”车大赛。与此同时，还邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，供给每个人一部“野马”车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的“野马”车大赛。表面看来，这只不过是一次赛车活动而已。然而实际上这却是一次告知性的广告宣传活动。不出所料，这件事情过后不久，就有数百家报纸、杂志报道了“野马”车大赛的盛况，“野马”一时成为新闻界的热门话题。
其次，新型“野马”车上市的第一天，就有数家电视台播出了广告短片。广告画面是一部白色“野马”车在驰骋，大标题是“真想不到”，副标题是“售价2500美元”。与此同时，数百家报纸用整版篇幅刊登了“野马”车广告。
最后，福特公司还在从东海岸到西海岸的200家假日饭店和全国15个最繁忙的机场的门厅里陈列了“野马”。在最显眼的停车场，公司也竖起了巨型广告牌，上书“野马栏”。果然，“野马”车一上市，便广受消费者的欢迎。
行动指南
企业需要利用多种广告媒体来实施“全方位、多渠道”的宣传，以此来增强广告的效果。但是，为了做到多而不乱，达到最大的广告宣传效益，还必须对多种媒体进行有效组合。
069巧用双关语做广告
一语道破
无巧不成书。广告与社会文化的有机结合才能显出大气磅礴的经典魅力。
经典故事
2003年，中央电视台对在3月21日爆发的伊拉克战争进行了空前规模的直播报道。在战争开始的当天，“统一”润滑油就马上停掉了正在热播的“众人片”，改成播放一则5秒的广告片。广告片极其简单，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦。”因为紧跟在《伊拉克战争报道》之后，这则广告就成功达到了和新闻浑然一体极具震撼力的效果。
一共播出10天、每天投入25万元的这则广告对提高“统一”石化的企业形象起到了很好的效果。制作这个广告仅花了1.8万元，各大媒体纷纷表示这则广告创造了小预算、大效果的神话。广告播出后，经常有人打公司的服务电话与“统一”公司讨论战争进展情况和战争与和平的话题，“统一”公司自己的网站点击率也迅速提高了4倍。“统一”润滑油的品牌迅速打响，其影响力已经远远超出了产品销售和使用的范围。
广告播放后，许多原来不卖“统一”产品的零售店主动联系经销商。这则广告给了很多经销商以足够的信心，他们纷纷给“统一”打来电话，认为这条广告才像是高端产品品牌的广告。很多观众看完广告后，都认为这个广告是国外广告公司的创意，许多司机则点名要加“统一”润滑油。
这则经典的广告为“统一”润滑油带来了骄人的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关，同时也形成了空前的品牌影响力。
行动指南
“少一些摩擦”，巧妙双关语的运用，使得“统一”既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又道出了全人类的和平呼声，耐人寻味。
070垃圾时间里的电视广告
一语道破
要敢于做第一个吃螃蟹的人。广告宣传要敢于向新的领域进军。
经典故事
出生于俄罗斯，后成为阿德尔化学工业公司总裁的美国企业家雅各布·巴罗斯基之所以能够闻名世界，不仅仅是因为他研发了液体洗涤剂，更重要的是他开发了电视非黄金时段的广告效益，他也因此被公认为是广告业的领路人之一。
巴罗斯基在第二次世界大战以后发明了一种“莱斯托尔”的家用液体洗涤剂。巴罗斯基在产品一问世的时候就马上通过报纸和广播做广告宣传。由于效果不好，他又将目光转向了电视。可是做电视广告需要大量的资金，特别是在晚上6~10点的黄金时段。跟6点以前和10点以后的“垃圾”时间相比，黄金时段的广告费用要高数倍。
财力有限的巴罗斯基无法承担黄金时间的昂贵费用。然而执著的巴罗斯基并没有因此而退却，他毅然决然地取消了一切报刊和广播广告，然后集中公司的财力来做电视广告。只不过是在“垃圾”时间里。
接下来，阿德尔公司就和当地的霍利约克电视台签订了一个10000美元的合同。合同期一年，对莱斯托尔洗涤剂进行高密度的广告宣传，每周在“垃圾”时间里播出30次。
没想到两个月后，产品销量大幅度提升。巴罗斯基决定趁热打铁，继续跟进。他立即向银行贷款，在临近的纽黑文和斯普林菲尔德两大中心城市进行电视广告宣传企业和产品的知名度再次大大提高。第二年，巴罗斯基将“垃圾”时间的电视广告计划由点推向面。他先后在波特兰、曼普罗维登斯等一些中型城市展开了高密度的“垃圾”时间电视广告宣传。之后的调查显示，巴罗斯基的计划再次成功。因为广告所涉及的这些城市里，有80%的家庭主妇选择和使用了莱斯托尔洗涤剂。
此后的两年里，善于把握商机的巴罗斯基又雄心勃勃地凭借高密度广告宣传挺进各大城市，攻克大市场。他一方面集中销售力量横扫克利夫兰、费城、巴尔的摩、底特律等大中型城市；另一方面将战线从东扩大至美国西部、加州，从而建立起了庞大的销售系统。仅仅用了四年时间，巴罗斯基的“垃圾”时间广告宣传总量就遥遥领先于多年居于广告榜首的可口可乐公司。
巴罗斯基通过高密度饱和式的电视非黄金时段广告赢得了扩大销售几百倍的“黄金效益”，在被美国广告界称为“四个不可思议的电视年”里，巴罗斯基生产的莱斯托尔家用洗涤剂销售额激增到了2200万美元。而电视台也因为巴罗斯基的开发而提高了“垃圾”时间的效益和价值。
行动指南
广告宣传的目的，是想引起人们的注意。巴罗斯基在电视“垃圾”时段内播广告的宣传策略的确称得上是一个创举，也由此开创出一片电视广告的新领域。
071做最大的广告主
一语道破
质变需要量变的积累。只有高强度的广告宣传才能产生巨大的威力。
经典故事
舒肤佳香皂占有香皂市场份额的41%，护舒宝卫生巾占有卫生巾市场的36%；海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣洗发水占有洗发水市场份额的60%以上；汰渍、碧浪洗衣粉占有洗衣粉市场份额的33%。1999年宝洁在中国内地的产品销售额已超过130亿元。“中国日用品市场无人能敌的霸主”的名号宝洁的确当之无愧。
宝洁可以说是一个品牌集群，其品牌经营模式是旗舰式的。进入中国市场10多年来，宝洁公司每年至少会推出一个新品牌。而且其新品牌往往都能成为畅销品，虽然其价格往往是当地同类产品的3~5倍。在中国市场上，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三个品牌，牙膏品牌有佳洁士，香皂品牌有舒肤佳，卫生巾品牌有护舒宝。作为世界上品牌最多的公司之一，宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投入了大量的广告费。电视可以称得上是最大众化的媒体，鉴于公司生产的主要是大宗低利的家庭用品，宝洁公司把大部分广告费都投入到电视上。其媒体策略在中国也表现得十分明显。作为全美国最大的广告主，宝洁公司在中国也同样利用电视媒介来宣传公司的产品，借此来形成庞大的宣传攻势。宝洁的每一个广告，都成为广告界的话题。
头屑是许多中国人的烦恼，但是国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。通过对中国市场的详细调查，宝洁发现了这一问题。于是，去头屑的海飞丝洗发水成为宝洁在中国的首推品牌。一年后，海飞丝果然成为国内去头屑洗发水的代表。人们在还没明白大街小巷的电视机里播出的海飞丝的去头屑洗发水广告是怎么回事的情况下，就已经被海飞丝“熏”醉了。
那阵子，潘婷、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。只要电视里出现洗发水广告，很快就会有一群年轻人去追捧。短短的十几年时间，洗发水市场已经处于一派繁荣之中。宝洁公司的洗发水品牌，人们耳熟能详；宝洁公司的标志P&G，人们过目不忘。
当然，宝洁如此高的知名度是建立在高付出基础之上的。宝洁公司每年在各媒体上投入的广告费远远大于洗发水市场上的其他厂家。
行动指南
宝洁公司不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上找到差异，生产出在功能上各有专属的商品，并且成功地将这种差异推销给消费者，从而实现了自己的营销目的。其中，宝洁最值得人称赞的推销手段就是能成功地运用广告塑造产品的独特个性，从而达到宣传的效果。
在现代的商品市场，营销运作的重要性丝毫不亚于产品本身的品质。虽然说“酒香不怕巷子深”，但是再香的酒，如果被街头的五味遮盖，也很难飘到消费者的鼻子前。好产品更应该宣传。宣传已是现代营销必不可少的一环，要让产品走出去，就得“先声夺人”。