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总经理必读的209个经典营销故事
张斌 |
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本书由纺织出版社授权掌阅科技电子版制作与发行
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001肯德基的公益营销
一语道破
风大浪高，公众的力量是巨大的。公益营销往往能广泛、迅速地树立起良好的品牌形象。
经典故事
肯德基在20世纪80年代进军中国市场。然后很快在北京成立了几家连锁店，其中前门的肯德基店还成为肯德基在全世界销售额最高的分店。肯德基老板隐约看到中国市场的良好潜力后，计划在中国几个大城市扩大规模。但是肯德基老板始终对这一决策犹豫不决，是因为不得不考虑到当时中国的社会环境。肯德基为了在中国迅速树立良好的企业形象，不惜重金出资赞助了北京农运会、排球比赛等多项大型活动，但是都没能达到满意的效果。肯德基公司高层一度对这种状况感到束手无策。
一天，肯德基北京公司总经理许喜林在读一本杂志的时候，无意中看到了“希望工程”的简介以及国家领导人为“希望工程”的题词。资料显示，“希望工程”作为一项党和人民高度关注的事业，尚处于草创阶段。因为该工程由中国青少年基金会刚刚发起，所以宣传和赞助很少。许喜林认为肯德基改善公众形象的大好时机到了，于是他向高层提议肯德基要带头响应“希望工程”的号召。得到领导的同意后，许喜林马上开始着手策划此项活动。
首先，肯德基号召全国捐款，并建造了几所“希望小学”。此外，许喜林同时建议公司每名员工资助一名贫困儿童上学，以此来避免本次活动流于形式，并在人民大会堂举行了新闻发布会。因此赢得了诸多海内外新闻媒体的大篇幅报道。
其次，他们又与媒体合作邀请了几十名受捐助的儿童来京参观旅游。以此来达到进一步增强新闻传播效果的目的。对此，北京电视台“18分钟经济社会”节目还做了专栏报道，从而博得了社会各界的好评。
肯德基通过这些举措，在社会上树立了良好的企业形象。同时也得到了政府、媒体和公众的一致认可。如此，很快便形成了宽松有利的社会环境，使肯德基在北京、上海、青岛等地的分店迅速发展起来。
行动指南
公益营销能从整体上树立、维护企业的正面形象。因为与一般营销活动只针对于特定对象不同，公益营销是一种完整性、综合性的营销活动，进行的是全面沟通，广泛宣传。
002质量是品牌的后盾
一语道破
质量是企业的生命，品牌是企业的灵魂。
经典故事
阿迪达斯公司作为世界上最优秀的体育品牌之一，拥有4万多名员工，每年销售额超过20亿欧元。要问阿迪达斯的成功秘诀，那无疑是其过硬的质量。但在阿迪达斯的历史上，也曾有过一段因产品质量问题而陷入困境的经历。
1948年夏天，在伦敦举行的第14届奥运会马拉松决赛中，比利时选手阿尔贝·斯巴克一路处于领先状态。不料比赛进行到一半时，他所穿的阿迪达斯运动鞋却出现了断裂，并且裂缝越来越大，严重影响了他的比赛，最终无奈地看着金牌落入他人之手。这个事件迅速传遍了全世界，人们对阿迪达斯的产品质量不再信任，公司名誉尽毁，业务更是一落千丈。阿迪达斯公司面临着一场前所未有的挑战。
阿迪达斯公司痛定思痛，尽全力采取措施挽回损失，不但原价收回了流落到世界各地的跑鞋，并且向经销商赔偿了由此带来的经济损失。与此同时，公司加大力度保证产品质量，经过精心策划，阿迪达斯公司引进当时一种全新的质量管理理论——全面质量控制，形成了一整套独特的、近乎苛刻的质量管理体系。
（1）生产前的质量管理
首先，生产产品之前，要根据顾客要求和公司经费，明确规定产品的质量目标。质量管理部门与其他相关部门一起合作，负责对质量目标进行收集、筛选和确定，然后将确定的质量目标分给与生产有关的部门。
其次，生产部门与研究部门相配合，对设计质量进行试验性调查，找出其中的问题并加以修正，确定技术参数。
最后，公司按照技术参数在生产部门进行小批量试制。这是成批生产的前提，公司严格按照成批生产的条件并运用全部生产手段进行试制，把质量风险控制在最小的范围内。
（2）生产阶段的质量管理
实行5W1H管理，即什么事情（What）、什么地点（Where）、什么时间（When）、什么人（Who）、为什么做（Why）、如何做（How），将产品质量责任直接落实到个人。
在检验方面，为了监督生产线上的质量问题，阿迪达斯公司专门雇用了近2000名质量检验人员。质量监察员定时检验产品的生产线，不合格的产品都要被送回重新生产，并且所有发现的错误都会被列成统计图表，以反映产品的质量状态。如果发现的错误过多，质量监察员就会把这种情况报告督导。督导则会下令暂停生产，直到找出症结所在，并且修改成功后才会继续生产。质量监察员随时了解生产线上的质量状况，并向督导做详细的汇报，督导则必须承担维持产品质量和产量的双重任务。
（3）销售阶段的质量管理
阿迪达斯公司会为顾客提供优质、全面的售后服务工作，将产品质量负责到底。
为了给顾客提供终身免费修理服务，阿迪达斯在各经销商店都设有专门的维修部。除此之外，公司还在每家销售店放了许多小册子，帮助顾客了解情况，告诉大家如果对所购买的产品有不满意的地方该如何处理。小册子中明确写出，当发现产品有质量问题时，可以采取以下两种处理方式：第一种方式是将产品送回商店，直接找售货员退换（绝大多数顾客会采用这种方式）；第二种方式是将产品寄回公司，还可以附上自己的意见或者建议（通常，顾客会很快收到由公司寄来的一封信，信内附有一张全额或部分赔偿金额的支票）。小册子中还写明，如果消费者对以上两种方式的处理结果都不满意，可以将产品送到消费者协会去接受测试，或通过法律程序维权。
阿迪达斯公司痛定思痛，狠抓质量，慢慢地从奥运会的阴霾中走了出来，在公众心目中重新树立起良好的品牌形象。从此，阿迪达斯产品因其过硬的质量而闻名于世，甚至成为许多经销商的免检产品。
行动指南
提高产品质量就是在呵护企业的品牌。许多企业往往就是因为产品质量问题使公司品牌受损，甚至陷入危机之中。提高产品质量是提高品牌价值的重要手段之一，因产品质量问题而出现的品牌危机必须依靠提高产品质量来摆脱困境。
003质量管理促创优
一语道破
市场与世界同步，质量与生命共存。
经典故事
改革开放之后，五粮液集团一方面进行公司改制，一方面引进先进的质量管理概念，制定了“以全面质量管理升级创新为手段，实现全面质量管理的标准化和系统化，提高和增强企业内功，向质量要效益，走质量效益型道路”的方针。
20世纪90年代初，ISO9000质量管理体系在中国迅速推广，五粮液集团与时俱进，在荣获“国家质量管理奖”的基础上，又制定了“质量管理向国际化标准靠拢，有控制地扩大生产规模，在全厂大力推行贯彻达标工作”的方针。经过不懈努力，1994年，五粮液集团成为国内同行业首家获取ISO9000国际质量管理体系认证的企业。
考虑到外部竞争环境、企业自身的产品生产特点以及企业发展的需要，五粮液集团意识到必须树立质量创优的企业精神，努力提高技术水平，提高产品质量，用质量管理手段保证企业技术始终以质量管理为中心，推行现代企业管理制度。
要进行全面质量管理当然就需要面向市场，而不是关起门来搞建设。五粮液集团对产品质量的要求首先来源于市场营销和市场调研。从“认识市场”到“一切为了用户”，是实施质量战略的突破性转变。这种转变具体表现为：以市场需求为导向提高质量。
按照以市场需求为导向的方针，五粮液集团在制定质量工作标准、进行全面质量管理的同时，先后开发了39度、29度、25度“五粮液”，39度尖庄、怡神液等11个新产品，深受消费者欢迎，加之一流的服务质量，赢得了市场和用户的青睐。
行动指南
五粮液集团能够适应时代需求，把强化质量作为重中之重，推行全面质量管理，不断向国际标准看齐，建立质量创优的企业精神，狠抓技术进步，提高产品质量，以质量管理为中心，使企业在创优路上立于不败之地。
004恒源祥5秒广告成就品牌
一语道破
广告是一个企业的呼吸。
经典故事
恒源祥的名字如今可谓妇孺皆知。它的年羊毛使用量达10000吨以上，产品包括绒线、针织品、服饰、家纺产品等几大类，已经名副其实地成为中国乃至全球羊毛年使用量最大的企业之一。恒源祥2005年销售各类产品4090万件，品牌零售总额近40亿元。辉煌背后的艰辛与苦楚恐怕也只有亲自把老字号复兴的恒源祥（集团）有限公司董事长、总经理刘瑞旗才能讲得清楚。
“1992年，我们在当时颇受上海观众（特别是女性）喜爱的台湾电视剧《婉君》播映时投放广告。当时电视台的最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。我咬牙花了十几万买下了连续剧的系列广告时段。”简短的叙述把刘瑞旗的魄力与胆识表现得淋漓尽致。然而一个成功企业家的特质在下面的谈话中更是得到深刻体现：“电视广告脚本的制作没有请明星，也没有大制作，而是找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和‘恒源祥，羊、羊、羊’六个字，然后制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍‘恒源祥，羊、羊、羊’，一集电视剧播下来就重复了六遍。”
没想到这一创意取得的效果出乎意料的好，“恒源祥，羊、羊、羊”六个字给观众留下了深刻的影响，恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心，恒源祥的毛线也随着广告的播出而风靡整个大上海，刘瑞旗的国营小商店就这样成了没有工厂的大毛线“厂”。
后来，恒源祥用同样的方式在中央电视台制作了5秒广告，再获成功，使其迅速成为国内毛线产业的第一品牌。
“恒源祥，羊、羊、羊”朗朗上口的语句配上稚嫩的童声，曾经成为人们尤其是孩子们喜爱的顺口溜，唤起了多少人的童心，引起了多少人内心的共鸣。
关于恒源祥广告，还曾经发生过这样一个有趣的故事：恒源祥的电视广告因为合同期满在央视停播后，一个辽宁的家长观众来信说，孩子因为在临睡前听不到“羊、羊、羊”的广告而无法入睡，为此他很苦恼，希望能继续播出广告，恒源祥得知此事后，特地邮寄去一盒该广告的录音带。有着这样的粉丝，恒源祥不火都难！
行动指南
消费者可能不会对某个产品忠诚，但相对来说他们会对品牌忠诚。在品牌经营上，最关键的工作是要创造、维护和提升消费者对品牌的记忆和信赖，让消费者对品牌能够达到从认识、认知、认同到“迷信”的程度。
005“变性”的万宝路
一语道破
大刀阔斧的改革是产品品牌起死回生的一剂良药。
经典故事
“男子汉世界，男子汉气概”等不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩。然而消费者之所以这样评价万宝路品牌，就不得不从万宝路创业初期说起了。那时万宝路香烟的定位是女士烟，所以消费者绝大多数当然是女性。“像五月天气一样温和”的广告口号也体现了这一定位和特色。
在经历了第二次世界大战后，美国的烟民持续增多，万宝路及时推出了三个系列的女子香烟：第一种是简装的，第二种是白色与红色过滤嘴的，第三种的广告语是“与你的嘴唇和指尖相配”。然而万宝路并没有因此畅销，吸烟者中很少有抽万宝路香烟的，甚至很多人根本就不知道这个牌子。怀着一筹莫展然而仍然不到黄河不死心的心情，1954年，莫里斯公司的决策层经过对香烟市场的认真分析，又做出了几项重大决策，从此彻底改变了万宝路的品牌方针。
作为美国广告界最有名的大师和世界广告学奠基人之一的李奥·贝纳被莫里斯公司聘请来对万宝路香烟品牌进行了“变性术”——把曾经定位为“女士靓”的万宝路品牌正式定位成“男子汉香烟”。
李奥·贝纳在经过全面调查和通盘考虑后，大刀阔斧地对万宝路香烟品牌进行了改革，提出将万宝路香烟定位成“男子汉香烟”品牌。他改变了万宝路香烟的外在形象，在包装上大胆采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征着力量的红色作为外盒的主色彩；同时在广告宣传中强调万宝路香烟的男子汉气概，以达到吸引所有喜欢和追求这种男子汉气概的消费者的营销目的。李奥·贝纳在他的整个创意中，甚至把美国西部牛仔形象也融入到广告中，人们在广告中可以看到一个眼神深邃、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉形象，他的袖管高高卷起，露出毛发浓密的手臂，手指间夹着一支徐徐冒烟的万宝路香烟，这个男子汉跨着一匹雄壮的高头大马恣意自在地策马奔腾在美国辽阔的西部草原；“万宝路男人”来自“万宝路世界”的广告语更是振奋人心，整个广告画面始终伴随着电影《The Magnificent Seven》中的打击音乐……这一切都使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念。
行动指南
万宝路香烟的成功“变性”使其品牌从倒闭的边缘重新挺立了起来，同时也成功地在世界香烟之林中创立了一个世界性顶级品牌。有时候，来个一百八十度的大转折，就能收到意想不到的效果。
006品牌比利益更重要
一语道破
过硬的产品质量是企业文化建设的不二法门。
经典故事
北京六建集团是一家集建筑施工、装饰、市政道桥、钢结构施工、建筑试验于一体的跨行业、多领域的大型国有企业。它的前身是北京市第六建筑工程公司，公司成立于1958年，是新中国最早成立的建筑类企业之一，2006年5月16日正式改名为北京六建集团公司。公司的年度综合营业额高达20亿元，年施工产值在15亿元以上，竣工100万平方米。公司拥有30余个工程项目经理部和专业分公司。
回龙观地处北京北部，是北京超大型经济适用房社区。这个大项目正是北京六建集团公司的杰作。有一次，工地上运来了一批多孔砖，北京六建集团公司的质检员就按照程序进行抽检。当相关人员拿起两块砖头左右对接的时候，发现多孔砖的表面平整度不符合质量要求。但是这个时候，工地上正急需这批多孔砖，如果按规定退回去的话，必然会严重影响工程的施工进度。除此之外更加令人着急的是，公司人员与周边地区的供货商紧急联系，发现北京地区已经断货，想要重新组织货源肯定颇费周折。然而就是在这种情况下，项目部对这批材料的供应商的回答仍然是不容置疑的四个字：“马上退货！”紧接着，项目部和公司的物资部门就十万火急地行动起来。幸运的是，功夫不负有心人，通过多方努力，他们最终在天津选购了优质的多孔砖，从而及时供应到工地，顺利完成了施工任务。然而，就因为这一次的“认真”，公司比原计划多付出了10万多元的运费。
严格甚至几近苛责地要求自己，对用户负责、精益求精，是北京六建集团公司永远的目标。
在经过一天的辛苦劳累之后，混凝土班的员工收拾完工具，拖着筋疲力尽的身体收工下班，离开工地吃晚饭。饭后，正当他们兴致高涨地前往电影院准备看场电影，好好放松一下的时候，班长突然出现并紧急召集全班人马。原来，严格的班长发现班里员工在浇灌楼板缝时，由于没有把灰斗清理干净，导致浇灌的混凝土质量不符合要求。于是，大家连忙赶回工地，用手一点点把混凝土从交叉着钢筋的楼板缝里抠出来，然后认真地重新浇灌完毕。
北京六建施工精益求精，还有两件事儿值得一提。按照施工标准，混凝土地面允许平整度有10毫米的误差，然而北京六建从严要求自己，自我加压，一个抹灰班在打混凝土地面时竟提出误差不超过5毫米！在做最后验收时，他们成功取得了3000平方米地面100%达标的惊人成绩。某职工之家工程要设计四个高60米的外檐大角，质量标准允许有20毫米的垂直误差，然而北京六建的员工却将误差降到了零，不得不使多位质量专家深深地赞叹和佩服。
行动指南
品牌文化虽然不是可以实实在在看到或摸到的具体实物，然而它的建设绝不只是花拳绣腿般的各种表面活动。品牌文化建设靠的是企业在日常工作中一点一滴地积累和开创。北京六建集团公司正是在日常的点滴工作中严把质量关，才赢得了业界的好口碑，再一次用事实证明了质量是品牌最核心的要素，尤其是对于那些直接涉及客户的人身健康、生命安全的产品。生产这些产品的企业更需要树立过硬的质量观，努力将误差降低到零。
007名牌的价值
一语道破
具有历史文化积淀并拥有广泛认知度的文化品牌是产品最有力的宣传。
经典故事
鲁迅先生的《孔乙己》成就了一个品牌，那就是“咸亨”。此二字被诸多厂家用过，大家争相使用，“咸亨”之战曾一时难分难解。
1986年，具有知识产权观念的咸亨酿酒厂的厂长张尚明申请注册了“咸亨”牌商标。国家商标局通过审查，发布了审定商标公告，最终同意绍兴县咸亨酿酒厂以“咸亨”作为自己的注册商标。然而没有想到的是，绍兴市酿酒总公司看到国家商标局审定的商标公告后却十分不服气。该公司作为绍兴市最大的酿酒企业，已经在京津沪等大城市创办了多家以“咸亨”命名的酒店。现在，小小的一家乡镇企业竟想将“咸亨”这个商标抢在他们这家颇具实力的大企业的前面注册，这无疑会给绍兴市酿酒总公司造成不可估算的损失！所以，该公司马上就此提出了异议。
国家商标局依据双方分别陈述的事实和理由，最后做出的裁决是：绍兴市酿酒总公司提出来的异议成立，绍兴县咸亨酿酒厂不得注册使用“咸亨”商标。
面对如此裁决，绍兴县咸亨酿酒厂厂长张尚明自然没有办法接受，于是将官司打到了北京。经过国家商标评审委员会两次慎重审查，做出终局裁定：鉴于他人企业名称能否作为商标注册专用问题，现在实行的商标法尚且没有明确的禁用规定，“咸亨酒店”和“咸亨”商标都不是自创名称，那么依照商标法第18条规定的“申请在先”的原则，绍兴县咸亨酿酒厂的“咸亨”商标是可以注册使用的。
回头来看，咸亨酒店已经开设了10多年之久，按说“咸亨”应该算是咸亨酒店的专利了，然而不幸的是它始终忽略了商标注册，听说“咸亨”商标经评估无形资产已超过2500万元的时候，咸亨酒店才意识到这一不经意的忽略已经造成了巨大的经济损失，然而为时已晚。
经过这一次的教训之后，当国家又开始受理服务商标注册的时候，咸亨酒店火速申请注册，成为全国第一批注册的10家驰名服务商标之一。
还有传闻说，一位日本巨贾也曾为“咸亨”商标努力过，愿意出2000万元向咸亨酒店购买“咸亨”服务商标。这次咸亨酒店当然婉言拒绝了。生意特别兴隆的咸亨酒店，1994年5月组建了咸亨集团股份有限公司。
绍兴作为鲁迅的故乡，绍兴人自然非常敬重他。但是他们又十分忌讳鲁迅先生笔下的阿Q。然而在市场经济大潮中，某一天绍兴人也忽然钟爱起阿Q来了，诸多阿Q系列产品一下涌现了出来，比如阿Q老酒、阿Q瓜子、阿Q乌毡帽、阿Q熟食系列等，层出不穷。
绍兴的服装业也开始用“阿Q”做商标，阿Q服饰有限公司在2005年9月推出“阿Q”品牌西服时，公司上下的确没有什么把握，然而奇怪的是，从市场销售看，“阿Q”似乎格外讨人喜欢，不只是省内畅销，就连沈阳、武汉等地的客户也专程赶来请“阿Q”到他们家乡去“做客”。阿Q服饰有限公司的总经理终于不无感慨地对记者说：“鲁迅先生的小说就是最好的广告了，一个家喻户晓的阿Q就为企业节省了大笔可观的广告宣传费用啊！”
行动指南
当今社会，消费者的品牌观念越来越强，然而品牌的价值不是可以凭空捏造的，而是依赖于作为品牌的根基的文化是否在人群中形成了广泛的认知度。
008砸出来的品牌
一语道破
产品质量永远是品牌的源泉和根基。
经典故事
在1985年海尔尚被称为青岛电冰箱总厂的时候，张瑞敏刚刚来到海尔。那个时候，电冰箱市场的现实状况是需求大于供给，所以海尔生产的任何产品，甚至等外品都能轻松地卖掉。1985年4月的一天，张瑞敏收到了一封冰箱用户的投诉信，信上说他买的海尔冰箱的质量存在问题。张瑞敏马上意识到这是个严重的问题。他马上突击检查了仓库，结果竟发现共有76台冰箱存在着各种各样的缺陷。
当时在研究事情的处理办法时，相关人员提出了两种意见：一种是可以把这些问题冰箱作为福利处理给本厂有贡献的员工；第二种则是作为“公关手段”处理给经常来厂检查工作的工商局、电业局、自来水公司的人，以此来拉近与他们的关系。一直沉默的张瑞敏最后说：“我要是允许把这76台冰箱都卖了，就等于允许你们明天再生产出76台这样的冰箱。”
后来，海尔布置了两个宽敞明亮的展览室，把劣质零部件和那76台问题冰箱一一陈列出来，让全厂职工都来参观。参观完以后，张瑞敏让生产这些冰箱的责任者留下来，然后他拿着一把大锤镇定地走过去，照着一台冰箱就砸了下去，瞬间就把这台冰箱砸得稀烂；之后他停下来，把大锤交到责任者手上，让他们轮流把这76台冰箱全都砸成了碎片残渣。
当时在场的人都情不自禁地流泪了。当时的一台电冰箱卖800多块钱，而那个时候每人每个月的工资才40多块钱，一台冰箱相当于一个人两年的工资。砸了冰箱以后，张瑞敏道歉说：“这些冰箱的问题责任在我，是我没能做到让全体员工的质量意识有所提高。”
作为惩罚他主动罚了自己一个月的工资，副厂长杨绵绵（现在的海尔总裁）也罚了80%的工资。张瑞敏说：“从现在开始，我们一定要确立质量方面的一种理念，那就是——有缺陷的产品就是废品。我们的产品从此之后不能再分什么一、二、三等品，我们的产品从此就只有合格、不合格之分。市场上也只能有合格品，不合格品绝对不能进入市场。要是我再发现有不合格产品进入市场，就马上追究生产者的责任。以后谁生产了这样的冰箱，谁就必须负责到底。”
员工们含着眼泪看着张瑞敏带头把有缺陷的76台电冰箱纷纷砸碎的时候，虽然没有说一句话，但是内心深处受到的震动是巨大的，从此深刻铭记“有缺陷的产品就是废品”。
海尔这76台不合格冰箱确实砸出了全体员工的质量意识，每一个海尔人都从此记住：质量就是企业的生命——有缺陷的产品就是废品！从单一的洗衣机产品，到白色家电、米色家电，“有缺陷的产品就是废品”的质量意识无时无刻不渗透到每一个环节，一直渗透到海尔生产环节中的每一个细微之处。不论制造什么产品，海尔总是把质量放在第一位，绝不允许一件质量不合格、有瑕疵的产品走出厂外。以卓越的产品质量创造出来的杰出的品牌信誉，为海尔企业赢得了良好的品牌口碑，赢得了消费者的信赖。
行动指南
企业要走品牌战略发展的道路，质量绝对是根本。海尔提出“有缺陷的产品就是废品”的口号，海尔的全面质量管理，推广的不是数理统计方法，而是从转变员工的质量观念入手，实现品牌经营。
009联合利华的品牌创新
一语道破
问渠哪得清如许，为有源头活水来。唯有不断创新，品牌才能立于不败之地。
经典故事
众所周知，一个品牌的生存和发展，需要不断地优化创新和大力推广。世界日用品巨头联合利华公司每年平均花费在推广自己品牌上的资金就高达60亿美元。联合利华因此成为世界上广告花费最多的公司之一，但是联合利华品牌推广的巨额花费是建立在创新的基础之上的。
我们不得不说，联合利华对品牌的推广有自己独特的做法。
联合利华将他们的品牌推广分为两个阶段：第一个阶段需要完成的任务是保证品牌生存需要具备的基本能力，例如必须拥有产品配方、宣传广告、销售渠道等；第二个阶段是树立品牌的新形象，不断以新形式创造新价值。
联合利华在推广其品牌时将全球品牌与本土品牌相结合，结合中又有创新，这也是满足本地消费者需要的另外一个关键因素。联合利华对夏士莲品牌的推广首先是从“新”开始的。一头乌黑飘逸的秀发，一直是东方女性的经典美丽形象。夏士莲黑芝麻洗发水就是突出对黑亮美丽的秀发的永恒追求，体现东方女性自然永恒的美丽。联合利华根据东方人的文化心理特征，专为黑发而设计，并且是洗发水领域第一个使用这种成分的品牌。至于在夏士莲洗发水的包装上，2001年采用由英国著名包装设计公司Brown制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。在产品上，推出全新含有天然精华的自然营养洗发露在天然配方的基础上添加了更多营养成分和全新果味香型，散发出迷人的自然芬芳，让人美发新体验的愉悦感倍增；“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念使其效果更加理想。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，针对长发消费者提供更多营养滋润，成功赢得市场。
联合利华在对旗下中华牙膏的品牌推广上同样做到了从“新”开始。“中华”虽然是有悠久历史的品牌，质朴、平和、成熟、稳重的历史文化感深厚，但同时稍显老化沉滞。联合利华把“中华”品牌纳入自己旗下后，推陈出新，中华牙膏推出了新款中华草本抗菌牙膏，并且在外包装和形象设计上图文分明，标志醒目，色彩时尚；采用复合管，轻便耐用。这就在保留“中华”坚实品牌内涵的同时，成功赋予了品牌创新、现代、专业的附加价值。
行动指南
不需多言，创新早已成为一个企业成功的灵魂所在。但像联合利华那样赋予老品牌以全新内容的创新之举并不是所有企业可以做到的。无论是夏士莲黑芝麻洗发水还是推陈出新的中华牙膏，无论从内在的构成还是外在包装，联合利华改变的不仅仅是人们视觉上的感官效果，更多的则是品牌内在意义的重新定义。
010个人品牌
一语道破
利用名人效应所打造的个人品牌蕴含着无限商机。
经典故事
很多品牌是以创始人的名字来命名的。特别是在注重张扬个性的西方，以姓氏命名公司几乎成为传统。用人名作为产品的名称，这就使人成为某种商品的象征。例如，只要说起福特人们就想起汽车，说起松下则马上想到电器，说起李宁想到的当然是体育用品。
在中国，用名人的名字来命名的企业当中，“李宁”可以说是鹤立鸡群，光彩夺目。“李宁”已经不仅仅是中国体育用品的第一品牌，同时也当之无愧地成为中国屈指可数的以名人姓名来命名的驰名品牌之一。以“魅力、亲和、时尚”的新个性，再加上“一切皆有可能”的核心口号，李宁成功赢得了消费者的注意和追捧，当然再加上广告、公关、SP等各种传媒的组合营销，2002年，它的销售额就突破了10亿元大关。
除了品牌命名之外，商标设计也是李宁产品取得成功的一个很重要的因素。可以看到，李宁牌商标的整体设计是由汉语拼音“Li”和“Ning”的第一个大写字母“L”和“N”变形之后构成的，用红色作主色调，生动、细腻、美观，并且造型富于动感和现代意味，体现了体育品牌所蕴含的活力四射和积极进取的精神。这其中，高高飞扬的红旗象征着青春，剧烈燃烧的火炬象征着热情，震撼人心且律动的旋律象征着活力。
李宁公司由李宁始创于1990年。二十多年来，由最开始比较单一的运动服装发展到后来拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的颇具专业化特色的体育用品公司，李宁公司的成功是有目共睹的。当下，李宁已经拥有3大类5000余种产品，公司的产品结构日趋完善，销售额也始终稳步增长，发展后劲很足。毋须多言，当前李宁在中国体育用品行业中已是数一数二的品牌。与此同时，李宁也正在品牌国际化的道路上踌躇满志地前进着。李宁人的追求目标是“不做中国的耐克，要做世界的李宁”。
行动指南
人们追求品牌的同时，品牌同样可以通过追求名人来成名。名人和品牌一一对应的关系可以使消费者在心中构建名人和品牌的清晰联系，从而提高品牌的知名度。
011用精益求精打造品牌
一语道破
桃李不言，下自成蹊。精益求精的产品质量是打造和维持产品品牌的根基所在。
经典故事
有一家生产降落伞的工厂，其对产品质量精益求精的态度，使得他们制造出来的产品从来没有过一点瑕疵。用老百姓能听得懂的话说，就是工厂生产的降落伞从来没有出现过在空中打不开的现象。正因为这样，它们的品牌在业界被传为佳话，后来甚至被神化了。
一位记者对此非常好奇，他还是很难相信真的有工厂生产的降落伞可以百分之百完全合格，没有出现过一丝一毫的疏失。于是，这位记者找到这家工厂的负责人，希望通过对这位负责人的采访打探出他们是怎样做到可以永远生产零缺点降落伞的，之后把这个秘诀在报纸上大肆宣扬一番，他相信这篇报道必定极具新闻价值。
在切入正题之前，这位聪明的记者不忘先恭维老板一番，随后抓住有利时机表明了自己真正的来意。听完记者的询问，这位老板没有一丝惊讶或是躲闪，他只是平静坦然地说：“要求降落伞品质零缺点是我们公司一贯的追求。很简单的问题，您想想看，在离地面几千米的高空上，降落伞万一真出现什么问题，哪怕是一点点问题，我们都是在用别人的生命开玩笑！”片刻停顿，老板又随意加上一句：“生产零问题降落伞真的没有什么所谓的奥秘！”
记者似乎并不相信老板的话，他仍不死心地追问：“老板您就不要再客气了，这其中一定是有什么诀窍的，否则贵工厂怎么有可能一直保持着这么高的品质，这也太难了吧？”
老板听了他的话，嘴角露出一抹微笑，淡淡地说：“如果你非要说有什么诀窍的话。哦！我倒是可以跟你说一个。很简单，我们有一个硬性规定，每一批降落伞出厂前，一定要从整批的货品中随机抽取几件，然后把它们交给负责制造该产品的工人，让这些工人拿着自己生产的降落伞到高空进行品质测试……”
行动指南
质量始终是一个品牌的生命，静水流深，稳固的质量标准是企业长远发展的根基和永恒的动力。
“对产品来说，不是100分就是0分。”任何产品，只要存在一丝一毫的质量问题，都相当于给产品和公司埋下了一颗定时炸弹。一旦爆炸，随时会对品牌造成致命的打击。
012用艺术打造品牌的星巴克
一语道破
民族的就是世界的，产品的差异性正是品牌存在的标志。
经典故事
西雅图有“不眠之夜”之称，1971年星巴克最初就建立在这里。起步时星巴克只出售完整的咖啡豆和咖啡机。然而从最初的这样一个小咖啡店，星巴克又是怎样一步步发展为全世界著名的咖啡连锁店的呢？而且又是什么使得星巴克咖啡店引领了20世纪90年代人们消费和休闲的最大革命呢？
以上奇迹的创造必然在于星巴克的过人之处。星巴克咖啡店经营的独特之处在于它创造了遍及全美的统一店面设计风格，它营造出来的那种自然与环保的氛围同样给它带来了突破性的进展。在店面设计上，星巴克的确没有少下功夫。一方面星巴克通过效仿现代设计精良的办公室和图书馆等新的设计元素成功改变了传统咖啡馆在人们心目中的印象，使人眼前一亮，新鲜感倍增。另一方面，在美学方面星巴克还融入了自己的风格。
有趣的是，星巴克针对每一种不同类型的咖啡进行了不同的包装设计，所以每一类型的咖啡都有它的标记、人像、主题色和图形。当然这些零碎的细节并不是一盘散沙、即兴创作的。它们统一于一个大的风格之下，同时又显示出灵活的多样性和变化性，所以看上去就像广告招贴艺术和以抽象主义为基础的装饰艺术，统一、大气又新鲜别致。
为了进一步加大对顾客的吸引力，星巴克咖啡店在1996年的时候，还专门有计划地推出了系统的、有组织的、整齐划一的形象，其中还加入了合理适当的变化元素，成功创造了视觉冲击，并再一次掀起了咖啡狂潮。
行动指南
消费心理学指出，突出产品的差异性，以此为基础树立与竞争者不相同的一个产品形象和品牌形象，更有利于消费者对自己产品和品牌的识别、比较和接受，从而才可以在林林总总的品牌中迅速崛起。
013迎合消费者心理，挖掘品牌
一语道破
顾客就是上帝，主动迎合消费者心理的产品和品牌才能在消费者心里生根发芽。
经典故事
众所周知，金利来品牌之所以能够一炮走红，正是得益于一句经典的广告语：“金利来，男人的世界。”如今再看，除了名声在外的领带之外，金利来家族还有其他男士服装、饰品、用品等，真可以称得上是一个不折不扣的男人的世界。
1968年香港本地生产的领带不仅质量低劣，而且全部摆在街边路口的地摊上出售。正是看到这样的现状，创立金利来的曾宪梓暗暗下决心，要在香港生产出做工精良的领带。
曾宪梓以前在泰国时跟自己的哥哥做过几个月的领带，因此，最初精美的领带是他用剪刀、尺子、缝纫机等简单的工具，靠自己那时学到的领带制作技术做出来的。
精美的领带是做出来了，接下来要做的就是给领带起一个好名字，因为没有品牌的领带是不能够进入高档商店的陈列柜台的。
曾宪梓最开始给他心爱的领带起的名字是“金狮”。但当他兴致勃勃地把两条领带送给一位朋友时，没想到他火热的心还没有平静下来，人家就一盆冷水浇下来，朋友不仅很不给面子地当场拒绝了他的礼物，并且很生气地说：“金蚀，金蚀，金子全都给蚀掉了，这也太不吉利了吧！”不怪这位朋友生气，原来，在粤语里，“金狮”与“金蚀”同音，正是赔本的意思，可不是金子都被蚀掉了嘛。而且香港人又十分喜欢讨吉利，哪怕只是口头上的话也是十分注意的，所以自然不会喜欢这个“金狮”了。
当天晚上，曾宪梓翻来覆去，一晚上不曾合眼，他绞尽脑汁也要给自己精美的领带起个好名字。功夫不负有心人，突然灵光一闪，他想到：如果将“金狮”的英文名字“Goldlion”由意译改为音译，“Gold”仍然译为“金”，“Lion”则取音译，译为“利来”，那么合起来就是“金利来”，既贴切又吉利，他喜出望外，相信人人都会喜欢这个名字的。从此，“金利来”这个品牌名称就诞生了。
趁热打铁，曾宪梓的思路继续前进，他又突发奇想：中国人很少有人会用毛笔写英文，但是如果我就用它写成我的商标，不是十分具有新意吗？他在纸上用毛笔写出了“Goldlion”的字样，然后请专门的设计人员进行了整理和加工，就是现在“金利来”品牌的英文标志。除此之外，曾宪梓又用一枚钱币画了一个圆，用三角尺画了一个“L”，一个优美的商标图形就出炉了，简直是神来之笔，点石成金。
“金利来”果然一炮打响，很快就成了著名的领带品牌，金利来公司也从此欣欣向荣，迅速发展起来。
行动指南
企业一定要树立消费者至上的经营信念，保证一切活动的开展都要围绕消费者展开，自觉满足消费者的需求。只有这样才能赢得消费者的好感和信赖，从而迅速提高消费者对本品牌的忠诚度，打响品牌。
014耐克的“明星牌”
一语道破
物质让人生存，文化却让人生活。物质与文化的交融，让物质在消费中消失的同时却让品牌留在了人们的心中。
经典故事
作为全球第一品牌的耐克牌运动服及运动鞋可以说是家喻户晓。但是你能想象得到就是这样一个全球第一品牌公司，竟然没有一间属于自己的加工厂吗？事实是，与自己制作产品相比，耐克更倾向于把精力放在产品的设计及营销方面，并以此打造与维护自己的品牌。
那么耐克具体的运作模式究竟是怎样的呢？首先，耐克公司会根据市场情况设计出新产品，然后委托别的公司来加工生产，当然产品在正式进入流通市场前，耐克公司需要最后把关，只有经耐克公司验收合格后的产品，才能以耐克品牌销售给消费者。众所周知的是，耐克始终把自己的产品定位于体育运动，耐克一直在坚持着自己的这一品牌个性，为此耐克不惜重金聘请全球最有名的体育明星来做自己的品牌代言人，几十年来一如既往。当然，耐克之所以这么做并不是不求改变，它有自己的深层的商业目的。这个目的就是要把“耐克专一于运动产品，并且会不惜一切将它做得最好”的经营理念传达给消费者。
人们常常说耐克品牌的价值是靠体育明星一点一点累积起来的，这话一点也不错。迈克尔·乔丹就是耐克的形象代言人之一。乔丹被誉为“空中飞人”、NBA的“梦幻篮球”，其在体育界的影响力可见一斑。定位于体育运动的耐克品牌请乔丹来为自己的品牌做广告，必然会带来轰动的宣传效应和巨大的成功。从此，耐克可谓名利双收。
耐克的老板菲尔·耐特尝到了明星效应带来的甜头，自然是策马加鞭更进一步地打好这张“明星牌”。
第28届奥运会这场体育盛事无疑是耐克的一次极好机遇，耐克公司提出，任何运动员只要在比赛中穿上耐克鞋并最终获得金牌，公司将给予其3万美元的奖金。
这次变相的“广告”活动虽然让耐克支付了一笔可观的奖金。但是却获得爆炸性的效果，很多人因此爱上耐克，并成为它的忠实消费者，那些获得奖金的运动员更是如此。
我们还有必要提一提的是，耐克不仅请运动明星大做广告，而且还和许多运动明星建立了非常密切的关系。在设计产品时，耐克一定会广泛征求运动员们的意见，并在新产品上市前免费赠送给他们使用，让这些人成为公司的编外“检验员”和“推销员”。因为以往的成功经验使耐克公司了解体育明星对耐克品牌的巨大意义。
果然，耐克公司的这张“明星牌”的确没有打错，运动员们的口碑式传播，使得耐克品牌在运动员中拥有极深远的影响，有的人甚至到了迷信的程度，离不开耐克了，耐克已经成为比赛必胜的一种内在精神动力，不穿耐克鞋比赛成绩就会大打折扣。
行动指南
产品的质量和明星的名气，一个是有形的物质需求，一个是无形的精神追求。把两者合理恰当地结合起来，必然会相得益彰，往往能收到意想不到的效果。因为两者的结合带给消费者的不仅仅是物质产品，还有一种优秀品质的精神追求的满足，从而一方面达到了宣传效果；另一方面也提高了产品的品质。
015利用“噱头”做品牌
一语道破
多元的社会需要多元的思维，品牌配合营销来巧立名目的智慧应是企业的必备能力。
经典故事
F1上海站比赛的余热未消，人们除了难以忘记那些飞驰的赛车，同样令人记忆深刻的还有那些激情燃烧的品牌。
作为F1全球合作伙伴及麦克拉伦车队的主要赞助商的西门子公司，该公司巧借F1中国赛来推广其无绳电话的做法值得研究。西门子F1营销的最大亮点在于，公司在全球推出了有世界级车手签名的F1版无绳电话，并玩起拍卖噱头和限量销售的手段。
首先，西门子公司在产品创意上可谓下足了功夫，借此在昂贵的F1游戏中脱颖而出。为了在设计上体现出F1的运动精神，西门子公司推出了F1全球限量版数字无绳电话。
独具匠心的设计理念是F1版最大的亮点：首先，以F1赛车手的第一视觉，定格电光火石的景象。其次，极速红外壳，宣泄澎湃激情。再次，中间的流光溢彩则是赛车手在高速飞驰时的所见景象——赛道、赛车、标志线……交织成一幅真实的画面，让使用者恍若身临其境，纵情挥洒，魅力无穷。
当产品设计基本完成后，接下来公司要做的就是如何吊起消费者的胃口了。为了吊消费者的胃口吸引他们的眼球，西门子公司玩起了明星签名的噱头和全球限量销售的宣传促销手段。西门子公司请车手莱科宁在F1版电话上签名，然后在互动行销的淘宝网上限量拍卖签名无绳电话。
限量拍卖的结果是，从F1比赛结束的当天开始拍卖，到拍卖结束时，这款原价1000元的无绳电话涨到了7500元的“天价”。
除了在淘宝网上拍卖外，与此同步进行的是，西门子公司还在全球几个大城市的大百货店外限量销售这款数字无绳电话，并同样取得了巨大的收益。
行动指南
当今世界，随着全球经济和商业的发展，竞争变得更加多元和激烈。为了取得竞争优势和自身的发展，实施品牌配合营销策略的企业越来越多。品牌配合营销已经突破了理论范畴，被更广泛地应用到实践之中，西门子公司只是其中的一个例子。
016制造欢乐——迪士尼的品牌个性
一语道破
记忆不会被时间风化。一个具有个性魅力的品牌才能在消费者的记忆中站立成一座丰碑。
经典故事
一个人的外在形象固然重要，但长远来看，真正具有吸引力与影响力的还是一个人的个性。产品的品牌同样如此，品牌的生命是在与消费者的不断沟通中诞生与成长的。品牌与消费者的沟通大致会经历三个阶段：首先是品牌的标志，然后是形象，步步深入后就达到沟通的最高层面，即品牌的“个性”。品牌个性比品牌形象更加深入一层，形象的作用最多是带来消费者的认同，而一个拥有自己独特个性的品牌却可以散发魅力，吸引消费者甚至得到他们的拥护。一个品牌与消费者的沟通如果能做到个性层面，那么消费者对它的印象将会是极其深刻的，这样的沟通也会是极其成功的。迪士尼就是这样一个极具个性的品牌。作为世界级的娱乐品牌，迪士尼的个性就是“制造欢乐”。多年来，它就是不断通过“制造欢乐”的具体措施来不断强化这一个性，使得这一品牌独具魅力，深入人心，其品牌的影响力也得以不断提升。
迪士尼仅靠一只米老鼠起家。然而到1995年时，通过70年的不懈努力，迪士尼公司的总资产已经达到了153亿美元。在1995年全球最有影响力的品牌评估中，迪士尼的品牌价值跃居第三位，高达470亿美元。1928年11月，华特·迪士尼亲自配音的米老鼠卡通影片《威利蒸汽船》在美国纽约上映，这部仅仅7分钟长的片子是世界上第一部有声动画片，因而引起轰动，此后短短一个月的时间里，这只可爱的米老鼠便摇身一变成了全美国的“超级明星”。1952年，华特·迪士尼公司正式成立。公司的招牌式标志便是可爱的米老鼠形象。
可爱的米老鼠唤起了人们心中童稚的乐趣，人见人爱。迪士尼由此入手，开创出一片令人憧憬的童话世界。聪明、可爱的米老鼠，整日喋喋不休的唐老鸭，聪明、善良的“七个小矮人”，美丽的“白雪公主”等，这些栩栩如生、惟妙惟肖的卡通人物，让观众在纯洁有趣的童话世界里得到了欢乐。在欢声笑语中，迪士尼的品牌日日深入人心。然而公司并未满足于影片制作，迪士尼乐园的建造是公司在发展道路上迈出的第二步，使自己的品牌知名度大为提高。1955年，迪士尼在洛杉矶建造了第一家迪士尼乐园，人们在乐园里随时都可以遇到人扮的米老鼠和唐老鸭，可以和他们聊天、合影，充分享受这梦境般的愉快。短短7个星期中，将近百万游客光顾了迪士尼乐园。迪士尼乐园获得了空前的成功，迪士尼品牌的知名度也大大提高。
愉快的心境有利于人的身心健康，快乐是每个人基本的精神追求。迪士尼通过大众喜爱的形式为他们送去更多的欢声笑语。“制造欢乐”，一直是迪士尼不断强化与坚持的个性。
何谓品牌的个性呢？具体说来，品牌个性就是一种品牌识别标志。可以称作“个性”的品牌识别标志在繁多的信息传递过程中，不随时间推移而改变，具有相对恒定的识别特性。品牌个性作为核心竞争力，不仅表现在独一无二的识别特性、具有极强的市场穿透力等方面，品牌个性还可以通过改变商品的价值构成，使一种表现为物质价值的共性价值转变成为物质与精神并存的个性价值，进而提升商品的整体价值。
行动指南
品牌个性是在一个品牌长期探索并不断强化之中慢慢形成的，然而品牌个性一旦形成，对消费者的影响力是无穷的。品牌个性的核心竞争力主要体现在两方面：一方面，品牌个性价值是长期积累的结果，因此竞争对手无法在短期内获得；另一方面，即使是按照行业平均成本去生产产品，企业仍然可以通过品牌人为地提高产品附加值，进而在竞争过程中占据成本优势与价格优势。
017服务也能成就品牌
一语道破
独辟蹊径往往通向另一片更加广阔的风景。将品牌的打造从仅仅依靠产品到专注于服务的转换，是当下经济发展的趋势。
经典故事
好比看到IBM就让人自然而然地想到电脑一样，“施乐”品牌就是复印机的代名词，其市场占有率高达50%以上，可见，施乐公司被称为“复印机之王”是实至名归的。
“逆向反常”的独特经营策略，是施乐公司在竞争激烈的复印机市场中独占鳌头的秘诀所在。何谓“逆向反常”呢？在施乐公司，就是只卖服务不卖产品，换句话说就是只租不售。
1864年，美国人威尔逊创立了施乐公司，然而直到1960年“施乐914”干式复印机问世之后，施乐公司才得以异军突起。
传统的湿式复印机除了要在复印时使用化学液体外，它使用的复印纸还必须在表面涂有感光药物。“施乐914”干式复印机与传统的湿式复印机相比没有以上缺陷，所以大受欢迎。
依照当时美国法律，定价超过成本10倍的任何产品都不得销售。每台成本只有2400美元的“施乐914”复印机的售价是29500美元。如此高价，不但市场上无人问津，而且法律也禁止销售。这正中施乐公司管理者下怀，因为他本来就不想卖产品，只想卖服务。换言之，“施乐914”只出租不出售。
复印机和电脑类似，维修起来相当麻烦。如果不出售机器，就不会有那么多维修的麻烦了，所以公司管理者干脆提高售价，采取只租不售的经营方式。事实证明，公司管理者的决策非常正确，出租复印机的利润千倍于销售复印机的利润。
行动指南
施乐公司的这一举措十分符合市场规律。在产品同质化现象越来越严重的当今市场，企业只能从服务上做文章，以赢得消费者的青睐，打造自己的品牌。施乐这一招堪称高明，一方面获得了巨大的利润空间；另一方面，还把施乐品牌提高了好几个档次。
018品牌与质量同呼吸、共命运
一语道破
没有无源之水、无根之木。质量就是一个品牌和公司的源头和根基。
经典故事
大庆炼化公司视质量如生命，“以质量求生存，以精品求发展”已经成为公司的质量价值观。
1961年大庆油田南线会战不久，由于过分追求钻井速度，1~4月钻的32口井中，4口有误射孔，4口井底冲洗不干净，5口固井质量不合格，5口油层浸泡时间过长。针对这种严重的情况，4月19日，会战工委召开千人反事故大会。会上，石油部康世恩副部长作了重要的总结讲话：“……全体职工要树立为油田负责一辈子的思想……虽然报废一口井要使国家损失几十万元，但不下定质量不合格就推倒重来的决心，让大家记住一辈子，就改不掉马虎、凑合、满不在乎的老毛病。”石油部余秋里部长对王进喜说：“你带领的1205钻井队在南线打的一口井斜3度半，当然，在1958年这也算是好井，可是现在不行了。填！马上就要填起来！”
1205钻井队是全国石油战线的红旗单位，然而为了使全队牢记这个惨痛的教训，王进喜斩钉截铁地对大家说：“我知道，填井，在我们队的历史上还没有这么一笔，但这回得写上，目的是让大家记住这个教训。如果没有这一页，队史就是假的。这一页不但要记录在队史上，还要刻在每个人的心里，让后人都知道，我们填掉的不单是一口井，而是要彻底填掉低水平、老毛病、坏作风。”
随后，队长王进喜打冲锋，走在最前面，带领全队职工把井填掉了，虽然他们的眼眶都是湿的。
行动指南
质量就是企业的生命，不能等到质量影响到产品的销量与价格，甚至客户的使用的时候才加以重视。从企业成立的那一天起，就必须牢牢树立质量意识、精品意识，要以客户为本，要站在客户的立场上，全方位替客户着想，生产出优质的产品。除此以外，优质产品要靠一个系统的高质量的过程来产生，任何一个环节都要树立质量意识、精品意识。
019一定要有品牌意识
一语道破
产品不断被消费掉的同时，能够留下来的只有品牌。忽视品牌的公司是没有未来的。
经典故事
作为宝洁的创办者，普洛斯特曾经只是美国俄亥俄州一家小店的售货员。他和杂货店的老板盖姆经常在一起喝咖啡、聊天。
那是炎热的夏季的某一天，普洛斯特来到盖姆家，两个人在门前喝咖啡闲聊，盖姆夫人则在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人揉搓衣服的双手洁白细嫩，然而手中用的却是一块黑黝黝的粗糙肥皂。他不禁叫道：“这肥皂真令人作呕！”在那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但是普洛斯特和盖姆却就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来，普洛斯特并因此萌发出创业的念头。
说干就干，这件事情之后，普洛斯特和盖姆决定创办一家专门制造肥皂的小公司，名字就叫P&G公司，是他俩名字的头一个字母组成的。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，致力于研制出一种洁白美观的肥皂，能配得上女士们那双又白又嫩的双手的肥皂。令普洛斯特和盖姆欣喜若狂的是，一年后，一块白璧一样的椭圆形肥皂终于出现在他们的面前。
看着自己期盼的第一个“孩子”的出生，两个人对其倍加珍爱。普洛斯特反复思量、煞费苦心，希望给它起一个动听的名字。这个星期天，普洛斯特到教堂做礼拜，听着神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香”，普洛斯特突然心头一热：“天哪！我的肥皂有名字了，就叫‘象牙肥皂’！”
在P&G公司为他们的“象牙肥皂”申请了专利之后，普洛斯特和盖姆又开始利用广告把这种产品推向市场。为此，他们又是一番精心准备。最后他们决定聘请名牌大学的著名化学家来精确分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力的数据，把这些能够说服人心的数据巧妙地穿插在广告中。最后的结果是，消费者看完这样的广告后，果然对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑，信赖有加，一个个争相购买。P&G从此一炮打响，P&G的品牌深植人心，为宝洁公司带来了巨大的收益。
行动指南
任何公司都必须谨记，品牌是经过市场检验形成的无形资产，品牌的影响和价值远远大于产品本身的价值。只有响当当的品牌才是企业有效占领市场的法宝。宝洁公司的成功与他们最初就牢固而强烈的品牌观念是分不开的。
020获得重生的“力士”品牌
一语道破
“名”不正则言不顺。品牌的名称是商品成功的一张王牌。
经典故事
最初的“力士”能成功，完全依赖于它杰出的命名。之后，“力士（Lux）”品牌之所以能风靡全球，经久不衰，除了依靠其巨大的明星广告效应来树立国际形象外，典雅高贵的名称更是为它的迅速发展推波助澜。力士属于英国联合利华公司。19世纪末，该公司决定推出一种新型香皂。香皂的品牌名称一直没有确定下来，在最初的一年中先后用过“猴牌”与“阳光牌”来作为品牌名称。
然而，“猴牌”与香皂似乎没有任何联系，很难让人感受到产品的功能价值。“阳光牌”的品牌名称似乎有所改进，然而终究没有让人耳目一新的感觉，还是有些落入俗套。不管是不是品牌名称起了决定作用，总之在第一年里，这种香皂的市场销路一直不好。为此，联合利华致力于香皂品牌名称的改进。
终于，1900年，香皂有了一个令人耳目一新的品牌名称“Lux”。是联合利华公司在利物浦的一位专利代理人想出来的名字。果然不出所料，名称更换后，产品销量大增，并很快风靡世界。
“Lux”这一全新的品牌名称确实给企业创造了巨大的收益，虽然香皂本身并无多大的改进。我们不得不说，力士的成功很大程度上应该归功于品牌的重新命名。
首先，这一名称只有三个字母，易读易记，简洁醒目，在所有国家的语言中发音基本一致，因此易于在全世界传播；其次，它来自古典语言“Luxe”，有典雅、高贵之意，它在拉丁语中是“阳光”之意，它的读音和拼写让人联想到另外两个英文单词Lucky（幸运）和Luxury（华贵）。所以直至今日，业内人士仍然认为“Lux”是一个近乎完美的品牌名称。它本身简直就是一句绝妙的广告词。
行动指南
随着商品经济的不断发展，商家品牌意识不断增强，开始越来越关注自己的商标品牌的价值，并把它纳入到商品营销策略之中。品牌是赢得竞争优势的无价之宝，在品牌林立的年代，要创造一个新的品牌，首先离不开一个好名字。力士品牌的成功就是一个不争的证明。
021好品牌从名字开始
一语道破
一个好的品牌名称不仅仅是一个产品的门面，甚至关乎公司的兴衰成败。
经典故事
“东京通信工业”是20世纪50年代初索尼公司刚刚成立时候的名字。社长盛田昭夫在欧美旅行考察时十分惊讶且不无失望地发现，人们对他公司的名字连发音都感到困难，倒是对他本人的名字更容易记住。
他感到必须改变公司的名称，因为很明显，如果人们连他公司的名称都记不住，还怎么做生意呢？
盛田昭夫认为公司名称与产品品名，一定要令人印象深刻。有感于RCA与AT&T这样简短有力的名字的成功，他决定将公司名称也改成四五个英文字母拼成的名字，这样的名字肯定会令人记忆深刻。
他们曾经制造过盒式录音带，将新产品命名为“soni（盒式录音带）”，就取自“sonic”（音波）的“soni”一词。基于此前的命名经验，公司开始着手给公司也换个新名称。盛田昭夫和另一个公司创始人井深大由盒式录音带的命名经验联想到拉丁文“Sounds”一词，这个词有声音的意思，十分符合公司产品的性质。进一步思考后，受盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）的影响，他们将它英语化，改成了“Sonny”，其中也有可爱之意。但是他们马上就发现，日文发音的“Sonny”意思是“赔钱”，这当然不行了，所以为了适应日本本土文化，他们又把第二个“n”去掉。到此为止，索尼（Sony）的大名终于诞生了，并在社会上传播开来。
不久，在日本同时出现了好几家以“索尼”命名的公司，如“索尼”巧克力公司、“索尼”食品公司等。为了保护公司的品牌，盛田昭夫提出上诉，要求法院根据“防止不正当竞争法”的相关规定，严格制止其他公司以“索尼”来命名。
从1960年开始，索尼公司在美国发行股票，1970年在美国纽约证券交易所上市。索尼公司终于成为世界上生产半导体收录机、录像机、彩色电视机等的大型跨国公司之一。
行动指南
产品是可变的，品牌是不变的。所以在某种程度上，品牌形象比产品形象更为重要。而起个好的名称是建立品牌形象的第一步。“索尼”这个名称不仅含有与产品相关的意义，并且简单、响亮、易记，有自己的独创性，而且没有与日本的风俗习惯相悖，是一个难得一见的完美的品牌名称。
022起死回生的派克钢笔
一语道破
塞翁失马，焉知非福。没有绝对的成败，打破传统思维定式，在原有基础上的创造性突破往往可以化腐朽为神奇，让公司和品牌反败为胜。
经典故事
1949年以前，派克公司生产的钢笔最负盛誉，后来新“自来水笔”推出，将该公司在四五十年代推到高峰期，中国钢笔市场一度被“派克笔”所占领。然而之后，匈牙利的拜罗克兄弟发明了圆珠笔，圆珠笔实用、方便、廉价，一问世就深受广大消费者的欢迎，于是轻而易举地打破了派克公司一统市场的局面。派克公司大受打击，身价也一落千丈。公司一筹莫展，濒临破产。
失败的原因显而易见——派克公司在圆珠笔市场的争夺中犯下了致命的错误。以己之长、攻人所短才能在市场中取胜，派克公司却以己之短攻人所长。派克公司欧洲高级主管马科利在发现了这一致命错误后马上采取行动。他筹集资金买下了派克公司，随后立即着手重新塑造派克钢笔的形象，着力突出派克钢笔高雅、精美和耐用的特点。这样一来，派克钢笔就从大众化的实用品摇身一变成为显示高贵社会地位的象征。
基于这样的战略思想，公司马上采取了两项战术措施：首先，削减派克钢笔的生产量，与此同时将原来的销售价提高30%。其次，从宣传上开刀，增加广告预算，提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。
作为英联邦的元首、地位高贵的英国女王，她所用物品的商标及生产厂家也就深深打上了高贵的烙印。马科利自然深知这一点，他煞费心机，在大费一番周折之后，终于使派克钢笔获得了伊丽莎白二世御用笔的资格。1989年，派克钢笔理直气壮地又一次提高了售价。新的派克钢笔以炫耀、装饰为标志的形式还魂了，派克公司也随之获得了新生。这一伟大战略目标的实现离不开马科利的决策方向正确，措施得力。
行动指南
正如世间万物那样，任何产品和企业都不可避免地要经历成长期、成熟期和衰落期。关键在于企业如何在走向衰落期间，充分利用一切有利条件，进行大胆投资，变不利为有利，打破传统思维定式，获得创造性的重生。派克公司的起死回生很值得企业经营者在企业投资决策中借鉴。
023我是电扇，转给你看
一语道破
黄金万两容易得，“点子”一个也难求。一个好点子或许就是企业的一片未来。
经典故事
20世纪80年代初，已有3000个生产厂家在我国的电风扇市场上竞争角逐。南京长江机器制造厂开发出一种新的蝙蝠牌电扇。较之其他名牌产品，蝙蝠牌电扇还是一个“小字辈”，它尚未参加全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。于是，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者中建立起自己的形象，成为该厂的当务之急。
有关人员经过分析与研究，一致认为采取常规的实施手段，比如在媒介上大做广告，恐怕很难奏效。于是，他们决定采用打破常规出奇制胜的战略措施。公司租用了南京一家比较大的商场的橱窗，然后把蝙蝠牌电扇放在橱窗里让它昼夜不停地运转。当然，在蝙蝠牌电扇运转的同时，橱窗内醒目地写着：“请您仔细计算一下，自1981年4月10日起连续不停地运转，到现在已经运转了多少小时。”
“转给你看”的宣传方式果然有效。此举马上吸引了许多消费者的注意。事实胜于雄辩，群众的眼睛都是雪亮的，当他们发现这台确实昼夜不停地运转而没有中断的“蝙蝠”时，对蝙蝠牌电扇的质量也就确信无疑了。意料之外然而情理之中的是，后来者居上，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。
这次胜仗打下来之后，南京长江机器制造厂并没有迷醉在胜利的光环中。他们对这次宣传活动进行了认真的总结，从中汲取经验以备公司的后续发展。最后他们决定如法炮制，采取同样的宣传攻势与手段，使蝙蝠牌电扇在其他地区与城市树立形象，建立信誉。不久，他们在广州租用了一家有名的商场的橱窗，在北京的西单百货商场也租用了一个橱窗，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。随后在其他城市也照方抓药。蝙蝠牌电扇因此成为家喻户晓、备受消费者青睐的名牌产品。
行动指南
南京长江机器制造厂采用了一种非常聪明的方式，在没有太多资金投入的情况下，通过出色的橱窗视觉设计来召唤他们未来的客户，然后不断强化品牌在消费者心中的印象。可见，一个品牌产品在消费者心中成功树立起良好形象，不仅需要一定的资本投入，更需要技巧和艺术。
024秘方并不是可口可乐的一切
一语道破
人类的历史就是一部文化史。与文化联系密切的品牌才是产品与企业立足的根基。
经典故事
可口可乐诞生于1886年。随着公司不断地发展壮大，可口可乐的配方也开始变得越来越神秘，引起越来越多人的好奇。
人们知道可口可乐99%的成分是水和糖，然而就是不知道那1%究竟是什么神奇的东西。一百多年里，世界上和可口可乐制造有关系的人，都严守着可口可乐配方的秘密。当然，为了严守秘密，可口可乐总部对世界各地的分公司只提供“可口可乐原液”，其余成分由分公司添加。没有人知道这种原液究竟是什么。
1996年，一个叫马克·彭德格斯特的人将可口可乐配方公之于众。可想而知，这条新闻的影响力不亚于第一颗原子弹爆炸。可口可乐对此配方虽然极力否认，但是后来《泰晤士报》根据此配方生产的“爱可顿可乐”，经专家鉴别后称它与可口可乐没有丝毫差别。这么看来，公布的配方的确是真的了。
很多人当时就认为可口可乐从此要完蛋了，因为配方被公开了，可口可乐从此不再神秘了。
然而并不像有些人说的那样，事实是可口可乐似乎一点儿损害也没有。时至今日，人们不得不承认可口可乐所依靠的并不是配方，而是品牌。消费者买的是可口可乐的牌子，而不是饮料本身。除此之外，可口可乐早已是美国文化的一种象征。可口可乐是“美国人的骄傲，是装在瓶子里的美国之梦”。这一时间积淀下来的文化象征，试问什么饮料可以取代呢？所以即使“爱可顿可乐”本质上和它是一样的，也终究抢不走可口可乐的消费者，因为文化是不可模仿的。
可口可乐以689.5亿美元的品牌价值名列2001年度全球最有价值的品牌排名的榜首，其中威力可见一斑。
行动指南
虽然影响产品和企业的因素有很多，但是可口可乐这一品牌的巨大威力再一次证明：品牌的确是产品和企业的灵魂。
025收回啤酒
一语道破
追求完美，企业才有立足之地。然而，金无足赤、人无完人。如何处理错误，同样是企业立于不败之地的关键。
经典故事
中央电视台“新闻联播”在1993年8月27日播放了一则消息，消息发出后，商界一片愕然。因为这则消息报道了世界第二大啤酒公司荷兰汉肯啤酒公司目前正在回收其投放在瑞士、英国、中国香港等八个国家和地区市场的一种玻璃瓶装啤酒。
汉肯公司的产品长期以来一直雄踞国际市场，以上重大举措，不仅会给公司造成巨大的经济损失，比这更严重的是公司因此将要面临极大的风险。然而究竟是什么原因让汉肯公司甘愿冒这样的风险呢？
原来完全是为了顾客的利益，汉肯公司才不得不走这一步险棋。具体情况是，公司在啤酒装瓶生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品。这是一次十分严重的生产事故，更加可怕的是公司据此怀疑已经投放到国际市场的这种啤酒也有可能是漏检的“危险品”。为了保证顾客的安全，他们没有犹豫，准备主动出击，回收啤酒！因为顾客的安全才是他们首先应该考虑的，而不能只考虑公司的利益。所以在回收这种啤酒的同时，公司一再声明：为了您的健康，请暂时不要买这种啤酒！
业界很多同行都嘲笑汉肯公司的这一举动。他们认为汉肯公司简直是“小题大做”。汉肯公司完全可以按照常规做法，对买到这种不合格啤酒的消费者做适当的赔偿就可以了，更何况即使有残存玻璃碎渣的啤酒漏检，其数量相对来说也是微乎其微。
然而同行未免笑得太早了，他们没有看到汉肯公司这样做的深层用意。作为世界名牌啤酒，汉肯啤酒这样做不仅仅保住了自己的品牌，而且进一步吸引了更多消费者的注意，从而使汉肯啤酒的名字更响。事实证明汉肯公司的做法是正确的，旧的汉肯啤酒很快回收完毕，等到新的汉肯啤酒重新上市时，消费者更加踊跃地掏钱买汉肯啤酒，一些地方甚至因此出现了饮用汉肯啤酒的热潮，汉肯啤酒再一次迎来了自己的春天，一派繁荣景象。汉肯公司因此赢得了更多更大的利益，他们回收啤酒所付出的代价甚至成了一次成功的投资。
行动指南
精益求精、追求完美是每一个公司应有的追求，因为有时候一丁点儿的“错误”都会把企业推向死亡的边缘。企业必须时时刻刻保持高度敏感，对错误迹象进行科学的监察、诊断，一旦错误发生，迅速拿出有力措施，把错误消灭在摇篮里，甚至可以主动利用错误做文章，树立自己完美无缺的形象，以赢得消费者的信赖。
026质量关乎品牌形象
一语道破
关键部分有时会对整体起到决定性的作用。不可否认的是，产品的质量是企业生死存亡的关键所在。
经典故事
20世纪70年代是电子工业蓬勃发展的时期，摩托罗拉是首先制造半导体的大厂家之一。所以在畅销的电视机、立体声系统、信息处理设备及计算机芯片等产品中都可以发现摩托罗拉的名字。然而好景不长，1981年，因为产品的质量问题，摩托罗拉被消费者驱出电视和立体声系统市场。
摩托罗拉自然不会坐以待毙，公司负责人订了一个目标来扭转这一状况。这一目标首先要求到1986年，产品的缺陷率要降低到原有的1/1000；1986年，摩托罗拉又进一步制订了到1990年前完成“6个标准差”的质量计划，相当于每百万个生产零件中，劣质品不能超过3.4个。这的确是一个振奋人心的质量目标，因为产品的完好率要高达99.9997%。于是在1988年，摩托罗拉公司荣获首届马尔科姆奇国家质量管理奖，相当于日本的戴明奖。与此同时，摩托罗拉产品的销售量及市场份额也不断上升。针对此前质量问题险些对公司造成的毁灭性的打击，摩托罗拉公司再也不敢掉以轻心。在对待供应商的要求上也更加严格，要求他们也申请鲍里奇奖，否则将不再与其合作。
在保证质量的前提下，公司进一步在提高效率上下功夫。公司根据顾客的不同需求，引用了“未来工厂”技术，用计算机在希拉沃的传呼器件厂指挥生产全过程，包括聚集物料到装配、检验及包装。通过这些计算机辅助制造程序，公司实现了根据消费者的指示定做不同传呼器件的目的。与此同时效率也大大提高，原来的生产时间是两周，现在却仅需两小时。
之后，摩托罗拉公司又发起了一场全面的教育高潮，目的是把公司各阶段的新目标灌输到10多万员工的心目中，最主要的就是牢固树立质量意识。公司高层领导认为，最有效的办法就是革新思想和意识，打造和完善以质量为核心的企业文化。然而追求质量并非一蹴而就的事情，而是要持之以恒，质量始于教育也终于教育。此外，从最高领导层到设计师、工程师、推销员以及车间工人，甚至清洗工都是这次培训的对象。1989年，摩托罗拉花在培训方面的开支达6000万美元，1994年增加为1.5亿美元，几乎40%的资金用于教育工人。为了培养员工更强烈的团队精神，公司破除诸如设计、制造和销售等每个部门各自为政的传统壁垒。如今，各部门员工从一开始就参与到新计划中，因此产品在最初阶段就设计得较为完善，拥有消费者所要求的特点。
行动指南
摩托罗拉公司之所以能够在逆境中起死回生，关键在于他们牢牢把握了产品的质量和企业的信誉，并将这一理念打造为企业文化，使之深深扎根于每一位员工的内心。千里之行，始于足下。正是这种长期的坚持才使摩托罗拉公司力挽狂澜。从中可见产品的质量和公司的声誉是关乎每一个企业生死存亡的大事。
027奇瑞QQ的成功
一语道破
两点之间，线段最短。明确的市场定位，是品牌迅速崛起的直接推动力。
经典故事
作为现代都市里一道亮丽的风景线，奇瑞QQ迷倒了无数人，它之所以有如此魅力，主要得益于准确的市场定位。
从一开始，奇瑞QQ就明确了自己的目标消费者。收入不高但有知识、有品位的年轻人是奇瑞QQ的主要消费群体，当然，与此同时也要兼顾到有一定事业基础、心态年轻的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的消费者，因为不同于一般轿车，月收入2000元的人即可轻松拥有这款轿车。
除了轿车应有的配置，奇瑞QQ还装载了独有的“I—say”数码听系统，被称作“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。基于此，它不难吸引众多年轻人。
“I—say”数码听，集文本朗读、MP3播放、u盘存储等多种时尚数码功能于一身，是奇瑞公司为客户专门开发的一款车载数码装备。该设备让QQ与电脑和互联网紧密相连，从而迎合了离不开网络的年轻一代的需求。
除了配置上的优势外，显然公司在产品名称方面也下了功夫。取自网络语言的QQ，意思为“我找到你”。传统品牌名称往往非洋即古，“QQ”突破了这一传统，简洁明快，朗朗上口，富有冲击力，充满时代感与亲和力。至于在品牌个性方面，“时尚、价值、自我”是QQ的品牌个性，品牌内涵成功注入消费者的内心情感之中，自然是魅力无穷。QQ的品牌语言同样引人注目，“秀我本色”和“青年人的第一辆车”等流行语言配合创意的广告形象，成功地将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致。
行动指南
如何应对产品的同质化？奇瑞QQ的做法很值得借鉴。奇瑞QQ通过品牌定位建立起品牌与竞争对手的差异性，从而在消费者心中占据一个位置。看来，企业要想成功打造一个品牌，定位举足轻重。
营销就是服务，服务就是爱。无论市场分析多么透彻，产品制作多么完美，销售政策多么严格，真正做销售时，我们离不开的仍然是服务。成功的服务就是“爱”的表达、“爱”的过程、“爱”的结局。打造最好的服务，永无休止地为客户服务，就是质量、诚信、名誉和实力的最好说明。