一、产品定位的概念

产品定位是指公司具体用什么样的商品去满足目标消费者或目标消费者的需求，因此从理论上来讲，应该先进行市场定位，然后再进行产品定位。所以说产品定位就是公司对目标市场的选择与公司产品相结合的过程，也就是将市场定位公司化、产品化的工作。

它是公司为了建立一种适合未来潜在消费者心目中特定地位的产品从而进行的一系列产品策略、企划以及营销组合的活动。进行这些活动的重要前提是要对潜在顾客的心理下功夫研究，还要从产品特征、包装、服务等多方面进行研究，并顾及竞争对手的情况，通过市场调查来掌握市场和消费者消费习惯的变化。

它并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，这种印象要能够适应顾客的需要和喜好。

产品定位策略应该体现在实体的构造、成分、形状、性能、命名、价格、包装、商标等直观方面，以满足消费者雅淡、古素、豪华、艳丽等不同的心理需求。

产品定位的基本策略有两种：一是与所生产的系列产品相比较，应显示出创新性；二是与竞争对手的产品相比，应显示出独特性。

产品定位策略如果恰当使用，就能很好地触发消费者求名、求美、求新等惠顾动机和习惯性购买行为。

二、产品定位的理念

产品定位的理念可以归纳为以下三项：

1.产品在竞争策略中拥有怎样的优势？

2.产品在目标市场上拥有怎样的地位？

3.产品在具体的营销中能够获得怎样的利润？

三、产品定位的种类

1.价格定位

下面先来了解一下劳斯莱斯的高价定位策略：

劳斯莱斯汽车一直都是富豪生活的象征，最贵的劳斯莱斯汽车据说价值1000多万。该车的很多部件都是手工打造，表现了精益求精的专业精神，汽车出厂前还要经过上万里的无故障测试。

拥有这种汽车的顾客都具有以下特征：平均年龄在50岁以上；50%的人喜欢收藏艺术品；40%的人拥有豪华游艇；三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人；几乎每个人都拥有几处房产，每个人都拥有一辆以上的高级轿车。

因此这些人并不是在买一种交通工具，他们是在买一种超豪华的标志，所以劳斯莱斯如此高昂的价格正符合他们的胃口。

了解了劳斯莱斯的高价定位策略后，再来了解中国台湾地区低档雨伞的低价定位策略：

中国台湾地区制造的雨伞刚刚进入美国市场时，曾经倍遭冷落。开始时台湾公司觉得美国是一个很富裕的国家，老百姓都很有钱，可能是他们觉得台湾的雨伞档次太低了，顾客看不上。

于是台湾的公司就努力提高雨伞的质量和档次，结果还是没有用，美国的消费者还是不喜欢。后来，台湾的公司才知道在美国人的心目中，亚洲尤其是中国台湾这样的小地方生产的东西（尤其是日用品）是很难和高档次、高质量这样的名词联系在一起的，所以档次越高、质量越好他们就越不会买。

台湾的雨伞公司明白了这一点后，就把所生产的雨伞定在最低档次，价格也很低，成为了一次性产品，这样反而成功进入了美国市场，现在台湾雨伞已经在美国占据了主导地位。

2.外形定位

海尔公司从一份用户来信的抱怨中得到了启发，改进了洗衣机外形，在1996年推出了第一代“小小神童”迷你全自动洗衣机。这种小洗衣机很适合现代人生活节奏紧张、洗衣次数比较多的客观情况和客观需求，又具有容易搬动、占地小、能够及时洗的优点，因此在市场上取得了极大的成功，各地很快就出现了脱销的情况。1997年7月，海尔又推出了甩干型洗衣机，同年10月无孔脱水型洗衣机再次供应市场，迷你型洗衣机开始全面走俏。

3.功能定位

功能定位就是公司通过对产品各种功能的强调，向顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，用这种方法让顾客对产品留下印象，由此实现产品某类功能的定位。

深圳的太太药业集团是保健品市场的一位后来者，该公司所推出的太太口服液的功能定位曾经做过好几次调整。开始的时候该公司将产品定位于治疗黄褐斑，但是这个定位对于女性保健的总体需求而言，明显过于狭窄。虽然产品的知名度在不断地提高，但是市场扩大受到了限制。

90年代中期，该公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等功能为产品重新定位，但是这样一来就和市场上众多的其他保健产品没有多大差别了，可以说已经失去了自己的特色。

1996年之后，公司又一次调整对太太口服液的功能定位，重点强调该产品：能够调理内分泌，是令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，而且还请女明星陈冲来做广告，终于成功实现了重点功能定位。

四、怎样进行产品定位分析

产品定位可以确定目标消费群，帮助公司实现盈利。它不仅可以在用户心中形成不可替代的心理品牌依赖，还可以在产品产生的过程中向整个团队传播产品概念，帮助整个团队理解产品目标。

产品定位分析说起来容易做起来却很难，在产品上市之前公司可以做以下几个方面的工作：

1.产品定位分析要寻找和消费者之间的有效沟通方式，其中包括针对性地开展立体式推广、销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道等。

2.进行产品定位分析时要锁定品牌的目标消费者，挖掘其潜在的商业价值。

3.产品定位要寻求产品的核心功能利益，以满足目标受众的需求。

4.定位分析后要和竞争对手的品牌形成差异化，最大限度地吸引用户群体。

5.产品定位时要传达统一的风格理念，巩固维系消费者的情感以及体验感受。

6.产品定位分析时要根据目标消费者的具体情况，制定价格体系和确定产品档次。

五、产品定位的步骤

1.认真分析本公司和竞争者的产品，这是产品定位的良好开端。

2.比较自己的产品和竞争对手的产品，找出双方产品的优点以及缺点的差异性，还要列出适合所销售产品的营销组合的关键因素。有时候，有些看起来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。

3.列出主要目标市场。

4.指出主要目标市场的具体特征。目标市场的需求、欲望都要简单扼要地列出来。

5.最后就是将产品的特征和目标市场的需求、欲望结合在一起。有的时候营销人员必须在产品和目标市场的特征之间画上很多条线，用这种办法来查看消费者还有哪些需求和欲望没有被公司产品或是竞争者的产品所满足。

六、产品定位的方法

1.价值定位法

在零售业中，最重要的消费者特征莫过于地点、服务、价格、选择性以及品质等。公司所秉持的零售观念、购买特征会随着对目标市场的重视而有所改变。

商品的品质和价格不单对零售业从业者很重要，在为产品和服务定位时也同样重要。品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征，那就是价值。如果有人率先塑造自身的价值并掌握了塑造价值的方法，那么价值就是一种绝佳的竞争印象。

2.使用者定位法

找出产品的使用者或购买者，这样做会让产品定位在目标市场上显得更加突出。在特定的目标群中，为公司的地点、产品、服务等内容特别塑造一种形象。

比如说一家纺织品联销店就定位成：以其过人的创意为缝纫业者提供服务的零售店，也就是为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。

一家公司也曾经用使用者定位法来给产品定位，该公司专门销售热水器，他们希望广大白领用这种热水器烧水冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。他们针对目标客户群直接将产品定位为“在办公室里煮咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧”。

3.分类定位法

这是一种非常普遍的定位方法。公司所生产的产品并不是要和实际的竞争者竞争，而是要和市场上的同类产品竞争。

当公司所生产的产品在市场上还算是新产品的时候，这个方法会特别有效——不管是开发新市场，还是为既有产品进行市场深耕。

淡啤酒和普通的高热量啤酒之间的竞争就是定位方法的典型例子，这种方法创造出了一种全新的淡啤酒。

由于淡啤酒市场的大幅度成长，美乐淡啤酒（美国第二大啤酒品牌，生产出世界上第一个低卡路里啤酒）觉得应该将自己重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响自己的市场地位，于是美乐淡啤酒就定位为“只有一种淡啤酒，那就是美乐淡啤酒”。

在大众运输方面，还有一个以产品类别定位的例子。

一家地方性的大众运输公司为了让人们多乘坐大众交通工具，提出开车所花费的成本以及所花费的停车费太高，所以极力反对开车。因此，该公司的定位为“搭乘大众运输工具最经济”。 7k/ItUEGW57+dLtk3aarwVN4CKLV3hTPSqnxRzxVOFi4KqW5WqKBco/JcL8FLtMY