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礼仪是在人际交往中，以约定俗成的程序、方式来表现的律己、敬人的过程，涉及穿着、交往、沟通等内容。运用于营销活动中的礼仪则为销售礼仪，也就是销售人员在营销活动中用以维护企业或个人形象，对交往对象表示尊敬、善意、友好等而采取的一系列行为及惯用形式。销售礼仪是一般礼仪在营销活动中的运用和体现。
【导入案例】
某公司正在四处寻找物美价廉的劳保用品时，来了一位小伙子，他穿着黑色的西装、白色的衬衣，搭配红色的领带和锃亮的皮鞋，看上去很是讲究。
小伙子自称是某公司的销售人员，说自己的产品比市场价平均低15%，而且绝对保证质量，出了问题由公司负责10倍的赔偿。经理听了他的介绍后，十分满意，示意其坐下细谈。小伙子顿时觉得胸有成竹了，坐下来之后，得意地跷起二郎腿，露出了白色的袜子（正式西装不能与表示休闲颜色的袜子搭配），还随意地摇晃起来。接着小伙子又“弹”出一根烟，旁若无人地吸起来。而经理办公室是个无烟办公室，因此也没有烟灰缸。见状，经理眉头微皱了一下，又迅速归于平静。小伙子开始滔滔不绝地讲起来，一边讲一边打开样品袋，袋内的东西很杂乱，毛巾与劳保手套揉在一起，香皂掉了外包装，洗衣粉袋和白糖袋挤在一起，在袋底还洒了一些白色粉末，分不清是白糖还是洗衣粉……经理的眉头又皱了起来，刚才的满意表情不见了，不动声色地盯着小伙子的一举一动。最要命的是当这个小伙子讲到精彩之处时，那条腿晃动得更厉害了，而且还把烟灰弹了一地……
当小伙子结束他滔滔不绝的讲话后，屋里的人都沉默无语。实在地讲，虽然这小伙子的举止不雅，但是他的货确实无可挑剔，而且还有15%的优惠。最后经理和颜悦色地说：“你的产品不错，价格也合理，如果我们需要的话，日后与你联系，好不好？”小伙子脸上露出无法置信的表情，呆呆地站在那里。很明显，他失去了与该公司合作的机会。
【要点总结】
在竞争日趋激烈的今天，推销与我们每个人的关系都很密切。一个人的成功从某种程度上讲就是推销自己，获得社会和他人的接受；而对于一名销售人员来说，要想保持销售业务的持续发展，除了具备良好的业务素质之外，掌握正确的销售礼仪同样不可或缺。销售礼仪是销售人员内在文化素养及精神面貌的外在表现。只有当你树立了有内涵、有修养的形象时，客户才会考虑接受你，给你销售与服务的机会。
一般说来，在推销活动中，销售人员言行应合情合理、优美大方、自然得体，按约定俗成的规矩办事，按大家都可以接受的礼节程序与客户相互往来，这些都是销售礼仪的基本要求。正确运用销售礼仪，对于树立良好的企业形象、个人形象，妥善处理各方面的关系，促进销售工作开展，实现销售目标，取得良好经济效益，都具有非常现实的意义。
由于销售礼仪有其独特的人文环境，因此，销售礼仪与社交礼仪相比存在以下不同：
（1）社交礼仪主要是个体行为人之间的行为礼仪，而销售礼仪属于企业营销活动，是企业行为的组成部分。因此，社交礼仪的主体是行为者个人，而销售礼仪的行为主体是企业或企业化的销售人员。换而言之，销售礼仪是通过企业销售人员所表现出来的企业行为，而不是单纯的个人行为。这些礼仪不仅代表个人，更重要的是代表企业、反映企业形象，是围绕企业销售目标而运转的企业化个人行为。
（2）社交礼仪注重情感的沟通，而信息层次的沟通较少；销售礼仪不仅注重情感沟通，而且注重信息交流，善于利用大众传媒来沟通企业与公众的关系。社交礼仪倾向于感性，满足于彼此情感之间的交流互动，而销售礼仪则旨在实现理性和感性的结合，实现情理、利益的和谐统一。销售礼仪超越情感沟通，讲求策划创意和传播效应，看重公众的评价、态度和反应。
（3）社交礼仪的目的在于通过修身养性、以礼待人来塑造自身完善而良好的形象；销售礼仪的主要目的在于树立和维护企业的良好形象。因此，一套能代表企业的销售礼仪就会带上企业文化的色彩，除了具有一般社交礼仪的特征，还具有企业的特征，包括企业自身多年发展形成的规范性、限定性、传承性、变动性等；社交礼仪则更多的是通过自我修养而形成的礼仪习惯，没有外在的规定约束。
（4）社交礼仪具有地域性和民族局限性；而销售礼仪必须排除地域和民族的局限，既重视礼仪的民族特性，又重视礼仪的普遍性和共同性——诚信待客、热忱服务，处处尊重消费者。在保证产品质量的前提下，企业的销售人员应针对不同的民族和不同信仰的公众，采取适合当地风土人情的令人愉悦的销售礼仪。只有这样，才能实现市场营销的目的，使企业的产品、服务和企业形象为消费者所接受。
销售礼仪并非千篇一律、一成不变的，针对不同的人和不同的行业要做到入乡随俗，要善于学习不同环境下的礼仪习惯，做到恰到好处。
【特别训练】
推销成功的关键就在于与客户交谈的最初十分钟。这种说法虽然有点夸张，但却从侧面说明了第一印象的重要性。心理学上称第一印象为“最初印象”，是指人们初次对他人知觉形成的印象。第一印象主要来源于对一个人的仪容、仪表、言谈、举止、表情、态度以及谈话的声调、姿态等内容的评价。好的礼仪无疑可以为一个人的第一印象加分。
第一印象对于销售人员来说非常重要，它往往决定着交易的成败。完美的第一印象可以打消客户对销售人员的心理戒备。有了客户初步的心理上的接受，才能为你的推销打下坚实的基础。因为只有在这种情况下，你才有机会与客户倾心交谈，否则，即使客户让你介绍，可能也只是敷衍。留下良好的第一印象，即使初次推销不成功，你还有向客户介绍的机会，有在以后拜访中成交的机会。
你能给他人留下好的第一印象吗？试试看，只需回答“是”或“否”。
（1）出门前，是否做到检查整理自己的仪容仪表？
（2）能否做到经常衣衫整洁？
（3）能否主动跟人热情地打招呼？
（4）与人握手是否有力度且有分寸？
（5）与人交谈时，是否能做到先倾听他人说话？
（6）是否经常面带微笑？
（7）能否做到不夸耀自己的成就？
（8）能否做到不打断他人的谈话？
（9）说话时能否克制自己不良的肢体习惯（如左右晃动、手里玩东西、眼睛看别处、边说话边点头）？
（10）能否谦虚礼让（如共餐时，让他人先入座，你后入座；进出门时，让他人先进出）？
（11）拜访他人时，能否做到乐观自信？
（12）与人交谈时，能否做到不卑躬屈膝、点头哈腰？
答案如果均为肯定词，那么你就是一个讨人喜欢的人；肯定词不能达到半数以上的话，你就需要仔细阅读本书，并通过礼仪训练来改变你给人带来的第一印象。
【导入案例】
被誉为“日本推销之神”的原一平，在刚刚进入销售行业时，是一个桀骜不驯、不太注重礼仪的人。
有一天，原一平受公司之托去拜访一家烟酒店。
这家烟酒店是由公司的老业务员促成的新客户，因而原一平的这次拜访应该算是回访。原一平当天打扮得很随便，帽子歪戴着，领带也没有系好。
原一平一边说“早安”，一边没有礼貌地直接拉开烟酒店的玻璃门，应声而出的是烟酒店的老板。
老板一见原一平的模样，就生气地大声说：“喂！你是什么态度？你懂不懂礼貌？还歪戴着帽子跟我讲话，我信任明治保险，所以才投了保，谁知我所信赖的公司的员工，竟然这么随便、无礼！”
客户拒绝了原一平请求其继续投保的要求。
后来，原一平不断地道歉，才勉强留住了这位客户，多年后他对这件事依然记忆犹新。在世界“百万美元圆桌会议”上，有媒体对这位20世纪最伟大的销售员做了专访，当有人问原一平什么才是成功推销的保证时，原一平很认真地道出了两个字——“礼仪”。
【要点总结】
礼仪是销售工作的重要组成部分，关系着其销售环节开展得顺利与否。可以毫不夸张地说，有时候，销售礼仪比销售产品本身更重要。这是因为销售礼仪具有多种重要的功能，既有助于推销活动的开展，又有利于企业形象的塑造。销售礼仪的作用如下：
1.有助于提高销售人员的自身修养
在人际交往中，礼仪往往是衡量一个人文明程度的准绳。它不仅反映着一个人的交际技巧与应变能力，而且还反映着一个人的气质风度、阅历见识、道德情操、精神风貌。因此，在这个意义上，完全可以说礼仪即教养。也就是说，通过一个人对礼仪运用的程度，可以察知其教养的高低、文明的程度和道德的水准。
子曰：“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”在礼仪的学习和应用中，我们可以将之理解为：只注重内心品质而不注重礼仪修养，则是粗野；而只注重外表修饰而忽略内心修养，则显虚浮。只有既重视内心修养的提高又重视礼仪修养，这样的人才是真正的君子。由此可见，销售人员学习礼仪、运用礼仪，有助于提高自身的修养。
2.有助于塑造销售人员的良好形象
礼仪的基本目的就是树立和塑造良好的个人形象。个人形象，是一个人仪容、表情、举止、服饰、谈吐的集中体现，而礼仪对上述诸方面都有详尽的规范。因此，销售人员学习礼仪、运用礼仪，无疑将有益于塑造良好的个人形象。礼仪这种美化自身的功能是任何人都难以否定的。如果销售人员重视礼仪，人际关系将会更加和睦，销售活动的开展将会变得更加顺利。
3.是塑造企业形象的重要工具，有助于提高企业的经济效益
销售人员在与客户接触时，代表的是企业，因此有责任塑造和维护企业的形象，言谈举止都要对公司的形象负责。企业只有在公众心目中树立起良好的形象，其产品才会被接受。对于企业来说，销售礼仪是企业价值观念、道德观念、员工素质的整体体现，是企业文明程度的重要标志。销售礼仪可以强化企业的道德要求，树立企业的良好形象。让客户满意，为客户提供优质的商品和服务，是树立良好企业形象的基本要求。以礼仪服务为主要内容的优质服务，是企业生存和发展的关键所在。它通过规范销售人员的仪容仪表、服务用语、服务操作程序等，使服务质量具体化、系统化、标准化、制度化，使客户得到满足，给企业带来巨大的经济效益。
【特别训练】
鉴于销售礼仪的重要性，销售人员应该特别重视礼仪训练。一个人的礼仪、风度不是天生的，也不是自发形成的，而主要是后天在人际交往中自觉修养形成的。它不是一蹴而就的，而是在实践中逐渐学习积累而成的。我国早在孔子时代的教育制度中就把“礼”列为必修内容，而且位居六艺（礼、乐、射、御、书、数）之首。
销售人员要严格按照企业的行为准则与礼仪的程式和规范，不断进行学习和实践。在日常的交往中，坚持以礼待人，注意约束自己的行为，从一点一滴做起，不断地积累升华，并抑制和纠正某些不良的习惯，持之以恒，养成良好的礼仪习惯，把礼仪规范转变成个人的自觉行为。
【导入案例】
一天，一位中年妇女走进乔·吉拉德的展销室，说她想在这儿看看汽车，打发一会儿时间。闲谈中，她告诉乔·吉拉德她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆一样，但对面福特车行的销售员让她过一小时后再去，所以她就先来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁生日。”
“生日快乐！夫人。”乔·吉拉德一边说一边请她进来随便看看，接着出去向助手交代了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色的汽车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿车，也是白色的。”
他们正谈着，助手走了进来，递给乔·吉拉德一束玫瑰花。乔·吉拉德把花送给那位妇女：“祝您生日快乐！”
显然那位妇女很受感动，眼眶都湿了。“已经很久没有人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特车销售员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色的车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也可以。”
最后，中年妇女在乔·吉拉德这里买走了一辆雪佛莱汽车，并写了一张全额支票。其实从头到尾，乔·吉拉德的言语中都没有劝她放弃福特选择雪佛莱。只是因为她在这里感觉自己受到尊重，于是放弃了原来的打算，转而选择了乔·吉拉德所卖的产品。
【要点总结】
销售礼仪是销售人员人格魅力的展示，是美德的感召，是情感的交融。在销售过程中，我们如何体现这种美德和情感，缩短与客户的心理距离呢？销售礼仪有三个支点——包容、赞美与重视，只要做到这三点，便能产生奇妙的效果。
1.包容
在销售工作中，销售人员需要和形形色色的客户打交道，这些客户有的神气活现、有的傲慢无礼、有的冷酷无情、有的变化无常、有的地位显赫、有的知识渊博、有的沉默寡言、有的爱饶舌……面对这些类型各异的客户，没有一颗包容心是无法与之相处的。
包容是一种双向、互动的情感交流。你善于接纳别人，别人也容易接纳你；你对客户种下的是爱和真诚的种子，你所收获的也是客户对你的爱和真诚。作为一名优秀的销售人员，在与客户交往中千万不要跟着自己的感觉走，千万不要设定标准让客户的行动合乎自己的准则。销售人员要有接受各种类型客户的气度和胸怀，这是推销交往的前提。销售人员只有具备宽以待人的雅量，才能把客户吸引到自己身边来。
在销售界，有一种说法叫“先接受下来”，是指在推销过程中，有时客户说的话、做的事是我们无论如何也不能接受的，但我们仍然要站在客户的角度和立场上思考问题，对他表示理解。在表示理解的前提下，再陈述情况，说出理由，讲明道理，从而使问题得到解决。
2.赞美
真诚地赞美客户，无论在过去、现在还是将来，都是销售人员与客户缩短距离、获得客户好感最有效的方法之一。法国作家安德烈·莫洛亚说：“美好的语言胜过礼物。”在实际生活中，每个客户都会有一些引以为傲和自豪的事，希望为人所知、受人称赞。一旦我们满足了客户这种渴望被赞美的心理，你会发现，赞美的力量是无穷的。
那么应该怎样赞美客户呢？你只要留心观察一下就会恍然大悟。比如说你到朋友家做客，当你看到客厅墙上一幅色彩明丽的山水画时，你往往情不自禁地赞许道：“这幅画真不错，给这客厅平添了几分神韵。谁买的？真是好眼力！”这句话也许只是你不经意地随口说出的，但你的朋友会感到很欣慰，心中的感觉一定很不错。
当和客户寒暄过后，身旁的一切都可以成为赞美的话题。你可以对接待室的装潢设计赞叹一番，诸如“庄重典雅”或者“堂皇气派”等，你还可以具体地谈及室内的花卉或盆景等。
最后需要说明的是，赞美必须是真诚的、发自内心的，不能给人虚伪的感觉。真正高明的赞美不是阿谀奉承，而是一种语言艺术，它包括了心理、艺术、审美、人情、礼俗诸方面的因素。赞美要自然、大方，使对方能欣然接纳而不负疚、不难堪。也就是说，赞美必须掌握分寸、看准火候、通情达理，好似做一篇文章，需要起承转合，有情景、有描绘、有感想，圆润温和，自然成趣。想达到这种炉火纯青的地步，需要经过日积月累的揣摩印证，反复实践。
3.重视
对客户的重视是赢得客户最好的方法之一，也是最有效的推销工具之一。希望受到他人的重视，是人们的共同特征。威廉·詹姆斯说：“人类所有的情绪中，最强烈的莫过于渴望被人重视。”这种愿望与食欲、睡眠一样必需和顽强，但它却不如后者这样容易获得和满足。在生活中，能够满足别人心理愿望的人，必定也能掌握别人的心理。
乔·吉拉德说：“我们的客户也是有血有肉的人，也是一样有感情的，他也有受到重视的需要。因此，你如果一心只想着增加销售额，赚取销售利润，却冷淡地对待你的客户，那很抱歉，成交免谈了。”
乔·吉拉德说的这番话是他用代价换来的。下面是他亲身经历的一件事：
一次，一位客户来找乔·吉拉德商谈购车事宜。乔·吉拉德向他推荐一款新型车，一切进展顺利，眼看就要成交，但对方却突然决定不买了。
夜已深，乔·吉拉德辗转反侧，百思不得其解，这位客户明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住拨通了对方的电话。
“您好！今天我向您介绍那辆新车，眼看您就要签字了，为什么却突然走了呢？”
“喂，你知道现在几点钟了？”
“真抱歉，我知道是晚上11点钟了。但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此冒昧地打电话来请教您。”
“真的？”
“肺腑之言。”
“很好！你是在用心听我说话吗？”
“非常用心。”
“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字前，我提到我的儿子即将进入密歇根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”
听得出，对方似乎余怒未消。但乔·吉拉德对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒里的声音继续响着：“你宁愿听另一名销售员说笑话，根本不在乎我说什么，而我也不愿意从一个不重视我的人手里买东西！”
这次销售失败的经历让乔·吉拉德发现了人性的奥秘，也明白了重视客户是最好的销售技巧。从此，他彻底改变了。
轻视、怠慢是无礼，重视、热情是有礼。销售人员要打动客户的心，就要懂得重视的价值，掌握重视客户的艺术。
总之，包容、赞美与重视是销售礼仪的三个支点，也是销售人员人性真善美的展示与注解。
【特别训练】
为了表示我们对客户的重视，下面四种方法可以试用。
（1）不要怠慢客户。
（2）积极与客户保持联络。
（3）懂得感谢客户。
（4）对客户“特殊”对待。
其中的（4）尤为重要。
对人最消沉、轻视的态度就是“平等接待”。每个人都认为自己是个独特的个体，所以我们要注意这一点，承认每个客户的独特价值。
比恩·P.布鲁斯说：“我以前打算开分店时，曾对客户作过问卷调查。刚开始时卷单上写着‘各位主顾’，结果回音很少。后来，改变了一下称呼，称‘××先生’‘××小姐’，就改变了窘境，回信的数量就多了。”
客户都讨厌被列入“各位主顾”“大众”“诸位”等概括性的范围内。每个人都希望自己能作为并被当成一个独立的个体来对待。比如，我们都喜欢去对待我们特别殷勤、周到的餐厅用餐。餐厅不一定是豪华的，只要侍者们叫着我们的名字说：“王先生，今晚为你准备了烤羊肉。”这就够了。
我们对待每一位客户都要像见重要人物一样保持尊重的态度，这样，我们才会广结善缘。