奇迹频出的时代令人不安

因为工作、兴趣与交往的原因，我接触到许多企业家、新旧媒体人及相关组织或机构的负责人，他们中很多人坦言自己对新媒体时代感到不安，特别是看不懂诸如小米公司、奇虎360公司、“今日头条”团队以及变化中的苏宁等企业的运作模式。

要知道，如果这世界上有许多东西你看不懂，你就会心慌意乱，你就会不知所措，你就会担心被时代所抛弃。其实，我也经常会有同样的感触，特别是在研究新媒体的过程中。

小米奇迹：要成为全球智能手机第一

2014年11月19日，在中国浙江省乌镇举行的首届世界互联网大会上，小米公司的总裁雷军说过类似这样一段话：

小米手机三年前刚刚上市，计划通过智能终端架构一个巨大的移动互联网平台，然后在上面做增值服务，这就是小米公司当初设计的基本模式，短短的三年时间这个设想一步步变成了现实。我相信，用这样的模式再经过5～10年，小米有机会成为世界第一的智能手机公司。

其实，在这次讲话的开始，雷军还分享了一些数字：

刚刚过去的“双11”这一天，阿里巴巴的平台创造了两个世界纪录：其中一个是一天销售了571亿元人民币的商品，在这571亿元里面，小米单店排名第一，销售了15.6亿元人民币，占到天猫总共营业额的3%；另一个是天猫那一天卖了189万部手机，其中小米卖了116万部，占了61.3%。所以，小米在互联网手机市场应该拥有非常明显的优势。今年第三季度IDC的报告称，小米在中国市场的份额排到了第一位，全球排进了前三。

在雷军讲完前面的话以后，苹果高级副总裁Bruce Sewell 在世界互联网大会上回应道：“说来容易做来难。”不过雷军却针锋相对：“马云讲过一句话——‘万一实现了呢？’”也许这是调侃，也许这就是新媒体时代的创新思维的表现之一。至少，雷军前面的话让中国人乃至全世界都感到了震惊。

小米公司只用了三年，其智能手机的销量便达到了中国手机市场份额的第一。也只有在新媒体时代，才能出现这样的奇迹，雷军才敢雄心勃勃地说用5～10年冲击全球手机市场占有率第一的位子。

谈到小米的经营特点，至少有以下几个方面值得我们关注和思考。

小米的粉丝文化

许多人知道，苹果公司的忠实粉丝自称为“果粉”，而小米公司的忠实粉丝则被称为“米粉”，“粉丝经济”已成为当今的一个热词。那么，“米粉”有哪些独特之处呢？

登录小米社区（如图1-1所示），我们发现其设有许多栏目，如“论坛”“版块”“酷玩帮”“随手拍”“应用”“爆米花”“同城会”等，在其“更多”一栏中，还有“创意摄影”“60秒小米秀”“刷机频道”“米兔大本营”等。

在我撰写本节内容时，小米社区的论坛中有241 198 597则帖子，会员的人数达到39 901 392人。

这其实就是小米“粉丝文化”的体现。粉丝群体既存在于线上，也存在于线下，他们有自己的口头禅，有自己的认同，有自己对品牌的感情。正因如此，小米公司才获得了更大的拓展空间和更多的发展机会。

小米手机网上销售与预订

小米开始销售手机时，使用的是网上销售与预订，这与国内其他品牌手机的销售方式完全不同。但是，许多人当初可能不清楚小米这一销售模式的优点是什么。

了解电商的人知道，网上销售可以降低成本。其实，苹果公司的iPhone及iPad也主要采取网上销售。虽然这可能要增加快递成本，但其节省的其他成本可能更多，如可以节省店面成本、仓储成本、人工成本及水电成本等。而且，网上可以一年365天都营业，不存在商店关门的情况。

网上预订还可以避免产品的积压及资金的占用。由于使用了网上预订，小米手机的生产会更加精准，而不会像其他手机生产企业那样依靠预估的市场需求去生产手机。因为那样极有可能因供不应求而失去市场机会，也可能因供过于求而导致产品积压。

小米手机的饥饿营销

小米的营销创意可谓层出不穷，不仅促销活动花样繁多，而且奖品丰富，使小米的许多营销活动影响巨大。

2012年5月，小米公司的官方微博搞了一场“青春版”手机限量促销活动，小米这则微博促销帖的转发量竟然超过了211万条（如图1-2所示）。试想，即使该活动的奖品为36部小米手机（约人民币5.4万元），但该条微博转发数量的估值则远远超过了5.4万元；即使去除可能存在的水分（据Doodod当时的统计，转发该帖的用户中有28.89%为僵尸粉），其转发价值仍然巨大。

如果我们说小米公司采用的是饥饿营销策略，估计小米公司不会承认。其实，苹果公司也搞过饥饿营销，也从来不承认，他们最多会说“产能有限”，以暗示该产品供不应求。确实，许多在网上预订小米手机的用户发现，半小时甚至十几分钟几万部手机就被抢订一空了。

的确，从消费者的角度来看，小米手机很难订到。而且，即便预订成功，还要等待二十天左右的时间才能拿到货，这无疑又增加了用户对小米手机的期待。

小米手机的借力热点

小米公司的营销团队很会借力热点，在后面的章节我们会详细探讨这一重要的新媒体创新思维。热点本身有抢眼球的作用，借力热点则可以让你的品牌或产品得到更多的曝光。

还是以“青春版”小米手机限量销售为例。当时正值电影《那些年我们一起追的女孩》热映，小米公司的营销团队就设计了模仿该电影七位主角经典画面的海报（如图1-3所示）。显然，这张海报的内容借助了热映电影的力量，且与“青春”巧妙地联系在一起。

小米的多渠道组合销售

小米不仅通过自己的官方网站销售产品，线上也与其他平台合作，这两个渠道各有各的特色。不过，小米在自己的官方网站销售自己的产品，其灵活度及自我把控度更高，并可以集成包括图1-1提到的小米社区等更多功能。从起步阶段到现在，小米一直以自己的销售渠道为主。

为了充分利用大的电商平台的影响力，小米也入驻了天猫。应该说，小米天猫旗舰店运营得还是较为成功的。前面提到的2014年天猫“双11”购物节时，“小米单店排名第一，销售额高达15.6亿元人民币，占天猫总营业额的3%”，以及天猫当天“卖了189万部手机，其中小米卖了116万部，占到61.3%”，这些数字都很说明问题。

当然，与其他手机厂商类似，小米也与各大电信运营商合作来销售小米的合约机。另外，小米也曾经与微博、微信及QQ等平台合作，进行过小米的预订销售。例如，小米公司于2012年12月21日在新浪微博发起购买小米手机2活动，5万部小米手机2仅在5分14秒内就售罄。当时，新浪微博产生了233万条预约转发，预约成功超过133万条，当时小米手机官方微博的粉丝数量也因该活动新增了150多万。

小米的产品拓展与延伸

纵观小米品牌旗下的产品，既有小米手机与红米手机，也有平板电脑、智能电视、电视盒子、路由器及空气净化器等，特别是小米电视及空气净化器对电视行业及电器行业的冲击相当大。

以小米电视为例，许多电视机厂商做梦也没想到小米公司会成为他们的竞争对手。小米生产电视机既是后面章节要谈到的破坏性创新思维的表现，也是产品的延伸。因为小米有了手机、平板电脑及相应的生态后，要做内容，正好有了电视盒子，加上智能电视就组成了一个生态链。

再看小米与美的集团合作出品的空气净化器。2014年12月，小米正式发布了新品空气净化器。这种净化器不仅占地面积小，而且还可以与智能手机相连接，具有远程遥控、实时查看家中空气质量及定时开机等功能。从小米电视到空气净化器，小米迈出了生产智能家庭产品的第一步。

在推出空气净化器不久，小米公司就与传统家电企业美的达成战略合作。2014年12月15日，美的集团与小米公司宣布，小米公司将以12.66亿元的投资，获得美的集团1.29%的股份。这也是小米公司将向智能家电领域做更多产品延伸的准确无误的信号。2015年3月，小米公司又推出了小蚁运动相机。另外，小米公司还有进军家装市场的打算。想想看，这个局布得有多大。

360奇迹：让人捉摸不定的免费模式

奇虎360上市：估值过百亿让人惊讶

奇虎360公司是一家许多人既熟悉又看不大懂的企业。我们熟悉它是因为若干年前它打着“免费”的旗号，让大家安装360安全卫士、360杀毒等软件。让我们看不大懂的是，奇虎360公司靠什么来支撑其免费？免费的背后有什么商业模式？

2011年3月30日，奇虎360在美国纽约证券交易所挂牌上市，首日开盘价为27美元，终于让人们看到了其成果——获得了投资人的认可。据此估算，其上市当天总市值约为32.4亿美元。到2013年9月前后，其估值则达到了100亿美元。

这家成立于2006年的公司，表面上提供免费软件，最后却能在美国上市并获得如此高的市值，让许多人感到吃惊的同时，也让许多人捉摸不透。

免费先行，不走寻常路

我们都知道，奇虎360公司的几款软件，如360安全卫士、360杀毒及360浏览器等都是免费的，但没有多少人看透这所谓的“免费”背后的玄机。

当时，奇虎360公司向网民解释说：“人类本来就该享用安全的网络，杀毒软件本来就该免费，我们的杀毒软件将永久免费。”

即使当时许多人对此没太在意甚至不屑一顾，然而奇虎360公司的“免费”策略在三年后明显奏效。其在2014年第三季度财报里称：“2014年9月我们基于PC的产品和服务的月度活跃用户总人数为4.95亿人，公司产品的用户渗透率为94%，公司的主要移动安全产品的智能手机用户总数达6.73亿人，360安全浏览器的月度活跃用户人数为3.57亿人，360安全浏览器的用户渗透率为68%。”

与之相对应，不少奇虎360公司的竞争对手遭受了重大影响，要么把收费软件变成免费的，要么逐渐退出这一市场。

免费换来了什么

如果你进入360导航或360首页，就会发现360是一个非常大的平台。目前，奇虎360公司的业务主要分为电脑软件、手机软件、智能硬件、理赔举报、个人服务、企业服务及游戏几个板块。

众所周知，奇虎360公司的电脑软件及手机软件多与安全相关。不过，其还有许多我们没想到的拓展及延伸性产品。例如，最近奇虎360公司研发了一款“中国网络骗子地图”，号称是中国首款用大数据追踪网络诈骗的地图服务软件。

尽管“360搜索”上线的时间还不到三年，其使用率已经排到了中国第二的位置，这与360免费策略不无关系；同时，多数安装了360软件的电脑的浏览器首页也会默认360导航，其中就包含了360搜索。

又比如，你很难想到360会生产智能硬件，如360儿童卫士智能手表、360随身Wi-Fi、360智能按键、360安全路由及360智能摄像机。

擅长自我营销

自我营销是奇虎360公司较为擅长的。其实，奇虎360曾经与其他公司联合做过智能手机，当时叫“360特供手机”。我在某些演讲中曾经提到过，为了推广自己的新手机，360就曾经至少使用过主动挑战式营销、与自己企业账号联合营销、与友商高管联合营销、借力对手高管营销、借力其他名人营销、借力专家营销、借力媒体评论人营销、借力对手粉丝营销和借力对手用户的抱怨营销这九种营销方式。

适时装弱势

奇虎360在初创时并不是一家大公司，在与同行竞争的过程中，往往采用“以小斗大”的“装弱势”策略，并由此让自己更出名。

对于小公司而言，在应对大公司的挑战时这一招非常管用。在新媒体时代，小企业完全可以借助新媒体的巨大传播力，让“装弱势”这一策略发挥更大的作用。

纵观奇虎360与腾讯、百度等中国互联网巨头曾经的大战过程，经常看到360把自己打扮成弱小的形象，从而让自己博得更多的同情，进而又让自己的品牌及业务的曝光率大为提升。

导流得分成

在通过免费获得大量用户后，奇虎360搭建起了很大的平台，并拥有了相当丰富的产品线。此时，360通过免费逐步拓展出为其“免费”买单的渠道，而这些渠道之所以能盈利恰恰是因为360平台具有的巨大用户数。

以众多计算机默认的首页——360导航为例（如图1-4所示），除了一般性的网页导航功能外，在360导航上面还有视频聚合、购物、机票及游戏等功能。实际上，奇虎360通过导流就获得不少分成。360导航的多数功能表面是导航，但是当用户被引导到视频网站或购物网站后，这些网站都要给360分成。另外，许多网站想要在360导航页上出现，甚至想出现在更有利的位置，这些都会有求于360公司。

另外，奇虎360公司在智能硬件研发方面也不遗余力，陆续推出了360儿童卫士智能手表、360随身Wi-Fi、360安全路由器、360智能摄像机及360智能按键等设备。即使360曾经在智能手机领域失败过，但其仍然对再次杀回智能手机领域抱有极大的信心。

在我撰写本书之际，360新成立的奇酷公司所出品的奇酷手机已经上市，并取得不俗的战绩。 jwdN3YtxH4bLKbTLgOIxu+ZMfWcDcxif/BLEc8JHLNPCdckAIyjfJi0Rif90OIwL