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几乎每个美国人都认识苏茜·欧曼（Suze Orman）。当乔治向一名经济学家问起她时，这位经济学家的反应完全在乔治的意料之中：他只看过苏茜10秒钟的节目。我们的经济学家朋友们往往受不了她自以为是的论调。他们发现她会提出一些非常粗浅的投资建议。而且，尽管任何与投资有关的话题都会令经济学家感兴趣，但他们觉得她在节目中给出的建议太拜金了。
但并不是所有人对她的节目都有这样的看法。我们认识的最聪明的人之一，特奥多拉·比利亚格拉（Teodora Villagra），她是世界货币基金组织餐厅里的一名收银员。她曾是来自尼加拉瓜的难民，现在已经在国会山安家。她的儿子以电子工程专业学士身份从大学毕业时没有拖欠学费。更令人啧啧称奇的是，她每天都可以和几百个老顾客聊家常，对每一个人的情况都了如指掌，清楚他们的近期变化。特奥多拉的看法是，“苏茜·欧曼其实没有谈论金钱，她谈论的是人性”。特奥多拉不仅自己买了一本苏茜·欧曼的理财书，还送了同事一本。
通过倾听特奥多拉的看法和观看苏茜·欧曼的节目，我们可以解释原本不可思议的谜团：为什么苏茜的听众会相信她说的每一个字。在解开这个谜团的过程中，我们可以揭示一个重大的、关乎亿万人生活的全球性经济学问题。
欧曼最畅销的书（销量超过300万册）是《九步达到财务自由》（The 9 Steps to Financial Freedom）。
她对消费者支出和储蓄方式的描述与经济学的论述完全不同。经典的经济学教科书是这样论述消费者在超市中的行为的：消费者先确定好买苹果和橙子的总预算。在这两种水果价格发生改变时，我们会调整消费组合，从而使得效用最大化。也就是说，我们需要在给定价格下确定自己买多少苹果和橙子——这种价格和购买量之间的联系就是我们对苹果和橙子的“需求”。
这种看似无奇的超市小故事其实和现实出入很大。它并非经过科学检验的真理，而只是一个假设。初级的经济学教科书告诉读者（大学本科新生），我们所有的经济决策都是基于类似的模式：决策者先确定自己的消费预算，然后确定给自己带来最大满足的消费组合。这种假说大行其道是因为在超市选购水果的情境下，似乎人人都是这样做的。
这种经典假说之所以令人信服还有其他原因。作为一个大学新生，他很难想到这个买苹果和橙子的故事背后的逻辑会贯穿初级经济学教科书，或者贯穿其他经济学课程。如果他打算成为经济学家，这个逻辑还会贯穿研究生课程。所以，当他第一次看到这个假说时，他往往会毫不犹豫地接受。但问题是，这是人类思考问题、做出经济决策的普遍模式吗？当然，也许人们在超市里买水果时确实是这样的。但如果是一位新娘在翻阅《婚礼杂志》（Wedding Magazine）并筹划她一生中最重要的一天的活动，那么，预算和价格就成了她考虑的次要因素了。此时，我们就要回到苏茜·欧曼的例子，不仅仅是为了理解为什么她会有那么多铁杆粉丝，还要理解为什么那些粉丝的行为其实一点都不难理解。
为什么消费者不像教科书里描述的那样行事呢？苏茜告诉我们，人们对待金钱和消费的态度是情绪化的，而非教科书里那样理想化。人们在决定如何花钱的时候甚至会欺骗自己，一点都不理性。苏茜是如何知道这一点的呢？这是因为她是财务顾问，在她的职业生涯中，这一点早有验证。她让新客户计算他们总的支出，但这些客户总是会低估实际的支出。
比如，在超市购物的时候，消费者会在水果上超支，结果到了需要购买鸡蛋和牛奶的时候钱就不够了。在实际生活中，这种对预算控制能力的不足会导致人们每到月底就入不敷出。更糟糕的是，这意味着当经济危机到来时，人们根本没有积蓄渡过难关。在当代，这意味着即便利率达到了12%
，甚至在几年前曾达到更高的水平，很多人还是要靠信用卡度日。
苏茜认为，人们在金钱上的情绪化行为和认知偏差会导致过度消费。而她的任务就是让客户控制消费，从而使得他们不用为那些无法支付的账单彻夜难眠。这时候，她这个顾问扮演的是母亲的角色，所以她需要在电视上用母亲教育子女的那种听上去喋喋不休的语气说话。需要注意的是，其实很多家庭理财方面的书籍关注的问题和苏茜所关注的完全一样，但在经济学教科书里却从来对此闭口不提。
如果欧曼的言论不足为信，我们还可以从统计数据来看消费者的入不敷出是多么严重的问题。一个直接的观察来自经济学家安娜玛利亚·卢萨迪（Annamaria Lusardi）和彼得·图法诺（Peter Tufano），以及社会学家丹尼尔·施耐德（Daniel Schneider）。他们的调查问卷上的问题是：“如果在下个月有一笔2 000美元的意外支出，你有多大的信心来应对这笔支出？”
在美国，有50%的受访者认为他们无法或者很可能无法筹集到2 000美元。在最近的一次访谈中，卢萨迪进一步强调，她给了这些受访者一整个月的时间去筹钱。这段时间足够让受访者通过房产抵押贷款、申请新的信用卡，或者从亲朋好友那里借到钱。
关于消费者财务方面的统计解释了为什么这些受访者无力应对2 000美元的意外支出。最近一篇名为“月光族的消费”的文章指出，2010年，一个普通美国家庭的储蓄，包括现金、支票、银行存款等，不超过家庭月收入。但在意料之中的是，这些家庭几乎不持有债券和股票。
一项关于英国人日常消费的研究也表明，很多英国人也是在“拆东墙补西墙”。对于那些靠每月固定工资生活的人，发工资前一星期的支出与发工资后一星期的相比要少18%。
我们还知道有很多住房拥有者处于入不敷出的状态。有大约30%的住房拥有者在过去的5年里至少借过一次利率极高的贷款，比如通过当铺，抵押汽车贷款，或者抵押工资的短期借款。
根据2009年的调查，有2.5%的住房拥有者在过去的两年里破产过。
2.5%看上去很少，但这意味着一个人在他的一生中很可能破产。没有人知道重复破产的概率有多大，但假如每个人的成年阶段是50年，那么在这50年里，有20%多的美国人在其一生中至少会破产一次。
如果真的无法偿还债务，还有一种可能就是被勒令搬离住宅。社会学家马修·德斯蒙德（Matthew Desmond）的调查佐证了这一可能性。2003～2007年——金融危机之前——居民被勒令搬离住宅的比例为2.7%。
破产和被勒令搬离住宅仅仅是自由市场经济中潜在问题的冰山一角。即使是在当今的美国，在这个大多数人具有前所未有的消费能力的国家里，大多数人也在担心如何支付账单，甚至有一些人濒临破产或者被勒令搬离住宅的危机边缘。
还有一些论文从不同的角度解释苏茜·欧曼给出的难题。大多数人认为，只要我们的收入是原来的5倍或者更高，日子就不会紧巴巴的，我们在生活中遇到的财务困难就会迎刃而解。实际上，有史以来最具智慧的经济学家凯恩斯，在1930年展望未来时就曾思考过这个问题。在其一篇公开发表但未引起广泛关注的文章中，凯恩斯就试图推测他的后辈在100年后的2030年的生活是怎样的。
其中有一点他预测得非常准确：他认为100年后的生活标准会比当时高出8倍多。在2010年，美国的人均收入确实比当时高出了5.6倍。
如果在未来的20年里，美国的人均收入增长率以1.5%～2%的比例增长，那么，凯恩斯的预测就会非常接近实际值。
但是在另一个方面，凯恩斯并没有猜对。正如你所想的，凯恩斯认为他的后辈不会为如何支付账单而夜不能寐，而是会为不知道如何打发过多的闲暇时光而发愁。凯恩斯认为，那个时候每星期的工作时间会减至15个小时
，而且“在英国和美国的小康之家，妻子们除了无聊的家务，比如做饭、打扫卫生和缝缝补补，再也没有什么其他更有意思的事情可做了”。
［现在看来这个引述政治立场是不正确的，因为有贬低女性之嫌。不过，因《女性的奥秘》（The Feminine Mystique）而兴起的女权主义运动是凯恩斯这篇文章发表30年后的事情了。］尽管美国在收入水平上确实已经提高了5倍多，但充裕的闲暇却从来没有出现过。恰恰相反，家庭主妇忙得不可开交，没有一点闲工夫。
凯恩斯的预测确实可能和现实相去甚远，但却代表了几乎所有经济学家（而非苏茜·欧曼）对消费和闲暇的认识。除此之外，凯恩斯还有一个预测也同样不正确：凯恩斯认为人们在未来不仅会享有足够的闲暇，还会把很大一部分收入用于储蓄，从而使得他们可以预付账单而非拖欠账单。但正如我们所见，这简直是无稽之谈。
之所以会出现劳累的家庭主妇和积蓄短缺的情况，都是因为存在一个本书中强调的核心问题，那就是自由市场经济不仅会带来我们真正需要的东西，也会带来那些迎合人性弱点的东西。在美国，几乎所有生意人（除了那些我们之后会谈到的股票和证券经纪人）的目标都是让消费者心甘情愿掏腰包。自由市场上会不停地涌现充满诱惑力的东西，而消费者就像是在寻找停车位时，经过一个又一个空闲的残疾人停车位。
当你走在大街上，商家精心布置好的橱窗会吸引你进店消费。在我们（乔治和罗伯特）还年轻的时候，附近的购物街上往往会有一家宠物店，在橱窗里展示萌萌的小狗。有一名年轻的妇女还为此编了一首后来家喻户晓的歌：
橱窗里的小狗多少钱？（汪，汪）
一只小狗尾巴摇。
橱窗里的小狗多少钱？（汪，汪）
我真希望能买下。
这些小狗当然不是偶然出现在橱窗里的。店家放在那里是为了吸引你进店消费。但你也可以把“橱窗里的小狗”看成一个关于自由市场的一般意义上的隐喻，而那条“不停摇晃的尾巴”代表无处不在的诱惑。商场、超市、4S店
以及房产中介门店，到处充斥着诱惑。举一个例子，鸡蛋和牛奶通常会被刻意放在超市的最里面。这是因为这两样东西是人们最普遍的购买需求，如此一来，你就不得不穿过整个超市。当你穿过超市的时候，看到周围货架上的商品，没准就会想起那些同样需要但忘记了的商品。
当你回到收银台准备结账的时候，收银台旁边还会有出售糖果和杂志的货柜。这个地方原是专门用来放香烟的，那样布置也是为了让等候付款的吸烟顾客买几包烟再走。
这些就是引诱你购买糖果和香烟的伎俩。类似的伎俩在超市中数以千计。琳琅满目的货架上，到处留有它们的印记，它们是营销专家和广告宣传的产物，是经过了大量市场实验才确定的最优方案。这种诱惑伎俩在超市以外的地方也得到了广泛运用。伊丽莎白·沃伦（Elizabeth Warren）曾指出信用卡的诱惑伎俩。
我们深表赞同，将在后面的章节中具体阐述这个问题。不过，千方百计骗别人花钱可能是自由市场的必然结果。事情远不只是一张信用卡，销售员不会帮你看住钱包，或是帮你计算是不是买了太多的苹果和橙子以至于付不起月底的账单。正如欧曼所认为的，要让消费者控制预算，需要消费者有惊人的自制力——需要内心的声音不停地呼喊：别买了，别买了，要付不起账单了。
这就解释了为什么凯恩斯的预测会出错。相比1930年，我们的收入增长了5.5倍，但是自由市场给我们创造了更多“需求”，以及更多的满足这些需求的方式。我们很难抵挡这些诱惑，所以我们的钱永远都不够花。尽管大多数人有足够的理智控制自己不买橱窗里的小狗，但人们并非永远能如此理智，尤其是当整条购物街、超市和商场，甚至网络都在致力于引诱消费者时，人们往往难以招架。
有人说我们的预测实际上是现代社会消费主义盛行的必然结果。他们认为，我们的分析过于物质主义，只考虑到了人性的“阴暗面”。但是在我们看来，问题的关键在于市场均衡。在自由市场的均衡中，只要人性有弱点，市场就会利用这些弱点。就算人均国内生产总值再增长5.5倍，我们依然会面对同样的困境。