下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
根据零售业态的发展历程，我们将中国的现代零售行业划分为六个阶段。这一节将重点讨论过去出现过的前四代零售业和目前正在蓬勃发展的第五代零售业。第六代零售业和新型营销技术的应用将在下一节讨论。
1.2.1 早期零售行业：第一代零售业和第二代零售业
最初的零售行业大多是为顺应城市经济发展需要而自然形成的沿街店铺。这种形式的零售业态在漫长的人类文明进程中扮演了重要的角色。我们将这种以沿街店铺为主的交易模式称为第一代零售业。沿街店铺主要可以分为两个大类：一类是供应居民生活日常用品的米粮店、副食店、杂货店等，它们和今天发展迅猛的便利店提供类似的功能；另一类是按照行业划分自然聚集在一起的专业性商店，比如布匹店铺、药材店铺等。由于网络外部效应，在信息沟通困难的年代，聚集在一起的同一种类型的商铺更容易产生口碑，吸引有需求的顾客。于是，城市的某些区域就逐渐发展出特定行业多家商户聚集在一起的沿街商铺。沿街商铺大多都挂有牌匾和门店幌子以说明经营内容并招徕顾客。一些商家还会对店面进行精心装修，与经营业务相呼应。
沿街店铺和集市相比，有固定的营业场所，营业和交易时间受到的限制大大减少，经营的商品种类也更加丰富。但是总体来说，沿街店铺出售的商品还比较单一，主要以生活必需品为主，购物环境也不尽如人意。比如，在恶劣的天气里，需要购物的消费者也只能在室外进行购买。而需要购买多种商品的消费者，则经常奔波在城市的各个角落来购齐所需的全部种类。随着社会和经济的发展，我国居民的生活水平逐步提高，各类商品物资逐渐丰富，家庭消费支出和可支配收入也都在稳步增加。这时，沿街店铺的这些缺点逐渐凸显出来，它们已经不能满足人们的消费需求，以大型百货商店为主的第二代零售业应运而生。
第二代零售业以单一业态的大型传统百货商店为主体。从20世纪50年代开始，我国进入计划经济时代，商品按照国家统一的计划进行分拨调配，大型百货商店也在那时开始萌芽。在最初的百货商店中，商品完全实行凭票供应，即消费者必须持相应的商品票才有购买的权利。图1—5所示的全国通用粮票和图1—6所示的地方性商品购买凭证，就是两种典型的商品票。这时市场双方还没有建立起真正的买卖关系，百货商店门口“发展经济，保障供给”八个大字表明了它的主要功能。改革开放之后，随着计划经济向社会主义市场经济转型，带着时代烙印的凭票供应制百货商店逐渐退出了历史舞台。通过价格的调节机制，消费者对于自己所需的商品具有了更大的选择权。随着经济持续高速增长，居民的购买力水平也大幅提升，一大批货色品种齐全、购物环境优雅的大型百货商店在全国各地如雨后春笋般发展起来。
图1— 5 全国通用粮票
图 1— 6 北京市大衣柜票
1.2.2 早期零售行业案例：“新中国第一店”王府井百货
北京王府井百货是新中国自行投建的第一家大型百货商店，它享有“新中国第一店”的美称，是新中国商业发展的一个缩影。
新中国成立之初，随着国民经济的逐步好转，王府井大街日渐繁华，成为北京市热闹的商业中心之一。为方便市民购物、打击不法商贩哄抬物价的行为，北京市政府决定在王府井大街上修建一座大型商场。王府井百货大楼于1954年5月破土动工，投资500万元，建成前面6层，后面4层，地下1层，总建筑面积达到19 000平方米的大型气派商场，并于1955年9月25日开始正式营业。
在计划经济时期，王府井百货的生意一直相当火爆。作为当时唯一一家被中商部批准的、能够破例在全国享有商品采购权的零售企业，它可以直接从上海、天津、广州等大城市进货，商品种类十分齐全。大楼里既出售针线、铅笔之类的小商品，也出售毛料裘皮、相机首饰之类的高档商品，“只要有生产的，就没有百货大楼不卖的”。由于商品种类繁多，质量也有保证，在商品供应还不是十分充足的年代，百货大楼常常出现排队抢购的现象。特别是后来的录音机、电视机销售时期，柜台前面甚至可以排出上千人的队伍。到1980年，王府井百货年销售额就突破了2亿元大关。
然而，随着改革开放的深入，经济发展、物资丰富，北京多家百货商场相继开业，王府井百货从20世纪90年代起开始衰落。此后，王府井百货又历经了商业体制改革、集团化发展、股份制改革和上市，终于发展成为一家具有多元连锁规模的现代大型综合性公司，续写着曾经的辉煌。
1.2.3 发展中的零售行业：第三代零售业和第四代零售业
20世纪90年代之后，中国的社会主义市场经济转型给市场环境带来了巨大的变化，人们的生活水平进一步提高，消费环境也得到更大的改善。消费者更加注重产品质量与生活品质的提升。对于这一时期的消费者而言，百货商场的单一购物模式略显乏味，他们更愿意以休闲放松的方式购物，在购物期间安排餐饮和娱乐方面的活动。
在这一时期，中国零售行业的竞争逐步加剧。其一，中国零售行业的对外开放程度进一步提高，中国零售企业受到国际零售企业的冲击，在对比和较量中效益大幅滑坡。其二，中国零售行业开始进入买方市场，丰富的消费品使得供不应求的市场状态几乎绝迹，市场上绝大部分商品都处于供过于求的状态，厂家和零售商都必须根据消费者的需求提供商品。危机意识逐渐加强的中国零售企业，在竞争的巨大压力之下，纷纷开始寻求突破，逐渐从传统百货商店向现代百货商店转型，在经营模式、品牌选择、经营业态等方面探索属于自己的发展之路。
在消费者一站式购物需求和市场竞争环境变化的共同作用下，中国的零售行业迅速从以第二代大型百货商店为主体的单一业态过渡到百货加餐饮的第三代零售业和百货、餐饮加娱乐的第四代零售业，逐步走上成熟之路。
与第二代单一百货业态相比，第三代零售业和第四代零售业最重要的特点是加入了配套服务，消费者在完成购物之外，还能实现多重功能。其中，第三代零售业的配套服务主要体现在餐厅饮食业态；第四代零售业的配套则更加完善，消费者能够在购物中心之内完成购物、餐饮和电影、美容等娱乐休闲体验。一家典型的第四代零售业购物中心一般为4~5层建筑。从下到上来看，地下一层通常是面包甜品店或女鞋、箱包店等；第一层最常见的则是出售美容化妆、黄金珠宝、钟表眼镜等较为昂贵的商品；之上三层或者四层楼分类出售定位于儿童、少女、妇女、男士和运动的品牌服饰，其间分布有饮品、美甲等多业态小店；最顶层为美食广场、餐饮连锁和电影院等。
1.2.4 第三代零售业、第四代零售业发展趋势：餐饮、娱乐比重逐渐上升
第四代零售业大型购物中心的业态分布通常分为购物、餐饮和娱乐三大板块，其中，由于服饰毛利较高，因此以往购物板块是重中之重，购物中心给服饰品牌的地理位置通常较好，收取的租金和营业额分成也较高；而餐饮的毛利率远低于服饰，以前通常连20%的业态占比都不到；KTV、电影院等娱乐业态在以往更只是点缀甚至不布局。按此计算，业界传统的“黄金比例”是购物、餐饮、娱乐各为52∶18∶30的业态分配。
然而，由于消费走低、网店对实体店的冲击等原因，原本是重点的服饰毛利率骤减。减少服饰面积、增加能聚集人气的餐饮和电影院等娱乐业态占比成为新的趋势。于是，购物、餐饮、娱乐各为52∶18∶30的“黄金比例”被打破，购物中心不断加大餐饮、娱乐元素，发掘多功能的优势。零售业态逐渐演变成购物、餐饮美食、休闲娱乐各占1/3，甚至餐饮占到40%的购物中心新格局。
1.2.5 消费者进化论：第五代零售业
目前，绝大多数购物中心都正在向第五代零售业转型。相比第四代零售业，第五代零售业增加了更多文化方面的元素。这些零售中心的目标消费者注重独特性，要求商品有个性，爱表现自己，向别人展示自己的个性和爱好。他们开始注重精神层面的消费和享受，更难被可以购物又可以休闲，但缺乏个性、缺乏心灵和精神的认同和寄托的购物中心取悦。第五代零售业加入了主题元素，让消费者在休闲放松之外还能感受到商场独特魅力的购物中心成为他们的新宠。
从零售企业的角度来看，以购物、娱乐、餐饮为主要内容的大型购物中心经过十年左右的发展，开始处于饱和与分化状态。再加上B2C，C2C电子商务企业的迅猛发展，对传统的百货商店形成了不小的冲击。环境的变化迫使零售业寻找新的突破。立足“小众化”的艺术主题购物中心，通过文艺美，将消费者引入卖场，从而形成消费。相比依旧在“百货+餐饮+休闲娱乐”模式上徘徊的其他购物中心，第五代购物中心是一种开创。艺术主题的购物中心不再用商品吸引消费者，而以艺术品为主题的文艺体验对消费者形成了强大的拉力。顾客留在购物中心内，不仅要花费金钱，还要花费时间。留住了时间，才能留住消费。
购物中心主要通过三种模式融入艺术与文化的元素。第一种模式是打造文化主题购物中心。在开发前就把艺术文化当作整个项目的一部分，研究购物中心如何与艺术共存。在设计前期，包括考虑建筑挑高与建筑材料的运用时，也融入了文化艺术的理念。同时，在购物中心的环境、氛围、引入业态、服务以及所举办的活动上充分体现文化艺术。第二种模式是在购物中心进行艺术主题营销活动。购物中心和一些文化机构或艺术家合作，通过举办展览等艺术形式，吸引更多的消费者。第三种模式重点在引入文化、艺术类主力店。购物中心以一两家或几家以文化、艺术为特色的主力店增加“文艺范”和体验性，吸引消费者。
“购物＋餐饮＋娱乐+文化”的综合型第五代购物中心正在逐渐流行，但是就目前国内总体市场来看，仍然处于起步阶段。商业地产的开发和管理团队应该意识到，单纯以购物为目的的消费已时过境迁，实体商业更多地开始提供约会遛弯的社交功能，这也印证了当下“体验式商业”的趋势。“体验”也已不是简简单单地加大餐饮、休闲娱乐的比例，而是更多地融入文化和创意等元素，延长顾客的逗留时间，以真正成为工作和家庭以外的“第三空间”。
1.2.6 第五代零售业案例：上海洛克外滩源
上海洛克外滩源(见图1—7)位于外滩金融集聚带北端，上海外滩源头，苏州河、黄浦江交汇之地。项目总占地达12万平方米，集居住、商用、零售、办公、文化设施为一体，内含酒店、办公、商业、博物馆等多种业态，与益丰大夏、半岛酒店和原英国领事馆商业、文化项目互补。
图1—7 上海洛克外滩源
文化因素和综合性是洛克外滩源成为高端商业区的两个重要因素。项目建立之初，就规划为集中央商务区、中央文化区、中央历史风貌保护区、现代服务业集聚区等为一体的高端区域。外滩源项目不仅包括原英国领事馆的外滩33号(现名33号公园)、原上海博物馆旧址、益丰大厦、洛克·外滩源、外滩27号等一批具有悠久历史、风格各异的优秀历史建筑，还包括区域内唯一一栋新建筑半岛酒店。位于外滩源一期核心区域的公共绿地和圆明园路特色景观街对公众开放。其中，外滩源公共绿地面积达到2.4万平方米，除原有的27棵古树名木，第一次鸦片战争时期清军抗击外敌的炮台遗址等历史遗迹也得以保留。
建成后的外滩源融合怀旧与现代，集聚奢侈品牌、高级百货、文化驿站、顶级办公区域以及酒店式服务公寓，既是外滩历史的见证者与传承者，同时也创造出时尚的生活空间和舒适的购物环境。