下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
零售业的发展总是受时代和环境的影响，随着历史的变迁、社会经济环境的变化，零售业态会根据消费者需求发生改变。与人类的生存类似，零售业态的发展也遵循“物竞天择，适者生存”的规律，零售业态的发展变化必须与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。适应了这些环境变化，零售业态才能永远生存，否则将会遭到由蓝海到达红海般的自然淘汰，最终走向衰落。
影响零售业发展的因素很多，消费者行为是其中相对重要的一个。消费者行为是指消费者购买商品或服务的过程，包括寻找、选择、购买、使用产品的各种活动。消费者行为是商品、服务、经验或创意的获得，也是消费者和营销者之间的交换互动，是双方均衡的结果。它还是一种源于过程的体验，需求和欲望是消费者行为产生的根源。
消费者是商业循环中最根本的一个环节。消费者的需求和行为决定了商品和服务的销量，影响了经济，决定了商业循环的可持续性。消费者与其他商业环节出现问题，商业循环将难以为继。因此，无论是做零售，还是开发商业地产，了解消费者，了解消费者与零售业态的关系，找准相应的切入点都至关重要。
1.1.1 消费行为与零售业态相互影响
消费者与零售业态之间是动态的互动关系。一方面，消费者的行为选择成就了某些零售业态，零售业态出现后，消费者会选择去或是不去体验新的零售业态，受消费者欢迎的零售业态将获得更多的机会和资源，顺利生存下来并不断发展和壮大。另一方面，新的零售业态重塑了消费者的行为：新零售业态的出现，或是回应了消费者尚未满足的需求，或是为消费者提供了更加便利、更加舒适的生活，最终让消费者养成了新的消费习惯。
消费行为与零售业态变革互动的框架模型认为，消费文化、消费需求以及生活方式是影响消费行为的根本因素。
消费文化的变化、消费需求的升级以及生活方式的转变，推动零售业态不断创新；随着零售业态的变革，零售业态对消费者生活和社会生活的影响力越来越大，通过消费教育以及群众领袖的作用对消费者的行为进行塑造，使消费者的行为显现出类型化、规范化、自由化等特征，并形成一定的消费文化，改变了消费者的生活方式。随着消费者从新的零售业态中得到的附加值越来越多，在行为塑造的过程中也不断对业态提出新的要求，进一步推动零售业态的发展。消费行为与零售业态变革的互动关系模型如图1—1所示。
图1—1 消费行为与零售业态变革的互动关系模型
1.1.2 消费者需求与偏好理论
消费者需求会受到环境的影响而发生变化。不同的条件下，人们的需求和欲望不同，对零售业所能提供的服务期望值也不同。经济水平是影响消费者实际需求的一个基本环境因素。
对于不同的人群来说，同样的服务增量所带来的边际效用是不一样的。
不同的人群可能有不同的等效用曲线，因而在同一条技术边界线上，存在不同的切点。每一个切点都代表一种营销策略组合，也可以把它看做一种零售业态，如图1—2所示。服务需求价格弹性的不同是造成人们效用曲线存在差异的原因。服务需求价格弹性反映了消费者对零售服务水平的敏感程度。服务需求价格弹性越大，等效用曲线越趋向于水平；服务需求价格弹性越小，等效用曲线越趋向于垂直。
图1—2 不同业态的零售服务水平与零售价格
影响服务需求价格弹性的因素是多方面的。一是人们的收入水平。由收入的需求弹性原理可知，在人们收入水平较低的情况下，人们更注重商品本身的价值，而当人们的收入提高并达到一定水平后，人们就越来越注重附加在商品之上的服务价值。因此，在收入水平较高的情况下，人们对价格变化的敏感度降低，对服务变化的敏感度提高；在收入水平较低的情况下，人们对价格变动的敏感度提高，对服务变动的敏感度降低。二是人们对服务的需求强度。在生活中，人们对服务的需求强度是不一样的，有的人服务需求高，宁愿多出些钱以得到更多的服务，另一些人服务需求低，为省一些钱宁愿接受较少的服务。对服务的需求强度越高,服务需求的价格弹性就越小；而对服务的需求强度越低，服务需求的价格弹性就越大。三是人们对闲暇的重视程度。由于便利的服务能够给人们带来更多的闲暇，因而人们对闲暇的重视程度越高,越倾向于选择更多的服务,服务需求的价格弹性就越小；人们对闲暇的重视程度越低,则越倾向于选择较少的服务，服务需求的价格弹性就越大。此外，人们的服务需求价格弹性还受到自身的个性心理特征以及所处周围环境等因素的影响。
根据对象的不同，需要分为物质需要与精神需要。物质需要指向社会的物质产品，人们以占有这些产品而获得满足，如对购物条件的需要、对日常生活必需品的需要等。精神需要指向社会的各种精神产品，如对非生活必需品但能满足某种精神追求的商品的需要、欣赏艺术作品的需要、观看电影的需要等。这些需要是以占有某些精神产品而得到满足的。
物质需要与精神需要有着密切的联系，人们在追求美好的物质产品时，同样表现出了某种精神需要，如向往整洁、宽敞、舒适的购物环境，时尚漂亮的服饰，精彩有意思的商品，或是口味香滑的饮品。精神需要满足的同时又不能缺少环境、商品等物质条件，例如满足艺术欣赏的需要不能没有音箱、表演场地及表演者的服饰。
马斯洛认为，人们有多重需要，不同的需要被满足的先后顺序不同，亦即需要是有层次的。他认为个人是一个统一的、有组织的个体，个人的绝大多数欲望和冲动是相互关联的。驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需要，这些需要不仅仅是生理的，还有心理的。这些需要是人类天性中固有的东西，文化不能扼杀它们，只能抑制它们。他提出了五个层次的需要：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。人类的需要是以层次的形式出现的，由低层次的需要开始，逐级向上发展到高层次的需要。第一个属于物质上的需要，后面都属于精神上的需要。在需要层次的满足中，人们是先满足较低层次的需要，低层次的需要满足之后才逐级向上。当一组需要得到满足时，这组需要就不再成为激励因素。
1.1.3 经济环境与消费者行为特征
1953—1977年计划经济体制时期，中国的消费者行为符合凯恩斯“绝对收入假说”的结论和前提条件。在计划经济制度下，消费者行为的外在表现为：(1)消费者没有完全的选择自由；(2)消费品价格没有弹性；(3)存在严重的流动性约束；(4)基本不存在不确定性。消费者行为的内在表现为：(1)消费者理性化程度较低；(2)消费者具有即期消费时间偏好；(3)消费者无风险预期。因此，除政府配给，收入便成为影响消费者行为变迁的主要因素。这一时期消费者消费支出与可支配收入的变动趋势同步，曲线几乎重合(见图1—3)，表明消费与收入的高度相关性，与“绝对收入假说”的结论完全一致。
图1—3 消费者消费支出与可支配收入比较(1953—1977年)
1978—1991年间，中国的消费者行为与杜森贝利“相对收入假说”所描述的消费者行为非常接近。这一时期确立了市场带动生产、开放市场以及确立市场经济的微观主体地位等一系列制度变革。消费者行为的外在表现为：(1)消费者具有部分选择权；(2)市场价格部分具有弹性；(3)存在预算约束；(4)流动性约束减少；(5)未来不确定性因素显现。消费者行为的内在表现为：(1)消费者理性化程度增强；(2)消费时间偏好追求跨期效用最大化；(3)风险预期形成等。内外在表现的局部变化，改变了消费者行为变迁动力因素单一的局面。从这一时期的消费者消费支出与可支配收入变动趋势看，消费者消费支出增长速度滞后于可支配收入增长速度，并且差距有逐渐增大的趋势。这充分说明，除了现期收入，还有其他一些因素对消费者行为变迁起着重要作用。
1992—2005年间中国的消费者行为呈现多样化趋势，既表现出生命周期假说所述的特征，又具备霍尔“随机游走”理论和预防储蓄理论所述的特征。这一时期是中国市场经济形成和完善的阶段。在一系列市场经济的改革和探索波及中国各个领域并迅速推行的制度背景下，中国消费者行为的外在表现和内在表现发生了根本变化，促使消费者行为变迁的影响因素变得更加复杂。此时，消费者行为的外在表现为：(1)消费者行为完全自由；(2)价格充分弹性；(3)存在预算约束；(4)流动性约束有所缓解；(5)不确定性因素增多。从内在表现看，1992年之后的消费者行为已经初步具备新古典消费者的特征：(1)能够理性决策，根据预算约束和其他约束有效地配置收入在消费与储蓄之间的比例；(2)能够根据各种收入、消费信贷及其他资产存量追求跨期效用最大化；(3)消费者风险意识和风险行为进一步增强和内化。从这一阶段消费者消费支出与可支配收入变动趋势看(见图1—4)，消费者消费支出增长速度依然滞后于可支配收入增长速度，且有进一步拉大的态势。这说明，消费者行为变迁非单一因素所致，而是多种因素交互作用的结果。
图1—4 消费者消费支出与可支配收入比较(1978—1991年)
1.1.4 社会环境与消费者行为特征
世代是消费者人群划分的一种方式。它假设出生在同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。根据社会历史文化的变迁，美国学者将美国消费者细分为五代：大萧条前一代、大萧条一代、婴儿潮一代、迷茫的一代、今日青少年。在中国也有类似的划分。学者将在1945年以前出生的人定义为偏爱传统的一代，这群消费者是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代，他们在成长期经历了近代革命战争，改革开放后的西方文化对其影响较小，中国传统文化在他们身上体现得最突出；将出生在1945—1960年的人定义为失落的一代，这群消费者在成长期经历了大跃进、饥荒、“文化大革命”等事件，这些历史事件对他们一生的生活产生了很大的影响；将出生在1960—1970年的人定义为幸运的一代。这群消费者在青年时期“文化大革命”刚好结束，恢复正常教育和高考，在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇，他们是人生际遇最好的一代；将出生在1970—1980年的人定义为“转型”的一代，这群消费者在成长期经历了中国从计划经济向市场经济转型的巨大变革；将出生在1980年以后的人定义为E一代，他们是第一代独生子女，生活在充斥西方文化的新时代，思想观念受西方文化影响较大，这群消费者伴随互联网发展成长，在成长过程中深受计算机和互联网技术的影响。
不同世代的消费者因为所处的环境不同、价值观念不同，消费行为也有所不同。在不同世代与消费者决策风格的相关研究中可以看到，世代因素会影响品牌导向、质量感知导向和忠诚度导向。在这三个方面，E世代的消费者均低于转型一代的消费者。两个世代的消费者都比较重视流行感知导向和价格感知导向。转型一代追求产品的功能，对厂商的依赖性强，重视品牌传递的质量信号和厂商的信用。只要质量好，价格适当，他们的忠诚度就很高。他们更倾向于选择知名品牌，注重生活品质，具有自主性及偏向个人喜好的消费习性，太花哨的东西并不能打动他们。他们具有精打细算的购物特性，强调商品的实用性，注重理性购物。他们的价格敏感度很高，了解参考价格。比价的难易程度、产品功能的重要性、转换品牌的成本和价格所反映的质量都将影响他们对价格的评估。他们具有传统一代勤俭持家(务实型)的消费特征，同时又有E一代时尚流行的消费特征。
与转型一代的实用性、经济性相比，E一代的象征性比较强,他们同时也很重视价格。E一代很注重独特性，要求商品有个性，以获得别人的羡慕和赞美。他们热衷流行的款式，爱表现自己的个性和爱好。所以他们在购买商品时会考虑产品的外观、购物环境的氛围、个人的品味、厂商的信用，常常根据自己的喜好作出决定。购物环境要舒适，包括购物周边环境,如交通的方便性、购物环境的完整性，以满足消费者逛街购物的乐趣。商店的软硬件设备、商品多样化、店面装潢、产品摆设都会影响商店对消费者的吸引力，关键在于要能满足消费者追求时尚流行的心。E一代选择品牌的标准是独特性、设计风格、知名度。他们喜欢的品牌多半蕴涵特定的价值观和生活观念，不会全身都用一个品牌。他们对品牌的忠诚并非对品牌的偏爱，而是来自设计风格与自己的消费品味相一致，品牌的功能是表现自我。由于经济能力的关系，他们常常会考虑价格。若是产品独特，他们的价格敏感性会降低。他们时尚而又节俭,是“新节俭主义者”。
总之，E一代有三大值得重视的消费现象：一是重视心灵和精神的认同和寄托，愿意为氛围和形象消费；二是通信和数字充斥生活的方方面面，追求电子化生活；三是追求个人化形象、生活与休闲的品质。