参与化、情感化和圈子化打造“铁粉”

无论在娱乐圈还是在产品领域，几乎都是“得粉丝者得天下”，更有人借用“水能载舟，亦能覆舟”这句名言鞭辟入里地形容粉丝与明星或产品之间的关系。我们在生活中也时常会听到一些关于粉丝团之间的“口水战”，更有甚者，为了心中的偶像甘愿抛家舍业甚至付出生命。尽管这些行为听起来极为疯狂，但它恰恰反映出了背后的化学反应，这种反应还能够带动各行各业的发展，起到推动经济发展的作用。据统计，我国“粉丝”市场的消费能力已接近千亿元。

在众多产品中，小米是粉丝经济最大的受益者。随着小米的发展，“米粉”效应也已经成为营销领域和经济领域的一个典型反应，为其他企业和品牌的成长和发展树立了一个标杆。那么小米是如何打造自己的粉丝团队，让他们那么忠心耿耿地、死心塌地地热爱和拥护小米呢？以下三个“化”暖化了粉丝的心，让小米和粉丝之间产生了强大的化学反应。如图1-9所示。

1.参与化

粉丝通常是一个品牌最挑剔、最专业、参与度最高的群体，因此企业想要成功营销自己的品牌，就一定要调动起粉丝的参与度。

案例1

在国内手机的粉丝中，魅族手机的粉丝获得了很高的评价，是很多人公认的“高素质手机粉”。魅族的手机粉之所以能获得这么高的业界评价，和黄章的处事风格有着极大的关系。黄章在互联网中的亲民形象是有目共睹的，对于粉丝提出的意见他都会侧耳倾听，并且会按照粉丝的意见来改进产品。这种做法不仅让他得到了用户的认可，而且还形成了一种文化，促使用户积极参与进来，从而发展成为魅族的忠实粉丝。魅族的标志如图1-10所示。

案例2

雷军在做小米的时候，除了借鉴魅族手机吸引和维护粉丝的方法之外，还在手机营销的过程中使用了苹果的“饥饿营销”模式，他不仅效仿乔布斯的处事方法和行为举止，还鼓舞和勉励小米的“发烧友”积极参与到MIUI的设计中来。因此，小米成功地有了自己的粉丝定位：一类是参与到MIUI设计中来的“死忠粉”；一类是以自己为小米的“发烧友”和抢到小米为荣耀的“外围粉”。

雷军的这种策略，不管对于“死忠粉”还是“外围粉”，都提高了他们的参与度。相比黄章的“魅族粉”，雷军的“米粉”数量更多，因此在成绩上也更加卓越。

2.情感化

粉丝身上有很多明显的特点，其中情感化这一特点对于企业来说至关重要，因此，企业掌握粉丝情感化的特点就等于抓住了粉丝营销的要点。下面我们以“玉米粉”为例，谈一谈粉丝情感化的作用。

案例 “玉米粉”

粉丝们追星的现象在现实生活中屡见不鲜，而李宇春的粉丝“玉米”们更是狂热。他们不仅会买李宇春的专辑、听她唱的歌、一场接一场地看她的演唱会，连同她代言的产品也会盲目购买。不仅如此，这些“玉米们”甚至还成立了“玉米基金会”——我国第一个由歌迷募捐和命名的专项基金，很长时间以来始终以李宇春的名义从事慈善活动。

在上面的案例中，我们轻易就能看出粉丝情感化的特点所带来的影响。很多“米粉”在抢到手机以后就会觉得很自豪，这难道是因为小米产品的质量真的是完美无瑕吗？其实不是的，但是，粉丝们在意的往往并不是产品本身，而是自己的感觉。所以，只有在产品中注入情感，和用户有了交互之后，才能培养出产品的铁杆粉丝。

3.圈子化

大家应该知道我们身边有很多各种各样的圈子，例如“关系圈”“朋友圈”“客户圈”等。如图1-11所示。每一个圈子的形成都是因为圈子的成员之间有一个共同的特点，或者是因为喜好相同，或者是因为话题相同，或者是因为利益或经历相同……所以说，粉丝们也会因为对某款产品有共同的爱好或兴趣而形成一个固定的圈子。

在这个圈子中，粉丝之间除了会有共同的兴趣和爱好之外，他们之间还会有一种亲切感。例如小米手机在发短信的问题上，当你使用小米手机给其他人发送短信的时候，如果对方使用的也是小米手机，系统就会自动提示是否要发送免费的网络短信。如果出现这种情况，双方就会产生一种亲切感，而这仅仅是因为他们都是小米的用户。

基于上述两点，还可能让粉丝对于整个圈子产生一种归属感，例如小米的粉丝会聚集在小米论坛上，向大家分享自己的使用心得和体会，他们甚至会描绘自己所期望的对下一款产品样子，还会通过“小米同城会”加强线下联系……

当然，一个人的圈子不止一个，例如，你是“米粉”圈中的一员，但你有可能也是其他圈子中的一员；如果小米带给你的产品体验很好，让你很满意，你就有可能会在另一个圈子中自然而然地成为小米的宣传员，这就会出现一个人影响一群人的“小米效应”。

世界上原本是没有圈子的，聚集的人多了，圈子便产生了。如果想得到众多粉丝，精心地经营粉丝，就一定要精心地维护这个有着共同爱好、共同标志的粉丝圈子。小米之所以能在其成立之后的短短几年内迅速成长，并且可以创造互联网企业的神话，很大程度上是因为粉丝、因为这个圈子。在现在的互联网时代，因为粉丝，所以营销；因为粉丝，所以强大。

就像雷军说的那样：“因为粉丝，所以小米。”也许小米能够取得今天的成功有着多方面的原因，但是“粉丝营销”一定是其中非常重要的一个因素。因为判断一个品牌或一款产品的成功与否，在很大程度上都要取决于这个品牌或这款产品有没有粉丝，有没有高质量的“铁杆粉丝”。 NZYHM6adSqAcs07zWec8s2Wp1z1eUWN29Qu++JIKulYIb7Z2R1BqpjArUO9qiWrZ