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第 1 章提到的反主流问题——在什么重要问题上你与其他人有不同看法？这个问题其实很难直接回答。我们可以一步步入手，从基本的问题开始——相对于几乎没有人认同的事实，大家都赞同的观点是什么？尼采曾在精神错乱前写道：“个人发生精神错乱很少见，但对群体、政党、国家、时代而言，精神错乱却很普遍。”如果你能识别出那些不切实际的大众观点，你就能看到隐藏在这些观点背后的反主流事实。
思考一个基本命题：“企业的目的就是赢利，不是赔钱。”这一点对任何有思想的人来说都是显而易见的。但是在 20 世纪 90 年代后期，人们并不能清楚地领悟到这一点，当时的任何损失，都可以视为对未来发展所做的投资。传统的“新经济”观念将网站页面浏览量视为比利润更权威、更着眼未来的财务衡量标准。
其实当我们回头看时会发现，传统观念通常都是武断而错误的；每一个错误的传统观念都像破灭的泡沫，但是泡沫破灭了，它给世界带来的改变却没有消失。 90 年代的互联网热潮是自 1929 年经济危机以来最大的泡沫，人们从中获得的教训决定了，也扭曲了人们今天对科技的所有观念。要想对此有一个清楚的认识，我们第一步要做的就是问自己对过去了解多少。
20 世纪 90 年代在我们的印象中一片繁荣，前景看好，而到了年代末互联网却由盛转衰，不过那之前也并非像我们追忆中的那么让人乐观。在 90 年代末那 18 个月（ 1998 年 9 月～ 2000 年 3 月）里，我们完全沉浸在网络的世界里，将全球化发展抛到了九霄云外。
1989 年 11 月柏林墙被推倒， 90 年代伊始就令人精神振奋。但是好景不长， 1990 年年中，美国经济陷入低迷。从技术上讲， 1991 年 3 月，衰退已结束。然而经济的恢复速度缓慢，失业率仍不断上升，直到来年 7 月。制造业也没能完全恢复，而向服务型经济的转变也漫长而痛苦。
1992 ～ 1994 年底的美国，弥漫着令人抑郁的氛围。美国士兵死在索马里摩加迪沙的画面在电视新闻中循环播放。工作机会流向墨西哥，加深了美国社会对全球化和美国竞争力的忧虑。 1992 年，这股消极暗潮把时任美国第 41 任总统的老布什拉下了台，并为罗斯·佩罗赢得近 20% 的民众选票——这是自 1912 年西奥多·罗斯福后，除共和党和民主党之外的“第三党”候选人的最好表现。不管是涅槃乐队的垃圾摇滚狂潮，还是人们对海洛因的痴迷，所反映的都不是希望和信心。
那时的硅谷也是一片萧条，日本眼看就要赢得半导体之战。互联网尚未起飞，一方面因为它的商业用途受到限制（直到 1992 年末），另一方面是缺少好用的浏览器。 1985 年我在斯坦福大学时，发现大学中经济学专业最热门，而非计算机科学。对大多数在校生来说，科技专业另类又没有前景。
互联网改变了这一切。马赛克浏览器在 1993 年 11 月由官方发布，大众有了上网的途径。马赛克后来更名为网景，并在 1994 年后期发布了自己的浏览器——导航者（ Navigator ）。导航者迅速被接受， 1995 年 1 月开始，从占浏览器市场 20% 到占 80% ，只用了不到一年的时间。甚至在 1995 年 8 月公司还没有赢利的时候，网景就首次公开募股。在 5 个月内，网景股票从每股 28 美元猛升至每股 174 美元。其他科技公司也是一片繁荣。
1996 年 4 月雅虎公司刚上市就估值 8.48 亿美元。亚马逊紧接着也在 1997 年 5 月以 4.38 亿美元的估值上市。到 1998 年春天，每家公司的股价都翻了两番。这些公司的收益是非网络公司收益的数倍之高，怀疑论者对此提出了质疑。显而易见，市场已经陷入疯狂。
这样的疯狂虽可以理解，却不妥当。 1996 年末，即互联网泡沫破灭前 3 年，美联储主席艾伦·格林斯潘曾警告说“非理性繁荣”可能会导致“资产价格虚增”。科技投资者摩拳擦掌，但并未表现出明显的不理性。这确实太容易让人们忽视世界其他地方发展的不顺。
1997 年 7 月东亚金融危机爆发。裙带资本主义和巨额外债使泰国、印尼、韩国的经济一落千丈。卢布危机在 1998 年 8 月接踵而来，俄罗斯那时已长期陷入财政赤字，货币贬值，负债累累。对这个没有钱却拥有上万枚核弹的国家，美国投资者坐立不安；道琼斯工业平均指数在仅仅几天内猛跌 10% 还多。
人们的担心是有道理的，卢布危机引发的一系列反应，击垮了美国高杠杆对冲基金——长期资本管理公司（ LTCM ）。美国长期资本管理公司 1998 年后半年设法将损失控制在了 46 亿美元，但仍负债 1 000 亿美元。面对巨额债务，美联储为了避免系统性灾难，斥巨资紧急援助，并且削减了贷款利率。欧洲也同遭浩劫。迎着大众的怀疑和冷漠， 1999 年 1 月上市的欧元在交易第一天升到了 1.19 美元，但是仅在两年间就跌到了 0.83 美元。 2000 年年中，七国集团各国的央行不得不以数十亿美元来支撑它。
1998 年 9 月开始的短命网络热潮，其背景就是这样一个溃败无序的世界。旧经济无法应对全球化带来的挑战。如果想要未来更好，就一定要找到行得通的方法，而且要处处行得通。间接证据显示，互联网新经济是唯一可以前进的道路。
互联网热潮虽很热却短暂，只维持了 18 个月。这是一场硅谷淘金热：到处都是金子，也不乏热情高涨却草率行事的淘金者。每周，都有数十个新企业竞相举办豪华开业派对（而庆祝成功的派对却很少见）。这些纸上百万富翁为上千美元的宴会埋单，并企图用初创公司的股票来支付（有时甚至成功了）。大批的人放弃了收入不菲的工作，去开办公司，或进入初创公司上班。我认识一个 40 多岁的研究生，他在 1999 年开了 6 家不同的公司。（通常， 40 岁的研究生就很让人感觉奇怪，一次开 6 家公司更是疯狂，但是在 90 年代末，人们却认为这些特质是成功的组合。）每个人都本应知道热潮无法长久持续，那时最“成功”的公司好像拥有一种反商业模式，在这种模式下，公司虽然在发展，却一直在亏损。但是音乐在播放，我们没法责备那些随音乐舞动的人。想想公司名字里加一个“ .com ”，价值就能一夜翻倍，不合理的便都变成了合理的。
图 2 – 1 网络公司的兴盛
1999 年末，我经营起了 PayPal 公司，当时真是又惊又怕——并非因为我不相信我的公司，而是因为好像硅谷里的每个人都时刻准备着相信任何事。我目光所及的每个地方，人们随心所欲开创公司、改革公司。一个熟人告诉我他在成立自己的公司前，就已经在卧室里计划好了要上市——他并不认为这有什么奇怪的。在这种环境里，理智地行事才是怪事。
至少 PayPal 公司有一个能算得上宏伟的目标，一个在网络泡沫破灭之后被怀疑论者视为宏伟的目标——我们想要创造一种新的网络流通货币来替代美元。我们的第一个产品可以使人们用掌上电脑转账。但是却没人需要这个产品，记者们甚至把这个想法评为 1999 年最糟糕的十大商业构想之一。掌上电脑当时还是稀罕物，但是电子邮件已经普及，所以我们决定另辟蹊径——开发一个电子邮件支付系统。
直到 1999 年秋，我们的电子邮件支付产品都运转良好——每个人都可以登录我们的网页转账，很简便。但是我们的用户仍不够，而且增长缓慢，成本却在上涨。如果想要 PayPal 维持下去，我们需要至少 100 万用户。广告影响力过弱，得不偿失；和大银行的预期交易也频频落空。于是我们决定付钱让人注册，以此吸引客户。
每位新用户一注册即可得到 10 美元，每推荐一个朋友来注册就能再得 10 美元。这个方法帮我们招来数十万新用户，呈指数级增长。当然，这个揽客战略本身并不持久——你要付钱让用户注册，呈指数级增长的用户就意味着呈指数级增长的成本。天价成本在当时的硅谷司空见惯，但是我们的脑袋还是清醒的，我们认为这一战略还是理性的。考虑到巨大的用户基数及我们从顾客的交易中收取的小额手续费，我们肯定会获利。
我们知道达到目标还需要更多资金，我们也清楚繁荣景象即将逝去。我们并不指望投资者会相信我们能渡过即将到来的难关，所以在冲击到来前公司尽力筹资。 2000 年 2 月 16 日，《华尔街日报》发表了一篇报道，称赞我们公司发展迅速，并且暗示 PayPal 公司已经价值 5 亿美元。报道发表的第二个月，我们筹资已达 1 亿美元，而我们最重要的投资者把《华尔街日报》对我公司的估价视为权威。其他投资者更是忙不迭地向我们公司投资。一家韩国公司甚至没有经过协商签合同，直接电汇给我们 500 万美元。我想把钱还回去，他们也不告诉我地址。 2000 年 3 月那轮融资给了我们取得成功的时间。我们刚一完成交易，网络泡沫就破灭了。
“他们说派对在 2000 年午夜 12 点结束，哎呀！没时间了！
所以，今晚我就要办一个派对，像 1999 年那样狂欢！”
——王子（ Prince ）
纳斯达克指数在 2000 年 3 月中旬达到了峰值 5 048 点，然后在 4 月中旬跌至 3 321 点。在 2002 年 10 月降到 1 114 点触底反弹之前，市场崩溃一直被解读为对 90 年代科技乐观主义的审判。而这之后，曾经充满希望的 90 年代又重新被定义成疯狂贪婪的时代。纳斯达克的崩溃宣告了这个时代的终结。
图 2 – 2 网络公司的衰败
每个人都慢慢开始用不确定的眼光去看待未来，任何提出年度计划而非季度计划的人都该被当作极端分子避之唯恐不及。全球化代替科技成为未来的希望。 90 年代从“砖块到网络”的转变没有取得预期的成果，投资者又重新把目光放到了砖块（房地产）和金砖国家（全球化）上，结果造成了另一场泡沫——这次发生在房地产市场。
遭受硅谷之劫的企业家们从中学到 4 点经验，这些经验直到今天仍在主导商业思想：
（ 1 ）循序渐进。
不能沉溺在宏大的愿景中，否则会使泡沫膨胀。自称可以成大事的人都不可信，因为心存改变世界之雄心的人通常要更加谦逊。小幅地循序渐进地成长是安全前进的唯一道路。
（ 2 ）保持精简和灵活性。
所有的公司都必须留出一定空间，不要事事都严格计划。你不知道你的事业会变成什么样，事先规划通常既死板又不现实。相反，你应该做些尝试，反复实践，把创业当成未知的实验。
（ 3 ）在改进中竞争。
不要贸然创造一个新市场。以现成的客户作为出发点创业才更有保障。成功者已经创造出被认可的产品，在此基础上加以改进，才是可取之道。
（ 4 ）专注于产品，而非营销。
如果你的产品需要广告或营销人员去推销，就说明你的产品还不够好：科技应用于商业应该主打产品开发，而不是分销。在泡沫年代打广告显然都是浪费，唯一持久的成长是爆发式成长。
这些经验教训在创业领域成了信条；忽视它们的人被认为会遭受 2000 年美股大崩盘、科技股重挫那样的厄运。然而这些法则的对立面可能更正确：
1. 大胆尝试胜过平庸保守。
2. 坏计划也好过没有计划。
3. 竞争性市场很难赚钱。
4. 营销和产品同样重要。
确实，科技发展中存在泡沫现象。 90 年代后期人们狂妄自大，相信自己可以实现从 0 到 1 的跨越。结果，只有少之又少的初创企业实现了这个跨越，许多公司只是空谈而已。但是人们明白，我们别无选择，必须找到事半功倍的方法。 2000 年 3 月，市场显然已经达到了疯狂之巅。虽不明显但更重要的是，人们这时也最为清醒，他们放眼未来，考虑未来发展需要哪些有价值的新科技，并相信有能力创造新科技。
我们仍然需要新科技，甚至还可能需要用 1999 年的那种狂热去寻求新科技。要想建立新一代企业，我们必须扔掉之前陈旧的教条。但这并非意味着那些教条的对立面就一定是正确的，因为就算你有心逃脱，大众洪流也会裹挟着你向前。相反，要问自己：你对企业的认识有多少是基于对以往过错的错误反应形成的？最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。