若疑之，莫为之。
——本杰明·富兰克林

故事和事实有什么不同吗？为什么要用故事包装事实呢？让我们从一个故事开始这本书吧！

“事实”赤裸着走进一个小村庄，村子里的居民一看见他就开始不停地咒骂。他们叫骂着把“事实”赶出村子，“事实”沿路来到了一个小镇。但是那里的人仍然朝他吐口水，辱骂他，给他起难听的绰号，再一次把他赶了出来。

“事实”继续向前走，孤独而又悲伤，沿着空无一人的道路走向下一个城镇。他仍然希望能遇到一个人，看到他会觉得非常开心，会愿意张开双臂拥抱毫无遮掩的他。

午夜时分，他来到了第三个小镇。他希望在清晨的第一缕阳光出现的时候，小镇的居民会高兴地看见他的到来。可是小镇里的人一看到他，就撒腿跑回家，还把家里的垃圾拋向他。

“事实”哭泣着逃离了这座小镇，跑进一片大森林。清理干净身上的垃圾之后，循着阵阵欢声笑语，他又走回森林旁。他看见镇上的居民鼓掌欢迎“故事”的到来。人们拿出了新鲜的肉、汤、馅饼和糕点给“故事”——故事微笑着沉浸在人们的喜爱和赞赏之中。

黄昏来临了，“事实”感到懊恼，躲在路旁抽泣。镇上的居民们对他不屑一顾，只有“故事”来看望哭泣的“事实”。

“事实”告诉“故事”一路走来，居民们怎么欺负他，他多么悲伤和孤单，他多么想被接纳、被欣赏啊！

“故事”听了之后说：“你当然会被拒绝了！”“故事”望着事实，平静地说：“没人愿意看见赤裸裸的事实，即便你袒露了真实的自己。”

“故事”非常同情“事实”的遭遇，便把五颜六色的衣服给了他，让他穿上漂亮的衣服。“事实”穿上了“故事”漂亮的长袍，和他一起来到了附近的小镇。镇里的人们热情地招待了他们，并且非常喜爱他们。对于“事实”来说，包裹在“故事”的长袍之下能让他变得美好。“事实”和“故事”一样，学会了让倾听者自己做出判断。

从那天起，“事实”和“故事”成了最好的伴侣。“事实”发现，当他穿起“故事”的长袍时，比起曾经那个赤裸的“事实”，这样的他更容易让人接受。

故事之美

正如你马上要看到的或者偶然看到的那样，在讲故事的过程中，我们发现了故事的力量。这使我们意识到，那些曾经历过的，以及正在经历着的故事，是最有力的交流武器。为什么？当然，原因有很多，但其中最重要的在于讲故事的目的。正如前面的故事所揭示的，故事能够无限接近事实，但又不会去揭露事实。故事能够激励人并引起共鸣，使听故事的人参与到价值观和信念的交流中，而不是直白地揭露或简单地告诉人们价值观和信念是什么。

当然，所有的故事都在试图告诉我们一些事情。无论故事讲述的是爱情、勇气还是自由的重要性，它向我们传达的一直都是人类基本的价值观。但故事之美在于它不会敲着我们的头指指点点，而是将事实娓娓道来。

如果把每个人和每件东西比作品牌，那其实我们都有自己的目的。然而这个目的有时往往过于直白、露骨，而且常常受利益驱使。如果我们不急功近利，把眼光放长远，就能着眼于更有感染力的东西，而不是只在乎那些可以使产品变得更好、更强、更持久、更便宜的数据。我们开始着眼于信念、哲学思想或者可以彻底改变品牌形象的因素，不是去告诉人们思考什么，而是给他们提供一些值得思考的东西。正如我们希望尽可能与故事中的人物建立情感联系一样，我们也同样可以与品牌建立起这种关系。这样，品牌自身的重要性就会超过其功能性上的优势。

当我们购买了一个品牌的产品，从某种意义上说，也就参与到这个品牌中来。反过来说，我们也可以把品牌和它所代表的一切带入我们的生活里，并通过品牌向别人讲述我们的故事。品牌和故事一样能够帮助我们强化自我形象。但必须承认的是，这个概念会很难理解——如果我们已经形成思维定式，认为自我形象与产品形象的提升必须要创造性地表现产品的优势和好处。当然，这非常重要，但我们首先是人，其次才是消费者。虽然我们希望产品可以为我们做得更多、更好、更快，或者更省钱，但最重要的是，我们一直在不断探寻品牌的内在意义。把品牌看作故事，我们便有机会更好地发掘品牌的意义，而不是单纯地将其看作待售的产品。然而，如果要真正地讲述一个品牌的故事，必须要先了解这个品牌。我们必须去观察、去聆听、去真正地感受它，因为它就在那里，而不是因为人们告诉我们他们希望它在那里。

故事的逻辑

这是一个经过精心筹划的过程，借此可以了解品牌，而讲故事的方式又有助于了解自己。同时它也有助于了解品牌的前景，建立长久的、不受任何竞争宣传影响的客户关系。

讲故事没有什么诀窍。你不需要学习4个音节的复杂词汇或是理解那些象牙塔里的理论。它非常直观而且容易理解。它以引起听众强烈共鸣的方式，解决实际运作中遇到的问题。顾名思义，讲故事的方式植根于故事的逻辑，就像心理学家揭示的那样，是我们思维的一部分。一旦意识到它的存在，我们就能更有效地运用它。

我们学到的这种方法，从人类语言诞生之初直到今天一直都在使用，故事讲述者们用它来揭示普遍真理。而且进一步我们发现，自己正不知不觉地从那些以此法则获得成功的品牌中借鉴方法和技巧。

也许有些人会认为接下来的内容会有些不敬，因为它亵渎了市场营销学创立以来我们就一直信奉的神话。我们并不想探索广告学的“普遍真理”。我们所做的，仅仅是找到一个被证明了的、行之有效的方法。

传统提案的弊病

在很多人的固有思维里，负责创意的人有时并无创意，是愚蠢的、左脑发达的马屁精，他们的工作只是为了满足客户的需求，只关心如何取悦客户，而不在意如何去保护产品创意的完整性。

创意人员的任务是要撰写创意提案，经上司同意之后再提交给客户审阅。有时，我发现时间都花费在和客户讨论一些微不足道的细节上面：“但是”听起来有否定含义，应该替换成“并且”；是用“从”还是“到”；以及关于如何定义目标和策略等老生常谈。

最终的创意提案和一张白纸比起来也许不会更有创意，但这一点不重要。只要它可以优先提交给那位极其重要的客户，客户开了“绿灯”，便可以开始创意流程。一旦创意提案得到了客户的赞同，即使有人反对，创意人员也会用这样的托词来打发团队的抱怨——“这是客户想要的”，并补充道，“对不起，我们要按客户的要求来做”，或者是“我要全力以赴地保留客户的意见，我知道客户都很固执，但是……”，如此这样反复下去，令人生厌。

如果我告诉你我现在厌倦了打字，需要来点儿刺激。这里的“厌倦”可以有多种含义，包括想要睡觉、无聊、紧张、疲惫、乏力、无精打采，或者就是单纯地意味着我不如我想的那么积极。除非我进一步向你描述我现在感觉厌倦的状态，否则你不可能和我达成更深层次的共识。因此，传统的创意提案只提供信息，你很难找到信息背后所隐藏的细密情感。

米达兹危机

米达兹（MIDAZ，本书中虚构的一种音量控制器品牌）代表了音乐领域革命性的变革。与之前的变革不同的是，这个全新的软件平台使得那些音乐创作者不再需要电脑键盘。所有的指令都能够直接通过设计好的钢琴键独自完成。除了受到的热烈好评之外，销售额也一路疯涨。

之后就像有人按了一个开关一样，这种像阅兵一样的强大气势被一个新出现的竞争者打乱了。声音控制器（一种仪器，用来控制声音，文中暗指另一个虚拟的声音控制器的品牌），引进了带有相似功能的软件，但它是通过声音发出指令的。MIDAZ很快做出反应，打出广告向消费者解释他们的软件是多么容易安装和学习。公司积极地宣扬这样的事实——用了MIDAZ，你就不需要麦克风，语音指令有时候不那么可靠，键盘触摸功能弥补了这一缺陷并提供了更准确的服务。在他们的广告中，MIDAZ甚至还通过一系列第三方测试向大家展示它在速度、舒适度，以及准确性方面都优于声音控制器。尽管做了这么多，MIDAZ的月销售额还是不断下降，利润也不断缩水，因此MIDAZ被迫用降价策略来保证产品的竞争力。

MIDAZ的总经理向品牌顾问寻求建议。对情况进行分析之后，品牌顾问向总经理提到了有关爱因斯坦的神经错乱理论，这个理论说的是一个人在得到相同结果的情况下还在不断地重复做一件事。

“但是我们已经改变方法了，”总经理抱怨道，“你没看见我们的广告吗？我们都用了第三方测试了。”

“从销售情况看，很显然消费者根本不关心测试的结果。”

品牌顾问继续解释，MIDAZ再也不是一个新产品了，它也不再与众不同了，在某种程度上还多亏了有这样的一个竞争者向人们提供了一种可以接受的替代品。

“在最开始的时候，你们必须推销产品优势背后的逻辑理论，”顾问解释道，“但是现在，光这些已经远远不够了。先不管产品是不是优于其他的竞争者，游戏的规则已经改变了。除非你不受这场‘我的产品比你的产品好’的战争的影响，你依旧是领军人物。一般来说领军人物是不会追逐他们的追随者的。”

“好吧，那么我应该做什么呢？”总经理问道。

“请容许我一周后做出解释。”

一周之后，顾问回来了。

“我要给你一个建议，这个建议会带领你的品牌走上一条新的道路。”这个顾问说道，“但是给你看我写的东西之前，我需要提醒你几件你已经知道的事情，比如我需要提醒你，你是从一个音乐家的角度开始着手这件事的，并且你已经认识到了解别人的需求跟充分利用别人的才能是同等重要的，并且构思出了一种容易操作的软件平台。我需要提醒你的是，你代表的不仅仅是你的产品，而且是你的理念。并且我还要提醒你，这种理念促使你不断地找到更好的方法去帮助音乐家完全实现他们的梦想。”

“好吧，假设我意识到了。”MIDAZ总经理说。

“基于这些，你需要认识到的是与这个理念相关的东西使你的产品变得独一无二的，无论今天还是明天，甚至是明年你给自己的产品加入新的特性，无论你的竞争者如何应对这些特性，甚至复制它们，都不会影响你的产品销售。”

之后这个顾问拿出一张纸。上面写着：

从什么时候开始连娱乐都变成工作了？

“所以这就是大家所说的独特的销售主张（USP）了？”总经理问。

“不是的，”顾问回答道，“你独特的销售主张，是你一直在宣扬的。它包含你努力想要卖出的所有东西。但是很显然，这些东西还不足以让你重新获得失去的市场占有率。”

“这是一个新的标题吗？”

“不是的。”顾问回答道。

“一个新的流行语？”

“也不完全是。”顾问回答道。

在总经理盯着那页纸看的时候，顾问询问其他人谁不同意这个观点。

“没人会不同意的。”他答道。

“正是这样。”顾问说。

“你看，你不需要一个新的销售主张，相比于一个独特的销售主张来说，你更需要一个独特的价值主张。有些东西能够代表你的产品所代表的价值和理念，这就是我给你的建议。一个独特的销售主张会帮助你让人进入教堂，但是拥有一个独特的价值主张，并且把它展示给别人，会帮助你宣扬你的理念。”

“什么意思？”总经理问道。

“很显然，你需要购买者。但是你真正需要的是追随者——那些与你的理念相关联的人，因为这也是他们的理念。并且追随者们能比那些购买者更快地散布消息。他们向人们展示这一主张，你每做一件事，他们都会关注，我向你保证，事态会越变越好。”

总经理采纳了顾问的建议。他没有只关注自夸式的宣传，或是明天重复今天式的关于产品优越性的主张，他开始寻找方法把独特的价值主张融入生活。很快，消费者开始把MIDAZ当作一种理想，而不是创作音乐的软件品牌。MIDAZ总经理帮助音乐家们更轻松地创作音乐。他开始在那些使用者当中举办比赛，选出最好的音乐创作技巧。他为音乐家建立起论坛和维基百科（Wikis），让大家彼此交流一些想法。广告中新的驱动力帮助潜在需求者与MIDAZ这一品牌联系起来，因为品牌理解他们，他们能够与之产生关联。MIDAZ销售额又一次高升，重新获得了丢失的市场份额。

随着品牌日趋成熟，竞争者会开始通过替代品窃取市场份额。这时把你的品牌与一种理想或者是价值观结合起来，会使消费者对你的品牌产生共鸣。

当然了，增强产品的独特性依旧很重要。但是需要独特的价值主张来使你显得出众。你的品牌背后的驱动力是其独特的价值理念。

在一切为时不晚之前，定义你自己的品牌理念。

嘿！我很了不起

如果你已经知道这篇文章的标题（很多人还不知道），你一定会感到很好奇。人们怎么会通过这样的方式来卖东西？告诉别人你很了不起，呃……这是粗鲁的、令人讨厌的、野蛮的，但绝对不是有效的。对不对？

出于好奇心，我设计了一个实验：当有人面对面地对其他人说“嘿！我很了不起”，其他人会有什么样的反应？命运掌握在自己的手中，所以，我亲自站在街边进行实验，看看路人对我会有什么样的反应。

在一阵凝视或者奇怪地说出“嘿！”之后，我收到过礼貌的答复——“不，谢谢”，也收到过类似亵渎的回应，告诉我应该怎样对待别人或者应该怎样做自己。因此，在早期阶段我就放弃了这个实验，也没有得出任何正式的结论。而且，我开始相信几乎不会有人会回答我“好吧，无论你卖什么样的好东西，我买了”。

那么，我为什么要这样做？要搞清楚什么？没有人用这种方式说话。为什么要在乎呢？

在回答这个问题之前，今晚先去看一会儿电视，并且特别注意一下广告，看一下品牌是如何自我赞美的，例如：我们是可靠的，我们是有爱心的、美味的、聪明的、冷静的、光滑的、性感的等等。看看周围的广告牌、明信片、数字横幅、餐厅的餐垫，只要是有广告商赞助的贴纸、视频或者音频，你都会看到或者听到他们告诉你他们的品牌有多么了不起。

大部分广告并不令人反感，不像有陌生人靠近你并且宣称自己的优秀那样令人反感。而且，不够谦虚的语言可能在一对一的交流中让人眉头紧蹙，但对于广告来说是完全可以接受的。事实上，你离我真的有那么远吗？

我最近找了医生为我做例行身体检查，并讨论一下我偶尔抽烟的情况。当我打电话预约时，接线员听起来很心烦，因为好像我破坏了她手里的好牌。在查找我的信息时，她把电话放在一边。等待的过程中，我听到电话里在播送近期的三个商业广告，这些我不认识（或者我不相信）的人正在告诉我在这个特别的医院“卓越就在你的身边”。

我想：“那能怎么样？”这二十几年来，我一直都在这个地方，我从来都没有想到卓越就在我的身边。我一直认为去这个保健中心只是为了活着。想到这个，我浑身起鸡皮疙瘩。

到了医院以后，我看到海报和小册子上都写着“卓越就在你的身边”。随后，当我收到医生的电子邮件，上面写着“你很健康”时，我发现在他的签名下有着同样的广告语。我喜欢我的医生（除了他的雪茄讲座），我喜欢他工作的医院。我不想改变这个想法。但是这与医生或者医院宣称的“卓越就在你的身边”毫无关系。我能够自己决定什么是优秀的，什么是冷酷的，什么是了不起的——这些不需要广告商替我决定。实际上这是一种侮辱。如果每次接触到这样的广告时，我感觉是在受侮辱，那么我就需要去约另一位医生治疗抑郁症了。

可能有人会问，为什么我们通过这样的方式做广告？难道他们一直是这样做的么？对于广告商来说吹嘘他们是谁，他们做什么，这在文化方面是可以接受的么？无论如何我们忽略了大部分的广告内容，谁会去关心这些呢？

现在的社交媒体会让人们一起去分享事实，摆脱自我推销带来的偏见。最近我问了一些精明的营销人员，他们也认为应该更多地依靠事实，而不是发表观点或者妄自尊大地宣称优越性。他们说“让事实说话”。好吧，我同意这个说法。但是，即使是生硬的、可证明的事实也有自己的弱点。

去年夏天，我们进行了一项广告客户推广研究，将一些已经被J.D.Powers 认可的产品与其他竞争产品进行比较，调查“客户满意度”。出人意料的是，很少或几乎没有得到正面回应。受访者告诉我们：

“J.D.Powers又不是我。他们怎么知道我在找什么？”“广告商会给奖品吗？”“没为我做任何事情。”“是的，他们没告诉我任何东西。”

这并不是说，一个品牌有幸得到第三方的认可就能够成功地欺瞒消费者。孤立的事实并不一定就能胜过自吹自擂的广告词。

所以，我们总结一下：我们不能吹牛。但是事实也并不像人们想象中那样可靠。我的目标是彻底摧毁人们（包括我的生活）依赖的广告制度？我是疯了吗？绝对没有，我是在回答上面的第二个问题。

一些品牌确实已经找到了解决方法。除了耳熟能详的品牌，例如耐克、苹果、哈雷戴维森（Harley-Davidson） ，乐斯菲斯（North Face） 通过“探索永不止步”活动为我们提供了一个很好的例子。此外，还有科罗娜啤酒的“寻找属于你的海滩”，墨西哥风味快餐的“培养一个更好的世界”。如果仔细观察，在这些品牌里你找不到任何一个“我们”的字样——没有吹嘘，没有自夸——仅仅清楚地表达了重要的价值观和信念。这些品牌并没有用自己的方式讲述它们的故事，而是通过信念建立联系。不用多余的解释，这些品牌就已经通过信念清楚地表达了它们是谁。

这些就是我所说的“故事品牌扩散”。我之所以这样称呼它，是因为它与故事的运作方式一致。故事不能对我们产生影响，但是能吸引我们。它是创造而不是强制规定自己的识别度。在某种程度上它让人们产生了共鸣，这些共鸣就是我们共同分享的、拥护的潜在信念。

提到说服，最重要的是要获得信任。当你试图赢得信任时，除了你怎样看待自己和得到可靠第三方的认可这两个因素之外，还会受到很多其他因素的影响。将你的品牌看作是一个故事中的主要人物，他的存在与利润无关，这样做可以为广告商提供一个新的、更有创意的选择，去代替那些老套的“自吹自擂”的说服方式。医院不应该吹嘘“卓越就在你的身边”，或许与追求生存和健康联系起来，会更有吸引力。品牌也不需要去引用一些顾客满意度的数据，或许与他人分享的价值观联系起来，会赢得更多的信任。因此，当消费者产生怀疑或者不信任时，故事的逻辑性就提供了一个重要的补救措施。

成为消费者之前，我们首先都是正常的人。作为一个正常人，我们自然会被故事的思想、经验和教训所吸引。

说到教训，我只有两点：将你的品牌想成是一个故事，而不是吹牛；不要在家里做我的实验。

想要一份工作？讲一个故事吧

杰克和戴维是同一职位的入围者。两个人都有相关的经验并且都有令人印象深刻的简历。在最终面试结束后，公司把面试过他俩的高管召集起来对这两个人分别评估。

这些面试官对杰克有着高度的评价，他很聪明，多才多艺并且平易近人。当他们讨论戴维时，其中一个面试官从座位上站起来走到前面，看着大家说：“好的，大家把笔放一放。现在我要对大家讲讲我给戴维面试时的情景。”

房间顿时安静下来，大家期待他能说些什么。

“和平常的面试不同，这次，我决定问一些不一样的问题。我要求戴维说服我，让我相信他是一个强大的激励者。起初，他看起来有些吃惊。”

“他问我‘这是什么意思？’”

“‘开始吧’，我说，‘销售经理应该是一个很好的推销员，所以我相信你能很好地推荐自己’”。

面试官继续往下说：“之后，戴维低头停顿了几秒，思考了一会儿。当我认为他要放弃时，戴维突然开口说话了。”

“戴维说：‘我知道您需要提高团队的销售力量。您看来需要一个强大的激励者。我能给您讲一个小故事吗？’”

“我说：‘你可以做任何你想做的事情。只要让我知道你如何把人的积极性调动起来就可以了。’”

“接着，他告诉我有一次他遇到了一个缺乏表现力的职员。他说当他看到这个职员的销售业绩比正常水平下降时，他感到很惊讶。他又对我说，他告诉那位职员自己非常关注他。”

“戴维说：‘我告诉他我很关心公司，但我也有点担心他。我们聊了一会儿直到他向我敞开心扉。’”

“戴维接着告诉我，他的员工分心是因为一些家庭问题。我没有让戴维继续详细解释，而是让他说一下解决办法。”

“戴维说：‘我只是倾听并没有给出任何意见。我们结束谈话的时候，我告诉他我会尽全力帮助他。’然后，对于他在公司的价值，我表达了自己的想法。起初，他的业绩并没有很大的起色，但是没过多久他的表现超过了所有人的预期，甚至他自己的预期。”

“我停顿了很长时间，并没有被这件事情打动。”面试官说道。

“我说：‘如果你是想告诉我需要通过一点理解去激励别人的话，那么，你说的这些东西，任何申请这份工作的人都可以做到。’”

“但，先生，恕我直言，我不是这个意思。”

“‘好吧’，我对他说，‘那一定是我漏掉了某一点。’”

“他抬头看看我，动了一下他的座位，然后说了一句让我震惊的话。”

“他说：‘第一是要通过了解员工来激励他们；第二是让他们知道自己值得理解。’”

“我坐回椅子上心想：‘哇，很不错。’通常情况下，当我要求候选人说出理由说服我时，他们会跟我吹牛或者建议我去跟他之前的老板和员工去求证。但是这个人没有这么做，他没有自夸。我没有得到之前预期的冗长的自我评估。相反，他向我展示了我期望得到的相关经验。如果这就是他说服人们接受他的观点的方式，我把票投给戴维。”

其他的高管人员也同意。所以戴维得到了这份工作。

故事的力量如此强大的原因之一是它超越了现实的报告结果。它揭示了对结果比较负责的信念和价值观。通过故事的力量，戴维让听众参与到自己的经历中，进而更好地展示了他的思考方式。

故事都是相关联的，能帮助面试官找到想要的职员。