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詹姆斯·钱皮
1994年，真茶的创始人拜瑞·内勒巴夫和瑟斯·高德曼迎来了第一个商业契机，那时候内勒巴夫在耶鲁大学管理学院教学，而高德曼在该管理学院学习。内勒巴夫是一名讲授企业发展战略的教授，有次与同班上尖子生高德曼讨论一项关于瓶装饮料的研究时，他们被这样一个事实吸引了：除了瓶装水外——苏打水，还有果汁、运动饮料和冰红茶，所有非减肥饮料都含糖，通常是以高果糖玉米糖浆的形式存在。市场上每一种主要的天然加甜饮料都有一个小罐子或瓶子装的等量10–12茶匙的糖分。
用市场营销术语来说，就是售糖。食品包装人员通常发现他们可以添加到几乎任何食品中的糖越多，销售就会越高。而对客户是好是坏就另当别论。著名的营养学家和畅销书作家玛丽恩称瓶装饮料为“液体糖果”，其危害不仅仅是腐蚀牙齿，而且容易导致肥胖和糖尿病等这些困扰美国的流行病。
内勒巴夫和高德曼深深意识到该健康问题，他们也为没有找到不太甜的瓶装饮料而万分沮丧。同时，他们也被糖量始终过量的市场打击到。如果让他们选择的话，大多数人在他们的茶或者咖啡里不会使用超过一茶匙或两茶匙的糖。我敢说，不管有无健康意识，很少有消费者会自愿选择饮料提供的糖分卡路里。显然，正确的产品可以通过具有少量糖分的饮料来利用这个差距。两个人都喜欢这个想法，但是由于长期寻找慢跑后可以喝的真正畅爽饮料而倍感绝望，高德曼显得尤为兴奋。
在耶鲁讨论过后，内勒巴夫和高德曼不止一次半开玩笑说要成立一个生产低糖瓶装饮料的公司。他们甚至探索将天然果汁、苏打水和少许糖混合在一起，但是利用真正的果汁做成的任何饮料费用太高，在大多数产品的成本几乎为零的竞争市场中难以为继。
1996年，内勒巴夫飞往印度撰写一篇塔塔茶叶公司的案例研究，他发现该国茶叶的广阔市场，自此该想法才有了头绪。他发现大多数美国消费者都认为茶叶是将好的叶子拿去包装给更多鉴赏能力者后的碎茶和茶末。当用于瓶装的冰茶后，这些茶末变得更苦，味道令人难受。然而，美国瓶装饮料品牌，如斯纳普，实际上寻求收购最苦涩的茶，因为任何不那么刺激性的东西在与十茶匙糖混合后，就会失去所有的味道。
内勒巴夫告诉我，与美酒一样，真正的好茶的费用可能是一般廉价的东西的一百倍之多。不过，最好的茶的成本只有几分钱一磅，一磅茶会制成62.5加仑的真茶。“好茶是世界上最便宜的奢侈品，”他解释说。
该商业案例是不可否认的：用优质茶叶制成的瓶装饮料的价格只比用碎茶制成的高一点点，它根本不需要那么多糖来掩盖难闻的味道。另外，使用十分之一甜味剂的瓶装人员可以买得起更好的茶的形式——可能是蜂蜜或枫糖浆。许诺较少热量和提供更健康饮料的茶可以从有健康意识消费者处获取额外价格。这将是一种新的风险，会违反瓶装饮料市场游戏的每一个固定宗旨。内勒巴夫意识到这是他和高德曼早就设想的产品。
巧合的是，高德曼在内勒巴夫从印度回来不久后给他打电话，再次提出了微甜饮料这个问题。“他问我是否还记得低热量饮料的想法”，内勒巴夫回忆道，同时他想知道“我是否已经采取行动。我告诉他我没有，但现在我已经准备好了。”不久，高德曼成为了CEO。“塞思一直是个对想法极度负责的人，并努力让其成为现实，”内勒巴夫亲切地说。嗯，还不完全这样：内勒巴夫想出这个品牌的好名字。
当然，名为真茶的公司不能辜负它的名字，这样才能真正留住客户。该前提暗示了公司完全非正统的商业模式策略。真茶要成为真正的茶，由真正的人制作，由高德曼和内勒巴夫本人着手，且他们的签名要出现在每一瓶上面。瓶子本身会显示出一个雅观的、不夸张的主标签，通过使用柔术般的战术让真茶从杂货店货架上脱颖而出。背面的标签将有一段详细的、略书面化的文字来向买方解释饮料及其历史。而且，最重要的是，真实情况是制造和营销真茶过程中所说和所做的一切的试金石。运营各方面的完全透明化将是吸引客户的手段。
当一种叫做“零度”（为了说明其不含卡路里）的新饮料准备上市时，以真实为信条的真茶首次遭遇了大考验。当合伙人发现他们的发酵蔗糖甜味剂会给每一瓶茶增加3.5卡路里时，打印店上的标签一目了然。美国政府规定，低于5卡路里的任何东西可以在标签和广告上将其调低至0。没有人需要知道零度并没有如它的名字所说的那样，甚至远远低于这个预期值。但是对于真茶而言，这个差距是至关重要的。“在我们的卡路里是3.5的情况下，我们不能称之为零度。”内勒巴夫说。“所以我们也改变了名称和产品。”让该饮料稍微更甜一点，再加入一些龙舌兰汁，激活其味道和增加卡计数，合伙人称其为叫十度。
事后看来，那就是与客户的关系开始超过产品的临界点，或者正如高德曼所说，“（我们）变得更加注重诚实，而不是茶本身。”他们的客户想要的产品是能够对自己的身体、自己的道德观念以及自己反对虚伪世界的立场感觉不产生冲突。满足该需求成为公司的当务之急。
不过，高德曼和内勒巴夫并没有放弃这一想法，脚踏实地是真茶的不变信条。不管其如何执着，也不管纯粹主义者说什么，公司不会让其融入客户的渴望支配市场的客观规律。
例如，2003年，真茶销售其第一号公平贸易饮料，保证其第三世界种植者的收益份额大于非公平贸易产品，即使在市场价格下降的情况下。该做法似乎是加强与客户联系的一个好方法，同时公司开始计算所有饮料进行公平贸易的成本。结果证明这一批量大整改将增加50%的成本，迫使产品价格灾难性上涨或利润大幅降低，这使得真茶的生意难以为继。
一些工作人员坚持认为不管发生什么，公司都应该围绕着指定利率分享收益来做“正确的事”。但高德曼认为：如果销售崩盘或者真茶倒闭的话，种植者也难逃厄运。此后，该公司增加了六个公平贸易标签，每年公平贸易认证覆盖更多项目，这确实对种植者大有帮助，且不危及公司。它通过细心、公正地与种植者协商利润共享来兑现自己公平贸易的承诺。
如果真茶是由捐赠者发起的非盈利企业的话，它可能会给公平贸易供应商带来一个毁灭性的大规模转变。但是因为是投资者对此负责，因而高德曼和内勒巴夫必须得评估市场。最后，所有参与方都从中获益。
同样，合伙人早先就决定组建一条有机生产线。除了其意识形态的吸引力外，此举是其原有的健康产品推动力的自然延伸。“大多数人没有意识到茶叶是从来不洗的，”高德曼告诉我，“叶子上的所有化学物质第一次被洗掉是在往它们上面倒热水做茶的时候，所以化学物质最后留在茶里。有了有机茶，就不会喝到化学物质。”
价格不是问题，即使最优质的有机生长的茶的成本高达每吨5000美元，甚至远远超过最好的传统茶。该转变效果不错，因为一吨茶叶的延伸力是惊人的，16盎司一瓶的有机茶的成本只有约4分。最初阻止该转换的是产品本身的不足。市场没有足够的有机茶来满足真茶的泡沫性需求。但是在上世纪90年代中期茶叶中农药的恐慌席卷欧洲后，大量的中国和印度的种植者已经转向有机的方法，最终，足够的有机茶进入市场，使真茶得以将标签贴在其所有的饮料上。
自1998年推出十年后，真茶有18种口味，且其在全国范围内的全食超市、一些目标商店、区域连锁超市和广泛的协调合作发展的市场、餐馆或者便利店的货架上都可以买到。该公司在两年经营期内以每年70%多的趋势增长，且2007年的销量超过3千万瓶茶。该年总收入高达1350万美元，使得真茶第一次处于盈余状态。2007年的销售总额超过了2300万美元，增长了72%。大部分口碑是通过公司经营、推动销售的透明方式实现的；真茶只在少数行业杂志上刊登广告。
美国农业部授权的一个认证机构的代表对生产的每一步进行检查，从茶园到公司的瓶装厂。每个茶农的纸上作业必须得到验证，病虫害防治方法必须得到批准，同时每次茶叶运输时必须附送一份植物认证。在装瓶厂，有机产品不能与非有机物品在同一时间制造。在每一个有机批量加工前，设备必须冲洗和消毒。
显然，真茶与客户的紧密联系启发了该公司。保持透明度的承诺比公司销量重要得多。决策的制定不是建立在科学的营销策略上，而是取决于决策如何适应品牌以及品牌所代表的东西。对该公司的客户而言，“诚实”现在是企业有机健康产品的代名词，且该企业在每一方面都信守承诺。市场上，该结合胜过任何市场研究，使得真茶和传统的竞争对手形成鲜明对比，不断刷新品牌使其换发光泽，而不是他们的公司。真茶所有事物的真实性是其留住客户的一大途径，也是唯一途径。
留住客户的原则
·确保你的信息真实，且代表真实情况。
·根据市场调整讯息。
·从客户处获取提示。
·信守承诺。
·务实。