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菲尔·贝克尔
营销的作用是帮助产品在市场取得成功，通过利用各种活动实现销售潜力：影响产品的设计，对外界定产品和公司，进行市场调研，运用公关和广告宣传产品、了解客户，并与客户沟通。
营销计划围绕着公司与客户之间的关系。好的计划从对客户尊重这一态度开始。尊重的态度影响着产品和公司做生意的方式，这意味着提供客户想要的产品，（无论他们知道与否），即一个具有强大的吸引他们的审美意识的工业设计的产品。产品性能良好，践行承诺又无需费力；经常使用却得到超出预期的体验，这是值得高兴的事。
好的营销是晚间电视专题广告片的对立面，试图说服观众把钱一次性花在一些被过度吹捧的且通常不能达到预期的东西上。
优秀的营销计划在销售结束后仍然继续进行，提供出乎意料的良好的客户服务，继续与客户建立一个长期、积极的联系。
在产品发展的早期阶段，最重要的做法之一是确定产品做什么以及不做什么。换句话说，平衡取舍。使这一过程复杂化的是时间维度。你提前一年甚至更久来定义产品，试图准确预测市场的需求和竞争。这就是产品支持者和领导的远见和愿景，即发现客户在遥远的未来的需求是什么，以及那时候科技发展到什么地步。
在产品的发展过程中，从潜在客户获得投入是大有裨益的，特别是如果产品是独一无二的或者需要对设计做出权衡。大部分产品都是功能和成本之间的一个微妙平衡。
而那些最接近产品的人最清楚，他们有时会由于太靠近或者太执着于设计而不能客观看待事物。虽然你不需要外人的建议，你可能会发现在确定最终设计上有一个全新的样貌。获取这种市场营销投入的方式多种多样。然而，在大型公司中广泛使用的焦点小组远非一种好的方式。
焦点小组是一种营销实践。十几人坐在会议室，训练有素的主持人与他们探讨产品创意。主持人的作用是提出问题和征求答案。目标通常是发现参与者的想法，并作为一个整体，从中得出有助于产品公司设计或产品改进的结论。他们所收集的信息是征集的意见，而不是有效的统计结论。
焦点小组用于各个方面，从确定产品颜色，到包装设计，可接受成本，甚至确定某个产品是否是个好主意。经常全国多个城市举行几个焦点小组会议，以提供大范围公众典型的人口特征。有些焦点小组经常在全国多个城市举行会议，提供更具公众代表性的人口统计数据资料。
根据我的经验，依靠焦点小组来创造一个新的产品往往效果不佳，这样一组处于此种工作环境之下的人，不太可能创造出具有高度创新性的产品，这些产品往往来自可以发挥想象力、熟悉客户和深谙竞争之道的个人。
有时候你要做出关键性决定，或者决策错误可能引起毁坏或推迟产品时，测试产品假设以及在早期阶段得到反馈，这一点很重要的。我发现得到该市场投入的最好方式是与潜在客户、行业分析师进行个人访谈，同时也需要与了解上述分类的产品评论家进行对话。
每一个行业都有彻底熟悉该行业公司的人，其职业也是如此。这些人包括那些在市场研究组织和专业顾问机构工作的人以及专家人。很多也为公司提供服务。这让他们了解许多公司正在做什么。在保密的同时，他们也着实讨论了行业趋势和共同利益。这些人往往讨论你的产品和市场，而且可以提供宝贵的见解，以及行业内部情况的介绍。虽然他们向大客户收取大量的费用，如果是他们利益区的话，他们通常愿意无偿或者收取少量费用帮助小企业。
一些产品评论员愿意研究某项产品或进行非正式的细节讨论。评论家和技术专栏作家会比其他群体看到和使用更多产品，且能提供宝贵的意见。他们对索赔请求不太可能迷恋或印象深刻，而且他们往往有着强烈的意见，且大多数人都愿意保密。作为一个评论家，我看过很多产品，有时我会想公司在想些什么。基于产品之前的表现，不难判断一个产品成功的可能性或确定需要改变的特定问题。作为一个设计师，我已向评论员表达了看法，征询他们的意见。我更宁愿听到他们的当面抱怨，而不是在全国性报纸上看到这些批评意见。
将反馈仅仅当作意见，但是要仔细分析回馈，特别是如果你从不同的人那里听到同样的问题。利用这些访谈来检验你的假设，确定最有用的产品特征，测试客户愿意支付的东西，并决定取舍。
一旦产品发布，早期的市场反馈是非常有价值的。当你认为你了解一个辛苦了几个月的产品，实际上只有当客户手中拿到很多产品后，你才真正了解这个产品。你担心的事情可能不是问题，而其他被搁置或者忽略的反而可能会成为问题。
现在，一些最早的产品反馈来自互联网。许多公司都有用户讨论区、社区，客户可以提出问题或意见。苹果的讨论网站是获得其产品早期信息的很好来源，该网站包含了未经任何审查的好的和差的用户体验。
亚马逊对其销售的产品提供了价值巨大的反馈信息。这些反馈信息大多数都是有见解的评论，且有很多细节和有用信息。这也是了解竞争的一个很好的方式。然而，谨慎使用为好。亚马逊的Kindle电子图书阅读器一经宣布，在产品发布之前就涌现出上千条关乎产品的叫嚣意见！
一旦建立可以通过电子邮件联系的客户群，在线调查可以在获取反馈上起到很大的帮助作用。反应率通常比其他方法高出许多倍。SurveyMonkey网络调查公司，QuestionPro等软件提供了安装容易、操作简单的在线工具。
当你的产品引入市场，你需要以准确、清晰和简洁的方式进行描述，或定位，让消费者有想购买的欲望。许多公司的产品描述包含太多信息，这种做法是错误的。现如今，我们被各种复杂的消息从四面八方轰炸，因此信息越少越好。
产品描述首先从内部产品定位声明开始。内部产品定位声明是指产品的好处、与竞争对手的区别以及你希望顾客如何看待该产品。然后创制一个简短的符合该内部产品定位声明的大众消费声明。
一个顾客发明了一种可以像耳塞一样可以封住周围的噪音的耳机。它也比任何竞争对手能够更准确得实现声音再现。其定位是“卓越的隔音和高度精确的音乐再现。”短短几个字就能够传达产品的用处和好处。
随着科技产品特征愈来愈多，创造信息更为重要。我最近研究的产品是一个袖珍装置，具有蜂窝数据连接、电视直播、GPS、音乐播放器、照相机、图片查看器和互联网浏览器功能。我们把它描述为“一个具有移动电视和精确导航的口袋装置”，聚焦在它两个最强的特点。
如果你无法以正确的方式定位产品，那就意味着其他公司可能做得到。第一印象很难改变。苹果的牛顿掌上电脑定位为能够认出笔迹的第一款设备。该产品引进一年前，苹果公司的大部分消息就是在不断加强这种想法。它立下了永远无法满足的期望。
不幸的是，完全了解产品的人不会去仔细斟酌这一产品定位。它是否会与各种类型的书写相配合？还是只有印刷文字？它如何识读连我们都不会读的书写？苹果公司的工程师们真的相信他们的书写技术会奏效，但是天真地没有认识到某些情况下问题的复杂性。营销要突出产品的独特性，并要把其公关建立在工程师反馈的独特属性上。当产品被引入时，它永远无法满足为它设置的很高期望，于是变成笑柄，再也无法翻身。
如果牛顿掌上电脑曾被定位为第一个口袋大小的平板电脑或可以装在口袋里的最具公关能力的装置，如果没有定位在手写识别上，该设备本应大获成功的。用户本可以接受认真书写或使用屏幕键盘的条件的。这里的教训是，产品如何营销和定位既可以成就它，也可以毁了它。
营销的功能之一是订立产品的价格。价格取决于感知价值、产品成本，以及产品如何分配。当产品更多的是商品或竞争激烈时，产品的价格应匹敌或击败竞争对手。这时产品本身并不那么重要，而是价格和促销更为重要。
有着更多的可辨别的产品，定价压力也会降低。通常应该把价格定的偏高，尤其是在开始的时候。需求较多的话，你不需要放弃最初的利润。偷渡者键盘的售价为100美元，比全尺寸键盘高好几倍，但在降价前仍然畅销一年多。
用户希望高新技术产品的价格随着时间的推移而下降，所以降低价格并不是惊喜，特别是对于那些已经支付更高价格的人来说。当苹果公司将第一个iPhone的价格定为599美元，销量在初期需求后放缓，几个月后价格下降至200美元，并且没有产生持续伤害。（提供给早期的买家价值100美元的店内抵用券）。
定价决策并不总是显而易见的。一个音像商曾以400美元的价格销售高端耳机，但销售已处于停滞期。他们争论是否提供价值150美元且性能能达到原来的80%的耳机。他们又担心这会影响价值400美元的耳机的销售，但最终还是决定继续。其逻辑是，自己为自己的产品提供一个更好的替代者比竞争对手来提供要好得多。此外，低成本产品可能会带来更多对于顶级产品的关注。结果呢？150美元耳机发布时，价值400美元的耳机的销售反而增加了，这样价值150美元的耳机缔造了一个绝对的成功。传统的思维将会降低400美元耳机的价格，以此来增加销量。然而将客户的想法纳入决策真的会有所不同。
所以，推广新产品涉及的营销方面中的所有内容最终都归结于尊重客户这一态度上，且这使营销计划能够有效围绕公司与客户之间的关系运转。