《广告法》的修订稿中有一个重大的变化：参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也被列为广告主体。这就意味着，明星、名人代言虚假广告除了承担相应的行政责任、民事责任外，构成犯罪的，还将被追究其刑事责任。

为自己的言行负责，这是一个常识性的社会基本约束。但是，对于那些光鲜照人的名人、明星来说，情形却似乎颇有不同。别的不说，至少在广告代言方面，名人们做的事容易，拿的钱多，负的责任却小，看上去颇不对等。

那么，我们首先要搞清楚的是，为什么会出现这样的情形，且又为什么我们会一直无视或容忍这样的情形呢？

这两个问题要扯远了去才能弄清楚，得从人类最初的进化说起。实际上，名人们之所以说几句话就能挣大钱，而且还不用为自己的话负多大的责任，是因为他们一直在畅享“进化的红利”。

进化之初，人类的始祖必须培养出快速判断的能力。比如说看到毒蛇猛兽，如果还要仔细观摩研判后才能发现这是个危险事物，这样的人是绝无生存机会的。所以，幸存者的基因里就必然传承了这样的“认知捷径”。经过千百年的积淀，人类就形成了“光晕效应”。

“光晕效应”是美国心理学家桑代克提出的。我们往往把月亮周边的光晕当成月亮的本体，以致于认为月亮真有这么大。对于一个在某方面功成名就的人（明星、名人）来说，我们也就会不加分析地就认为他在其他的方面也具有同样不容置疑的权威。

明星、名人出现在代言广告中，就是“光晕效应”的直接体现。

整个20世纪50和60年代，奥运会的十项全能冠军鲍勃·理查德一直是美国最富盛名的早餐广告推销员。他为Wheaties麦片代言。70年代，取代理查德的是另一位十项全能冠军布鲁斯·詹纳。而到了80年代，取代布鲁斯的还是另一位奥运会体操冠军。

事实上，这些冠军们在夺冠之前，和Wheaties麦片毫无瓜葛。吃了Wheaties麦片也不能确保其成为冠军。但人们还是在“光晕”的驱动下趋之若鹜，产品由此大卖，而明星也得以坐享“光晕溢价”。

更为甚者，哪怕你不是人，只要你有名，一样也可以创造“光晕溢价”。世界箱包的著名品牌新秀丽（Samsonite）曾经拥有一只名叫Oofi的大猩猩代言人。后来，新秀丽放弃了这只猩猩后，箱包的销量竟然大大下滑。于是，Oofi再度被请出山，果然力挽狂澜！

谁能想到，这么多睿智通达的现代人，竟然会将自己的判断力交给一只猩猩？！而“光晕效应”一旦被用到歪处，张悟本“大师”，李一“仙长”也就应“运”而生了。

也许，我们不能批评人们的盲目。因为，基因的进化非常复杂，也不是我们自身所能控制的。但是，文明的进化，制度的进化却是我们力所能及、分所应当的。社会本就该向着更公平、更合理的方向发展。明星们的确需要为自己的“光晕溢价”承担起责任了。

所以，让我们对《广告法》的这一可能的小小改动翘首期盼，拍手称快吧！ ck/B7FcJTn+PKIVzbutN6c08TEmjT+P05eAFC5gPSWJtEMDFxZ/67QxbeYZbad0F