指数级增长的6D框架

指数的力量是很容易被低估的。我们人类是在一个地方性的、线性的世界中演化出来的。在原始时期，人们只能生活在某个地方（“当地”），我们的祖先生命中一切活动的范围通常都在一天的脚程之内。在地球另一边发生的某个事件，人们根本一无所知。人类日常生活的发展也是线性的，也就是说，在几百年甚至几千年内几乎都没有什么变化。与此形成鲜明对照的是，今天的我们却生活在一个全球性的、指数型世界当中。问题在于，我们的大脑（感知能力）本来不是为了处理这种规模和速度的过程而设计的。毫不夸张地说，我们的线性思维确实无法深刻理解指数级的进步。

但如果你的目标就是为了避免发生像柯达这样的错误，或者想利用柯达的错误，那么你就需要更好地理解这种指数级变化是如何展开的，也就是说，你必须透彻地理解指数型技术的所有最根本的特点。为了让大家更加方便地掌握指数型技术的特点， 我构建了一个 “6D 框架 ”（Six Ds）： 数字化 （digitalization）、 欺骗性 （deception）、 颠覆性 （disruption）、 非货币化 （demonetization）、 非物质化 （dematerialization） 和大众化 （democratization）。 这 6D 其实是指数型技术发展的连锁反应 ， 也是导致巨大动荡并带来难得机遇的快速发展路线图 （见图1-2）。

资料来源：www.abundancehub.com。

现在，就让我们来追踪这个连锁反应吧。

数字化

文化使进步累积起来；创新会随着人类共享和交换思想而发生。我的想法以你的思想为基础，你的想法以我的思想为基础，这种类型的思想交换在人类演化的早期是缓慢的（那时我们传播思想的方法是围着篝火讲故事），然后，由于偶然的机会人类发明了印刷术，思想交换变得方便了一些。直到20世纪，随着计算机的出现，用数字化方法来表示、存储和交换思想的爆发性发展才终于成为可能。任何东西都可能被数字化，也就是说，都能够用0和1表示，以光的速度进行传播（或者至少以互联网的速度进行传播），而且免费地复制和共享。同时，这种传播始终遵循了一种模式：指数级增长曲线。在柯达这个案例中，一旦存储业务从一个物理过程（在胶卷中成像，存储在相纸上）发展到数字过程（以0和1的形式成像和储存），它的增长率就变得完全可预测了——它已经是一条指数曲线了。

当然，不仅仅是柯达。任何成为数字化的东西（生物学、医学、制造业等），其计算能力的提高都遵循摩尔定律，都将跳跃式地发展。因此，我们的6D中的第一个单词就是数字化，原因很简单， 一旦某个技术或产品完成了从物理过程向数字过程的转变 ， 那么它便会呈指数级增长 。

欺骗性

紧接着数字化的是欺骗性，这是指数级增长过程中最容易被忽视的。原因在于，小数目的翻倍通常也是很小的，它们往往被误认为是线性增长式的缓慢进步。例如，柯达的第一台数码相机只有0.01像素，它的像素值从0.01翻倍至0.02，从0.02翻倍至0.04，从0.04翻倍至0.08……以常人的眼光来看，这些数字看上去似乎全都接近于零。然而，“万丈高楼平地起”，一旦这些倍增的数字突破了整数关口之后（即，变为1、2、4、8，等等），那么要提高100万倍，就只需要翻20番；甚至要提高10亿倍，也只需要翻30番就足够了。在初始阶段，指数级的增长是具有欺骗性的，但后来就变得极具颠覆性了。

颠覆性

简而言之，颠覆性技术（disruptive technology）是指任何一个能够创造新的市场并且颠覆已有市场的创新技术。不幸的是，颠覆性总是伴随着欺骗性，最初的技术威胁似乎都是微不足道的。第一台数码相机这个例子就很能说明这个问题。柯达向来都以方便消费者和图像高保真作为骄傲的资本，而赛尚所发明的第一台数码相机却两者都不具备。拍摄和存储一张0.01像素的黑白照片需要23秒，这根本不会构成任何威胁嘛！

| 颠覆性技术 |
disruptive technology

指任何一个能够创造新的市场并且颠覆已有市场的创新技术。

事实上，在接下来的许多年里，赛尚的发明在柯达高管们的眼中，一直都更像是一个玩具，而不是一种工具。他们所关注的是化学产品和胶卷业务的季度利润，他们当时根本无法理解这种指数型技术即将造成的破坏力。如果柯达公司曾经做过正确的数学计算，那么他们的高管们就会意识到，“不能让自己与自己竞争”实际上是一个导致柯达破产的决定。

当公司面临破产的时候，柯达才意识到自己所犯的错误——无法跟上行业数字化的步伐。从20世纪90年代后期开始，柯达就已经在挣扎中艰难生存；到了2007年，它就再也无法盈利了；最终，公司在2012年1月根据联邦破产法第11章申请破产保护。由于柯达忘记了自己的使命，并且没有做好指数级增长这道数学题，这个具有百年基业的庞大公司最终以破产收场。柯达的悲剧，现在已经成为一个彰显指数级增长的颠覆性挑战的警示性故事。

我们生活在一个指数时代，这种颠覆将是一个常态。对于任何一个正在管理公司的人来说（无论是自己创业的公司，还是管理前人留下的公司），可供选择的选项其实非常有限——要么颠覆自己，要么被别人所颠覆。

非货币化

这意味着“把货币从等式中移除”。让我们再来想一下柯达的情况吧。当人们不再购买胶卷时，该公司的传统业务就完全消失了。当数码相机拥有了数百万像素之后，谁还需要胶卷呢？胶卷曾经是柯达公司稳如泰山的收入来源，但如今，使用数码相机的人根本用不着胶卷了。原来的收入来源一夜之间“免费”了，怎么办？

在某种意义上，这就是《连线》杂志前主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的著作《免费》（Free）一书中提出的问题。当然，办法肯定是有的。在《免费》一书中，安德森指出，在今天的新经济中，赚钱最简单的一个方法就是把东西拿出来让别人免费使用。以下是他的解释：

我正在一台售价仅为250美元的“上网本”上写这篇文章，这种“上网本”是增长最快的一种新型笔记本电脑。它的操作系统是一个免费版的Linux系统，不过这完全没关系，因为我除了使用免费的火狐（Firefox）浏览器之外，不用运行任何程序。我使用的不是微软的文字处理软件（Microsoft Word），而是免费的谷歌文档处理器（Google Docs），它的好处是，无论我在哪里它都能让我完成文稿。而且我根本不必担忧没有备份，因为谷歌已经为我做好了。我通过这台电脑所使用的任何东西都是免费的，从电子邮件到在Twitter上留言，都是如此。甚至连我用的无线网络也是免费的，这要感谢我所就座的这家咖啡馆。

然而，谷歌是美国最赚钱的公司之一，Linux生态系统也是一个价值超过300亿美元的产业，就连这家咖啡馆里售价3美元一杯的拿铁咖啡也卖得飞快。

正如安德森所指出的那样，数以十亿美元计的商品和服务现在都是以零成本完成交易的。当然，有的“免费”并不纯粹，它们可以说是一种赔本赚吆喝的“买卖”。以谷歌为例，虽然它为我们免费提供浏览器，但是该公司由此而收集到的信息却使它赚得钵满盆满。但是，像维基百科、Linux系统以及其他开源的“免费”，却都是真正免费的。不过，无论哪种免费方式，说到底都是一种影子经济。重要的是，这一切就发生在我们眼前。事实上，在安德森撰写《免费》一书的时候，除了少数几篇极其含糊的论文之外，经济学家们还没有从市场的角度去研究过“免费”这个概念。这是一个彻头彻尾的空白点。换句话说，即使那些以研究经济发展趋势为生的人也被愚弄了。尽管非货币化已经成了现实，但是经济学家们还不知道到底发生了什么。

其实，不仅仅是经济学家如此。就这一点而言，柯达的高管们也好不到哪里去。Skype使长途电话非货币化了；Craigslist使分类广告非货币化了；Napster使音乐产业非货币化了……这种例子不胜枚举。最关键的问题是，由于非货币化也具有欺骗性，因此，在这些行业中，几乎没有人为这种彻底改变的到来真正做好了准备。

非物质化

如前所述，非货币化是指过去需要付出货币来购买的商品和服务现在都免费了；而非物质化则更进一步，它指的是，甚至连商品和服务本身也消失了。在柯达这个例子中，他们的困境并没有随着胶卷的消失而结束。紧随数码相机的发明而来的是智能手机的发明，而且很快地，智能手机也包含高质量的、百万像素的照相和摄像机了。噗！现在你看到了吧！现在你再也不会怀疑了吧！一旦这些智能手机上市，数码相机就会消失得无影无踪。1976年，柯达控制85%的照相机市场。但是到了2008年——第一台iPhone问世一年后（iPhone是第一款自带高品质数码相机的智能手机）——柯达的这个市场也完全不复存在了（见图1-3）。

资料来源：http://digital-photography-school.com/history-photography。

令人觉得更加离奇的是，柯达明明知道这种变化即将到来却毫无动作。摩尔定律就是建立在这一点上的，它使存储容量不断地扩大，这个过程会导致摄影器材的非货币化。柯达的工程师们肯定知道这一点。他们应该也知道亨迪定律（Hendy’s Law），即数码相机的每美元像素值每年都会翻倍。事实上，“每美元像素值”这个术语本身就是由柯达公司澳大利亚分公司的一位名叫巴里·亨迪（Barry Hendy）的员工创造的。从事后回顾的角度来看，亨迪定律似乎是柯达败局已定的不祥之兆，但值得玩味的是，它出自柯达内部。无论如何，柯达未能走在指数曲线的前面。接下来，让我们来看看表1-1，这个表在《富足》一书中也有呈现。

在20世纪80年代，表1-1中所显示的所有设备全都是技术奢侈品，但是如今它们都已经非物质化了。现在，这一切都已经成为一部普通智能手机的标准配置。高清摄像机、双向视频会议系统、GPS定位系统、数字图书馆、自己收集的影像资料、手电筒、心电图、电子游戏控制中心、录音机、电子地图、计算器、时钟……所有这些都被集成进智能手机当中。30年前，上述的这些设备的价值高达数十万美元，但是今天，它们全都是免费提供的，而且都体现在智能手机的应用程序中。智能手机是人类历史上传播最快的一种技术。

大众化

很显然，上述这个“回报消失”链条必定会在某个地方终结。虽然胶卷和相机已经随着智能手机的普及而免费了，但是手机本身仍然会产生一定的“硬成本”（hard cost）。当这些硬成本下降到非常低的程度之后，手机将变得唾手可得，几乎每个人都能负担得起。到那个时候，大众化就会发生了。为了说明这一点，让我们再一次回到柯达这个例子。

柯达并不只是通过销售相机和胶卷来赚钱的，它们还出售摄影流程的所有产品：他们自主研发胶卷，生产冲洗照片所用的相纸，并且研制生产胶卷所要用到的化学产品。为什么这是一个“好生意”呢？首先，当你用整卷整卷的胶卷拍了一些照片后，你根本不知道这些照片中哪些是符合心意的，所以你必须把它们全部冲洗出来。请记住，即使这整卷整卷的胶卷中没有一张照片是对准焦距的，你也必须为了冲洗照片付钱。其次，拍照只是摄影全部乐趣的一部分，把你特别满意的照片冲洗出很多张来，然后把它们与他人分享，那才是真正的乐趣所在。

回到20年前，如果要冲洗出数千张照片来，所需的相纸费、冲洗费和人工费将是一笔相当大的开支，因此只有那些足够富裕的人，才有可能随心所欲地大量拍照并与众多朋友分享自己的照片。但是，数码相机诞生之后，你事先就可以搞清楚哪些照片是值得冲洗的；而且，随着像Flickr这种能够帮助你在互联网上分享照片的网站的创建，你甚至连冲洗费也可以省了。共享照片已变得免费、快速，并且完全大众化了。

大众化是指数级连锁反应的终端，是非货币化和非物质化的必然结果。它发生在当我们可以把物质对象转变成一些二进制符号、并且能够将它们托管到某个数字平台上的时候。由于数字平台的规模极大，因此对于个人来说，这样做的成本接近于零。今天的智能手机和平板电脑就是这种情况。事实上，今天的无线连接技术也是如此。无线连接技术允许这些电子设备与互联网互相联通。现在，谷歌和Facebook正在进行“军备竞赛”，它们计划花费数十亿美元去开发无人驾驶飞机、投放高空气球以及发射人造卫星，以便为地球上每个人提供免费或者超低成本的互联网服务。

指数型技术的6D就等于是《圣经·启示录》中的6位骑士。这一点应该是毫无疑问的。但是， 本书的目的并不是为了保护传统企业免受指数型技术的冲击 ， 而是希望帮助企业家利用指数的力量去开创新的未来 ， 留下创业无畏的传奇故事 。 对于这些指数型企业家来说 ， 未来并不意味着摧毁一切的破坏性力量 ； 恰恰相反 ， 未来意味着大步向前的颠覆性机会 。 wBm/267LGkmABHN6efPp2MaMi5HYDoxaqM9qLB1zukFaTEivJR2RRQV4xaaWQdEU