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01
索取价值
19华德12年，美国总统竞选正如火如荼地进行着。由于继任者威廉姆·塔夫脱（William Howard Taft）总统在治理国家方面糟糕的表现，前总统西奥多·罗斯福决定重返政坛。竞选之战进行得十分激烈，对双方来说每天都意味着新的挑战。一次，罗斯福的团队遇到了一个前所未有的难题：在演讲中使用的300万份罗斯福的照片已经印刷完毕，罗斯福竞选团队主管此时却狼狈地发现，他们使用的照片并没有获得摄影师的许可。更糟糕的是，这位主管发现根据美国《版权法》规定，他们向摄影师支付的酬劳最高可达每张1美元。这意味着竞选团队需要向摄影师支付约300万美元的照片使用费。1912年的300万美元相当于现在的6 000万美元，选举团队根本没有这笔钱。于是竞选团队试图寻找替代方案，但是替代方案同样也存在问题。重新印刷300万份小册子的花费同样惊人，同时会严重耽误时间。竞选主管需要和摄影师商量以求得一个更低的价格，如果你是这位主管，你会怎么做呢？
仔细分析问题后，这位主管发了一封电报给摄影师：“将在演讲中使用300万张罗斯福的照片，这是摄影师扬名立万的绝佳机会。征询收费数额。速回。”
摄影师（此时摄影师并不知道对方已经印刷出了300 万张照片）很快就回了电报：“承蒙眷顾，感谢给予这个机会，不低于250美元。”
大部分人听这个故事的时候都会觉得这个窘境无法解决，他们想不到竞选主管是如何在绝境中完全扭转局势的。这样想是因为他可能没有对谈判进行过系统的考虑，也没有战略性地统筹并展开谈判。本书的目标是使你透彻地了解类似此案例中使用的方案。只要理解并使用本章中的价值索取法则和策略，你也能像罗斯福的竞选主管一样，聪明地处理棘手问题。
价值是指事物对我们的用处和我们对事物的需求。当谈判专家总览全局地进行谈判时，其基本目标是：在谈判中主张最大利益。
接下来我们将用一个房地产案例来展示该如何解决你在谈判实战中将遇到关键问题。汉密尔顿房地产案例并不复杂，谈判双方（买方与卖方）都把精力集中在了价格问题上。在这个基本框架内，我们将以这个案例来向你介绍谈判的以下几个方面：准备谈判，避免低级谈判失误，决定是否首先报价，回应对方的报价，策划自己方的初始报价，找出能从对方身上得到的最大利益，有效地讨价还价，以和谐的方式在谈判中将自身获利最大化，以及管理自身的满足感。
假设你现在是珍珠投资公司的执行副总裁。珍珠投资公司专门投资房地产业，它投资的众多地产中有一处位于汉密尔顿镇。此时，公司正准备出售汉密尔顿这处地产，而你正在为这笔生意和买方进行谈判。
买方愿意为汉密尔顿地产花多少钱取决于这几个因素，其中包括买方本身的支付能力和他们对地产的使用计划。每一个因素对交易能否达成至关重要。比如你聘请的专家对交易进行了评估，假设买方买下地产后用于商业（如写字楼），那么地产的价值会比用于开发住宅楼（如公寓楼）时上升1.5~2倍。可惜开发商很可能对该地产兴趣不大，因为汉密尔顿地区的法律规定不允许将该地用于商业开发。虽然一些当地政府官员最近就汉密尔顿地区的商业开发问题进行过讨论，但是并没有任何实质性的行动。于是，汉密尔顿就在开发商视野中消失了。
在过去的几周里，你收到了来自几位买方的方案，其中只有一份引起了你的兴趣。这份方案来自昆士开发公司，该公司计划将在汉密尔顿地产原址上建一座高级公寓楼，对方报价为3 800万美元。
虽然该方案报价并非最高，但是昆士开发公司在谈判中真诚友好的声誉让你心动，这让你在一定程度上认为对方的报价是合情合理的，但你尚未决定是否接受。你希望能在该方案基础上再将价格提升10%~15%，而你认为昆士开发公司不会同意你的要价。
此时你决定暂缓和昆士开发公司的谈判，因为汉密尔顿地区另一家重要的房地产公司第一地产表示他们对这处地产也感兴趣。你相信第一地产公司会像处理他们的其他地产一样，买下这块地来兴建某种豪华设施。与兴建高级公寓相比，和第一地产做这笔生意的话，是可以通过谈判把汉密尔顿那处地产卖一个更高的价钱。
于是你决定与第一地产的CEO 康妮·维加（Connie Vega）就此事进行谈判。如果谈判最终破裂，你就会返回去接受昆士开发公司的方案，而不会继续等待。而昆士开发公司声称他们的方案将在3天后作废。
以下是你掌握的有关第一地产的资料：第一地产是一家中型公司，它是几家最大的地区房地产开发商之一，其业务集中在居民楼开发；其CEO自公司创立之初就执掌公司，并和政界关系密切，与各级政府包括当地政府的消息人士都有往来；第一地产在业内并不是你的竞争者。
为了准备好谈判，你已经尽可能地搜集了所有资料。以下信息为公开信息，第一地产的CEO肯定也都知晓：
珍珠投资公司7年前花了2 700万美元买下了汉密尔顿那处地产。
购进后，汉密尔顿的地价大涨，最近一份房地产评估报告显示，汉密尔顿作为居民用地的价值在3 600万~4 400万美元之间。
如果该地用于兴建豪华设施而非公寓楼的话，其地价会增值20%。
汉密尔顿案例的谈判引出了很多问题。你会在谈判中最先做什么？如何应对第一地产的CEO 康妮·维加？你和她谁首先报价？你会和她共享什么样的信息？你期望在汉密尔顿这笔生意赚多少？如何判断这笔交易是否做得漂亮呢？
在给成千上万的谈判人员和交易人员提供培训和咨询的过程中，我们发现，谈判中最普遍且代价最高昂的错误都是在谈判开始之前发生的。所以采用一种全面的方法来帮助你准备谈判是十分重要的，而我们的谈判前准备五步法能为你提供一个简单有效的方法（在以后的章节中，随着谈判越来越复杂，我们会有更多解决方案）。
第1步：评估你的最佳替代方案
在所有的谈判中，你首先就应该想到如果谈判无果而终，接下来该怎么做。换句话来说，你需要评估你的最佳替代方案。这是在谈判陷入僵局时你必须采取的对策。如果你对自己的最佳替代方案没有一个清楚的了解，那么就不可能知道在谈判中何时该接受对方的最终方案，何时作出其他选择。你的最佳替代方案评估需要包括以下3个部分：
你为了应对可能无法和对方达成协议的可能，需要找出谈判中所有可能的替代方案。
对每一个替代方案的价值进行评估。
选择最佳替代方案，这就是你的最佳替代方案。
在汉密尔顿案例中，如果你与康妮·维加的谈判陷入僵局，你有几个替代方案：等待对方提出其他的购买方案、转而与昆士开发公司进行交易、决定不出售该处地产。你目前掌握的信息有力地证明你的最佳替代方案会是将地产出售给昆士开发公司。
第2步： 估算你的底线
分析最佳替代方案十分重要，因为这种分析可以让你估算出你的底线（Reservation Value，RV），或估算出你从谈判中拂袖而去的可能性。在汉密尔顿案例中，卖方的底线即是你愿意从康妮·维加那里接受的最低报价。那么这种报价有多低呢？如果谈判陷入僵局，你可能会转而与昆士开发公司交易。昆士开发公司报价3 800万美元，这是你的底线吗？不太像。因为你可以在和昆士开发公司的谈判中继续提升价格，具体地说，就是你相信你可以在该价格的基础上再涨10%~15%，最终将售价定在4 180万~4 370万美元之间。这就是你底线的区间。
那么在这个区间内，什么因素会最终确定你的底线呢？如果对方反对，你可能会倾向于该区间的低价一端。但是如果你对与昆士开发公司的谈判感到乐观，你则会倾向于高价一端。我们假设你决定按区间的中间价格来算，把你的底线设为4 265万美元。如果康妮·维加最终的报价低于这个数额，你就不会和她达成协议；如果高过该数额，而你又肯定地认为你不会向康妮提出更高的要价，你就会接受这个报价。另一种考虑你底线的方法是将其视作你的无差异点（indifferent point）。如果康妮的最终报价不多不少正是4 265万美元，此时是接受康妮的报价，还是选择你自己的最佳替代方案，你已经不在乎了。
你会发现，如果想在对替代方案的真实评估的基础上建立一个合理的底线，那么你对自己的最佳替代方案进行细致的评估是必不可少的。但可惜在将自己的最佳替代方案和谈判中的其他因素混淆后，人们往往会犯下战略性错误。谨记你的最佳替代方案并不是你认为最好的方案，更不是你当初为你所售物品付出的代价，也不是你在本次谈判中希望的出售价格。当你目前的谈判无果而终时，最佳替代方案就是你将要面对的现实。
第3步：评估对方的最佳替代方案
现在你已经评估了你的最佳替代方案并估算出了你的底线，你由此知道你在汉密尔顿谈判案例中愿意接受的最低价。当然，你并不想按最低价出售，所以你需要找到你可能通过谈判拿到的最高价。换言之，你必须找出对方的底线。康妮·维加的底线就是第一地产愿意为汉密尔顿那处地产支付的金额。那么你如何找出这个金额的数量呢？你又如何知道对方所能接受的最高价呢？你可以通过评估对方的最佳替代方案来找出以上问题的答案。做成一笔好生意和做成一笔大生意，全看这重要的一步了。有时这一步甚至是大获全胜和一败涂地的分水岭。
还记得罗斯福竞选团队的主管吗？如果他仅仅关心他自己的最佳替代方案（重新印刷300万份小册子）和底线（向摄影师支付那一大笔钱），那么谈判最终会演变成一场灾难。这位竞选主管的天才之处在于他决定对摄影师的最佳替代方案进行评估。也就是说，这位主管考虑到了摄影师在谈判无果而终情况下的行动。如果谈判不欢而散，而罗斯福决定不用那张照片，那么摄影师可能从那张照片上分文不赚，同时也失去了一个将自己的作品向全美国展示的机会。这样一来，虽然竞选主管的最佳替代方案十分糟糕，但是摄影师的最佳替代方案也是半斤八两！于是摄影师就有可能对照片少收费或不收费。
同样，在汉密尔顿谈判案例中，对康妮·维加的替代方案进行全面的考量有助于你发现她的最佳替代方案。也许康妮·维加不购买汉密尔顿那处地产，她会把第一地产的钱投资到其他项目中去。她首选的替代方案可能就变成寻找另一处可供兴建豪华设施的地产。如果这种地方在汉密尔顿镇比较稀缺的话，她的最佳替代方案可能变成在其他地方兴建豪华设施，或持币观望直到有其他人愿意出售地皮。现在让我们假设你经过分析后发现康妮的最佳替代方案是持币观望，那么如果她最终和你没有达成协议，第一地产就会合上钱包等待未来出现新的机遇。
第4步：估算对方的底线
现在你已经对康妮·维加的最佳替代方案进行了评估，找出她底线的合理方法是思考她可能会如何处理汉密尔顿那块地。你知道第一地产倾向于在他们的那个地块上开发住宅区。但是你相信第一地产会在他们的那个地块上兴建豪华设施，而不是修建廉租房。所以这块地对第一地产的价值比对昆士开发公司的价值要大。具体来说，开发豪华设施会将地块的价值提升20%。要评估第一地产的底线（或其愿意支付的最高价），请看以下的推理：
如果那地块用于建造公寓，其价值为3 600万~4 400万美元之间。
该区间的中点为4 000美元。
20%的增值（取决于那地块是用于建设豪华设施），以4 000万美元为基数，那地块能增值到4 800万美元。
因此康妮·维加的底线可能为4 800万美元（假设开发成本已经计入了估 价）。
第5步：评估议价区域
一旦了解了各方的底线，你就可以对议价区域（Zone of Possible Agreement，ZOPA）进行评估。议价区域是指双方可以接受的所有最终可能协议的集合区，也就是说，议价区域位于卖方底线和买方底线之间的区域。在汉密尔顿案例中，议价区域就是位于4 265万美元和4 800万美元之间所有报价的集合，如图1-1所示。
图1-1 议价区域
议价区域囊括了所有可能的协议，因为在此区间内的任意一点都是双方可能达成协议的报价；区间外的报价则会被其中一方拒绝。也就是说从议价区域来看，你不会接受4 265万美元以下的报价，而康妮·维加愿意支付的金额也不会超过4 800万美元。
议价区域告诉我们谈判的形势，但是并没有详细地说出谈判会在区间内哪个点结束。你想把地产卖出一个高价，而这个价格要尽可能接近康妮的底线，而康妮则要尽量压低价格。当谈判开始时，你在谈判中的任务不仅仅是与对方达成协议，还要在谈判中尽可能地为己方主张最大价值。那么现在你发现额外价值是535万美元（4 800万~4 265万），由此你就要做好在这场谈判中争取最大价值的准备。
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以下是从我们自己的角度对案例进行的分析，让我们看看你与康妮的谈判是如何展开的。
你与康妮·维加会面之后寒暄了一会儿，康妮·维加表示对这处地产非常感兴趣，之后你们开始了实质性的谈判。你掌握先机，准备报出你预期的高价，并提到你同时也在认真考虑其他几位买家的报价。为了能很好地利用当前的形势，你随即激进地提出：“鉴于目前有多位买家与我方接洽并都表示有意购置此地，而该地块如用于豪华设施开发则能增值20%，我们相信4 900万美元的售价是合情合理的。”康妮·维加似乎对此感到意外，她摇摇头回答：“这可不是我们最初预想的啊。”正当你回想自己是不是报价太高时，康妮·维加的还价让你如释重负，她愿意出4 500万美元，这个报价已经超过了你的底线（太棒了），但是你想尽可能地再卖高一点，因此你继续与她讨价还价。最终，你成功地说服康妮·维加以4 600万美元的价格购地。
你在谈判结束时的感觉如何？你什么地方做对了？你哪里可以做得更好？你如何知道你最终做成的是一笔好买卖，或是一笔大买卖，又或是一笔糟糕的买卖？
评估你在谈判中的表现，其中一个方法就是看看自己在谈判中得到的是否超过了自己的底线：答案是肯定的。虽然这是个好消息，但是却可能不能成为衡量你谈判成功与否的标志。因为很可能你仅仅超过了你的底线，但在只获得一小部分额外价值。另一个评估你谈判表现的方法是对整个议价区域进行检查。你从谈判中得到的最终价格（4 600万美元）似乎更接近康妮·维加的底线，而不是你的底线，这意味着你从额外价值中主张的价值超过额外价值的一半（虽然不是全部）。根据你在谈判伊始对谈判结果期望的高低，你对这个谈判结果可能是喜忧参半。
我们使用的这两个衡量标准都有一个重要的缺点：对你谈判表现的评估仅仅建立在你在谈判之前所掌握的信息之上。要根据你在谈判中的发现来评估谈判结果，则需要一个更加完善的衡量标准。当你发现康妮·维加的底线不是4 800万美元，而是4 600万美元的时候，你会怎么想？假设你会觉得你的表现超过了你的预期：你设定了整个议价区域。但是如果康妮·维加的底线高于5 500万美元或6 000万美元，你又会怎么想？这样一来，康妮·维加就设定了价值中的最大部分。所以你会发现，你在谈判中表现良好与否取决于你本来可以做得好不好。
现在让我们看看康妮·维加在谈判伊始就掌握的信息。
第一地产实际上并不想在汉密尔顿的地产上开发居民楼，他们想将这块地用于商业开发。
康妮·维加利用她与政界的密切关系很早就得知政府在接下来的几个月中要对汉密尔顿地区的土地法进行修订，这样一来她就有可能将购置的地块用作商业用途。
第一地产有可能愿意以6 000万美元购下汉密尔顿那块地皮。
基于以上信息，我们该如何对谈判结果进行评估呢？4 600万美元的售价显然不那么吸引人。从这个角度来看，你的谈判结果更接近你的底线。如此看来，康妮·维加实际上包揽了大部分的额外价值。其实你本来可以做得更好！但是回想一下，你在谈判中根本没有掌握这些信息，那么应该在这些信息的基础上对你的谈判结果进行评估吗？
我们认为，谈判专家不应该受环境限制，也不应该受到所掌握信息的约束。谈判专家懂得如何依照所掌握的信息行事，获得他们所没有的信息，同时也能很好地应对部分信息无法得到的情况。所以只有按照最严格的标准来评判自身表现的才是谈判专家。
现在你掌握了更多有关对方的信息，让我们再一次回顾一下你与康妮·维加的谈判，来看看你犯了什么错误，以及你原本可以怎样避免这些失误、如何才能接近议价区域的更高一端。
首先，你面临以下几个明显的错误：
你处于下风，却首先报价。
你首先报价，但是要价保守。
你没有倾听对方的话语。
你试图影响对方但却没有尝试去了解对方。
你对关于对方的假设深信不疑。
你一开始就错误地估算了议价区域，而且也没有在谈判中重新对其进行估 算。
你比对方做的让步更大。
以上这些失误都是谈判人员在谈判中索取价值时最常犯的一些错误。接下来我们为你介绍一个针对汉密尔顿谈判案例和其他一般谈判的更好的方案，为你解答高管、学员和客户们经常提出的一系列问题。因为我们的目标不仅仅是教你有效的谈判策略，同时也要帮你了解重要的心理学原则，这有助于你预测并应对对方在谈判中的活动。
答案很简单，那就是“相机而动”。
在谈判中首先报价的主要好处是能在谈判中设定一个锁定价格。比如你估算出康妮·维加的底线为4 800万美元，同时你希望她激进地首先报价能达到4 000万美元。如果她的报价是3 200万美元，你就会怀疑自己对康妮·维加的底线作出的评估结果。如果康妮·维加实际上愿意支付4 800万美元呢？她的报价起点如此之低吗？第一地产是要建造公寓楼而不是豪华设施吗？也许他们愿意支付的最高款额要远低于4 800万美元。对方设定的锁定价格不仅影响你对谈判中对方底线的理解以及议价区域，同时也影响你的还价。你可能计划将谈判的起始售价定在5 000万美元，但是当康妮·维加出人意料地报出低价时，你就会考虑你的起始价格应该要更低些。5 000美元由此显得过高，同时其带来的谈判僵局也让事情变得棘手。于是你在3 200万美元的基础上把价还到4 500万美元，这样的话，康妮·维加设定的锁定价格便生效了。
锁定价格在谈判中威力不小，研究表明，锁定价格甚至对那些谈判经验丰富、手段技巧纯熟的谈判高手也会起作用。下面我们来看看锁定价格的强大效果。玛格丽特·尼尔和格雷格·诺斯克拉福特邀请了几位房产中介来评估一处将要出售的地产。中介们被允许参观房子和周边环境，同时他们人手一份物业买卖服务处（MLS）的信息册，其中包含了有关房屋的所有细节，如尺寸和规格、修建的时间、优点等。他们同时也掌握了同一地段其他地产的详细信息。中介们手中的信息大体相同，只是每份MLS信息册上的表单价格是从以下几个价格中随机抽取的：11.9万美元、12.9万美元、13.9万美元、14.9万美元。
在房地产中，价格表上的价格就是卖方的首次报价。因此我们在这个例子中对首次报价进行了一定的控制，这样就可以发现首次报价是否会影响那些经验丰富的房地产中介。在参观完房子并阅读完所有信息之后，中介们被要求从以下4个方面来对房屋进行评估。
对这所房屋来说，多少钱才是合理的表单价格？
这所房屋的估价为多少？
买方觉得多少钱（即支付意愿）买这所房子才合适？
如果你是卖方，你能接受的最低报价是多少？
图1-2展示了持有任一表单价格的中介对问题的反应。从图中可以看到，中介们手中表单的价格明显地影响了他们的判断。综合来看，手中表单价格越高，中介认为房屋的价值越高。此外，当中介们被要求回答他们的反应是否完全被信息册上的表单价格影响时，80%的中介都对此进行了否认。
图1-2 锁定价格的强大效果
在目睹了锁定价格的强大效果之后，我们发现在谈判中激进地首先报价显然能让你占据先机。但是为什么有时要让对方首先报价呢？
当你的报价不成熟时，首先报价的代价会非常高昂。回顾一下汉密尔顿谈判案例，当时你确信康妮·维加的底线为4 800万美元，之后激进地首先开出了4 900万美元的价格。结果你的感觉并不正确，首次报价让你在谈判中损失惨重。因为康妮·维加的实际底线为6 000万美元，你本来可以谈出一个更高的价钱，但你首次报价为4 900万美元的时候，你就为你可能索取的价值设置了上限。因为你的首次报价低于对方的底线，这导致你在主张议价区域时损失了一大块份额。言语之间就损失1 100万美元可不是什么小事！不只是你，甚至经验丰富的谈判人员也会在谈判中损失千百万美元。这往往归咎于他们在未拥有足够的信息时就首先报价。
是否应该首先报价取决于你手中掌握信息的多少。如果你确信你拥有关于对方底线的足够信息，那么你就可以开出一个合理的、足够强势的（sufficientlyaggressive）价格将谈判的内容朝有利于你的方向锁定下来。如果你怀疑你没有关于议价区域的足够信息，明智的做法就是去搜集更多的信息，之后才在谈判中报出你的开场报价。在这种情况下，让对方首先报价是明智的选择。你可能因此失去锁定谈判价格的机会，但是你同样避免了因报出的锁定价格不够强势而要承担的不良后果。注意，缺少信息同样也会让你过于激进地锁定谈判价格，可能报出一个让对方恼怒以致拂袖而去的价格。
也就是说，报价太低会减少你可以获得的价值；报价太高则会降低你达成协议的机会。我们接下来很快就会讨论如何解决这个问题。在这个问题上，谈判专家知道如何在谈判中兼顾二者，而且他们清楚在策划初始报价时应该考虑哪些因素。
当另一方率先出击时，你很容易受到锁定效果的影响。因为锁定效果对你的思想有潜移默化的效果，即便你意识到锁定效果的存在却仍然于事无补。不过我们有很多方法让你在一定程度上不被锁定价格影响。
策略1： 忽略锁定价格
当对方激进地首次报价时，最佳应对措施是忽略对方的所有报价。这并不是要你假装没有听见，而是回答：“我方考虑了贵方的报价，我认为我们和贵方在这笔生意上有一些分歧，让我们尝试通过讨论来解决分歧吧……”然后你可以把谈话转移到完全不同的话题上，这种话题要能帮助你重新控制双方之间的对话。
策略2：将信息与影响区分开
每一个报价都是信息与影响的组合。对方的报价能让你知道对方的想法和需求（即信息），但是同样也会扭曲你的策略（即影响）。你的任务是将对方报价（以及报价方式）细节中包含的信息分离出来，将对方试图加于你思想上的影响与你要获取的信息隔离。不受影响的最佳做法就是严格依照原计划进行。如果你在谈判中准备好了首次报价，那就不要让对方的锁定价格动摇你的立场。当然这不是要你忽视能改变你对实际议价区域理解的重要信息。举例来说，如果对方刚刚提供了可靠证据证明他们从你的某位竞争对手那里能拿到一个很诱人的报价,那么就有必要调整你的讨价还价计划了。不过要注意，即便你手头没有任何可靠信息，锁定价格也会影响你在谈判中的思维和还价计划。比如谈判人员有时就会无法区分以下两种说法。
信息与影响：“ X公司给我们的价格更令人满意，因此我们认为你的初始报价太低，我们想把价格提升至700万美元。”
仅有影响：“你知道，我们还和其他一些公司有生意往来，相比之下我们认为你的初始报价不高，我们想将价格升至700万美元。”
第一种说法给出了重要的信息，以让你思考是否接受、反对或质问这种说法。第二种说法仅仅重复了你已经掌握的信息，但是其中的措辞有助于对方强化其锁定价格，因此，你完全可以忽视第二种说法。
策略3：不要纠结于对方的锁定价格
许多谈判人员相信如果有人激进地报出锁定价格，你应该迫使他们自己来检查该报价的合理性，由此暴露对方要求的无理本质。这种策略其实很危险，因为锁定价格在谈判中被谈论得越多，锁定价格产生的影响就越大。如果你要求对方检查自己的报价或就报价做进一步讨论（如“你为什么给出这么一个数字”），你就增强了锁定价格锁定谈判基调的能力。你的谈判对手总会找到锁定谈判基调与内容的方法，这样对方的报价就会对你产生一定的影响。
另一方面，不要错失与交易有关或与你谈判对手的思维有关的新信息。为了解决这种两难局面，请尝试以下的方法：如果你对谈判对手的报价感到惊讶，那么探明一下是否的确存在任何你可以获取的新的重要信息。如果没有，立刻将视线从锁定价格上转移开去，转为公开你的观点并依你的计划控制谈判。
策略4：以有锁定功效的价格还价，之后提议双方合理地商讨价格
最后，如果有忽略或消解对方锁定价格的可能，你就应该通过激进的还价来抵消对方锁定价格的影响。这样做能让你尽可能多地获得议价区域区间中的份额。不过以其人之道还治其人之身有一个风险，那就是双方都有可能不愿让步，从而让谈判陷入僵局。为了减少这种风险，你应该在用激进还价抵消对方的锁定价格之后，邀请对方一道来填补你们之间的差价。此外，你可以率先通过讨论己方观点来将谈判向合理的方向推动（如讨论己方激进还价的合理性）。这能让你减小对方锁定价格对谈判的影响，同时又让双方从价格对峙中解脱出来，转向协作求同。当对方给出激进锁定价格时，你可以回应：
基于贵方令人意外的报价，我们之间似乎还有不少分歧需要解决。我认为X美元左右（你的锁定反制价格）的价格比较合理。我方会向你解释我们如何评估这笔交易，但是我觉得如果双方想最终达成协议，那么我们需要互相理解与友好合作。
策略5：给对方合理的修改时间并给对方留面子
如果对方的初始报价过于极端，远在议价区域区间之外，你就需要让他们意识到他们这样的报价是无法启动谈判的。提醒对方之后，你应该随之列出与你支持的观点有关的信息来说服对方，同时坦诚地和对方换个方式重开谈判。
当然，让对方迅速大幅度降低要价可能并非一帆风顺，对方的夸张要价也许暴露出对方仅仅是通过初始报价摆出一种姿态。在提醒对方之后，你让对方再思考一番。如果对方决定降低要求，你需要给对方留出时间来保存脸面。在“思考解决方案”、“重新选择数额”或“和委托人激烈讨论”之后，对方会在一天或一周内重返谈判桌。换句话说，当面对非常极端的要价时，你最重要的目标应该是重新成功地锁定价格，而不是表达你对谈判另一方疯狂要价的愤怒。重新成功锁定价格往往意味着给对方台阶下，让对方撤除早些时候的要求和理由。
假设在谈判前或谈判中，你已经搜集了足够的信息为你合适的首先报价做准备，那么你应该在何种程度上对价格进行锁定呢？你可以考虑以下4个策略。
策略1：把整个议价区域区间纳入你的价格
你如何才能做到将整个议价区域区间纳入你的价格内呢？那就是给出一个在议价区域外的价格，一个你知道对方不会接受的价格。如此这般，当实质性的谈判开始时，你仍然有机会索取尽可能多的价值。该策略的目的在于迫使对方进入议价区域。如果你的首次报价已经位于议价区域区间内，那么你在谈判之初就已经放弃了主张位于你的报价和对方底线之间的价值。
在汉密尔顿谈判案例中，你的首先报价（4 900万美元）正好在实际的议价区域区间内（正如事实之后向你展现的一样），因此你就完全排除了位于4 900万美元和6 000万美元之间的所有可能达成的协议。
策略2：证明你的价格合情合理
那么你的报价应该离议价区域区间多远呢？你在汉密尔顿谈判案例中应该报价6 100万美元？7 000万美元？还是１亿美元？你的首次报价越高，你就越有可能和对方达成协议，因为相对你的底线来说，高报价更接近对方的底线（因此对你更有利）。但是你的首次报价越激进，就越有惹恼对方的可能。而对方也会认为你将谈判视作儿戏，或干脆认为和你根本没有什么好谈的，更不用说达成协议了。
你如何在这些考量中找到均衡点呢？首先观察环境，激进的程度应该和环境相符。在真实的环境中，你不会想远远地脱离议价区域区间，否则你会失去威信。在其他环境中（有仲裁人参加的谈判纠纷，争论激烈的劳资谈判，与街头小贩讨价还价等），双方都以极端化的要求启动谈判，这很正常也在意料之中。在这些案例中，过多地降低你自己的要求是不明智的，因为对方仍然会非常激进地锁定价格。
想要找出你确切的报价，可以问自己这样一个问题：“我能合理解释的价格最高有多高？”如果你不能合理地解释高价的原因，那么你的要求就可能过分了。
在汉密尔顿谈判案例中，你可以用以下这类信息来向康妮·维加解释你为什么报出高价：
“我们认为4 800万美元的报价是合理的，因为最近本地区类似交易的平均价格显示该地块价值4 000万美元，而且利用该地块进行豪华设施开发可以让该地块增值20%。”
“我们认为5 280万美元的报价是合理的，因为最近本地区类似交易的价格显示该地块基本上价值4 400万美元，而且利用该地块进行豪华设施开发可以让该地块增值20%。”
“我们认为6 000万美元的报价是合理的，因为该地块可以用于商业开发，这比将地块用于公寓楼开发要至少增值１.5倍（用于公寓楼开发的地块平均价值4 000万美元）。”
“我们认为8 800万美元的报价是合理的，因为该地块可以用于商业开发，这比将地块用于公寓楼开发要至少增值２倍（用于公寓楼开发的地块价值4 400万美元）。”
康妮·维加对这几种报价会不同程度地感到可以接受或者觉得担忧，因为其中包含的合理解释会让她无法轻易拒绝你的报价。她可能会质疑你的假设，但这不是问题，因为随着你在阐述你的观点和锁定价格上花的时间越多，康妮·维加面临的困难就越大。康妮·维加可能想大幅度地削减你的报价，你不必担心，因为你的报价已经足够高，这样她就会开始想将你的要价推进议价区域区间内（而你应该让她这么做）。
最后，即便你不相信该地块会被用于商业开发（你们双方都知道该地不可能被用于商业开发），那么最激进的报价（6 000万美元和8 800万美元）也是选择之一。不管怎么说，锁定价格已经出现，而对方的讨价还价会比其本来的要价温和一些。
策略3：期望要高，更要现实
有高期望的谈判人员的首先报价更激进，因为他们要实现他们的目的。所以个人的期望影响首先报价，而首先报价影响最终价格。其次，有高目标的一方在讨价还价中会比另一方更加卖力。高期望是就成为一种必定自我实现的目标，这种目标激发了能帮我们实现高目标的能力。
但是“摘星揽月”这种简单的要有高目标的建议常常被谈判人员忽视。很少有谈判人员在谈判之前定下清晰的谈判目标。只有抱着高期望，立足现实中（也就是你议价区域中的评估）的目标才是有效的，因为这些目标激发了我们的能力并将攻心战术对我们的影响最小化。
策略4：将谈判环境和双方关系纳入考虑之中
最重要的是在报价时要对谈判环境进行考虑。你和对方之间是何种关系？考虑强硬地讨价还价是否会被人含恨接受？你的声誉是否会因此受到影响？你与对方在何种框架下进行互动？比如你可能已经很好地估算了议价区域并出色地向对方解释了你的报价，但是如果你忽视了你的战术对你与谈判对方之间关系上的影响，那么最终的协议还是无法达成。或者不仅无法达成协议，还会破坏你和对方之间的关系，同时还会让你的声誉在谈判桌上毁于一旦。所以你的报价和你对报价的辩解应该建立在你对谈判对手需求的理解与对你们之间关系敏感性的理解之上。你的目标不应该只是在实现协议利益最大化的同时保住谈判双方之间的关系，而是要既做成一笔大生意，又要增进你和对方的关系，并提高你的声誉。你可能由此需要放弃一些短期收益以实现你的目标，这种付出往往是值得的。
知道对方的底线可以让你知道能从对方身上索取多少最大价值，你可以按以下几个步骤来解决这个问题。
第1步：谈判前尽可能多地搜集能获得的信息
搜集信息有很多方法，并不总是需要揣测对方或直接询问对方。比如说，在汉密尔顿谈判中，卖方应该首先和中央或地方的政府人员接触，从而了解汉密尔顿地区商业用地法律变更的可能性。康妮·维加利用她和政府的关系得到了这一信息，但是这并不意味着这条信息是保密的（关注你自己的消息渠道也能给你类似的信息），如果你能得到这条信息，你就能在交易中多赚数百万元。以下是汉密尔顿案例中的其他可能有用的信息：
第一地产的董事会成员或者高管们和你或你公司的人有往来。
曾经与第一地产做过生意的个人或公司。
跟踪了解《土地使用法》变更提案的土地开发商的情况。
汉密尔顿地区或附近可能会受到《土地使用法》变更提案影响的地产交 易。
汉密尔顿地区对《土地使用法》变更提案略有耳闻的居民。
清楚地了解议价区域和对方的兴趣利益只是谈判前获得信息的好处之一，拥有信息还能让你在谈判中不被对方操纵或欺骗。如果对方觉得你事前准备充足，他们欺骗你的可能就会降低。谈判前搜集信息的另一个好处是对方会更严肃地对待与你的谈判。在谈判中对方也许会利用你的信息不足，但是他们会和完全没有准备的人达成协议吗？可能性很小。准备充分的谈判人员不仅会犯更少的战略性错误，他们在谈判中和谈判后也会更多的得到对手的尊敬。
第2步：在谈判前判断你的假设正确与否
苏格拉底说过：“我只知道一件事，那就是我什么也不知道。”认识到自身在谈判中的局限性是很重要的，比如，你永远不可能知道对方确切的底线。所以你只能对议价区域进行估算，在搜集到更多信息后才对议价区域进行修改。
聪明的谈判人员在谈判前会制定一个完整的表单，列出哪些是他们的揣测、哪些是他们所不知道的。在汉密尔顿谈判中，你假设地皮不会被用于商业开发。你还有什么别的假设吗？也许你假设第一地产并不知道你能从昆士开发公司拿到多少。但是如果第一地产知道呢？也许康妮认识昆士开发公司的CEO，而你对康妮在昆士开发公司报价的问题上撒了谎。
当然在所有谈判中，各方都有不计其数的假设。你不可能也没有必要对每一个假设都追根究底。但是你的确需要辨别并了解那些成为你日后行动依据的假设。举例来说，如果你没有计划要在谈判中说出昆士开发公司的报价，你就没有必要担心与昆士开发公司有关的假设。如果你的计划需要对谈判对手的底线进行评估，那么你就必须记住你的假设要与第一地产的用地计划有关。
第3步：用问题检查你的假设
在谈判伊始认为你的所有假设正确无疑是错误的，你需要不断地问自己问题，弄清楚所有模棱两可的情况背后的真相。以下的3个方法都可以用来启动汉密尔顿地产交易谈判。
方法A：“我们知道你可能想在这块地上开放豪华设施，我们认为这个想法很好。当然这样一来，我们都明白这块地价值不菲啊。”
方法B：“也许我们应该开始谈谈你的要求，你对这块宝地有什么计划吗？”
方法C：“如果这块地用于商业开发，那么会增值不小。所以在这个基础上， 我们来谈谈一些细节。你想怎么使用这块宝地呢？”
方法A的优点是为谈判准备了一个激进的锁定价格，提到土地的高价值是一个很好的尝试。不过这个方法的缺点是有可能让卖方最后损失1 100万美元。即便康妮愿意诚恳地回答所有关于第一地产计划的问题，也可能因为你问的问题并不直接，康妮会利用这一点蒙混过关。在方法B中，为了说服你相信第一地产并没有地产商业开发的计划，康妮不得不说谎。方法B因此有可能帮你赚到最多高达1 100万美元的收入。方法C融合并增强了前面两种方法，你在方法C中处于给出锁定价格的位置并直接提出了有关第一地产计划的问题。这种方法更有效，因为它用商业开发将问题限定在你想要的范围内了。这让康妮不那么容易说谎，听起来似乎你已经获悉第一地产的计划（即便你不知道）。那么这些锁定价格、询问和看似充足的信息组合在一起就能解决谈判中的不确定性。
第4步：直接询问对方
对方有时很自然地拒绝回答问题，因为他们觉得回答你的问题会有助于你找到他们的底线。这样一来，你需要问一些不那么直接的问题，而且不要让对方有被胁迫的感觉。比如你可以问康妮有关她公司目前面临的挑战，第一地产在未来10年计划的目标是什么，未来有什么你可以帮助他们完成的项目，或者问汉密尔顿地产收购为什么成为他们众多项目的一部分。因为第一地产并不是你业内的竞争对手，这些都是很自然的问题，而他们也没有拒绝回答的理由。
同样，在求职的过程中，我们的ＭＢＡ学员可以问以下一些问题来探寻雇主大概的底线：
员工们每周一般工作多少小时？
我会参与什么项目的工作？
我的客户会是谁？
公司一般招什么样的人？
公司一般和谁在雇用问题上有竞争关系？
对新员工的补偿有什么官方限制吗？
第5步：用相机合同保护你免受谎言和不确定性的袭扰
假设你已经做好了准备，意识到了哪些是你缺失的信息。在谈判前你已经彻底搜索过了所有的信息资源，同时你也尽了一切可能从对方那里获得信息。但是你还是觉得不妥，因为你手中仍旧缺乏一些重要的信息。比如康妮告诉你第一地产不会将汉密尔顿地产用于商业开发。虽然你无法确认这种消息是否属实，但你确定康妮在撒谎，你该怎么做？
让我们来考虑使用相机合同。相机合同（contingent contract）是一种协议，该类协议目的在于将交易中不确定的部分置于一旁，待到日后不确定的因素解决之后，再来解决这部分问题。在汉密尔顿谈判中，相机合同可能这样陈述：“交易的基本价格将定在4 600万美元，未来7年内如果该地用于商业开发，第一地产将会向珍珠投资公司额外支付1 000万美元。”当该条款被纳入协议时，第一地产就没有理由继续欺骗你了。因为这个售价现在已经被你捆绑在了第一地产的计划上，对方欺骗你没有任何好处。此外即便康妮没有撒谎（既第一地产目前真的没有任何商业开发计划），相机合同也能让你不因日后第一地产的计划变更而吃亏。
注意，如果第一地产计划要将土地用于商业开发，而康妮又想对此保密，她应该会反对你在相机合同中加入额外支付条款。如此这般，她对相机合同所持的异议就成为警告你的信号，让你意识到事情并不像你预计的那样发展。如果第一地产对商业开发完全不感兴趣的话，那么为什么她要拒绝该额外支付条款呢？因此相机合同不仅让你不受谎言的侵害，也能助你辨别谎言，摸清对方的底牌。
策略1：抓住对方的最佳替代方案和底线
让我们回顾一下罗斯福竞选团队主管的窘境。当时这位主管发现竞选团队可能因未经允许就采用照片而欠下摄影师300万美元的巨款。面对这种情况，竞选主管没有过多思考自己微弱的最佳替代方案（重新印刷数百万份小册子），而是将更多的精力放在了摄影师微弱的最佳替代方案上（既赚不到钱，又失去了扬名立万的机会）。为了抓住摄影师的最佳替代方案，竞选主管不仅没有向其支付巨款，还在这笔交易上从摄影师那里赚了钱。关注自身最佳替代方案（比如：“没有对方我能干什么？”）的谈判人员的期望一般不高，在交易中的所得只要超过他们的底线，他们就满足了。同时关注对方最佳替代方案（比如：“如果有我对方能干什么？”）的人则将注意力放在了他们能带给对方的那部分价值上。这些人倾向于拥有更高的期望，想要在谈判中获得更多的价值。
策略2：避免作出单方面的让步
当各方都报出初始价格后，那么就是为达成双方都接受的协议进入精心设计程序的时候了。谈判专家能灵活地作出让步，但同时也要求互利互惠。避免作出单方面的让步是很重要的。幸运的是，大多数谈判都遵循一种互利互惠的原则：谈判各方都明白他们要轮流让步。如果对方破坏了这个原则，你应该立刻就处理这个问题。以下是5种处理这种问题的策略。
策略①：沉默是金
曾经有经验丰富的谈判人员向我们透露说他们正是这样利用沉默来操纵谈判的。与其错误地回应对方的报价，还不如守株待兔，静观其变。对方在沉默中经常会因为紧张而对自己的报价进行修改，让报价变得更易于让人接受，或干脆发出愿意作出更大让步的信号。水平高超的谈判人员不仅知道沉默的力量，而且也明白沉默是金的道理。在这里我们想提醒你的是如果在轮到对方发言时你发言，你将为你的发言付出代价。
策略②：向对手强调你的让步
根据互利互惠原则，谈判人员应该在对方让步时也礼尚往来地让步。因为人在收下对方提供的有价物品后会觉得自己对提供方负有责任，这是人之天性，也是影响人类行为的强大法则。人们同样也会贬低或忽视对方的让步，以此来逃避责任感。我们的研究表明当对方的让步在人们心里并不重要时，人们会更容易摒弃互利互惠的原则。所以你应该向对手强调你的让步。不要简单地让步或降低你的要求，而要让对方意识到你的让步对你来说代价高昂。因为在你强调过你的让步后，对方很难不对其重视并证明自己不会从中受益。
策略③：定义互利互惠原则
如果你不仅向对方强调你的让步，还详细地让对方明白你具体想要什么作为回报，那么互利互惠原则就奏效了。这个策略同时还消除了谈判中模棱两可的部分。即便对方认可你的让步，他们可能仍然用一些低价值的东西来回报你，除非你明明白白地让对方知道这样做并没有履行他们互利互惠的责任。
策略④：配合让步
配合让步（contingent concessions）清楚地将你的让步和对方的行动联系起来。换句话说，你可以将你的让步变成相互交换的形式，让对方知道只有自己让步，你才会让步，就像说“如果你保证将货物早日送达，我可以出更高的价钱”。你在让步和你的合作意愿上附加的条件越多，就越难与对方建立信任，加强双边关系。所以配合让步应该适时而用，不可过度。
策略⑤：警惕让步程度递减效应
在大部分谈判中，让步程度有其特定的规律，即早期的让步比后期的让步大。换句话说，谈判人员在谈判中的让步有逐渐减小的趋势。比如在汽车销售方面，销售人员可能从4.5万美元开始，然后下调到4.4万美元，接着到4.35万美元，最后到4.33万美元。这个趋势有其合理之处。谈判人员越接近他自己的底线，那么大幅度让步的可能就越小。结果大部分谈判人员在谈判中做好了应对这个规律准备，并将其作为对方接近底线的信号。但是对方也可能战略性地利用谈判人员的预期。也就是一方在离底线尚有距离之际就暗示对方自己已经没有让步的空间了。所以你在判断议价区域区间的真实大小时考虑到这种可能性是很重要的。
记住，你在谈判中总有两个不同的目的：既要从谈判中获益，也要增强双边关系，忽视其中任意一个的结果对谈判来说都是灾难性的。以下是一些在谈判桌上可以使用的策略。
回应你心仪的报价——方法之一
想象一下你已经做足功课并仔细地估算了议价区域，你认真仔细地考虑了你的首次报价并准备了激进的报价。这个报价在议价区域区间之外，而且应该能起到有效锁定谈判价格的作用。听到你的报价之后，对方会有什么反应呢？对方微微一笑并立刻接受了你的报价！你对此感觉如何？你很可能感觉懊悔不堪。因为对方的反应让你醒悟到你对议价区域进行的误判让你首次报价拙劣不堪，同时也让你无法索取大部分的额外价值。你就这样把谈判搞砸了！
让我们重新开始，想象一下对方首次报价而你发现价格出人意料地吸引人。你该如何回应呢？如果你很快地接受或兴高采烈地接受，对方会感到心烦意乱。为了增加对方对最终交易的满意度，你应该花些时间对报价思考一番。当你最终满心欢喜地接受报价时，对方就会觉得他们的生意做得漂亮。两个案例都是如此，但是后面的方法让对方更加满意。
回应你心仪的报价——方法之二
如果你真的想增加对方对交易的满意度，你就不会在正式地回应对方的报价前无所事事。如果你接受对方的首先报价，甚至表现出谨小慎微，对方还是会感到失望并思考是否能从你那儿获取更多的价值。所以你可以采用一种不同的策略：讨价还价并要求对方做额外让步。那就是如果你真的希望对方对谈判结果感到满足，那就让对方打开钱包吧！即便谈判对手不得不作出一些微不足道的让步，他们也会比你立刻接受他们的首次报价时感到更满意。这个有趣的结果很好地展示了谈判结果和满意度之间的分离关系，即满意度和你认为自己在谈判中表现息息相关，而与你在谈判中的实际表现联系得并不紧密。
回应你心仪的报价——方法之三
让我们看看理查德·谢尔教授（Richard Shell）的著作《谈出你的优势》（Bargaining for Advantage）中的一个小故事。
在20世纪30年代，普林斯顿大学的高级研究院当时正在与爱因斯坦接触，希望爱因斯坦能到高级研究院工作。研究院院长当时写信给爱因斯坦询问爱因斯坦的预期薪酬时，爱因斯坦回信道：“3 000美元（每年），除非你认为再少点我也能过日子。”爱因斯坦这么聪明的人怎么会如此出人意料极不明智地首先报价呢？但是普林斯顿大学的回复是：“我们将为你每年提供1.5万美元。”爱因斯坦接受了这一薪酬，协议达成了。
为什么普林斯顿大学没有接受爱因斯坦的低薪资要求，或者通过谈判给爱因斯坦一个更低的薪酬标准呢？首先正如谚语所说的“时间揭示真相”。远在奥地利的爱因斯坦也许并不知道他对普林斯顿大学而言价值几何，但是加入美国教师队伍之后他就会知道自己的价值了。换句话说，爱因斯坦对议价区域的认识在谈判中并不准确，不过最后他会对此重新进行评估。当爱因斯坦这样做的时候，他也许会觉得普林斯顿大学恶意接受了他缺少信息的首次报价。普林斯顿大学管理层向爱因斯坦提供其要求5倍的薪资显示了学校的诚意。拒绝利用爱因斯坦吸引人的首先报价，普林斯顿大学管理层就有可能轻易地得到了爱因斯坦对大学的好感，而双方在谈判桌上难以建立的亲密关系也就由此实现了。
从宏观上来看，这个故事告诉我们有时对你心仪的报价最聪明的回应是退掉一些东西。如果你有机会增强你和对方的关系或你的声誉，你需要做的就是以一种慷慨适宜的开场报价来回馈对方，任何其他的方法都可能是不明智的。
回应你心仪的报价——小心！
到目前为止，我们看待该问题都是基于一个假设，即对方的首先报价让你可以在谈判中索取最大价值。但这就假设了你对议价区域的评估是正确的！正如我们早前讨论过的，如此假设可能代价高昂。如果对方的报价满足甚至超过你的所有要求，那么你就应该停下来问自己：“他们知道了什么我所不知道的呢？”
比如，如果对方想从你这里得到超过你预期的东西，你就应该问自己是否错误地估算了对方的底线。可能你出售给对方的物品比你想象的要贵重。也许对方比你预计的更想和你做成这笔生意，或者对方口袋里的钱比你曾经认为的要多得多。总之，当你为对方看似优惠的报价感到惊喜时，千万不要急着庆祝，赶紧考虑考虑！你也许还是觉得对方的报价太过慷慨，但是最好还是延缓你的讨价还价直到你搞清楚事情的来龙去脉。
要增加你的满意度只需要简单地改变一下思维习惯：在谈判中全力集中在你的目标上，谈判结束后将你的精力集中在自己的底线上。这样做，你的谈判将无往不利（多亏了你的高期望），而你同时又对你之后的谈判结果感到满足（因为你现在将结果与你的底线进行比较）。因为你对交易的满意度取决于你的比较点，或者说参照点（reference point）。当你无法更改谈判结果时，你应该选择一个较低的参照点。
我们几乎一直都把精力集中在谈判的价值索取问题上，但是价值索取只是谈判的冰山一角而已。在接下来的章节中，我们将开始引入一个更重要的话题，一个甚至经验最丰富的谈判人员也会忽视的问题：如何在谈判中创造价值。谈判人员如果在谈判中忽略掉这个至关重要的问题，那最终他们只会在严重失利中士气锐减。