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定位决定成败：微博内容定位要注重产品或者服务对于人的使用价值、情感价值、时尚价值等方面的价值挖掘。本章节通过案例列举及分析，教你找准定位，锁定目标群体，打造符合企业特性的微博形象。
定位是产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，可以是一个机构、一件商品、一项服务、一家公司、一个人，也可以是一个微博。
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问题1：企业微博是否需要定位？ 要想做好企业微博，首先要对其进行明确的定位，企业微博定位确定后再计划微博的运营工作。 |
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问题2：企业微博定位是否就是企业品牌定位？ 企业微博定位和企业本身的定位是两回事。 企业品牌定位的目的是在市场竞争中取得有利位置，获得营销成功；企业定位主要是针对消费者的心智战争。 企业微博定位的目的是确定企业微博的运营价值和方向，并能够在众多微博中脱颖而出；微博定位主要是针对微博粉丝的心智战争。 首先要明确的一点是企业开设微博的目的——界定微博的价值是销售产品，还是做好品牌推广？是聆听粉丝声音，还是影响粉丝认知？明确目的后，再在此基础上展开微博运营，发布微博内容，发起微博活动，吸引目标粉丝群，形成企业在微博上的影响力，做到利益最大化。 |
尚道微营销公司的定位：企业社会化策略咨询机构。
@尚道微营销微博的定位：中国最专业的微营销大学堂。
参考@尚道微营销自我介绍：
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微博账号主要分为个人微博账号和机构微博账号两大类。在定位时，个人微博与机构微博是有较大区别的。机构微博特别是企业微博要有明晰的定位，内容建设方面要根据企业微博定位不同而有所选择。个人微博则相对随性，偏向个性化和生活化。
个人微博分类：生活类、信息聚众类等。
1）生活类
生活类微博指那些多用于发布或转发一些生活中琐碎之事的微博，是一种记录与分享个人生活和观点的表达方式，如@姚晨、@陈坤等名人明星和普通大众的微博，如下图所示。
微博地址： http://weibo.com/yaochen
2）信息聚众类
信息聚众类微博具有杂志、媒体相关功能，主要发布和转发自身所在行业的各种信息，如@龚文祥、@互联网的那点事等名人的微博，如下图所示。此类微博具有微博内容集中在某个专业领域、信息发布及时和定位鲜明等特征。
微博地址：http://weibo.com/444099
企业微博分类：信息展示、微博电商、品牌传播、客户服务、危机公关等。
1）信息展示类
有些企业通过开设微博来展示企业相关信息，运用微博即时发布信息，并产生传播，与用户近距离接触。可以通过微博宣扬企业文化，展示品牌形象，进行产品、活动推广等，如@易酷客EasyCooker、@宝马中国，如下图所示。
2）微博电商类
有些企业通过微博直接销售产品。这类企业微博利用微博用户量多、用户在线时间长等特点直接对微博用户进行产品推荐销售，在促进产品交易的同时还能吸引大量的潜在用户，比较典型的有@小米手机和@快书包，如下图所示。
3）品牌传播类
微博的部分媒体属性也为企业品牌传播提供了良好的环境，不少企业微博通过微博图文内容展示来表现其品牌理念，黏住品牌粉丝的同时也在吸引围观粉丝，如@可口可乐、@冈本的官方微博，如下图所示。
4）客户服务类
不少消费者会利用微博这个公共开放平台来表达自己的诉求，对企业的产品或服务提出疑问或改进意见、进行售后投诉等。因此，企业可通过开设专门的微博账号和消费者建立良好的互动关系，通过微博做好客服和售后服务工作。如@携程客服、@西门子家电客户服务等，如下图所示。
5）危机公关类
在企业商务活动中，公关服务是必不可少的环节，有些企业则通过开设微博向用户提供公关服务。微博信息发布快、传播广、信息到达率高等特点非常适用于企业公关，如在微博上发布招聘、调查、活动、声明及跟踪售后服务等。如@多美滋1000日计划等，如下图所示。
下面将通过4个典型的案例来分析企业和企业微博的定位。
案例1 @尚道营销
尚道营销企业简介：尚道营销是中国第一家也是最大的一家专业女性营销咨询机构，为众多女性消费品牌，如KISSCAT女鞋、哎呀呀饰品、韩后有机护肤、茵曼棉麻女装、朵唯女性手机、华美整形、冈本安全套等提供从消费洞察到品牌定位、品类规划、视觉系统等整体品牌咨询服务。旗下拥有女性消费研究院、尚道微营销等独立分公司，发起“她商会”，定期举办“中国女性营销高峰论坛”，在中国女性消费行业有着极高的权威和影响力。
尚道营销公司的定位：女性营销咨询机构。
@尚道营销微博的定位：女性营销大学堂（见下图）。
案例2 @飞常准
飞常准企业简介：“飞常准”是飞友科技做的一个App，它能帮助飞行旅客跟踪航班，提供延误智能预报。乘机、接机、送机的旅客和民航业内人士可以通过“飞常准”网页和移动客户端查看国内所有航班的实时状态信息和精确的地图信息，提前了解影响航班准点的各种情况，获得航班起飞、到达、延误、取消、返航、备降六大类航班状态实时通报。用户还可以在“飞常准”客户端上定制个性化飞行计划，总结个人飞行记录。
飞常准公司定位：为民航旅客和粉丝提供航班动态数据。
@飞常准微博定位：微博粉丝可通过@飞常准获取城市实时航班动态（见下图）。
案例3 @植物医生官方微博
植物医生企业简介：植物医生（LOTION SPA）是植物护肤专家，品牌名LOTION SPA中的LOTION意为护肤露，SPA意为健康之水，LOTION SPA即“健康的护肤露”。植物医生一直以来为爱美的女性提供量肤现配式的服务，从世界各地的原生态植物种植地收集产品原料，追求高品质，依循草本疗法和芳香疗法的标准制造，全线产品均通过皮肤安全测试，并保证不添加转基因成分。
植物医生的定位：为爱美女性提供全身护理的全新体验。
@植物医生官方微博的定位：做粉丝身边的肌肤医生（见下图）。
案例4：@快书包
快书包企业简介：快书包网上精选便利店，销售精选图书、杂志、零食、饮品、酒、文化用品、日用品、下午茶、书伴儿等产品，为顾客提供“一小时到货”服务，目前已在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安、长沙等地开通服务。
快书包企业定位：网上精选便利店、一小时到货。
@快书包微博定位：传送快书包网上产品和活动信息（见下图）。
@飞亚达会员俱乐部：手表爱好者的聚集地。
@保卫萝卜CarrotFantasy：推送保卫萝卜游戏的第一手相关资讯。
@SOHO中国小秘书：SOHO中国答疑账号。
@壹基金：专注于灾害救助、儿童关怀、公益人才。
@招商银行：打造微博银行。
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企业自审表： 您企业的定位是_____________ 您企业微博的定位是___________ |
企业以往在运用传统媒体与消费者进行交流时多采取“新闻稿”形式，信息往往单向传递给公众，而很难收集公众的反馈意见。企业在微博上发布信息时，会立即看到粉丝的反馈，且能与粉丝进行持续的互动和沟通。所以，企业微博可以扮演一个沟通者的角色，与粉丝进行更好的交流。
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问题：企业微博是否要拟人化？ 相对于冷冰冰的机器和没有灵魂的账号，用户更愿意和活生生的人交流，他们希望在和企业微博交流时，能感受到企业的诚意和情感。 |
举例：@植物医生官方微博自称小植，像是一个与大家探讨植物护肤知识的肌肤医生，如下图所示。
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@尚道微营销自称尚道君，像是一个擅长新潮技术的男青年。
@尚道微营销拟人化形象：27岁 IT男 白领。
年龄：27岁，年轻、专业。
职业：IT，敏锐、新潮。
性别：男性，稳重、可靠。
性格：幽默。
爱好：研究、阅读、玩酷。
案例“表哥”是如何炼成的？
企业微博运营之初要塑造一个亲切和善、个性鲜明的拟人化形象，这样，粉丝在和企业微博账号交流时才会认为是在和一个具象人交流，而不会觉得是在和一个冷冰冰的机器或者抽象的机构交流。一个生动、令人印象深刻的微博拟人化形象会让企业微博运营有个良好的开端。
飞亚达集团对新媒体一向非常重视，不仅建立了官方网站，开通了电子商务，还为俱乐部会员建立了SNS社区。2010年，随着微博的兴起，飞亚达先后注册了企业官方微博@飞亚达、@飞亚达FIYTA电子商务和@飞亚达会员俱乐部。由于企业微博更多起到传递企业品牌价值的目的，在话题的张力和尺度方面相对有限，而会员俱乐部的微博风格则可以更为轻松和活跃，所以@飞亚达会员俱乐部成了微矩阵体系中要打造的最重要的微博，如下图所示。
企业微博的定位要基于品牌核心价值，紧扣品牌理念。飞亚达会员俱乐部的品牌理念是：自信进取与尊享生活。但一个冷冰的账号很难起到良好的传递品牌调性的作用，因此，我们希望为俱乐部微博设计拟人化形象，更加贴近粉丝群体，为粉丝塑造一个亲切生动的品牌形象。如果说飞亚达会员俱乐部是一个人，那么，他应该是一个怎样的人呢？依据飞亚达的品牌形象，笔者团队提炼出三个核心关键词：品位、幽默、进取。若要塑造一个拟人化形象来展示@飞亚达会员俱乐部，那么团队希望这个人具有以下特质：他懂幽默，凡事豁达，能以小幽默为生活添姿加彩；他有品位，懂音乐，爱旅行；他爱进取，在事业的道路上披荆斩棘。于是，一个有品位、懂幽默、爱进取的形象初具雏形。
拟人化的形象也需要一个好的名字，既能突出品牌理念，又方便大家口口相传，增加品牌亲切感，让粉丝乐意与之交流。尚道微营销团队考虑从“飞亚达”三个字中提取该名，且因飞亚达是钟表行业，“表”可作为关键词，而网络用语中“哥”、“弟”叠词等称呼比较常见，可以使拟人化形象显得更加亲切、自然。基于上述考虑，最符合品牌调性、适用于网络传播的称谓——“表哥”诞生了。“表”代表行业，“哥”更显亲近，“表哥”这个称谓亲切、可信、年轻，成为飞亚达最合适的拟人化形象。
“表哥”的称谓一出来就在微博上流行起来，表哥幽默风趣的形象也迅速得到了大量粉丝的追捧。他们向表哥咨询手表的保养知识，交流手表收藏爱好，甚至有女粉丝在遇到情感问题时也会想到表哥，希望表哥能为情感解惑。
作为植物护肤品牌，植物医生（LOTIONSPA）究竟应该以一个什么样的形象出现在消费者的面前？植物医生致力于研究植物美容产品，并且热衷公益事业，但一个冷冰水的账号很难起到正确传递品牌理念的作用。因此，我们决定为植物医生的微博设计一个拟人化形象，塑造亲和力，便于和粉丝进行良好的沟通。通过对植物医生的客户群体进行研究，再结合自身的品牌理念，我们为植物医生做了拟人化的形象梳理。
品牌微博拟人化：
①植物护肤医生：她热衷美容护肤，倡导绿色健康护肤理念，愿意和粉丝们分享健康的护肤知识。
②阳光：她简单、爱漂亮、阳光、充满正能量，以积极的态度面对生活。
③支持环保公益：支持环保，热衷公益，乐于助人。
拟人化当然要取一个好名字，这对品牌传播具有十分重要的意义。在日常生活中，我们通常会在姓氏前面加一个“小”字以表亲切。植物医生又一直崇尚绿色护肤理念，“植”能突出绿色健康，又和品牌名相结合，于是属于植物医生的微博称谓“小植”问世了。
当@植物医生以“小植”的形象与大家见面后，因其乐于分享正确有效的护肤知识、耐心解决粉丝的各种疑问，立即得到了大量粉丝的追捧。粉丝们还自称“植粉”，有植粉护肤品快用完时，会马上咨询小植下一步的购买意见；脸上的痘痘得到改善后会立刻拍照并@植物医生向小植报喜；每次植物医生新品上市后，不少植粉会聚在@植物医生某一条微博下交谈使用心得，小植也会收集他们的意见进行产品市场信息反馈。此外，植粉们还会积极地支持植物医生的各种线上线下活动，对植物医生倡导的各种公益活动，植粉们也会在线下广泛参与传播。
经过长期的互动交流，粉丝不仅会在护肤美容的问题上来寻求小植的帮助，甚至在一些生活问题上也会来询问小植的意见。植粉失恋了会来和小植倾诉感情，和闺蜜产生了间隙也会询问小植的意见。此时的小植已经不仅仅是爱护肤的小植，还是植粉们的“情感专家”。
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企业自审表： 请填入以下问题，我的企业拟人化形象是什么？ 年龄： 职业： 性别： 性格： 爱好： |
企业微博主页是直接展示企业形象的平台，一个美观、整洁、符合浏览者习惯的企业微博界面至关重要。
微博模板指微博主页呈现的样式和布局，企业模板包括封面图和背景图两部分，如下图所示。
@尚道微营销微博模板
设计微博模板有如下两个原则。
1）美观性原则
企业微博的装修应色彩协调、简洁大气，符合当下的社会审美情趣。
以@植物医生官方微博为例：微博主页背景简洁、大方，与企业标准色相符，同时页面背景传递的信息和品牌植物护肤的理念匹配，清新、美观，符合美观性原则，如下图所示。
@植物医生官方微博模版
2）一致性原则
为了达成企业形象对外传播的一贯性，企业微博背景要保持与品牌VI的一致性。
以冰露为例：官方微博与企业网站VI设计一致，符合一致性原则，如下图所示。
@冰露微博模版
此外，企业可以选择微博模板或自定义企业主页中的背景图片，通过模块设置丰富企业主页的展示，如下图所示。
微博头像是在微博主页左上角用于标识微博主题信息的图片，如下图所示。
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问题：如何设计微博头像？ 公司Logo为首选。 企业的相关职能机构根据职能来制作不同的头像。 头像设置使品牌微博更加亲民化与人性化。 不宜频繁变动，否则容易给粉丝不信任感，甚至导致掉粉。 |
1）公司Logo为微博头像的首选
企业的官方微博建议以Logo作为头像，以加深用户对品牌的印象。
以雅诗兰黛和DQ蒂珂为例。
雅诗兰黛的官微以产品Logo为头像，与企业VI吻合，浏览者一眼就能识别其品牌，如下图所示。
@雅诗兰黛微博头像
DQ蒂珂的官微选取了一个代言人的头像，单独看头像，很多粉丝难将此与DQ蒂珂联系在一起，如下图所示。
@DQ蒂珂微博头像
2）职能机构可以根据职能来制作微博头像
如中国平安客服部的微博头像，带着耳麦、笑容甜美的小姑娘可以拉近人与人之间的距离，使人感到更亲切，也可直接根据头像想象到其微博职能，如下图所示。
@95511平安客服微博头像
微博昵称是指微博中的名字。
微博昵称是粉丝首先浏览到的内容，通过昵称搜索能直接在众多微博账号中找到企业微博账号，故而昵称的设置非常重要。企业有一个辨识度高、有代表性的昵称，才能为建立微博平台的第一步做好铺垫，如下图所示为@尚道微营销的昵称。
@尚道微营销的昵称
企业微博的昵称应与企业有相关性，且不能仅为通用性词语，如下表所示。
企业微博昵称命名原则
个性域名是微博博主在开通微博时填写的，每个微博只能对应一个个性域名。博主可将其微博的个性域名地址告知朋友、客户等，邀请他们访问并关注其微博。个性域名为4～20位的英文和数字（必须包含英文字符），不支持纯数字。由于其为微博唯一指定的特有地址，一旦开通将不可更改。
1）域名后缀尽量少用数字
例如http://weibo.com/27628838，这样的个性域名较难记忆，建议选择企业名称、产品名称的中英文缩写、产品名称、客服号码等作为微博域名，便于粉丝记住，如下图所示。
2）个性域名对企业的长期发展要有代表性
因为个性域名一旦确定将不可更改，所以个性域名在确定时应考量多方面因素。
新浪微博认证是一种免费行为，申请认证的用户通过身份真实性审核后，微博昵称旁边会出现V标识，代表新浪微博已验证了该账号的真实身份，如下图所示。
微博认证包括个人认证和机构认证（政府、媒体、校园、企业、网站、应用等官方账号均可申请机构认证）。
个人认证是指新浪微博官方针对特定行业的拥有真实社会身份并提供证明材料的人群进行认证。绑定手机、有头像、粉丝数不低于30、关注数不低于30并且微博内容需能体现活跃的真实个人，即可申请认证。
目前，新浪微博个人认证已面向34个分类542个职业的知名人士和行业精英开放自助申请认证，如下图所示。
①微博头像应为企业商标/标识或品牌Logo。
②微博昵称应为企业/品牌的全称或无歧义简称；若昵称为代理品牌，需体现代理区域。
③微博昵称不能仅包含一个通用性描述词语，且不可使用过度修饰性词语。
④企业提供完成有效年检的《企业法人营业执照》、《个体工商户营业执照》等资料。
⑤微博昵称与营业执照登记名称不一致的，需提供相关补充材料，如《商标注册证》、《代理授权书》等。
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问题：认证有什么好处？ 提高真实性。 增加权威性。 扩大曝光率。 |
焦点区主要用来放置焦点图片和焦点视频，用于展示企业的产品、动态、活动等信息。
焦点区最多能上传5张焦点图片，且可设置图片链接。焦点区的焦点图片和焦点视频均可自定义设置是否显示。如下图所示为@美的生活电器官方微博焦点图。
@美的生活电器官方微博焦点图
焦点图片处放置的图片要能吸引浏览粉丝的注意，数量以2～5张为宜，图片可放置企业的产品、宣传画册、服务信息等。
焦点图片下方是焦点视频区，微博上的焦点视频一般用来展示企业形象、推广品牌理念、配合企业阶段性产品宣传等，如下图所示。
@香奈儿CHANEL焦点视频
适合展示的焦点视频包括企业宣传片、广告宣传片、品牌微电影等。
企业微博公告栏可用来对企业的业务进行介绍，也可用来对品牌理念、企业产品、阶段性活动等进行介绍宣传。
如@小米手机在公告栏处对小米3进行介绍，如下图所示。
@华为荣耀公告荣耀3手机发售信息，如下图所示。
此外，新浪微博于2013年9月上线了“粉丝服务平台”（见下图），粉丝可以私信订阅企业信息。粉丝向企业微博发送DY即可订阅企业准备的内容，私信TD即可取消订阅服务。
2013年8月改版的新浪微博企业版在微博版式设置中突出了“门店位置”，用于聚合线下粉丝，如下图所示，粉丝可以在发送地理位置微博签到。
微客服栏目主要定义微博上的客服类型（如建议、投诉、售前服务、售后服务）和在线反馈时间，方便私信分类整理，最多添加5条，如下图所示。
粉丝可以直接通过“微客服”和企业交流，通过微客服反映的信息以“私信”形式呈现，更方便企业微博运营人员接收处理。
友情链接也称为交换链接，微博上的友情链接通常可链接到企业微博矩阵账号、企业网站或合作伙伴网站等。一般情况下，只有加V账号才能设置友情链接。
企业微博是增加企业网站链接的一种有效途径，尤其是当企业自身网站访问量比较低，很难找到有价值的网站给自己链接时，微博便顺理成章地成了网站的导流平台之一。友情链接也可让粉丝了解除企业微博以外的更多企业信息。
如@尚道微营销的友情链接有：@龚铂洋（微博），尚道微营销官网（网站），尚道微营销案例（网站），如下图所示。
又如@HM中国的友情链接如下图所示。
在设置友情链接时，要注意链接的网页代表企业的整体形象，因而要保证所链接的网站能打开。
新浪微博上的企业矩阵主要包括领导人、员工、子品牌。在企业矩阵关联企业领导人、工作团队等微博账号，形成微博矩阵，方便粉丝了解企业的品牌、产品、企业文化等。
如@小米公司的企业矩阵的子品牌部分关联了小米旗下所有产品和社区的微博，如下图所示。
又如@innos智能手机在其企业矩阵里关联了innos团队成员的微博链接，粉丝可以通过企业微博直接找到相关的责任团队，如下图所示。
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问题：企业团队成员是否要进行个人认证？ 建议团队成员的微博加V，以示公信力。 团队成员的微博要认真运营，因为这些微博也代表着企业的形象。 |
根据企业的品牌矩阵和职能矩阵在微博上开设多个微博（子账号）的组合，通常称之为微矩阵。
微矩阵的建立有三大原则：主次原则、阶段性原则、名称组合原则。
1）主次原则
企业微博账号应有主次之分，整体分为主账号、二级账号、保护性账号。
（1）主账号：指企业官方账号和领导人账号，如下图所示。
例如：@SOHO中国
企业官方账号：@SOHO中国
领导人账号：@潘石屹
（2）二级账号：指职能、品牌、地区账号，如下图所示。
例如：@EF英孚教育
职能账号：@EF英孚教育客服部
品牌账号：@EF英孚教育英语培训中心
地区账号：@EF英孚教育南京学校
（3）保护性账号：企业应开设一个保护性账号，以防他人抢占账号，假冒企业官微，损害企业形象，如下图所示。
例如，尚道微营销开设了@深圳尚道，以防他人抢注，如下图所示。
尚道营销提前注册@上海尚道，为后期开拓上海事业部做准备，如下图所示。
2）阶段性原则
每个企业应根据自身发展状况，开设合理数量的微博。一般来讲，微博运营需要投入一定的人力资源，且微博管理人员精力有限，不能同时管理太多账号，预算有限的公司若同时把所有类别的微博运营起来，容易造成服务跟不上的情况。另外，一个微博账号能实现多功能重叠，所以在设置微博矩阵时可多方面考虑。
3）名称组合原则
矩阵微博的名称需规范、全面，最好能统一关键词。因为统一关键词的名称组合方式既方便粉丝辨认，又能保证公司微博形象的规范性。此外，微博命名时还要考虑关键词（商标、品牌、业务等）与其他公司关键词重名区分的问题。
（1）职能微博：企业品牌+职能名称/业务，如@新东方考研、@新东方口译，如下图所示。
（2）区域微博：区域+企业关键词/企业关键词+区域，如@北京新东方、@武汉新东方，如下图所示。
（3）团队微博：品牌关键字+姓名/品牌业务关键词，如@新东方王江涛、@新东方在线孙畅，如下图所示。
微矩阵模型主要包含机构类微博和成员类微博两大类。
机构微博分品牌型微博、职能型微博和区域型微博三部分；成员微博又分领导人、员工、经销商、客户等以个体为单位的几种类型，如下图所示。
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企业自审表： 你的企业微博矩阵是什么？ 你认为你的企业应该开几个微博？ |
