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植物医生（LOTIONSPA）是一家以植物护肤为核心理念的化妆品品牌商，目前拥有上千家专卖店，年终端销售额近10亿元。（备注：植物医生LOTIONSPA现在已经更名为植物医生DRPLANT）
2012年1月，植物医生和尚道微营销达成了微营销合作。接到这个案子之初，正处于微博最火的时候，人们习惯在微博上分享自己的生活，发表自己的观点，学习新的知识，结交新的朋友。微博兼具了媒体属性和社交属性。
当时还有一句话非常火，几乎拉开了所有企业微博营销的序幕。这句话就是：
当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；
超过1000，你就是个布告栏；
超过1万，你就像一本杂志；
超过10万，你就是一份都市报；
超过100万，你就是一份全国性报纸；
超过1000万，你就是电视台；
超过1亿，你就是CCTV。
没错，能够在CCTV上打广告，是多少企业家的梦想！但是所有人都知道，CCTV的广告成本越来越高，是大多数企业无法承受的。现在有了微博这一自媒体工具，是一件多么美妙的事情。企业可以自己建立自媒体电视台了，不再受制于传统媒体，这该是一场多么重大的变革。况且所花成本和在CCTV上打广告相比不过是九牛一毛，此时不做，更待何时？
当时还流行一句话，叫作“微博改变一切”。甚至有人开玩笑说，现在小孩一出生父母就应该为其开通一个微博账号，这样当他长大会打字的时候，就自动拥有了一个高级微博账号，“不能让孩子输在起跑线上啊”！这句话虽然是笑谈，但的确反映了无论个人还是企业都是极度看好微博的价值的。
植物医生品牌创始人解勇也是个微博控，他看到了微博在口碑传播方面的巨大价值，加上植物医生本身一直坚持口碑传播、不打广告的理念，所以，坚信微博是植物医生品牌最好的传播工具。
尚道微营销接到这个案子后，做了深入的分析，发现其消费者多数是20来岁的女性，于是为这个微博制定了一个“小清新”的拟人化形象，微博自称“小植”。在内容上，也主要围绕年轻人爱看的内容来撰写，比如化妆技巧、职场故事、心情故事、早安晚安等。这一切的初衷就是打造企业的自媒体阵地，凝聚粉丝，让粉丝慢慢转化为消费者，并扩大消费者的口碑传播。甚至还请美女漫画家丁一晨专门为植物医生设计了漫画卡通形象。
一切的规划不可谓不完美、不系统。
但是经过3个多月的运作，团队发现粉丝增长困难，互动量少，运营效果不尽人意，为什么呢？因为微博上同质化的内容太多了。大多数官微都在做早安、晚安，大多数化妆品官微都在讲化妆品知识。加上植物医生作为一个国产品牌，知名度无法和国外的大牌化妆品相提并论，粉丝凭什么会关注这样一个账号呢？
团队一度陷入了苦闷之中。经过苦苦的思索，反复分析植物医生企业和其他优秀账号如百合网、艺龙网、凡客等的区别，最终发现了我们的优势，那就是植物医生当时拥有近500家专卖店。同时我们很激动地发现，纯粹靠不落地的内容离消费者还是太远，我们应该结合实际情况，让微博营销为企业创造巨大价值。那就是通过微博建立企业的SCRM系统，也就是做好社会化客户服务。
简单点讲，就是从植物医生的500家店中先筛选100家店，为每家店开通微博，然后让这100家店各自吸引本店消费者及本地的粉丝。这样通过互粉关系，每个店至少可以吸引到2000个粉丝，那么100家店就有20万真实的粉丝。如果主账号发一条微博，每个分店进行转发，则相当于主账号每条微博有了至少20万的传播量，况且还有可能因为每个分店粉丝的强关系引起二次、三次传播。
一切的规划不可谓不完美、不系统。
可是运营下来效果如何呢？经过3个月的实践，100个账号上线了，各种内容、互粉也开始了。但遗憾的是，依然没有达到我们想要的结果。为什么呢？
我们又发现，账号是开起来了，但是由于植物医生的每家店只有两三个人，并且很多店开在一些大卖场里面，由于统一管理的需求，上班时间连手机都无法使用。因此，结合本地化的互动，由尚道一个团队来操作是很难的。另外，由于植物医生属于国产中档品牌，性价比高，但品牌影响力当时有限，粉丝会去看这个品牌的官微，但不太愿意主动关注，因为关注本身会代表粉丝的一种态度。所以，粉丝的关系非常弱。本地化圈粉的工作没有能够顺利开展，或者说以Social CRM为核心的战法再次受阻。
经过半年的反复试错，一直没有发现合适的解决方案，团队非常苦闷。更糟糕的是，我们发现，一旦官微发一些化妆品知识或者与企业广告相关的内容，粉丝活跃度就会更低。偶尔有些活跃度，粉丝也并不买账。甚至，粉丝都不太相信一个化妆品企业讲的化妆知识会可信。因为有一句古话深入人心，那就是“王婆卖瓜，自卖自夸”。是啊，汽车类的微博讲自己的汽车采用某种全球领先技术，粉丝会相信吗？房地产微博讲自己的房子所处位置好、户型好，粉丝会相信吗？手机企业微博讲自己的手机采用的芯片是一流的，粉丝会认同吗？
微博自媒体容易建立，方便发布内容，但粉丝天生不太相信企业微博发布的带有广告味道的专业知识，总觉得企业有自己的商业目的。如果要看化妆品护肤知识，粉丝更愿意相信一些垂直媒体或者护肤专家达人，而不太愿意相信一个本身知名度就不是太高的化妆品企业官微。
在反复的思索中，尚道团队发现，对于传统非知名企业，互动比内容更重要，我们的精力应该放在和粉丝互动上，而不是放在内容上。也就是说，我们更应该把用户转化为粉丝，用官微和他们经常互动，增加他们的黏性，而不是一门心思地想去把粉丝转化为用户。
至此，“内容大于互动”还是“互动大于内容”成为企业微博营销的一个重要方法论。
“互动大于内容”是指像植物医生这种很难做成行业媒体的官微，对于任何提到“植物医生”关键词的微博一定要去互动。推而广之，对于植物医生能够解决的核心症状，比如长斑、长痘等关键词也要做好检索和互动工作。通过互动可以直达目标，起到一定的消费转化作用。
而“内容大于互动”则是指像尚道微营销这样的官微，通过有价值的内容信息可以让更多人关注，属于内容第一。
当时尚道微营销也在做自身的微博，它是走媒体方向的，当时所有的社会化营销公司都不太重视自身企业微博的内容建设，况且尚道微营销一开始的定位就是打造社会化营销知识大学堂，从而让尚道微营销的企业微博慢慢变成了微营销行业第一自媒体。
当然，虽然我们发现植物医生想打造成自媒体很难，但内容还是要经营的。我们该何去何从？
恰好当时植物医生有一家东北新店开业，接到客户的要求，要对这家新店开张进行微博宣传。我们非常清楚，东北一家新店开业和其他地方的粉丝没有任何关系，怎么可能会有二次、三次传播呢？一旦发出，很有可能会出现微博运营最不愿意出现的情况——微博0转0评。化妆品行业普遍有送小样品的习惯，我们决定以这家新店开张的名义，只要粉丝送出祝福，便送出几个小样品。微博内容详见下图。
没有想到，这条微博迅速转发了上百次，成为当期传播性最好的微博。
紧接着，我们又接到一项棘手的任务：植物医生要在上海交通大学发放奖学金，需要在微博上传播。理论上讲，这就是一个纯广告了。我们经过思考，决定变化一下说法，把奖学金和植粉都是好学生联系起来，让植粉用一句话证明自己也是好学生，我们就可以抽奖送出礼品。结果这条微博的转发量也好了很多，详见下图。
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从这两次成功推广中我们发现，企业天生是喜欢打广告的，粉丝天生是喜欢利益的，而微博营销就必须通过创意把两者结合起来，这样企业的广告也打出去了，粉丝的好处也得到了，微博的运营也顺畅了。
这点后来被总结为微博内容万能撰写模型，即：
广告+创意+利益
当然，纯粹发福利人人都会做。我们在实践中发现，大奖品往往会吸引来水军和抽奖集团，而小奖品往往吸引的真实消费者比较多。所以我们在执行中尽量用小奖品来驱动传播，因而又形成了重要的方法论：小奖品，频繁送。
另外，在抽奖过程中也有很多细节性要求，仅此一项我们就总结了十大抽奖细节，如下图所示。
至此，植物医生完成了整个微博运营的第一步，解决了日常运营的活跃度问题。这也是每个企业微博运营必须首先弄清楚的问题。
“无粉丝，不营销”，企业微博营销首先要问自己一个问题：
粉丝凭什么关注你？
对于这个问题，国内外一些权威机构做过调研，结果如下图所示。
从上图中可以看出，无论是国外还是国内，“打折和优惠信息”基本上是粉丝关注一个企业微博近50%的原因。由此可见，粉丝是多么看中“利益”二字。
但是这会不会是微博营销的真相呢？
弄清真相，必须通过逻辑+实践来验证。
首先看看什么是粉丝？
新浪微博里的定义：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，即“粉丝”。
腾讯微博里的定义：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，即“听众”。
Twitter里面叫followers，即“关注你的人”。
真正的粉丝定义：粉丝是fans的中文音译，是英文单词fan的复数形式。fan的英文原意是狂热者、爱好者，现在主要用来指某个人或者某种事物的崇拜者。通俗讲，也就是歌迷、影迷、球迷等。
尚道微营销在大量的企业账号运营中发现，其实粉丝是分类型的，不同类型的粉丝，来源、需求、作用、关注点都是不一样的。
一般说来，传统企业微博里面数量最多的粉丝，尚道微营销称之为“围观粉丝”。围观粉丝支撑着整个微博的活跃度。
企业微博里比例第二多的粉丝我们称之为“品牌粉丝”，这些既是你的微博粉丝，又是你的用户，如下图所示。
第三种类型，尚道微营销称之为“领袖粉丝”，主要是一些关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），如下图所示。
三种不同类型的粉丝构成了传统企业微博营销的基础。当然这里要做如下说明。
①媒体类型的微博粉丝主要是靠内容来吸引的，而不是靠利益，所以此模型并不适合“@创业家杂志”、“@新周刊”这样的媒体。
②有些传统企业的微博已经有了媒体化的特征，所以其微博也主要靠内容吸引人，而不是靠利益吸引人。
比如@尚道微营销作为一家咨询公司，其官微定位就是一本新媒体的杂志，所以其主要是靠微营销大学堂相关的内容吸引了超过10万的粉丝。
比如@冈本的官方微博@碧浪，也是靠有趣的内容来吸引粉丝的关注。
比如@招商银行作为一个银行微博，已经形成了一个轻阅读平台。
综上所述，对于大多数传统企业来说，要参考以下粉丝模型来经营你的官方微博。
三种粉丝的价值如下。
围观粉丝虽然是靠活动和抽奖得来的，但是只要他是一个真实的人，在社会化营销中就有价值。因为每一次传播都是带着企业的账号昵称的，虽然粉丝本身未必是潜在消费者，但是有可能因为他的传播影响到他的粉丝，从而实现对企业品牌价值的提升。
下图是笔者在天虹商场网上商城购物后的一条微博，从这条微博中可以看出笔者是天虹商场网上商城真正的消费者，同时也是天虹的粉丝，所以笔者就属于其品牌粉丝。
如下图，@罗永浩会发微博主动夸电信和冈本。罗永浩作为一个百万粉丝的公众人物，具备相当的影响力，属于典型的领袖粉丝。
弄清楚了三种粉丝的价值之后，在微博运营中，我们就要通过各种活动来吸引围观粉丝，通过挖掘和互动来吸引品牌粉丝，通过关怀来吸引领袖粉丝。
换言之，
要让围观粉丝帮我们增加活跃度，提升微博影响力。
要让品牌粉丝帮我们反馈对产品的意见和建议，提高企业的产品力。
要让领袖粉丝帮我们说好话，提升企业的公信力。
至此，“粉丝凭什么关注你”基本上有了完美答案。微博是企业在社交媒体上的官方发声阵地（现在微信也是）。粉丝关注一个企业微博的目的包括了要服务、要利益、要趣味等等，不同的关注目的也带来了不同类型的粉丝，企业需要悉心经营。因为未来有粉丝的品牌才能长存，没有粉丝的品牌将会衰退。
无粉丝，不营销。