引言

我们的沟通存在问题。

这句陈词滥调，你经常听到吧？面对各种问题，不管是商业、政府、劳工方面的问题，还是婚姻方面的问题，人们找的最常见、最普遍的一个通用原因就是：沟通有问题。

人们总是假设，如果大家能花时间沟通彼此的感受，解释清楚各自的原因，那么，世界上的各种问题就会消失。人们似乎坚信，只要坐下来，好好谈一谈，任何问题就都能迎刃而解了。

但这只不过是一厢情愿罢了。

如今，沟通本身就是问题所在。美国社会已经成为世界上第一个传播过度的社会。人们发出的信息逐年增加，而接收的信息却逐年减少。

这本书将介绍一种新的传播方式——定位。书中所举的例子大部分出自所有传播形式中最棘手的一个行业：广告业。

广告这种传播形式可不太受人待见。在多数情况下，人们不想要广告，也不喜欢广告。有时候，人们甚至十分厌恶广告。

对于许多知识分子而言，广告意味着把一个人的灵魂出卖给美国企业，根本就不值得进行严肃的学术研究。

尽管名声不好，也许，正因为名声不好，广告业才成了各种传播理论最理想的试验场。如果一种传播理论在广告业行得通，那么，在政治、宗教等各类大众传媒领域基本上就都适用。

当然，书中还举了一些政治的、战争的、商业的，甚至是追求异性这门“科学”的例子。任何影响他人思想的人类活动，不管是推销车，推销可乐，推销电脑，宣传候选人，还是推进个人事业发展，都可以拿来检验定位这种传播方式。

定位是一个概念，一个颠覆了广告业属性的概念。这个概念如此简单，以至于人们都很难理解为何它拥有如此强大的力量。

我们说过头了。“弥天大谎”从来就不是定位思维的一部分。不过，华盛顿的那帮政治战略家不停地给我们打电话，想进一步了解定位思维。

阿道夫·希特勒是定位策略的实践者（声明：此处坚决反对他的做法）。每位成功的政治家，还有宝洁这些企业也不例外。

定位始于产品。产品可以是一件货物、一项服务、一个公司、一个机构，甚至是一个人。也许，你自己就是产品。

然而，产品本身并不是定位的对象，潜在顾客的心智才是定位的对象。也就是说，定位就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。

定位的最新定义是：如何在潜在顾客的心智中与众不同。

所以，把定位的概念等同于产品定位并不准确。这好像对产品本身做了什么似的！

但也不是说，定位就意味着一成不变，定位经常需要改变。然而，产品名称、价格、包装的改变并不等同于产品本身的改变。

从根本上来说，这些改变都是属于装饰性的，只是为了在潜在顾客的心智中占据一席之地而已。

在这个传播过度的社会里，“如何使声音被听到”是个难题，定位是首次被提出来应对这一难题的思想体系。

如果用一个词来标识广告业过去10年来的发展历程的话，那非“定位”二字莫属。

定位已经成为广告圈和营销圈的热词。不只是在美国，定位已经影响到了全世界。

人们大多认为，定位这个概念始于1972年。当时，我们在《广告时代》（Advertising Age）这本专业杂志上发表了系列文章，文章的题目就是：定位时代。

多亏《广告时代》的兰斯·克雷恩（Rance Crain）主编个人对定位很感兴趣，所以，在1972年4月24日、5月1日和5月8日这三期上分别刊登了“定位”系列文章。相比其他宣传，这三篇系列文章的效果最好，定位的概念一下子就火起来了。定位的流行也让我们深刻地认识到公关的强大力量。

非常不幸的是，现在，模糊概念比定位概念更加流行。

自此，我们的足迹遍布了全球16个国家，向广告业内人士做了500多场关于定位的演讲，还将在《广告时代》上发表的系列文章印成橘黄色的小册子，分发了12万多份。

定位的概念彻底颠覆了当今广告业界的游戏规则。

山咖（Sanka）咖啡在广播上播的广告词是：“我们在美国的销量排名第三！”

销量第三？怎么不见“第一”“最好”“最优”那些百用不厌的广告老词呢？

是啊，那个美好的过去已经一去不复返了！当然，那个年代的广告词也随之而去了。现在的广告词里找不到“最怎么样”，用的都是“比较怎么样”。

“安飞士（Avis）租车，排名第二！选择安飞士，因为我们更努力！”

“霍尼韦尔（Honeywell），另一家计算机公司。”

“七喜：非可乐！”

安飞士租车原来用的定位广告的最后一句：“我们公司柜台前排的队更短。”这句是史上最有名的广告词。

用麦迪逊大道（Madison Avenue，纽约广告业的中心）上的话说，这些广告就是定位！这些广告人在写广告前，投入了时间和金钱，寻找产品在市场上的定位或突破口。

然而，定位所激发的兴趣远远超出了麦迪逊大道的范围。这是情理之中的事情。

谁都可以运用定位策略在人生这场游戏中领先一步。这样说吧，如果你不了解定位原则，不使用定位策略，你的对手可绝不会跟你客气。