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Jane's insight |
投资自己
■ 玫瑰芙蓉
读完后真心受益匪浅，超实用干货啊！简七读小狗钱钱的时候，就对“尝试为别人解决一个难题，那么你必将能有所收获”的观点印象深刻。
从这篇创业日记来看，为什么huahua100能够做到现在，走向成功？简七觉得主要是以下几点：
1，看到了行业矛盾，也就是机会所在：高素质的消费人群和低素质的从业人群之间的矛盾。
2，从本身定位出发，理性对待营销工具，及时调整，发挥各种工具的特性，而不是眉毛胡子一把抓。
3，及时总结过去经验，探索未来发展模式。
感谢土人芙蓉夫妇授权独家发表。
不知不觉，huahua100创立已经两年了，鲜花是一项很适合女性创业者的生意，我们表面上卖的虽然是鲜花，但实际上卖的是美丽和心意。从当初的懵懂创业到现在的从容运营，我们收获了不少经验和教训，也算是有不少的干货，愿与大家分享一些。
花店与其他的商业业态有着明显的区别，既有贸易行业的特点，又有服务行业的特征，还有点像物流行业，基本上花店是个很复杂的生意。
首先，花店是经营鲜花买卖的生意，零售业者从原产地或批发渠道购入鲜花花材，再卖给消费者，以赚取差价，这是个典型的零售贸易行业。消费者不管是从线上还是线下光顾我们的店铺，购买鲜花商品，我们的成本来自于鲜花的成本，还有店铺或者线上流量的成本。作为零售业，我们的目标当然是增加收入，降低成本。
其次，花店又是一个需要订制的手工艺服务行业。因为我们批发进来的鲜花都是原始的花材，比如玫瑰，需要去刺，保养，捆扎，客人来订花的时候，我们要为客人选取他需要的花材，按照客人的要求包成他希望的形状，每个店的包花水平、流派都不尽相同，这样就形成了无法量化和标准化的商品。
再次，花店又是个典型的物流行业。大家已经习惯通过快递公司接收网购的商品，但是在中国目前还没有任何一家物流快递公司能够配送鲜花花束的，所有的鲜花快递都是由花店自行配送，为什么快递不能送？鲜花非常娇嫩，而且不能承压，快递如果用摩托来送的话，碰到天气不好的时候，送到目的地的时候，鲜花多半已经不成样子了，这样客户投诉会非常高。
花店们在物流上想了很多办法，但目前还没有完美的解决方案。这也是野兽派、Roseonly等只能卖花盒的原因。
然后，鲜花是典型的礼品行业。购买者和消费者一般不是同一个人，多半不能货到付款；
然后，鲜花是典型的农产品，鲜花的保鲜期很短，库存损耗非常高；
然后，鲜花是典型的奢侈品，不能吃不能穿，讲的是体验和服务；
然后，鲜花是典型的节日爆发性消费，每年的情人节和七夕节会大量爆发订单；
最后，鲜花还是典型的本地化O2O业态，必须线上线下结合。
大家现在说说，花店是个多么复杂的生意？
我认为huahua100进入花店行业是蛮合适的一个时机，我虽然没有经营过花店，但是我自己创业做礼品公司有长达10年的经验，当时我有个朋友做了15年的花店，经常与她交流，我发现了这个行业中孕育的机会。
问题一，开花店的都是些什么人？
经过我的仔细研究，花店行业主要由以下层次组成：
1. 线下高端店。开在高端购物中心的花店，装修和鲜花层次较高，多销售进口花，店主以香港人、日本人为主，在上海最典型的这类花店位于国金中心、久光、嘉里中心、K11中，多为港资或日资商场内。
2. 线上高端店。比如野兽派、Roseonly，价格动辄千元起，标榜进口高端花材。
3. 线上低端店。这类店分为淘内店和淘外店，以低端价格竞争为主，在百度上搜“鲜花”，可以找到大量的这类纯线上店，他们都没有线下店。
4. 线下低端店。这类线下花店分布在大街小巷，服务参差不齐，很多是夫妻老婆店，价格低廉，包括各大花市中的店铺。
大家是否已经发现，这其中存在很大的断层：即高端店花虽好，但是大部分人买不起，低端店便宜，但是质量混乱没有标准，消费者无法放心。好比以前大家出差的时候，要么住星级酒店，要么就只有街头小旅店。再后来如家、莫泰168、汉庭出现了，大家花不多的钱也能享受到标准化的放心服务。
面向中端用户的市场迟早会爆发，花店行业目前才刚刚起步，这机会岂不是很大。经常有人问我们和roseonly、野兽派的区别，我就经常回答他们，我们要做老百姓消费得起的质量放心的连锁花店品牌，这就是我们的目标。
问题二，目前花店行业的主要矛盾是什么？
这个问题我思索了很久，我认为我找到了答案，答案是“高端化的消费人群和低端化的从业人员之间的矛盾”。
回到前面的判断，花店是个典型的奢侈品行业，花几百上千元买一束鲜花，不能吃不能穿，只能放一周时间就谢了，这样的消费人群是典型的高端人群，而从业人员呢，目前的大街小巷的店铺价格虽然便宜，但是从业人员素质真的不高，有几个有大学学历呢？有几个能说英文呢？有几个选修过正规的花艺课程呢？这样的素质之下，他们与客户如何对等交流呢？又何谈让客户信赖他们的产品呢？
我想这也是上海目前日资港资花店经营较好的原因，他们针对的是和他们背景相似文化相似的消费者，他们更能摸准这些人群的心理，能卖出更高的溢价，而低端花店只能在价格竞争中拼杀沉沦。
问题三，为什么中国花店没有连锁品牌？
了解各个国家的花店之后，本着Copy to China的精神，我们会发现中国简直就是一片未开垦的处女地。美国有1800flower，年销售7亿美金的上市公司；日本有Aoyama鲜花连锁，仅在东京地区就有67家连锁花店；台湾地区有著名的台北花苑，成为华人圈花艺的圣地。而在我们中国大陆，居然还没有一家连锁花店品牌超过10家分店。这是机遇，还是陷阱？
中国消费者正逐渐从物质消费转向精神消费，如此庞大的消费人群，市场容量会有多大？这个我也说不清楚，但是从我们的感觉来看，这两年鲜花消费已经逐渐在中国平民化，虽然还有个过程，但是无疑必将不断增长，想象空间巨大。因此，结合线上和线下的连锁品牌是我们huahua100努力的方向。
我们开始做huahua100之初，就坚持线上线下结合的模式，这样也势必会接触所有的线上线下营销渠道，我们尝试了很多方式，也拥有了不少独有的营销经验；下面我来讲讲几个主要的线上渠道：
1. 微博
野兽派花店成功以后，微博上出现了不少仿效的模式，比如Roseonly、北京的魔幻主义花店等。
huahua100最初也尝试了微博渠道，但是我们发现微博更适合做全国范围的品牌媒体营销，这种模式适合野兽派这类纯线上花店，但是不太适合我们这类O2O花店，因为很多外地的用户实际上买不到我们的花也到不了我们的门店，这样推广转化为订单的价值不大。
所以我们目前只能维持微博的最低限度的运营，但是并不指望能够获得直接的订单。
2. 百度
百度是纯线上花店拼杀的主要战场，可谓是“成也百度，败也百度”，十年来大部分线上花店基本上都学会了通过百度营销来接单。
但是情况在2012年有了变化，即大家发现通过百度接单的成本已经高到无法承受的地步。今年以来，纯通过百度渠道接单的花店均是惨淡经营，流量成本基本上已经高到无法接受了。
举个例子，2013年情人节那天，我们也在百度上大规模投放了一些预算，在当天上午的两个小时里，百度的鲜花类关键字价格有的已经高达40元/点击，即要出价40元才能占到左边栏目前8位。我们在这两个小时中被点击消费了近3000元，但是一个电话都没有接到，谁点击了这些链接？为什么没有转化为订单？谁也不知道。
前几天的七夕节则情况更加恶劣，我们经过上次的教训只投放了少量的百度预算，但是凌晨2点我们的预算就被花完，被百度通知下线，什么消费者会在凌晨买花？我们在上午9点紧急增加了预算，结果在10点又被点完下线，还是零订单。这是恶意点击，还是百度自消费？我只知道，当一个营销渠道性价比为负数的时候，是我们该抛弃它的时候了。其实我们huahua100在七夕节当天的订单创了新高，但是百度令我们很失望，因为在这里投入最大，但效果几乎为零。别的花店情况也差不多，百度的朋友是不是该思考一下，如何更合理地为线下商户服务？
3. 微信
应该说2013年我们全面启用了微信公众号和微信服务，是非常明智的做法。微信非常适合与客户一对一交流，我们现在几乎所有订单都通过微信来选择款式，因为发送图片和文字都是免费的。而客户通过微信可以看到我们最新的款式，很多老客户都是直接通过微信订花了。
微信用下来我也觉得有几个问题：
一是公众号后台无法用手机来回复客户提问。这点我很不理解，客户是移动的，商户也可能是移动的，为什么一定要用PC来管理后台，尤其是一对一回复客户问题的时候，很多商户没有这个条件。
二是微信朋友圈推广的效果远远超过公众号，我们尝试做了一些朋友圈营销活动，效果惊人。
三是微信对商户服务这块其实没有完整的规划，很多服务离散到其他部门，比如会员卡、支付、建站等，也没有针对商户营销有什么支持，这点看来微信并没有做营销的基因。
4. 手机客户端
不得不说今年情人节以来最大的变化就是来自这个渠道，这也是我们huahua100新的订单发源地。从移动渠道接到的订单令我们疯狂，鲜花O2O具有强烈的本地化特征，与移动定位息息相关，对于线下商户来说，也许应该抛弃百度拥抱移动互联网了。
这些客户端包括点评、丁丁、地图等，大家不妨试试看。纯线上花店在这一点上也许很难与线下花店竞争，只是线下花店的营销还没有达到这个层次，这也是huahua100的机会所在。
5. 团购
有一些花店也曾经做过团购的尝试，但结果惨不忍睹。大量的订单同时爆发，物流堵塞，服务不到位，花材质量下降，客户投诉大增，品牌形象全毁。团购的消费者对价格非常敏感，但对服务又很挑剔，这样的消费者其实是商户非常头疼的，因为又要马儿跑，又要马儿不吃草，其实是不可兼得的。既然鲜花是奢侈品，您见过真正的奢侈品上过团购网站吗？
6. 电视（分众）
鲜花是典型的节日性消费，与其在平时砸广告，不如集中在情人节与七夕节两个节日前几天做一些集中广告轰炸，可能效果会更直接。面向写字楼的分众是面向白领客户，是我们主要的消费人群，也许我们下次会尝试一下这个渠道。
花店生意看似不大，但有些问题始终是做大规模的障碍，将来我们将争取改善和解决其中的关键问题：
1. 物流瓶颈
在上海市区内，每辆配送车辆要配备两名员工，按照目前的交通状况每天能配送20个订单。这个物流现状很难改变，如果用助动车配送，可能更多一些，但是配送质量完全无法保证。
当每天的订单量突破100个，需要5辆车，订单突破1000个，则至少需要40辆车。而在淡季，这些资源如何消化？
2. 节日爆款
鲜花行业一年主要做两天的生意：情人节和七夕节。如何解决资源错配的问题？无论是网站流量，物流配送，加工人手，广告投放等方面，都需要围绕节日来分配资源。
淡季用什么业务来维持？旺季如何抓住机会？
3. 品牌溢价
如何摆脱低端价格战？如何卖出合理的品牌溢价？品牌价值上去了，才可以让所有从业人员的价值提升，吸引高素质人才加入，投资者才能获得合理的回报。我们不期望像Roseonly一样卖出100元每朵的天价，但希望能做到消费者愿意承受的合理价格范围。
4. 质量把控
如何在高峰期仍然可以控制各个实体花店的制作质量和配送质量？
挑战很多，但这也是机会所在，一旦我们huahua100能够更好地解决这些障碍，我们一定可以脱颖而出，形成我们的品牌门槛。
5. 规模经济
目前众多小花店如能通过统一品牌整合资源，有助于提升规模，降低共同成本。如果huahua100有足够的资金能够整合吸收一些小花店，形成网络聚集效应，将有助于降低网络营销成本，创造出更大的利润和市场占有率，这正是我们正在做的。
总的来说，花店领域有苦有乐，也非常适合个人创业，这个行业需要更多高素质的参与者。目前huahua100还处于萌芽状态，已在上海拥有两家线下门店，分别位于浦西虹桥和浦东世纪公园。我们计划在未来在更多区域吸收现有花店入盟，更欢迎个人创业投资者加入我们的品牌连锁，共同实现我们的鲜花连锁梦想。
如有兴趣，请加我的个人微信号咨询（rossywang）
官方网站： www.huahua100.com
订花热线：021-51095979 400-728-5949
微信公众号：huahuayibai
