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在刘强东埋头苦干的时候，中国零售业正在向专业的大型连锁店发展，典型代表就是以家电销售为主的苏宁、国美，1998年国美关闭北京市中心的小型门店，在三环附近开设2000平方米的大型卖场，建立起新的选址标准：营业面积在1000平方米以上，库房面积200平方米。进入2000年后，苏宁、国美在全国迅速扩张门店，国美一年新开门店300多个。
线下连锁店这一零售业态的模式，巅峰期要等到2004年以后，国美、苏宁相继上市，拿到资金之后快速扩张、跑马圈地，同时利用资本并购，国美先后并购了大中、永乐。国美创始人黄光裕在2004年、2005年连续两年成为胡润百富榜的中国首富。
与此同时，有一种新的零售模式——电商，在中国悄悄壮大。奇怪的是，中国零售业对此漠不关心，关心它的，是互联网行业。一个世界的轰轰烈烈，是另一个世界的悄然无声。1999年，王峻涛创办8848，这是中国电商的先驱，亦是先烈。8848依托的是连邦——一家软件连锁销售公司，连邦有着比较完善的供应链管理，这是8848起步的优势。但是，8848在经历两年快速发展之后，内耗严重，又在等待更好的资本行情里错失了上市的时间窗口。
1999年，李国庆和他的妻子俞渝共同创办当当，从网上售卖图书做起——这一点跟远在美国西雅图的亚马逊很相似；邵亦波归国创办易趣网，一家类似eBay的网站。次年，卓越网创立，又是一家类似亚马逊的电商公司。当时电商有两种模式，一种是B2C，以亚马逊为模板；一种是C2C，以eBay为模板，进行网上拍卖。亚马逊创办于1994年，其创始人杰夫·贝佐斯是一位眼光高远、脾气暴躁的企业家，1997年5月15日上市时，股价18美元，2015年4月亚马逊股价已经在370美元以上，市值1700亿美元。
亚马逊的模式是，从品牌商处采购商品，放进亚马逊自己的仓储，用户在亚马逊网站上下单，再借由UPS和联邦快递完成“最后一公里”运输，送至用户手上。在刘强东创办京东多媒体的时候，亚马逊已经从沃尔玛挖来负责物流建设的高管，一年在仓储建设上花掉3亿美元。
互联网浪潮汹涌，以互联网公司为主的纳斯达克指数1998年突破2000点大关，到1999年12月逼近5000点，在一浪高过一浪的行情里，亚马逊股价攀至106.69美元。但转眼间，从2000年4月开始，繁荣的泡沫破灭，市值瞬间蒸发掉8.5万亿美元，亚马逊市值从228亿美元跌到42亿美元。
1999年，中国还有一家名叫“阿里巴巴”的B2B电商公司创立，创始人是马云。阿里巴巴将中国外贸商家聚拢在阿里巴巴的网站上，将全球买家的流量导向这些阿里巴巴商家，通过对商家的收费服务（诚信通和搜索关键字竞价排名）获取利润。2000年7月，马云登上《福布斯》，这是中国企业家第一次登上这家财经杂志。
电商的风起云涌，互联网的大起大落，都与刘强东和他的京东多媒体无关，刘强东一头扎进零售的世界里，研究库存、采购，直至2003年一个偶然事件的发生。是年3月6日，北京接报第一起非典型性肺炎病例，死亡的阴影笼罩大江南北，从北京到广州，街头人影寥寥，依赖客流量的零售业受到重创，当时中关村所有电脑都在降价，平均降价幅度达到30%~40%。因为“非典”，京东多媒体采购的1000多元一台的雅马哈刻录机（当时市面主流产品是400多元一台）没了买家，全积压在办公室里。IT产品积压时间越长掉价越快，而且销量上不去，就拿不到返点，通常代理商的主要利润来源是返点。21天，京东亏了800多万，公司账面资金只有两三千万。当时传言纷纷，都说“非典”得要半年、一年时间才能熬过去。
刘强东害怕员工感染“非典”，把京东多媒体的12个柜台全部关闭。京东的一部分员工在高速公路封闭前离开了北京，另一部分留在办公室，刘强东给他们做饭吃。公司亏损厉害，大家坐在办公室里想着，再过两三个月公司就要死掉了，于是开会讨论怎么办，有位同事提出来，客户不能见面交易，为什么不通过互联网交易呢？这样就不用面对面了。
京东多媒体员工开始在网络上发帖子，推销光盘，在CDbest这个论坛上，版主留言说，京东多媒体是他认识的唯一一家不卖假光盘的公司。5年的正品坚持，5年的口碑积累，换来了版主的一句话，才有了21名网友的初步信任。由此，京东迈出了线上零售的第一步。他们的做法很简单，在论坛上发起团购活动，公布该期团购的产品参数、价格以及截止日期，留下QQ号做联系方式。京东商城行政管理中心总监李梅号称“京东电商第一人”，最早负责京东多媒体线上销售。她用笔和纸记录下客户名单，收到客户汇款之后，按照客户要求挨个到库房找货、打包，再走邮政渠道发货给客户，发短信告知客户快递单号。如果是中关村附近的客户，就由司机开着金杯小货车或者刘强东自己的红旗轿车送货上门。
网络销售刻录机，刘强东采用一贯的低价战术，甚至赔钱卖刻录机，得到客户的疯狂追捧。京东多媒体借机清理库存，打开市场。尽管刻录机不赚钱或者亏本，但客户买了刻录机就要买光盘，京东多媒体的光盘按照市场价格卖，有利润空间，保持了盈亏平衡。
刘强东由此对互联网产生了极大的兴趣，连QQ号都没有的他，没日没夜地泡在网上，半夜12点在发帖子，凌晨2点回帖，5点还在回帖。那时候，公司已经搬到了中关村苏州街的银丰大厦，是刘强东自己买下的第一套物业，既是他的办公室，又是他的住处。他困了就在房间里打地铺眯一会儿，白天正常上班，一直连轴转。兴奋的刘强东，让他的员工觉得像是变了个人。
做了半年团购后，刘强东决定做独立网站卖产品，一来想独立掌握客户来源，二来CDbest论坛索要的提成越来越高。2004年1月1日，京东多媒体网站（www.jdlaser.com）正式上线，有100多个单品。网站特别粗糙，每款产品页面上只有纯文字的、干巴巴的产品参数介绍，两三张产品图片，没有打动人的描述，也没有品牌介绍。
京东多媒体的技术底蕴是如此薄弱，以至于我把京东列入技术起点最低的互联网公司之一。刘强东懂编程，但不懂互联网，做网站不行，公司的技术员辛波，以前主要做视频剪辑、字幕编辑，也不是专业出身。网站上线后，连最简单的系统补丁、防火墙都没有做。所以，网站遭到黑客入侵，顺理成章。
黑客在京东多媒体网站上留言“京东网管是个大傻瓜”，辛波接到电话通知，赶紧去机房，折腾两小时之后，解决了问题。在回来的路上，还没到公司，又接到电话，黑客在网站上留言：“京东网管还是大傻瓜。”幸亏这位黑客没有恶意破坏数据库，只是调侃一下。在此之后，刘强东才招来京东第一个正儿八经的技术员工吕科（前京东运维部高级总监）。