前言

T H E 　P R E F A C E

近年来，随着便携设备的普及以及移动互联网的飞速发展，一种全新的商业模式正悄然改变着人们的生活习惯和消费模式：当传统电商市场趋于饱和，电商品牌深陷“价格战”漩涡之际，移动电商迅速崛起并呈现出“井喷式”的增长。这对于后电商时代的品牌商家而言，无疑是一片潜力无限的蓝海市场！

截至2014年7月，中国网民数量达到6.32亿，手机网民规模达5.27亿。这意味着：手机已经成为第一大上网移动终端，中国互联网全面进入移动互联网时代。在PC互联网向移动互联网过渡的过程中，必然会引发一系列的商业变革。其中，最具颠覆性的就是基于PC端的传统电商向移动电商的转型与谋变、颠覆与重构！

就目前的互联网企业而言，都在重兵布局移动互联网，并将其视作电商战略的“下一个战场”，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的互联网巨头则基本实现了移动互联网布局，先后推出了一系列移动端服务，诸如购物、订餐、订票、团购等。而4G牌照的发放、移动支付的发展、COD（货到付款）业务的开展，无疑加速了传统电商的移动化进程。

以2014年“双11·购物狂欢节”为例，天猫平台交易量突破57亿元，相较2013年增长了63.14%，其中移动端交易量高达243亿元，占全天成交量的42.6%，而2013年“双11”移动端交易量仅为53.5亿元。这种强劲的增长势头让阿里巴巴稳坐“全球第一大移动电商”的宝座，同时也让人们看到移动电商的光明前景，以及无限的利润空间。

如今，手机俨然成为我们身体上不可或缺的“器官”。在移动互联网浪潮下，移动电商逐渐形成统治性力量：零售、家居、服装、餐饮、金融、旅游、房地产……几乎所有传统行业都已经或正在被移动互联网颠覆与重构，一种新兴的商业生态系统正逐渐被塑造出来。

相对于传统电商而言，移动电商具有以下几个无可比拟的优势。

（1）更广阔的应用空间

移动智能设备的普及速度是传统电脑的10倍，直接推动了移动互联网的迅猛发展。从这个角度来说，它降低了互联网的门槛，而且移动设备具有便携性的天然优势，人们可以通过掌上设备随时随地地消费和购物。因此，与传统电商相比，移动电商提供了一个更为广阔的应用空间。

（2）更丰富的技术

随着时代的进步和技术的发展，曾经的传统电商所倚赖的技术如今已被移动信息技术所取代。比如基于位置信息的LBS电商，可以根据消费者的定位提供相应的服务，提供的信息更具时效性，服务更具优质性。

（3）突破了时空维度的限制

相对于传统电商，移动电商突破了时间和空间上的束缚。在移动互联网催生的碎片化时代，移动电商很好地满足了消费者对碎片化时间的需求，人们可以利用上下班的途中、会议间歇等碎片化时间，打开购物APP进行浏览、购买商品等。

（4）巨大的生活服务市场

对于移动电商来说，它未来的增长潜力并不在于实物消费，而是在于便捷、实时、隐形的生活服务行业。甚至有人断言，未来移动O2O将会是下一个产生亿万级市场的电商领域，而目前这个巨大的市场尚未得到很好的挖掘和开发。

（5）高度整合资源

移动电商时代，一个APP就可以将营销、购买、物流、服务等流程进行高度压缩。换而言之，移动电商可以让每一位商家整合各种资源为消费者提供服务，也可以让每一位消费者获得更极致的消费体验。

（6）个性化和精准化的移动营销

随着大数据和云计算的逐渐成熟，移动电商平台可以通过数据的挖掘来分析消费者的购买行为，从而根据消费者需求制定出更具个性化和精准化的移动营销策略。在移动互联网时代，移动营销比传统营销方式更能满足消费者的个性化和多样化的需求。

在这个波谲云诡、急剧变化的商业时代，我们甚至可以大胆预言：就像当年淘品牌的兴衰沉浮一样，只有紧跟移动信息化浪潮和消费者的移动购物需求，重塑自己的电商理念、组织形态和供应链体系，才能确保不会被这个颠覆性的商业时代所抛弃；而若一味地固守传统业务而不谋思求变，则终将被这股强大的移动浪潮所吞噬。

创新变革不一定成功，但不创新、不拥抱变化就一定意味着没有未来！

移动电商逐渐成为网购主流，这已是大势所趋。这使得许多传统PC电商、实体零售和移动电商创业者正经历着时代转型的“阵痛期”。

（1）PC电商依然延续传统思维，试图复制PC模式，即由PC端简单地向移动端平移，而这种做法让不少电商平台在“试错中挣扎与调整”。

（2）移动互联网虽然有无限的想象空间，但大多数移动电商平台却面临着变现盈利的难题。

（3）传统零售商纷纷试水移动电商，然而在技术运营、移动互联网思维、用户体验等方面却面临着先天不足的劣势。

（4）移动互联网时代的到来，让许多创业者看到了其中蕴藏的巨大商业机会，但却始终未能构建起一个良好的、能够引导企业持续发展的独特的商业模式。

（5）在BAT等巨头垄断的互联网生态格局中，垂直细分领域的移动电商创业者在夹缝中生存，经过一轮又一轮并购整合后，创业者的移动电商之路变得万分艰难。

（6）互联网的迅猛发展让消费者直接掌握主动权。在过去，由于信息闭塞，消费者不得不“忠诚于”某些生产商，从而使企业获得了丰厚的利润。然而，在今天的“消费者主权时代”，移动电商平台如何站在消费者的角度考虑问题，探求和激发消费者的购物需求，给消费者提供一种良好的购物体验，是一个亟待解决的问题。

如何积极地应对移动互联网和移动电商带来的机遇和挑战，在电商竞争格局中建立持续性的竞争优势，无论是对于PC电商、传统实体或是电商创业者来说，都将是一个不可回避的严峻现实。

作为一名移动互联网行业的观察者、移动电商模式的研究者和从业者，作者在与业界同仁进行交流和探讨时，许多业内人士对以上问题纷纷表达了自己的困惑。

有鉴于此，作者根据自身的移动电商运营经验，结合自己对移动电商的思考和解读，以抛砖引玉的方式撰写本书，冀望于给电商从业者和创业者带来一点帮助和启发。本书从移动电商崛起、抢滩新大陆、移动互联网思维、移动互联时代的跨界与融合、移动营销、移动支付、微信电商等8个层面入手，试图全面、系统地深入解读移动电商的崛起、发展、运营、商业模式及未来趋势预测。

在如此短暂的时间里，移动互联网竟然呈现出如此惊人的增长速度，逐渐成为撬动电商格局的新兴势力，足见移动电商在互联网产业中的革命性力量。尽管这种全新的商业模式有待进一步塑造和完善，但不妨碍我们对移动电商时代全面到来的期待！