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有人对苹果是这样进行评价的：“苹果将全球改变了，而且不是一点点。”的确如此，乔布斯经过革别人的命，革自己的命，从创业入手，就将苹果以特立独行的姿态，站到了行业技术的最前端，且一次又一次地将艺术般的完美产品奉献了出来，使它的消费者产生出了一种使用偏好。就算是苹果的竞争对手，也被苹果的创新意识与能力所折服。从某种意义上来说，苹果已越过了产品的概念，上升成了一种标新立异的象征。不过，这些让人目瞪口呆的新创意的提出，与乔布斯的性格，是有着息息相关的联系的。
然而，并非所有创新与标新立异全都可以获得成功的，乔布斯的有些创新，也使苹果遭受到了从未有过的重大失败。苹果在HP、IBM等传统巨头的包围下得以安身立命的法宝是标新立异，不过，其问题也正好出在创新上。乔布斯早期的偏执创新，并未让苹果站在产业的顶峰，因为其创新并非良性创新，也就是说，其创新无针对性，一味地为创新而创新，而对技术是为市场服务这一商业的基本定律给忘记了。乔布斯在早期时，只对技术的狂热追求非常热衷，从而导致了整个公司陷入了一种只崇尚技术革新的企业文化氛围中，而对成本和消费者需求却忽略了。乔布斯在相当长的一段时间里，一直将技术的革新说为是“一种艺术精加工的过程，值得你为此倾尽所有”。一款又一款的超前产品，一次次地使苹果走上了巅峰，又一次次地将其陷入低谷。苹果被乔布斯装扮得特立独行，但是，苹果的这一路走来并非一帆风顺，却是跌跌撞撞的。
很多次，乔布斯要求苹果公司做出“完美的机器”。在此种心理的驱使下，苹果公司不计成本，从硬件到软件，什么都做，而不如微软那样，从一开始就有所专攻。苹果在硬件制造上，有台式机、服务器以及笔记本，从PC整机到鼠标、扫描仪、打印机以及数码播放器，应有尽有。甚至，苹果与运动休闲服装生产商Burton，一起推出了全球第一件“电子夹克衫”。不过，乔布斯好像将自己到底是为了谁而创新以及创新是因为什么给忘了，如此一来，通常造成了新产品超前太过，叫好不叫座，于是，苹果的“个人数码助理（PDA）”也就因此而遭受了失败。该产品将多种数码功能进行了结合，却将购买者的脑子搞的是晕头转向，购买者不明白它到底是用来做什么的。直到后来，就连苹果公司自己也不明白该产品的功能是什么，因此，其广告语为：“这是什么”。在苹果从这个市场退出若干年之后，PDA却飞快地成长庞大的产业。苹果又一次扮演了先烈的角色。
乔布斯本身就属于那种崇尚“我行我素”的领导者，正因为这样，他所倡导苹果公司也是如此，这就导致了技术精英们各行其是，统筹合作意识缺乏，结果也导致了一些创新项目最终以没有结果而告终。苹果曾经有代号为“粉红”和代号为“蓝色”的两个项目，这两个项目一起开发下一代操作系统。前者是要将全新的操作系统开发出来，而后者则是要在现有的操作系统基础上进行改进。苹果在项目的选择上优柔寡断，对到底该挑选哪个方向无法确定下来。在这种情况之下，它就如平常一样，将这两个项目齐头并进。“粉红”项目交给它的合资公司，“蓝色”项目则由公司保留。这种做法的结果是，不但直接将两家公司的大量资金与人力耗费了，而且，这两个项目最后都以失败而告终。
苹果公司最为惨烈的失败，是在乔布斯离开的十二年里，它的创新方向长期处在非受控的状态。产品线膨胀的无原则，对苹果的实际业绩提升带来的帮助不但没有多少，而且使苹果反而像脱缰的野马，离核心业务是俞来俞远。由此可见，苹果的创新能力虽然有余，可是商业回报却不足，苹果陷入了偏执的迷途之中，很长时间都不能自拔。苹果在20世纪90年代中期，遭遇到了前所未有的危机，不管是商业电脑还是个人电脑，其市场份额几乎全被竞争对手一抢而空。苹果从巅峰彻底跌落低谷，而且摔得是惨不忍赌，差点是奄奄一息。
而与此同时，已经被苹果赶出门外的乔布斯，在接下来的十年中，对自己不断地进行反思，当他再次执掌苹果时，苹果公司则开始进行双线发展。在此十年之间，苹果的两任CEO，迈克尔•斯宾德和吉尔•阿梅里奥都为苹果带来了一些各不相同的东西，Newton掌中电脑、eWorld Service以及还有非常具有前瞻性的世界最早的数码相机产品之一QuickTake 200，没有乔布斯的苹果，它们一样具有相当的活力与创造力。不过，结果就如乔布斯评价那些有创意，可是却不成功的产品时所说，“假如那些既新且又酷的产品，不可以给您带来可观的利润，那就不能称之为创新，只能称为艺术”，与苹果的原地徘徊相比，乔布斯领导的皮克斯却在短短的几年时间内，就在3D技术和动画电影上确立了自己的地位，真可谓是一日千里。正因为这样，乔布斯以前还洋洋得意地说：“假如在1986年，我对皮克斯的价值就知道的话，我发誓，一定会将它买下。”
乔布斯从这以后，重新带领苹果从处于非受控状态的创新中走出来了，很明显，苹果推出新产品的速度在不断加快，它频频将火柴盒大小的Mini、视频iPodi、Pod Nano以及坐在沙发上就能够遥控电脑的Front Row等产品推出，创新成为了苹果的血液。
不管什么时候，我们只有满足和贴近消费者的需求，不仅仅只为创新而创新，才能够使创新产生效益。陈旧的观念也正是被这个衡量生产率的新标准给打破了，那就是创新对所拥有专利的多少并不在乎，它主要在乎的而是留住现有消费者和赢得新增消费者数量的多少。
在实践中，市场创新通常包含了品牌价值、产品性能、渠道、价格以及传播等营销的每个方面。我们的产品要卢卖得更好，就必须对这每个方面进行完善和链接，并更有效地克服消费难题和更有力地响应目标消费者的消费需求。
许多企业主与企业营销工作者在绝大部分情况下，都认为在消费者那里，创新的产品总是到处碰壁。的确，此种情况时有发生，且导致了企业损失巨大。不过，我们究其原因就很容易发现，对把握与认识目标消费的兴趣，很多企业主与企业营销工作者太过稀薄，通常，他们认为消费者不如自己聪明，就能够代表任何的目标消费者，且还习惯将自己的认识强加到他们的身上。而实事并非如此，这是因为，唯一能够对消费者的希望、期许以及评判态度进行主观判断的，只有企业所制造出来的那些所谓的市场创新成果，所有的人都不能够对其进行主观判断。由此可见，假如企业要想让创新持续以及良性地发展下去，让所有的创新都一劳永逸，就必须先要将为谁创新以及创新的目的是什么弄清楚。
毫无疑问，乔布斯属于那种不折不扣的完美主义者，正因为如此，所以由他一手创造的苹果，也是在一味地追求完美，不过，在早期的时候，这些给苹果公司也并未带来相应的商业回报，究其根源，主要是在某种程度上，苹果的创新脱离了实际的营销环境。的确，苹果的产品是非常超前，技术也非常先进，但是，现实环境给这些“未来产品”的生存空间并没有多大，它的技术通过别人发扬光大后，市场却反而被飞快地无限放大了。iMac与iPod，这些后来被苹果推出的产品，在技术上虽然不是最超前的，可由于营销环境相对比较成熟，因此，它们却使苹果大放异彩。
不过，总是会有这样一种现象出现，与乔布斯一样，有许多喜欢创新的人也都是完美主义者，这类人在企业营销决策中一旦身居高位，通常会将企业陷进那种不切实际的困境之中。同理，而对于从事市场创新工作的人来说，也都希望企业的营销工作与竞争对手相比，要更加完美。可是，市场创新不可以无限地对理想主义中的完美进行追求，必须依据现实的创新，才是最有意义的创新。这是因为，营销环境的变化是一个漫长而又循序渐进的过程，一个完美的产品与市场创新一旦与营销环境的实际相脱离的话，就肯定会造成企业经营的失败。
因此，我们在创新时一定要向幡然醒悟的乔布斯好好学习，必须要将消费者的需要放在第一位，与此同时，还一定要对营销环境的变化时刻注意，如果不这样的话，单纯的创新既会使你徒劳无功，又有可能使你的企业面临巨大的危机与挑战。
闭门造车的行为，对于企业来说是十分可怕的，因为此种不切实际的创新，市场是绝对不会认同的。最受消费者欢迎的创意产品，是可以帮助他们将问题的解决的产品，而并非天马行空的或毫无用处的修饰。因此，企业在对自己的产品或服务进行创新时，必须要将为顾客着想放到第一位。
市场不是企业表演的一出独舞，而是企业与顾客合唱的一台戏。企业要想使创新变得真正有价值，其创新就必须将消费者的利益真正考虑到。这是因为，消费者的真正认可，对创新的成功与否起着决定性的作用。