下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
2005 年，本 • 费奇曼成了 SmartBargains 网站的首席执行官。这个折扣店网站销售所有跟床上用品和服装有关的产品。他们的商务模式非常直接：一些公司将仓库的剩余存货或者过时产品低价卖给 SmartBargains 网站，然后 SmartBargains 会通过网上电子商务交易系统卖给消费者。这个网站上的商品价格一般都会比市场价格低 75 % 。
不过到了 2007 年，该网站却面临倒闭的危险，因为毛利润极低，不足以维持自身运营。更让人惊讶的是， SmartBargains 网站的品牌价值正在降低，发展速度越来越慢。同时，大量的同类网站如雨后春笋般出现，并迅速壮大，严重地冲击了 SmartBargains 的销售额。 SmartBargains 也疲于与这些竞争者竞争，所以想设计出差异化的产品或服务，以求在众多竞争者中脱颖而出。
于是，在 2008 年，一件有趣的事情发生了。费奇曼建立了一个新的网站，名叫“鲁拉拉”。它发布一些顶尖设计师精心设计的高端产品，并启用一种新的销售模式——限时抢购来售卖产品。网站上的所有产品都会设定有限的交易时间，比如一周或者 24 小时之内。网上售卖的都是紧随当今流行趋势的新款产品。要想购买网站上的产品，就必须由网站上已注册的会员推荐。只有成为网站会员后才能购买产品。
这样一来，网站的生意一飞冲天，网站股东们也挣得盆满钵满，喜悦之情溢于言表。事实上，仅在 2009 年，就在网上获得了 3 . 5 亿美元的巨额收入。
虽然费奇曼的成功值得大家铭记，但更应该思考一下这种成功的背后细节是什么，是何种原因和商业模式让他成功了。
鲁拉拉与 SmartBargains 卖的甚至是相同的产品。更准确地说，是相同的女装、裙子、外套和鞋子。到底费奇曼用了什么样的变革让一个死气沉沉的网站恢复了活力，成为大众心目中炙手可热的议论焦点？鲁拉拉网站是怎样取得现在的卓越战绩的？
鲁拉拉成功的原因在于它让人们获得了一种归属感，感觉像是鲁拉拉的一员。
当费奇曼正努力地想办法解决 SmartBargains 的销售困境时，他领悟出生意的第一要义，那就是将网站做成产品的最佳交易场所。精明的购物者俱乐部允许人们签约成为相关会员，以减少购物费用，并可进入私人购物区域购物。他们在这个区域所购买的商品是不会被其他人看见的。虽然这是很小的一块区域，但它能让销售额急速增加。
这个案例让我们领会了源于法国的私人销售渠道。每天的在线限时抢购都是畅通的，费奇曼决定利用这样的渠道去建立一个完美的商务营销模式。
那就是鲁拉拉的落地运营，它精巧地改变了一些关键要素，将一些时间要素引入其中。每天都会发生这样的事情， 11 点的时候会有一波新交易截止。一旦错过这个时间，即使是超出几分钟，也会给顾客带来双倍支付的困扰。所以在如此紧迫的时间里，所有商品一售而空。这样就让顾客深深地明白，如果错过了机会，将付出巨大的代价才能买到商品。
随着这种紧迫理念的传开，鲁拉拉每天在最开始时的销售量非常有限，但即使在最初的第一个小时内也能卖出 40 %~ 50 % 的商品。随着时间的推移，商品的销售量变化不大。但在接近上午 11 点钟的时候，出现了网络拥堵。人们的购买量急速增加，并且增速越来越快。
成为网站的会员可以让消费者对网站有一种归属感，感觉自己属于这里，是网站的自己人。人们只要成为网站的会员，就会得到网站令人满意的服务与支持。
鲁拉拉的会员是这里最好的大使。这样的劝说语言，比任何诱惑性广告更有感染力。就像费奇曼所说的那样：
“就像餐馆的看门人一样，你走过他，正要寻找餐馆时，他会告诉你餐馆在哪里，并告诉你如何找到这个餐馆。假设你付费去问别人哪里有餐馆，别人推荐的餐馆很可能是非常平凡的。不过，你的朋友可能会向你推荐一家你不用等待的餐馆。是的，如果你确实想要找这样的餐馆，就来鲁拉拉吧，因为朋友建议你必须体验一下这里的购买环境，所以你值得为此跑一趟。”
鲁拉拉正是因为诱发了朋友告诉朋友的推荐方式，所以才能快速地成长。
虽然并不明显，，但实质上鲁拉拉正进行着这样的营销方式——“请不要外传”（第一部分提到的秘密酒吧）。它们都是运用这种稀缺性与专用性的特点让顾客更有归属感，像自己开的公司一样。
稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。稀缺的商品很难获得，这是由制造的高要求、有限的产量和消费者在时空上的严格限制等因素决定的。“请不要外传”秘密酒吧只有 45 个位置，并且仅限 45 位顾客进入，多一位都不可以。鲁拉拉网站的交易仅限在 24 小时之内完成，超过一分钟都不允许，甚至其中的某些交易只允许在半个小时内完成，逾期不候，致使商品的稀缺性变得更强。
专用性指的是在不同方式和渠道中的可用性。专用性的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。一提到专用性，人们可能会想到那奢华的、价值 2 万美元的劳力士表，或者那些电影明星在周末走秀的十字红地毯。但专用性远远不是那些金钱或者名望，它也是一种信息。比如某种特殊的信息，或者应该和谁联络的消息。这正是“请不要外传”酒吧和鲁拉拉网站的专用性来源。即使你进入了“请不要外传”酒吧，你也不可能是业界名人。即使你没有钱购买，也一样可以使用鲁拉拉的优先推荐购买权，但你必须成为网站的会员才能有这样的权利。
因为稀缺性和专用性增加了人们的满足感，所以能促进产品的流行与推广。假如某些商品难以购买，就会引起顾客的注意，人们会相信这个商品值得购买。假如某些服务不能使用，或者销售一空，人们会推测其他人也肯定很喜欢这种服务，所以这些服务是非常好的（我们将在第四章更多地讨论这个问题）。人们在很难购买烹饪书籍时，倾向于更积极地去赞扬烹饪书籍的效用。人们发现饼干快吃完时，会觉得饼干的味道格外鲜美。当连裤袜快卖完的时候，我们总是希望它能多卖几天。迪斯尼运用相同的理念激活了几十年前的老电影。迪斯尼塑造了像白雪公主这样有市场的童话角色，并把它们的形象炒作到了极点，然后公开发行，致使票房大获全胜。这种限量的专用性让人们萌生一种购买的冲动，就好像错过了这次机会就再没有购买机会一样。即使那个时候，没有其他顾客跟你争着购买，限量的专用性还是能激发你的购买欲望
。
稀缺性和专用性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望。假如某人得到了别人买不到的产品，他会觉得这个产品格外珍贵、新奇并且具有很高的市场价值。因为顾客不仅喜欢产品或服务本身，而且会将此信息转告给其他人。为什么呢？因为告诉其他人拥有这个产品能增加他的社会价值，让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。拥有内部身份是一种社交货币。当人们排着长长的队伍，最终购买到一种新款高科技产品时，却因为你是内部会员，所以能优先购买，并能将此过程展示给他人，让他们看到你是多么尊贵与独特。
为了扩展专用性产品的种类，让你不要误解专用性不仅局限于酒吧和衣服，我们可以举一个麦当劳的例子。麦当劳为了同时满足人们的饱腹需要、胃口需要和心理需要，创造出了一种社交货币。
在 1979 年，麦当劳引进了麦乐鸡。这给当时的快餐市场带来了巨大的冲击，整个国家的各个地方，大街小巷的人们都喜欢这种产品。不过，那个时候的麦当劳并没有如此庞大的供货体系去满足这种巨大的市场需求。所以公司要求首席主厨雷内 • 阿兰德修改产品的样式，以满足各个加盟店的供货紧张问题。这样一来，这种供不应求的状况可以得到部分缓解。
阿拉德推出了一种叫大肋排的猪肉三明治。这种产品的原料来自于南卡罗来纳州的查尔斯顿，起初叫作南方烤肉。人们非常喜欢这种油腻、冒烟的味道，这为麦当劳的菜谱增添了不少风采。
与产品名字正好相反，大肋排上的肋骨少得可怜。所以麦当劳将猪肉饼做成条状，至少让人看起来像是肋骨。将上好的猪肉取出骨头后，加上烤肉汁，上面放点洋葱和菜，再夹到圆面包中，就成了完美的大肋排。
这种无肋骨的肉在产品试销时的效果非常好。麦当劳公司也非常兴奋，并逐渐将此产品推向了全美国。从佛罗里达到西雅图，大肋排几乎随处可见。
不过，在公司统计了当时的销售业绩后，发现他们的销售额根本达不到预期目标。麦当劳虽然努力地促销和推广，但效果甚微。所以数年之后，他们放弃了大肋排这个产品，理由是美国人对猪肉不感兴趣。
然而，数年之后，麦当劳想出了一个增加大肋排销售额的明智之举。其实，根本就不需要在广告宣传上花钱，也不用跟竞争对手打价格促销战，甚至不用改变大肋排的成分，只要让大肋排显得稀缺就可以了。
某一天，麦当劳将大肋排重新推向了市场，与以前的连续推销不同，他们采用了限时限地的销售方式。某一个月中，你只能在亚特兰大的堪萨斯城或者洛杉矶看到大肋排，两个月后你却只能在芝加哥、达拉斯和塔帕湾买到它。
然而，这样的限时限地战略奏效了。消费者对这种三明治感到了无比的兴奋。 Facebook 爱好者开始在网上鼓吹，并呼吁大肋排的回归。他们的拥护者使用 Facebook 宣称他们喜欢这种快餐，并且希望可以知道买到大肋排的具体地址。“我们的确只需要使用 Facebook ，就可以轻松地找到购买大肋排的地点。”某些爱好者甚至创造了一个在线大肋排定位器，这种看似滑稽的产品能够帮助其他人在第一时间买到大肋排。所有这些几乎同时满足了人们的饱腹需求、胃口需求和心理需求。
商家使人们有内部人的归属感，这的确能使任何产品和思想获益。不管产品本身是时尚的，还是平淡的，也不管产品是由上乘牛肉所制，还是猪下水所成，只要产品让顾客感觉有稀缺性，让人们有时购买不到，那么他们就会认为这种产品有价值，并将此消息传递给其他人，以显示传信者在此产品上的社交货币功能。