下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
自我分享的特质贯穿于我们的生活中。我们会与朋友分享新购买的衣服，我们会告诉家人，报纸上的那条新闻是由我们提供给报社的。这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交媒体和社交网络能够流行的基础。人们的博文会记录着他们喜欢的东西，告诉别人他们喜欢吃什么样的午餐，甚至记载着对当局的小抱怨。据现在的观察员报道，如今沉溺于社交网络的人们，好像不能停止他们的共享行为，包括共享他们的所想、所爱和所需。
研究的确发现，超过 40 % 的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系。类似的，近乎一半的传言是以自我为中心的，这包括人们正在完成的或者正发生在他身边的事情。为什么人们谈论最多的是他们的态度和经验呢？
这绝不是空虚无聊的表现。我们实际上能够清楚地发现，这种谈论有比较积极的一面。哈佛大学神经科学家简森 • 米歇尔和戴安娜 • 塔米尔发现，自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。在一项研究中，米歇尔和塔米尔把脑扫描仪放置在被试者的脑部，然后询问他们是否愿意分享自己喜欢滑雪板或者喜欢小狗的态度和想法。结果发现，共享个人观点能够取得与自己获得钱财与食物一样的大脑脑电波。因此在每个周末都向自己的朋友分享他们所吃过的美味蛋糕，会使他们得到获奖般的喜悦。
事实上，人们喜欢共享他们的观点，与喜欢付款消费一样令人兴奋。在另一项研究中，米歇尔要求人们尝试一些基本任务：闲呆一会儿，或者告诉别人自己喜欢吃什么三明治。被试者做了大量的快速选择。米歇尔和塔米尔为不同的选择设置了很多选择性奖励。在一组人群中，选择什么都不做的被试者所获的奖励，比选择与他人分享观点的被试者多一些。在另一组人群中，选择分享信息的被试者比选择什么都不做的奖励多一些。
你们猜结果如何呢？无论是哪一组被试者，人们都愿意放弃金钱奖励而选择与他人分享观点。总体来说，人们甚至愿意为分享自己的观点放弃 25 % 以上的实验奖金。相对于什么也不做的被试者来说，人们更倾向于分享自己的思想和观点，向身边的人表达自己的喜好。如果换一个角度来试验，或许会有新的答案与解释。与其给共享观点者一便士，不如给倾听者一便士，也许会有新的一番景象。
朋友们，请和我玩一个一分钟的游戏吧。我的同事卡拉正开着一辆小货车过来，要不是想让你们去猜测卡拉的个人背景，我会告诉你一些有关她的事情。卡拉多大了？她有 22 岁吗？还是 25 岁？或者 57 岁？我知道你对她一无所知，所以可以做一些启发式的猜测。
她有小孩了吗？假如她有，她的小孩喜不喜欢做运动？喜欢做什么样的运动？
一旦心里有了这些猜测，你就会如法炮制，将这些猜测用到我的朋友托德身上。他是一个大公无私的人，有个莫西干发型。可以想象他更像谁？他多大了？他喜欢怎样的音乐？他喜欢到哪里购物？关于他的一切，只要你能想到的问题，都可以去猜测。
在我与数百人玩过这个游戏之后，结果大多相同。大部分人认为卡拉在 30 ~ 45 岁之间。所有的人，的确是百分之百的人都相信她有过小孩。大部分人都相信他的小孩喜欢运动。几乎每个人都相信橄榄球运动是他喜欢的运动之一。所有的猜测都来源于那辆小型货车。
对于托德，大部分人都猜测他在 15 ~ 30 岁之间，并且大多估计他喜欢某种刺激的音乐，比如朋克、重金属或者摇滚乐。大部分人都认为他会买古老的衣服或者会买冲浪板和溜冰鞋。所有这些猜测都来自于他的发型。
让我们清醒一点吧。托德并没有听过刺激的音乐或者在火爆的店铺买东西。他仅仅是一个 53 岁的中年人，喜欢听贝多芬的古典音乐，喜欢随处购买他所喜欢并需要的衣服。正像酒吧门看起来没有缝隙一样，只是因为它有格子布装饰和遮挡。
同样的事情发生在了卡拉身上。她仅仅是一位 22 岁的年轻女孩子，平时喜欢打鼓，不喜欢小孩吵闹，是热衷于自我享乐的中产阶层。然而，在众人眼里，她怎么会摇身一变，成了另外一个年龄、另外一种爱好和另外一个阶层的代表呢？这其中的奥秘是什么呢？
不过，这些事情绝不会只在卡拉和托德身上发生。人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的最直接的依据。因为卡拉开着小型货车，所以我们猜测她是一个橄榄球手的妈妈。托德有个莫西干发型，所以我们认为他是年轻的朋克音乐迷。我们倾向于一种有依据的推测，根据他们所开的车、所穿的衣服和所听的音乐来定义他们。
人们谈论什么内容时会引起其他人的注意和思考呢？在派对上给别人讲一个笑话，可以让人们认可我的机智幽默。如果你知道昨晚的节目或者舞会的所有信息，就会令你看起来消息灵通且富有内涵。
所以我们不难推测，人们喜欢共享一些能使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情，使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情，使他们显得更加精明而不是更加愚钝的事情。考虑到具体的应用实例时，我们用上次想说而不能说的事情为例。我之所以压制住自己的欲望，缄默不语，是因为这个事情一旦说出来，会让自己或他人显得很差劲。我们会回避餐馆附近停车难的问题，而去谈论如何预订镇上餐馆的事情。我们会大谈自己选出的一款曾被《消费者报道》评出的最值得购买的相机，而不会去谈买了一个比其他商店都更昂贵的笔记本电脑。
因此，口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，正像新轿车和普拉达的包包给人们带来的震撼一样，那些都只是一种普通的社交货币而已。就像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
公司和组织需要铸造怎样的社交货币才能被人们谈论呢？如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的效果。我们应该通过三种方式来完成社交货币的铸造：（ 1 ）发掘标志性的内心世界；（ 2 ）撬动游戏杠杆；（ 3 ）使人们有自然天成、身临其境的归属感。