感染力的六个原则

本书解释了是什么因素使得传播内容具备感染力。这些内容既包括故事、新闻和信息，也包括产品、思想、短信和视频。以盈利为导向的地方公共电台会向我们的孩子传播有关安全性行为的短信，我们也会尽力在这方面给孩子以正确的引导。我的意思是，通过《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书去宣传引导，通过人们的口口相传和社会影响去扩散我们的知识，让其达到流行的目的。我们需要消费者、同事或者选民积极地谈论它、分享它、模仿它，以此扩大社会影响力。

在我们的研究中，我的同事和我针对本书的内容框架提炼出了流行传播所具有的共同特质，设计出了让你的产品、思想和行为能够流行开来的方案。如果你愿意传播他们，那么如果能按照我们的方案，就一定会获得一些宣传效果。

我们如何像巴克莱 100 美元的牛肉三明治一样融合顾客的愿望？所有的故事都在很大程度上激活了人们的情绪，诸如惊讶或惊叹之类的情绪。谁懂得融合，谁就能像智能手机或者牛肉三明治一样，让顾客在任何时间、任何地点，都愿意为你的产品埋单。所有的故事都美丽而精彩，所以只要看过它的人们都会口口相传，并且接触过故事的当事人都会互相提供有效的信息：通常会让别人更加了解这些产品的优点或者让人们知道哪些餐厅能够提供地道的美食。

在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，我们注意到它们的感染力都有六个共同的原则在起作用，并形成了它们被广泛传播的深层次原因。我们将这些促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成六个关键阶段，英文缩写为 STEPPS 。

原则一：社交货币（ Social Currency ）

人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。当人们谈论像搅拌器能够刺穿 iPhone 这样酷的事情时，会使听众更加急切地想了解下文，所以要尽量使人们谈论我们设计好的概念，就能使之达到我们要求的形象宣传。我们需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。

原则二：诱因（ Triggers ）

怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。正像奶油花生会让我们联想到果冻，狗这个词让我们联想到猫，当我们身处费城的时候，一看见牛肉三明治就能让顾客联想到精品巴克莱。只要身边的人谈论到的事情能够触及朋友的内心，这些朋友就会快速地回想起相关的产品和思想，并且大幅地谈论和宣传。我们应该设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索。一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想起我们的产品和思想，而伟大的思想一定会引起伟大的传播。

原则三：情绪（ Emotion ）

当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想，就成了问题的关键。我们也能够很自然地想到，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。多功能的 iPhone 能够令人惊喜，潜在地增加税负会令人愤怒。能触动情绪的事物经常能被大家谈论。所以我们需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。不过，这些情绪事件还在探讨之中，因为有些情绪事件能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望，所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。有些时候，即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火，为我们所用。

原则四：公共性（ Public ）

当人们看见别人使用我们的产品时，他们自己会不会考虑这种产品是否符合他们自己的需要呢？著名的谚语“有样学样”很能反映人们的跟风趋势。所以从另外一个角度讲，人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。所以我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想。我们更需要设计并包装一些产品和原创思想，制造一种行为渗透力和影响力，让人们购买了产品之后更加有回味的感觉，以此激活人们愉快的记忆与联想。

原则五：实用价值（ Practical Value ）

我们怎样能设计出看似实用的东西呢？人与人之间本来就有互相帮助的倾向，只要我们向顾客证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。不过在我们绞尽脑汁想以我们的产品信息将顾客的视野淹没时，应该更清醒地意识到，应当让自己的信息能够优先凸显。为此，我们首先应该搞清什么东西会让顾客觉得更优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。围绕这个目的，我们有必要尽力运用我们的知识和专业思想，让人们方便而快捷地使用产品。

原则六：故事（ Stories ）

我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢？人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，就像特洛伊木马一样经久流传，因为故事本身就是传播道德和启示的血液。信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。为此， 我们需要将一些重要信息注入情节之中，让大家在谈论故事的时候，也能够谈到我们需要宣传的信息情节。

这六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。本书中的每个章节都关注一个原则，但每个章节都举例揭示了每条原则本身的科学依据，并深刻地阐述了个人、公司或者组织是如何应用这些原则去传播他们的产品、思想和行为的。

这些原则的首字母组合在一起，形成英文缩写词 STEPPS 。只要考虑到 STEPPS 这六个原则就可以设计并制造出具有感染性的内容。这些原则能够使相关的思想快速地传播并成功地被宣传。精品巴克莱所推崇的牛肉三明治就具备这六个原则，因为它给了人们社交货币，被高频出现的费城牛肉三明治所激活，产生令人非常向往的情绪，高质量的牛排享受体现了极大的实用价值，并且被编成故事广为流传。这六个原则会帮助我们更广泛地宣传我们的产品、思想和行为，并尽可能地形成相应的流行趋势。我希望这样的原则能够让人们更容易记忆并使用 。

本书是为两类读者而写的，当然这两类读者也可能有重合的人群。你可能想知道人们为什么喜欢闲聊、为什么网上的内容能够被传开、为什么谣言能够被扩散或者为什么每个人喜欢跟风谈论某些相似的话题，诉说和分享某些看似平常的大众行为。这些行为可能与我们相关，会改变我们的生活，使我们生活得更人性化。这本书可以告诉我们这些话题与行为传播背后的深层次原因，洞悉其中的心理学和社会学过程。

本书也对想了解产品、思想和行为如何传播的人有极大的帮助。无论什么行业，无论什么规模的公司，大家都希望自己的产品能够快速地被推广，变得十分流行。隔壁的咖啡店希望招待更多的顾客，律师希望得到更多客户的青睐，电影院也希望得到更多的赞助，博客的主人也希望自己的博文能够得到更多粉丝的关注与转载，即使是受到一些僵尸粉丝的关注，也不会介意。非营利性组织、政策制定人、科学家、政客和很多其他领域的选民也都非常希望自己的思想和行为备受关注，流传在大街小巷之间。美术馆也希望有更多的访问者，动物保护主义者希望有更多的人收养流浪猫和流浪狗，环境保护主义者也希望有更多的朋友集结起来，去反对商家大幅砍伐森林的不良行为，渴望为我们的子孙后代留下一个碧水蓝天。

作为一个公司的管理者或者小企业主，你是否因需要推行自己的管理主张而发愁？作为一个政客，你是否在为政事游行呐喊而变得声嘶力竭？作为官方的医疗健康机构，你是否在为如何向人们传播更多的健康知识而苦恼？来吧，朋友，读读这本书，它将告诉你怎样去宣传你的产品和思想，并将它们广泛传播，达到无人不知、无人不晓的境界。它提供了一个十分具体的行为和技术框架。这个框架清晰地解释了信息是如何扩散开来的。无论你有十个或者上百个朋友，不论你是健谈的、有感染力的，还是害羞和低调的，不管是工程师的故事、短信息，还是广告和重要消息，只要是能够分享的东西，它们的扩散和流行规律都在这本书里清晰地呈现出来了。

本书涉及口碑传播和社会信息传播领域里最前沿的内容，告诉我们如何利用这些科学来成功推销我们的产品、思想和行为。 nRr5rSl3EJeWmzNiJBTrAUVkVXWYBaTypeiEzIJHjxGYDiTmQWvi0mVvpVm9OqR7