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网络零售是指中间商利用网络来销售产品，这中间包括有形商品和无形商品，即商品与服务。网络零售包含两种类型，一种是新兴的网上商店，另一种是传统商店上网，前者多是个人创业的成果，后者则是传统企业向电子商务挺进的前奏。
从宝洁的淘宝店铺到卓越亚马逊上热卖的玉兰油和iPod，从国航高调进入网络机票销售市场到李宁的网上产品线面世，再从歌瑞尔的外贸转内销到麦包包网上自创品牌的华丽转身……网上商城由人们处理闲置物品的集散地，转变成给普通人提供工作机会、为企业提供发展空间的网络平台。如今，携着电子商务快速普及和发展之风，网络零售已经成为一种不可忽视的企业营销方式。
人类的文明史始于文字的发明，发展至今不过七八千年，这几千年虽然只占人类史的百分之一，但是，因为环境的变化，时代的变迁，有的文明被继续传承，并且发扬光大，有的则逐渐衰落，被新的文明所替代。
农业时代造就的文明形态是乡土文明，那时的人们是以村落为居住单位群聚在一起生活，传播和交流方式仅限于口口相传。交际圈的狭窄和几乎终生定点居住的现状，无意中减小了对居民在诚信方面的管理难度，同时还加强了居民之间相互的监管力度，因为必须朝夕相处的生活状态使得居民们必须依靠诚信的口碑才能长期在这个熟悉的圈子里生存。
随着科技和社会生产力的空前发展，人类从农业时代跨入了工业时代，人类的文明也从乡土文明开始转向了工业文明。这一时期经济的快速增长需要提高生产率，而提高生产率则需要明确的分工，因此，人类的职业转换开始变得频繁，迁徙自由和择业自由被视为基本人权。由于人类居住和活动范围的扩大，信息交流不再像以前那样方便，所以，对信息传播的方式也有了新的要求，这时，广告传播方式应运而生。
时至今天，在经历了五千多年的农业时代，又经历了三百多年的工业时代以后，人类社会的发展开始步入了互联网时代。新的时代必然有新的文明诞生，互联网的高效、快捷颠覆了原有的信息传播方式，它的开放和透明还原了人与人之间信任的基础，口口相传也再次以互联网的风格和特点回归，新商业文明使人们开始重新收获诚信带来的赞誉、商机和价值。
商业文明是以交换和交易行为及其相应文化特点为核心要素的文明进程方式，是从历史哲学的高度看待文明进程中的利益关系和价值交往的模式与规律、设施与规则，因此，了解商业文明必须先了解它的特质文化。
互联网时代的新商业文明具有以下六个特质，如图1-4所示。
图1-4 新商业文明的六大特质
（1）透明：新商业时代，透明化的信用平台，造就良性的循环机制，即口碑越好，生意越好。
（2）诚信：新商业时代，新诚信的评估模式，使得欺诈风险远远大于欺诈模式，即诚信越好，生意越好。
（3）平等：买家对卖家感知的无差异化，使个人、小企业和大企业都站在同一起跑线上公平竞争。而个人、小企业依靠诚信服务、勤奋经营，也能像大企业一样建立自己的品牌和销售渠道，甚至可以做得更好。
（4）分享：分享是一种美德，也是淘宝所倡导的社区文化之一。淘宝网有超过一半的卖家经常和其他卖家分享知识和经验，而且承担着淘宝网用户培训和经验分享工作的淘宝大学，其讲师也全部来自于普通卖家，此例是对淘宝网所倡导的分享理念最好的佐证。
（5）责任：新商业时代，公民的社会责任上升到了一个新的高度，交易平台不再局限于商业用途，而是利用其影响力来打造出一个具有强大凝聚力的网络公益平台。从汶川地震的第一笔捐款到魔豆宝宝公益活动，从助残助学到为青年提供创业就业的机会和培训，网商们正以实际行动兑现着自己对社会的承诺。
（6）和谐：和谐意味着人人平等和安居乐业，实现效率和公平的兼顾。互联网的快速高效使商品流通的环节更少，商家因效率提高而获得更多的自然资源，消费者在获利的同时也提高了满意度和忠诚度，通过效率和公平的兼顾，交易平台成为一个和谐的社区。
农业文明带来了第一次产业革命，使耕种技术和畜牧业得到了很大的发展，后来的工业文明又引发了第二次产业革命，使生产技术和生产力得以大大提高，我们今天享受的都是文明带来的变化和进步，那么今天，由电子商务带来的新商业文明会引发的，将是一场虚拟世界的革命。如图1-5所示。
图1-5 新商业文明带来的五大革命
1．销售模式的革命
很多公司原来采用的是传统分销渠道和零售网络的方式来经营，但是今天很多传统企业已经将销售网络搬到了网上。我们看到很多中国自创的品牌，原来他们靠出口、靠外贸公司将产品销到国外去，现在，金融危机对外贸交易产生了很大的影响，这些企业必须回到国内来寻找出路，必须在国内建立品牌，打开销路。也有企业通过网络清理库存或尾货。走在前列的传统企业还为电子商务量身定做了适合的产品线，实现线上线下市场共同发展的目标。互联网和电子商务给了很多企业进行销售模式改革和变化的机会。
2．生产模式的革命
以前的产品都是由工厂生产后转给分销渠道，然后一层一层到达消费者的手上，现在，互联网到处都可以看到个性化定制的产品，消费者的需求通过反向传达到制造商那里，制造商再根据消费者的实际需求来进行个性化定制。有些市场触觉敏感的商家，通过预测潮流，先提前把握生产方向，以保证产品的与众不同。由于更加重视消费者的需求，企业也避免了货物滞销生产过剩的问题。现在很多企业都在尝试因销定产，未来的生产模式有可能更加个性化、更有效率。
3．消费模式的革命
今后，消费将会更加透明化，商品价格不再包含更多的暴利，我们在网上看到的货品越来越倾向于大家能接受的价格，只要用鼠标一点，就能轻松实现商品比价。除了商品的价格之外，商品的材质、面料等信息，也通过文字和图片清晰地展示出来，以保证收到的商品与买家的预期相吻合，消费也更加安全。随着中国电子支付的发展，今后的支付模式将会比欧美国家更先进、也更安全。
4．就业模式的革命
目前淘宝网已经实现了提供100万个就业岗位的承诺，有越来越多的人在淘宝网上实现了就业，这其中有很多是大学生、退役军人、在家带孩子的妈妈，还有一些特殊障碍人群也通过网络自立自强。淘宝网为他们创造了条件，避免了生活中的不便，通过学习和努力可以像正常人那样在淘宝网上通过开店出售商品或服务，实现自食其力和自主就业。
5．生活模式的革命
互联网是多点对多点服务，通过互联网来满足衣食住行的需求，丰富的商品和便捷的购物方式不仅可以使生活变得更方便和舒适，还可以使生活方式变得更加个性化。
新电子商务时代催生了新一代的网商文明，而海量的网商在互联网上辛勤地耕耘，加速渗透并直接改变了商业形态和商业规则，同时，又更加壮大了新商业帝国的力量。将来，网商、网货、网规共同构成一个生机勃勃的基于互联网的商业新世界，新的商业文明也开始浮现，“诚信、透明化、责任、全球化”是它的前提，“网商、网货、网规”是它的支柱，“信息时代的商业文明”则是它的时空定位与推进方向。
以消费者为导向的商业体系使中小企业成为未来商业社会的主体，“网商、网货和网规”将成为商业生态系统的三大支柱。
1．网商
网商是指利用因特网作为企业或个人商业经营平台，进行采购、销售、企业产品展示、信息发布等企业日常经营活动，并以此作为企业主要经营手段的商家和个人。网商的另一个显著特征是：利用网络现有的各种商业平台（如阿里巴巴、淘宝等）的诚信规则，通过提高交易次数和交易额，逐步建立起自己的网上商业信誉，并以此作为企业在网络贸易中提升和发展的基石。
阿里巴巴集团十年的创业史，也正是中国网商从无到有、从弱到强、从个体到集群式的成长发展史。截至2009年上半年，中国网商数量已经扩大至6300万人，成为全球最具影响力、最具未来指向，同时也是规模最大的商帮。
2．网货
网货是指在网上销售的、去除了中间环节利润的、有价值的商品。网货与线下商品是同样的来源，但因为网络渠道节约了成本，价格比线下商品更为低廉；因为不受货架容量的限制，网货比任何一个商场的商品更加丰富，甚至可以按消费者的需求来定制产品；有的商家还推出了网络专售的商品，只在网上销售。网货是货真价实的商品，假货水货A货都不算真正的网货。
经过十年的竞争淘汰，以及支付、物流、品质等网络商业规则的确立成熟，网货也日益成为主流消费者认可的商品，即使是在国际金融危机的压力下网货市场仍然持续增长，网货已经成为一种主流化的商品，种类、数量都得以大幅拓展，基本包括了人们生产生活、衣食住行各个方面的商品需求，甚至一些主流品牌厂商也纷纷加入网货大潮。
3．网规
网规是指在互联网平台上参与人际交往、社区活动、贸易活动时必须遵循的规则、制度和章程，即作为一个网民理应受到的道德和行为约束。
虽然目前还没有出现具体的网规条文，但是网民和网商都在约定俗成的遵守各网站平台的游戏规则，作为中国电子商务的先行者和倡导者，阿里集团拥有绝对的话语权，因而最有可能成为网规的制订者和维护者，而针对于网商和网货，诚信制度和质量标准一定会纳入网规的重要条款里。
电子商务勃兴之初，许多传统企业主对电子商务还是抱有一丝恐惧的心理，尤其是淘宝网等C2C平台的注册买家和成交交易节节攀升的时候，很多拥有线下销售体系的传统企业多少有一些排斥的情绪，有一些企业甚至明令禁止自己的商品在网上销售，视电子商务如洪水猛兽。在一段时间以后，这些企业发现，自己的市场份额或销量并没有因为淘宝网的兴起而减少，在品牌的知名度方面反而有所提高。各个企业纷纷成立电子商务部门或者设立专门的岗位管理自己的网络市场，通过对网络市场的管理手段扬长避短，让网络市场顺着企业期望的方向发展。到2011年，传统企业的电商化已经大热，几乎所有能想到的线下品牌都在网上开店，电子商务部门已经成为传统企业的必备部门，有的传统企业还把电子商务作为2012年的发展重心。电子商务与传统商业的区别已经逐渐被人们所忽略，企业更加重视如何通过电子商务使自己的企业得到长足而快速的发展，使自己的品牌通过互联网得到深远的传播。
1．电子商务可以帮助企业建立新的渠道，找到新的客户
有机构研究表明，喜欢网购的人群与喜欢线下购物的人群并不重合，具有线下渠道的企业不用担心网上销售会分薄线下的市场，合适的销售策略，可以使线上线下双丰收。例如，国内知名运动品牌李宁，初在天猫开设专卖店的时候，把线上市场作为清仓的渠道，将上季的产品打折出售，取得了良好的成绩。同时，在线下发布新品，依然执行线下的销售政策，实现了渠道的互补，两个市场的销售额都取得了不错的成绩。
2．电子商务可以帮助企业更高效地传播品牌
由于电子商务与生俱来的技术优势，使得信息的传播以爆炸的速度进行。配合互联网的有效营销手段，使企业想要传播的信息得到病毒式的扩散。许多在电子商务领域勇于探索尝试的企业，结合手机等移动客户端使品牌传播更加深入。2011年康师傅与淘宝网淘金币合作，策划了“刷二维码，中手机”的活动，实现网络营销与线下购物的完美结合，非常多的网民不仅参与，而且还将活动转发到各种人气很高的社交媒体上。通过这次活动，使康师傅和“淘金币”都得到了深远的传播。
3．电子商务可以帮助企业更加了解自己的客户，并与客户进行有效的互动
传统的商业模式，企业对市场的反馈效果不能快速了解，生产什么样的产品，消费者喜欢什么样的产品大都依靠生产或设计部门的经验而定，并不精准。电子商务则不同，客户与企业有着流畅、及时的沟通渠道，便于企业了解。有的企业还在产品设计研发的过程中与客户互动，客户在互动中分享、传播，又成就了新一轮的营销事件。
传统行业与电子商务在互补中前行，在互动中融合。
世界万物都存在“长短”和“优劣”的客观事实，但是尺有所短，寸有所长，只要我们善于发现事物的长处，并加以合理的利用，或扬长避短，或取长补短，最终达到充分利用资源，最大化发挥效能的目的。
网络零售和传统零售方式相比有其独有的优势，也有不可回避的劣势，在没有最佳方法弥补劣势的时候，充分发挥优势就是提高竞争力最好的方法。
1．口碑优势
与传统零售相比，网络零售多了一件辅助销售利器——信用评价，每一笔交易买卖双方都会有一次评价对方的机会，这就等于给了大家一次口碑广告的机会，不管顾客是对商家的商品质量、服务态度、物流安全哪一方面感到满意，都可以给出一个影响后续顾客的好评。这不像传统零售方式，后续顾客无法了解前面顾客的满意度，因而无法产生正面的影响力，口碑的建立难度也很大。
2．信息优势
传统零售由于是当面选购、钱货两讫，所以基本上没有理由请顾客留下他们的联系方式，而网络零售由于有物流配送环节，所以在顾客购买商品之时，就已经合法地拿到了他们准确的收货地址和联系方式，为将来的新品通知和服务跟进创造了很好的条件。网络还具有信息传播快的特点，可以利用网络信息的特点进行营销策划，从而达到爆炸性的营销效果。
3．沟通优势
面对面的交流使我们难以当场掩饰自己的表情，马上调节自己的情绪和语气，如果遇到不易交流的顾客，很容易发生争执，然而网络营销是使用在线聊天工具来进行交流，因此，我们可以有一个缓冲时间，一边调节情绪一边打字交流，甚至更换其他人来继续交流，从而避免因争执带来的纠纷隐患。
4．工具优势
从即时交流工具到网店管理工具，从在线支付工具到数据统计工具，从店内营销工具到站内推广工具，网络零售在工具使用上具有传统零售无法比拟的优势，这些工具不仅可以很大程度提高我们的工作效率和服务质量，还可以加以利用来促进销售，有效提高点击量和成交率。随着淘宝网技术更新，我们可以通过数据工具深入洞察我们的客户，了解他们的行为特点，为我们的营销方向和方式提供指引。
电子商务发展的过程是社会生产、生活方式变革的过程。从传统商业社会电子商务化，到商业模式质的飞跃，都离不开每个从业人员的努力思考和探索，了解电子商务大环境的发展轨迹和趋势，为我们快速融入电商行业打下了坚实的主观基础。