下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
无论做什么事情，总是有成功也有失败，打造爆款也是如此。在这里，我将以案例的形式来深度剖析爆款的失败原因和成功之道。
先跟大家分享两个故事，我们一起来看一下，希望能让大家对爆款有更深刻的理解。
如果是之前做过女装店铺的卖家，又经常关注爆款的话，可能会对图2.1中的女主人公非常的熟悉，这个模特被许多商家称为是淘宝上的“爆款女神”。很多卖家的产品要拍摄图片，都会请这个模特拍摄，因为她拍摄的不管是衣服还是饰品都很容易卖爆，所以送给她“爆款女神”的称号。
图2.1 低价打造爆款之吊带衫九块九包邮
这张图片的内容是吊带衫卖九块九、全国包邮，它只用了接近两周的时间就卖到了14000多笔，应该算是爆款了吧。可能很多卖家一看到销量突然这么高，就先入为主地认为是靠刷的方式起来的。其实，并不是所有的爆款都是刷出来的，打造爆款更多的是靠运营技巧和思路。下面我们来看下这个爆款的打法、盈利模式、商业模式和最初的运作思路。
我当时在数据魔方里看到了这个宝贝，特意关注了一下它的数据表现，这个店铺掌柜的运营思路如下：
首先，掌柜的目的是培养它成为爆款，通过直通车、钻石展位、淘宝应用活动也就是第三方U站，还有外网流量（百度、搜狗等）来引流，往这一款宝贝导入各种流量。
第二个目的是通过低价引流款的付费流量和陆续产生的免费流量来带动宝贝描述页面下面的连衣裙套餐的销售，也就是它的利润款——它真正想卖的是下面的这个连衣裙，通过它来盈利。
第三个目的是在这款吊带衫的销量达到了两万笔以上以后，提价！九块九的宝贝提价或者是改成三件以上才全国包邮，直接通过这款引流款来盈利。这就是这个卖家在打这个爆款的时候的思路。我们再来看一下最终的效果如何，在看效果之前我们先帮他算一笔账。
通过数据魔方我们知道这款产品主要有两个关键词，一个是叫吊带衫，一个是叫背心，这两个是目前为止全网搜索量最大的词。吊带衫直通车的关键词费用平均在1.2元左右，我们再来看一下，它通过直通车带来的流量是1818，那我们大概能算出它靠直通车的花费1400元（直通车的点击扣费跟图片的点击率有关，那张“9.9元不能再低了”的图片相信点击率不会差到哪里去，所以保守估计直通车带来的流量引起的扣费为1400元左右/天）；钻展一天给它带来的流量是2734个，保守预计花费是1800元左右；也就是说这款宝贝一天的推广费用在2800元到3200元。宝贝的转化率我们一块儿来算一下，从数据魔方里可以看到它的销量是1630笔，每天这款宝贝的流量是13102。
图2.2 九块九全国包邮吊带衫的流量数据
根据公式：
销量=流量×转化率
最后，我们可以知道，它这款单品的转化率在12.4%左右，这个转化率相对而言应该是比较高的了，而自然流量每天给它带来的成交额是258笔。
这位掌柜每天花两千多到三千块的推广费用去推这一款产品，其目的是靠这个爆款来带动店铺的人气，靠这款宝贝的人气带动店里连衣裙的盈利，但最终的效果却并不如愿。
最终的结果是店铺里一百多块钱的产品基本卖不动，卖得最多的也就是20多件（见图2.3），总结该爆款吊带衫并没有达到预期效果的原因：
图2.3 店铺中其他高价产品的销售情况
（1）推荐的连衣裙卖不动。原因：找的客户人群不对，低价人群不是该店铺真正的客户群体。没有真正想好自己的客户人群，盲目靠低价获得的流量很难形成高客单价的购买链。
（2）吊带衫提价的话盈利也只能算是微盈利，甚至是亏损。为什么这么说？ 9.9元三件以上全国包邮，我们可以想象，即使是每天发单量在几千单以上，它的毛利空间也非常小，因为需要扣除天猫平台的扣点、淘宝客佣金扣点、办公场地成本、人力成本包括打包发货的人工费、售前售后客服费用等，如果买家有退换货之类的话毛利空间更小。即使盈利，赚的也是非常的少，而且很辛苦。
（3）售后问题多、差评率高是这款宝贝带来的一个必然结果，最终这款宝贝会被这一群低质量的买家搞死。也就是说卖家靠低价引来的这个客户群体都是一群花10块钱就希望买到100块钱质量东西的主儿，各种要求各种条件很多，可能因为一个赠品问题就可以随意给中差评和店铺评分（DSR）打1分，导致店铺评分偏低，差评率普遍偏高。
（4）整体拉低了店铺的客单价。店铺本身是卖连衣裙的，也就是说单价原来是在一百多以上，但因为这款9.9元的产品卖爆了以后，进来的买家基本就只买这个价格带区间的产品，这就导致了店铺整体的客单价是往下走的。
（5）客户的忠诚度非常低、复购率也很低。买家过来以后他认识的不是店铺的品牌，他认识的只是这个产品单品价格非常地低，很合算他才买。如果店铺下一次不做这个活动，他肯定不会再来你的店铺，想让这一群人多掏钱难度极大。所以这个宝贝使得这个店铺的复购率非常地低，而复购率本该是接下来天猫和集市店铺非常重视的一项指标。
为什么卖家要特别重视复购率？通俗地说，扎紧流量篱笆不漏水，沉淀老客户将是制胜关键，复购率将是重头戏。未来，因为流量不好获取，所以更要维护好老用户。而不仅仅是发发短信、发发邮件，告诉他你家又开始打折了。
我觉得复购之战将是淘宝店铺接下来的重点，尤其是在流量获取成本越来越高的情况下，因为流量极度碎片化，所以流量利用率更要最大化，每来一个客户都要把他留住。而根据这位卖家做的低价爆款思路，吸引进来的都是一些低质量和收入普遍偏低的客户群体，这种客户群基本没有所谓的忠诚度可言，更不要指望维护好他们，期望他们复购。
很多人都说要打爆款，所以找各种的方法去打爆款，把爆款打起来以后，最终靠这个爆款吸引来的客户到底是不是你想要的客户人群？如果不是你的店铺想要的人群，那就是盲目跟风、浪费资源、做无用功。这个时候我们要去思考一个问题：为什么靠低价打起来的爆款会让店铺比原来的情况更糟糕？
我的建议是爆款应该是你店铺的标杆产品，也是店铺产品线的标杆。
第一， 它应该是能为你的店铺代言的，包括它会考验你的供应链的快速响应能力。
第二， 它要能要突出你店铺的整体形象，让客户更快的记住你的店铺，记住你的品牌，而且它必须要有关联销售的能力。
也就是说买家进来买了这款产品以后，还能通过这款产品来带动你店铺里其他产品的销售，所以说爆款应该是店铺标杆的产品。
爆款为品牌代言，通过爆款，你获得的应该是更多符合你店铺需求的优质客户群，也就是说爆款应该在做好了品牌定位和商品企划之后，才会发挥出它最大的威力，成为健康的爆款模式。
爆款应该是什么样的产品？爆款应该是完美的产品。
首先它必须要具有代表性。什么叫代表性？就是这款产品无论是在价格、风格，还是在目标消费群体上，都要切合店铺的整体定位。它不是一个孤立的产品，像刚才我举的那个例子，那个吊带衫就不是这个产品线的标杆。为什么？因为店铺主卖的是连衣裙，而且客单价都在一百多元以上，但是他挑选的爆款产品却是一款九块九的吊带衫，它在店铺里就是一个孤立的产品。
其次必须具有可持续性。也就是我们挑选出这款产品并最终用它来打爆款，目的是希望它具备关联销售能力，具备升级换代的能力。我们举个电器的例子，比如电视机，它跟服装不一样，它上新的速度很慢，不像服装可以每天上新或每周上新，但我们其实可以利用电视机升级换代的这种潜力，比如刚开始买家买某型号一代的电视机是LED的，第二代是超清的，第三代是3D版的，类似这种必须要具有升级换代能力的产品。
第三是稳定性，也就是供应链优势明显，库存和生产的影响速度快、品质稳定、评价良好。原因在于：你的爆款代表的是你店铺的整体形象，爆款起来后，你需要让买家通过爆款认识你的店铺、认识你的品牌，所以说如果你的爆款产品质量上过不了关，评价非常差，即使把爆款打起来了，引来很多客户，客户对你这个店铺整体的认知也是一个非常差的印象。所以，在保证我们的供应链优势明显之外，一定要保证质量，保证评价要是良好的。
看完上面那个失败的爆款案例，我们再来看一个成功的爆款案例。
斯巴奴旗舰店掌柜的成长轨迹前期基本跟大部分的卖家差不多，遵循从C店——专营店—— 旗舰店的发展轨迹（见图2.4）。
图2.4 斯巴奴旗舰店
最开始是从C店做代理开始，代理很多的男装品牌在C店上卖，最开始走的也是低价路线，早期赚了点钱，后来听说入驻天猫能有更好的发展前景，于是在天猫开了个专营店，同样是代理其他男装品牌，也慢慢地有做自己的男装品牌的意识，所以在专营店里也挂上了自己注册的男装品牌斯巴奴，找来工厂贴牌代工，严控质量关，定位的人群是中高端的商务男士，价位相对于其他男装品牌偏高。做了一段时间后发现购买斯巴奴牌子的买家售后问题很少，而且回头率高，所以将这个品牌独立出来申请了旗舰店，定位于打造中高端商务男士的衣橱。
掌柜打爆款并不是靠低价的商品引流，相反，在做好了品牌定位和商品企划后，选取的是店铺里最具代表性的产品——定价258元的男士商务T恤打爆款。靠这个爆款商品引来的流量连带销售其他的商品，慢慢地从一个单一爆款发展成为店铺有爆款群（见图2.5），流量塔效应开始显现。这位掌柜的爆款思路符合了流量之战、转化之战和复购之战的规律。
图2.5 斯巴奴旗舰店单品打爆后，带动店内其他产品的畅销
斯巴奴旗舰店最终靠这个思路，让店铺进入了良性的发展轨道，相比第一个爆款例子，这个店铺的最终效果如下：
（1）店铺推荐的其他T恤衫都卖得不错。因为爆款的价位跟推荐的其他商品的价位相差不大，加之爆款吸引来的都是一批高质量的客户群，对价格敏感度较低，他们更多关注的是产品质量和购物体验。
（2）自主品牌，毛利空间大。自主品牌，有定价权，产品质量把控到位，毛利空间大才可以更好地服务于客户，回馈于客户。
（3）售后问题少，好评率高。这个层次的买家属性决定了他们不会花时间特意登旺旺来跟你讨价还价那几块钱的邮费或赠品，只要产品质量过硬，基本很少来找售后，而且大部分是默认好评的居多（具体原因大家猜）。
（4）店铺的动销率高。简单地说，动销率就是店铺出售中的商品里卖得动的商品占到全部出售中的商品的百分比。有很多的店铺宝贝数量很多，但真正能卖得动的产品就几个，这种店铺的动销率就很低。说得直白些，同样的两家店铺A和B，A店铺有100个SKU数，但真正卖得动的商品只有5个，动销率为5%；B店铺同样有100个SKU数，但有90个商品都能卖得动，动销率为90%。在淘宝看来，B掌柜的选款能力很强，能满足不同客户的各种需求，这样B店铺就会比A店铺更具竞争力。而这一点需要卖家有商品企划意识，充分了解客户群，了解他们的需求，做好店铺的商品企划，尽可能的提高店铺动销率。
（5）客户忠诚度高，复购率高。从产品、消费者到品牌定位和人群定位、商品企划端都做好，这些做好是为了不断地让买家复购，将产品流量最终转变成品牌流量。这里再次建议各位掌柜要好好思考如何设计做好复购环节，这是重点比拼的店铺硬实力。
这里可以跟大家分享一个卖女装的店铺如何让客户愿意复购和分享的故事。这个店铺的客户人群定位于在公检法系统工作的女性，店铺的口号（Slogan）是：只服务于公检法的女人。掌柜对这一类人群的特点分析得极为透彻，公检法的职场女性白天基本上都要穿职业正装上班，但晚上下班后或出入各种社交场合时同样有在穿着上凸显个性的需求，而且这群女性的消费水平不低，所以店铺里针对这类人群的衣服单价基本都在800多元以上。
于是，掌柜在设计复购环节和让买家愿意主动分享上做文章，当每次看到买家的收货地址填的是某某地区法院时，会连同衣服和一大束精美的鲜花附带精致的卡片一并寄给买家。大家想想，到了一定岁数的女人收到鲜花的次数会越来越少，当买家在单位里收到衣服和一大束精美的鲜花和卡片时，必然会引起其他喜欢八卦的女同事们的注意，这时候那位买家会向同事们解释这束鲜花的来由，否则容易引起误解。通过这个方式实现了让更多买家身边的朋友知道这个店铺的目的，扩大了影响力，这位掌柜的聪明之处就在于此。
举这个例子只是为了让大家知道复购的重要性。在流量获取成本越来越高的情况下，因为平台流量的极度碎片化，挖掘新客户的成本越来越高，将老客户的价值深挖，将流量利用率做到最大化，将是掌柜们必须重视的环节。
再回过头来总结一下，为什么很多人都喜欢爆款，因为爆款的好处非常明显。首先在淘宝的搜索规则上，爆款可以有更多的曝光机会和靠前的位置，可以获取更多的免费流量。爆款可以提高店铺的人气，还可以带来更多的自然流量（新客户）。举例看看下面这个产品。
刚开始推的时候，这双鞋子大部分的流量靠的是店铺自身的流量基数导流和广告投放（见图2.6），也就是靠主要页面和广告来源，等产品卖到一定阶段，销量和人气分上来后，开始在搜索上占据靠前排名，轻易就获得了更多的自然流量。所以后期这款商品主要靠自然流量（见图2.7），广告的投放占比可以降下来，进而提高了店铺整体的毛利。
图2.6 皮克2号男鞋上新期间的流量来源数据
图2.7 皮克2号男鞋成为爆款后的流量来源数据
我们的爆款打起来以后，在综合排序和人气排序上都能排到搜索的前列，而且电商行业的“羊群效应”很明显，这时候我们再推直通车、再推钻展也是一样。只要正确的流量进来，转化率就会非常地高，这就是爆款的好处。做过淘宝的卖家都知道，在淘宝上大部分的客户第一次是“爬窗户”进来的，为什么这么说？因为客户进到你店铺里面来，并不是直接通过输入你的店铺网址，或者直接搜索店铺的旺旺进到店铺首页的，更多客户第一次进到店铺、第一次认识店铺，是通过单品页面进入的，也就是客户通过搜索框搜索产品关键词的时候，在搜索结果页里看到店铺的这款爆款，然后通过点击爆款图片进到你店铺里来，从而认识了你这个店铺、你的品牌。所以说只要搜索没有重大的调整，爆款依然是店铺流量入口的主旋律，包括自然爆款——有些产品是自然卖爆的，这在服装行业尤为明显，只要你的款式好，哪怕你不会推爆款的方法，自然也能卖爆。但这种机会不是每个人都有，除非你的选款能力超级出众。
爆款的好处除了能获取更多的免费流量以外，还有另外一个好处，就是可以历练你的团队、历练团队的战斗力。我前段时间认识了一个河北的卖家，之前我跟他聊过，他原本的计划是想在冬季的时候卖皮草。但他过来找我做店铺诊断的时候是5月份，属于皮草销售淡季，但这个时候他还是先进了一些太阳帽在店铺里卖。在这个店铺里，太阳帽销售做得也一般，我问他为什么要花钱去进这一批太阳帽卖。他回答我的理由很简单，也很接地气，就是为了在淡季的时候还能让他的团队保持战斗力，不想让团队在这个阶段放弃学习的机会，无所事事，进而影响整个团队的士气和进取心。希望通过这一个时期的磨练，让他们的团队更加成熟并提高相互协作的效率，这样的话他们在冬季推皮草的时候，能有更大的战斗力、能有更多的经验。
我听完他这些话很感慨，确实是这样，人都是会变懒的，很难想象一个没有目标的电商团队如何维持长久。如果你手头养着10个人的团队，每天都不知道各自需要做什么事，员工个个打酱油似的混日子，店铺流量每天就零星的20～40多个流量，一天下来没客户来询单，偶尔的一声“叮咚”声还是来问你要不要刷信誉度或要帮你装修店铺的时候，那种心情真的是常人难以理解的。这样的团队到真正需要做事的时候，又能指望他们打出来什么漂亮的战绩呢？所以说打爆款不但是让店铺业绩腾飞的一个助推器，也是激励我们团队的急先锋，用一句话说就是“用流量锻炼团队，用销量来刺激团队，让我们每一个部门的目标更加清晰明了”。因为爆款不是单一地靠一个人就可以做起来的，需要各个部门协调来做。
图2.8 打造一个爆款所需的全方位工作
图2.8向我们展示了一个爆款的产生所需要的各种资源。它需要有你的SEO（全称为 Search Engine Optimization，即搜索引擎优化）、你的视觉、你的文案、你的直通车、你的发货、你的客户关系管理系统（CRM系统）的录入、你的供应链管理和把控、你的活动策划，包括你的直通车怎么投放、你的钻展怎么投、你的标题该怎么优化，这些都需要各个部门的协调配合。掌柜们要做的就是让每一个部门的人都有事可做，而且目标一致，聚焦到爆款上，众人拾柴火焰高。记住：爆款可以让各部门相互协作，来历练你的团队。而一个良好运作的高效团队是开店成功的必要保障。