前言

用一句话来描述丰田汽车公司营销的特点，那就是“围绕着经销商、零售商和消费者，丰田作为组织者，通过持续改进的方式在建立一个社区，社区成员之间是一种着眼于长期的协作关系”。

包政教授在《营销的本质》中清楚地将之定义为社区商务方式，这是当前以及未来营销工作必须理解的概念。丰田的具体实践，社区商务方式的理论，在本案例中相互映射。本书从丰田销售历史的具体事件开始写起，描述其发展演变过程，最后引用《营销的本质》一书中的相关理论。包政教授提炼的大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式的理论脉络，我们可以从丰田案例中看到，体验到。

从丰田销售体系不断演化的历史来看，在丰田家用轿车还远未问世之前，公司的缔造者丰田喜一郎就邀请到神谷正太郎加盟公司。神谷熟悉通用汽车的做法，并对日本市场有足够的了解，因此，从一开始，丰田没有走大量生产之后想方设法大量推销的老路。神谷结合日本市场的特点，建立了完善的深度分销体系，控制住足够多的销售商，进而控制消费者。在此基础上，神谷更进一步，事先布局，采用类似于倾听消费者声音，培养消费者，逐步深化与消费者联系的种种方式，促使消费者相互联系，开启了经营消费者社区之路。

在后神谷时代，丰田英二、丰田章一郎等人将社区商务的方式推向完善，并且是在全球化的格局下完成此项任务，形成了颇具特色的丰田销售方式。近些年，随着互联网方式对汽车市场的影响日益加深，丰田在已建立的销售体系优势下，又面临着新的挑战。

在丰田销售的历史上，有三件重要的事情值得仔细分析。

第一，神谷正太郎对丰田销售的贡献。

在丰田汽车公司发展史上，特别是制造和销售公司分离的时期，丰田如何卖汽车，如何挖掘需求，如何建立客户关系，在这些关键点上是神谷哲学引领了丰田销售的发展。石田退三掌管制造，神谷掌管销售，他们在合作竞争、融合冲突中发展了各自的能力。

第二，雷克萨斯成功进入美国市场的过程。

后神谷时代，丰田营销上的一大突破在于，用一款高端车彻底打入了美国市场，相比于用低端车和低价格进入美国的低端市场，这是质的变化。雷克萨斯的成功已经成为全球化运作的典范，雷克萨斯所建立的销售和服务体系彻底征服了美国消费者。

第三，互联网对丰田汽车销售的影响。

美国在互联网方式的领先探索逐步培育出新的可能性，特别是最近5年，移动互联网的兴起更加剧了汽车销售体系的转变。丰田在互联网销售方式上一直是务实谨慎的态度，这意味着它对网上销售方式一直是走一步看一步的做法，正在逐渐形成策略。

本书力图呈现一个丰田销售的全景案例，希望还原丰田在营销工作中所做的独特努力，这意味着我们必须尊重现实，不会根据某种预设的理论去选择片段的现实。由于研究的局限，很多重要细节无法详细描绘。我们只能大致勾勒出整个丰田销售的发展史，选取某些较为重要的事情进行描述，尤其是具有丰田独特性的做法，它与福特、通用差异化的部分，我们会尽力多提供资料。在一些部分，我们会对某些个人、与销售相联系的生产领域，以及其他汽车公司的做法进行简要介绍，以便读者更好地认识销售体系。

感谢三位专业人士的贡献。张翼东查找了大量的文献资料，并写作了“丰田低端车进入美国市场”的主体内容；保一凡女士写作了“世纪之交的战略转变”的主体内容；廖天狼写作了“丰田在互联网领域的尝试”主体内容。佐佑商学院、佐佑咨询公司提供了很多帮助。