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冥冥中，似乎有一种神秘的力量，有人称之为偶然，也有人称之为运气。
加多宝和王老吉，这对凉茶行业的双子星，不仅向我们揭示了商战的残酷，也折射出了命运的吊诡。
王老吉商标之争，在客观上是一个双赢的结局。2012年后，两家公司的凉茶销量均有大幅增长，凉茶这个品类的蛋糕也有越做越大之势。
广药集团，作为王老吉商标的所有者，让尘封的百年老字号重新焕发生机。广药的上市，使得每一个股民，都可以参与王老吉的投资。这向我们昭示了一个事实：改革才是最大的红利。
体制内卧虎藏龙，精英云集。国有企业具有很多天然的优势，如果不断深化改革，设计出更合理的激励制度，国企也一样可以爆发惊人的潜能。
加多宝旗下，更多的是草根英雄，但他们善借外脑，勇猛精进，最终弥补了先天不足；更让人感到不可思议的，是其一次次在危机中逆袭，在涅槃中飞天。
陈鸿道，作为一个商业奇才，本应该与宗庆后、史玉柱一样，走红地毯、享受镁光灯下的荣耀，却因为一念之差，终于酿成大错，去国离乡。
与可口可乐一样，王老吉这个百年老字号，历经沧桑，如今已物是人非。如今的王老吉已归属大大小小十万名股东所有，大陆一支的王家后人已经与之毫无瓜葛了。
2004年，陈鸿道名下的“鸿道发展（中国）有限公司”更名为“王老吉有限公司”。这表明，王泽邦在香港的后人，再次失去了王老吉商标的控制权。
最近，王家在香港的后人，因涉嫌经济犯罪，被香港检方起诉，更是令人扼腕叹息。
王老吉的配方本来自世外高人，经历王家五世传承，逐渐失去控制权。真应了那句话：君子之泽，五世而斩。
在加多宝集团和广药集团的凉茶大战中，双方各有得失，皆有可圈可点之处。尤其是作为民间资本的加多宝，更有标本意义。
加多宝和王老吉，凉茶行业的双子星。二者就红色包装的外观专利权曾有过一番激烈争夺。
加多宝方指出，早在20世纪90年代初，陈鸿道先生就已将红罐王老吉的包装外观申请了专利。所以，红罐包装应该属于加多宝公司的。
广药方则指出，广药早在1992年就生产过罐装凉茶，而且在与加多宝的合同中明确指出，授权加多宝生产红罐王老吉凉茶。广药集团如果没有红罐包装，合同上何来红罐之说啊。所以，红罐包装应该属于广药集团。
双方各执一词，一时难辨真伪。
在广药向加多宝发出的所有“大招”中，最狠的不是天价索赔，不是诉中禁令，不是禁用“怕上火”广告语，甚至不是收回王老吉商标，而是禁止加多宝用红色包装。这是因为吉庆定位与红色包装是不可分割的。
人类对图像的记忆力，远比语言和文字深刻得多。
比如，在车站，你遇到了一个久违的熟人。你可能记不起他的名字了，但他的面孔你一定记得。如果这个人其实只是那位熟人的孪生兄弟呢？
心理学家莱昂内尔·斯坦丁做过一项调查研究。他请被试对象在五天之内看了一万张图片。每张图片展示5秒钟。之后，在向被试对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记起之前看到过的70%的图片。试问，将一万张图片换成一万句广告口号，结果会怎么样？
去一家小餐馆，点一罐加多宝，这时服务员递过来一罐王老吉；或者去一家便利店，要一罐王老吉，这时老板递过一罐加多宝来。无论买家还是卖家，都会觉得毫无违和感吧。
在公众的脑海里，这是两个几乎完全相等的商品；无论口感、颜色、包装、定价，简直就是同卵孪生的兄弟。
“视觉锤”理论是由艾·里斯的女儿劳拉·里斯创立的，是对“定位”理论的补充。
劳拉·里斯认为，产品外观设计的视觉呈现，比文字让人印象深刻。
比如耐克，顾客可能记不起“Just do it”这个口号，但一定会记起耐克简洁有力的钩子Logo。再如麦当劳的金色拱门m，星巴克的美人鱼，苹果公司带缺口的苹果Logo……外观设计不仅仅指代企业的Logo，更包括企业的整体外观，包括产品包装等，比如苹果公司与Logo融为一体的外观设计，甚至其与众不同的白色耳机也是产品外观设计的一部分……当然，文字也很重要。如果把文字比作钉入顾客心智里的那枚钉子，外观设计则是钉入钉子的那把锤子。
“视觉锤”相对于企业的文字宣传，更具有冲击力，也更有利于加深大众对品牌的记忆。
在很多人的观念里，红罐王老吉的外观设计很“土”，甚至给人一种粗糙的印象。但是，如果按照人的认知规律来分析，红罐王老吉的外观设计是非常科学的。
在多数凉茶饮料都选择绿色外观，强调“草本”特色的时代，罐装王老吉选择了大红底色，这种底色非常抢眼。王老吉三个黄色正楷字体，占满了罐体，顾客在较远的距离也能将之与其他红罐饮料区分。其颜色选择，符合视觉锤理论中的“对立”原则。这种外观包装，与众不同，比较容易脱颖而出。
吊诡的是，现在两家企业的凉茶罐越长越像，在短时期内能带来一种客观的双赢效果。
这两家的罐装凉茶，不仅底色、字体，还有材质都近乎孪生。王老吉和加多宝的红罐凉茶最初都是马口铁罐装，现在，两家企业都不约而同地改为铝制易拉罐装。
现在，两家各有优势和劣势，外包装的孪生面孔，可以帮助加多宝继续借光王老吉的品牌光环，而王老吉也可分享一些加多宝的营销光环。
外观专利的争夺，到目前为止，双方打了个平手。
行文至此，我们可以总结一下了：比口号更重要的，是包装的“视觉锤”。口号只是一组抽象的文字，包装才是具有视觉冲击力的、具象的东西。比如，提起红牛，大多数人会想起那个短粗的金罐（或细高的蓝罐），至于红牛用重金砸下的广告口号，很少有人能记起。
当然，这并不是说口号本身无价值，事实上，口号是定位所用的“钉子”，而夺目的外观，则是将钉子揳入顾客心智的“锤子”。
综上，加多宝迅速逆袭成功有以下几个表层原因：
1.强调“凉茶领导者”名分，不惜一切抢夺这一心智资源。
2.“怕上火，就喝王老吉”算不上是一个准确定位。
3.虽然失去了商标，但红罐“视觉锤”仍在，吉庆内涵仍在。
4.搭乘了“娱乐营销”“体育营销”的高速火箭。
5.“还是原来的味道”，这一点也很关键，我们放在第4章解读。
6.公关口水仗，是让大众看热闹，从而达到“加多宝就是原来的王老吉”这一传播效果。
7.渠道控制，这个是皮，前六项都是毛。皮之不存，毛将焉附？关于终端和渠道，我们在后面用几章来探讨。