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产业界常常可见到这样的现象：一些技术型的中小企业，老板的市场感觉不错，企业的技术实力也不错，因此，常常能够开发出突破性创新产品。但是，产品虽然很好，推广也下了很大力气，但销售就是起不来（所谓突破性创新产品，指的是市场上以前从来没有过的产品，并且这种产品的推出，常常是对行业原有产品或解决方案的一种更有价值的替代）。飞帆科技就遇到了这种状况。飞帆科技是一家精细化工行业的B2B企业，主要从事特殊化学品、特种环保溶剂、特种树脂的研发制造和销售，它的下游客户是涂料厂家。涂料有四种主要的原材料：树脂、溶剂、助剂、粉剂。飞帆主要生产溶剂和树脂。
这家公司特别擅长的事情就是市场导向的产品创新，尤其是进口替代型产品创新，其创新能力在行业内有口皆碑。2010年，飞帆推出一种全新的产品——聚脲树脂，这种新型树脂是对传统聚氨酯树脂的替代。当时，除了跨国公司拜尔、巴斯夫，国内只有飞帆能够生产这一产品。
为什么说聚脲树脂是突破性创新的替代产品呢？这是因为与传统聚氨酯树脂相比，聚脲树脂有其独特的价值。第一，它有更高的耐候性，也就是当涂料应用于室外时，会受到气候的考验，如光照、冷热、风雨、细菌等造成的综合破坏，其耐受能力叫耐候性。第二，它的抗拉伸性更高，涂上这种涂料之后，遇到外力，涂层不容易破损。第三，快干性，传统树脂做成的涂料（油漆），涂层干燥需要好几个小时，聚脲树脂涂料只需要几十分钟。另外，由于使用的溶剂更少，因而更加环保；同时，在丰满度和硬度等特性上，聚脲与传统的聚氨酯不相上下。聚脲产品的劣势在于它的成本比传统聚氨酯高20%~30%，但客户使用聚脲产品的生命周期总成本要远低于传统产品。
按照飞帆的市场——产品规划，聚脲产品主要应用的领域有四个：防水、防腐、建筑、家具。将聚脲产品的独特价值点与主要应用领域的需求对应起来看一看（见表1-1），我们就会明白，这种全新的独特价值点，并非偶然所获，而是飞帆根据国内几个主要可能的应用领域定向开发的。比如防水、防腐领域的客户最看重聚脲的抗拉伸性，因为一旦涂层破损，对工程造成的损失是巨大的；比如建筑行业客户看中耐候性，因为这个价值点决定着建筑物业的全生命周期使用成本；家具行业客户关心快干性，因为这一点对家具企业生产效率、库存水平有明显的影响——油漆干得越快，家具产品流动速度越快、库存越低。
表1-1 聚脲产品的独特价值点与应用领域的对应关系
你看，飞帆并不是盲目地从事技术创新和产品开发，而是事先就进行了仔细的市场调查，它的产品研发是有市场目标的，也就是我们通常所说的，是着眼于解决客户问题的。在产品规划、开发过程中，飞帆就能想到将市场应用领域、应用行业的需求与产品的独特价值主张（UVP）一一对应联系起来，这已经比很多企业先做出新产品，再根据客户特征找卖点强很多了。
你会说，这么好的产品，策划得如此周全，销售应该起来才对啊——老板也是这么想的。但是，三年过去之后，飞帆聚脲产品的销售却始终未能形成突破，2013年销售才做到6000万元，而且客户很不稳定，唯一稳定的用户是家居行业的领先企业——全友家居（提示：这句话对飞帆突破销售困局非常重要，等讲完第二个案例，我们会回到这句话上来）。要知道，涂料用树脂这个行当，光一个中国大陆市场，年销售规模就有几百亿人民币！
有人也许会说，全新产品在销售之前，推广一定要做到位，以解决市场认知问题。是不是飞帆的推广没有做到位？客户认知尚未突破呢？我们来看一看是不是推广环节出了问题。
为了打开聚脲产品的销路，飞帆展开了一系列的推广活动。
一是参加专业展会，扩大行业影响力，以接触和影响客户，仅2012年就参加了三次专业展会；二是在专业期刊上投放广告，在涂料门户网站做宣传；三是参加专业研讨会，已经做了四五次。这类专业途径的推广宣传活动，每年大概要花费飞帆200万元。通过这些推广宣传活动，使客户、同行对飞帆聚脲有了一定程度的了解，告知的效果已经产生。
飞帆清楚地知道，仅仅通过上述告知的手段是解决不了用户认知的。在B2B营销领域，不用说全新的产品，即便是老产品，在面向新客户销售的时候，都会存在一个认知障碍——人家没用过你的产品，没有经验，没有认知，也就没有信任。如果是全新产品，克服客户认知的难度就更大了。飞帆深知这一点，因此，在上述告知性推广活动的同时，为进一步扩大影响力，树立用户对全新聚脲产品的信心，飞帆实施了一系列“示范”性的推广活动，即样板工程项目。飞帆采用“高端访问—技术交流—解决方案—关单成交”的营销流程，先后攻克了水立方、京沪高铁、大型风电、全友家居等具有示范效应的样板工程项目。细心的读者可能已经发现，飞帆的这几个样板工程，都是所对应的应用领域最具影响力和示范效应的项目，比如水立方对应的防水领域；京沪高铁对应的防腐领域；全友家居对应的家具领域。这说明飞帆的市场推广是很专业的，其推广的执行力也是很强的。可以说，通过上述样板工程，聚脲产品的示范效果也已经产生。
产品没问题，推广也到位了，价格也不是障碍，那为什么销售还是起不来呢？
请让我们暂时将这个问题搁置一小会儿，先进入第二个案例，之后再回来寻找这个问题的答案。