前言

本书有8个基本观点。

观点一：在当前需求个性化、需求快速变化的移动互联时代，B2B营销正朝着社区商务方式转型。

B2B的社区商务方式，指的是走进客户价值链和生产方式，关注价值实现全流程，为客户提供更加完整的解决方案，与客户持续互动，从而构建与客户的一体化关系。传统的B2B营销方式下，企业与客户之间仅仅是交易关系，企业注重的是销售，即产品—货币的交换过程，营销人员的工作起始于捕捉销售机会，结束于完成产品销售。然而，需求个性化、产品复杂化以及一切互联化三股浪潮，迫使企业放弃单纯的交易观念，将注意力转移到构建持续交易的基础上来，迫使企业深入客户生产方式，通过持续为客户做贡献，与客户结成一体化的社区伙伴关系，即走向社区商务方式。

观点二：社区商务的本质是构建与客户的一体化社区伙伴关系。移动互联技术并非社区商务必备的标签，在互联网出现之前就已经存在社区商务方式。

许多企业误以为开辟官方微博、互联网论坛、开发APP、组建微信客户群、运营微信公众号就是社区商务。其实，移动互联技术确实极大地降低了联系的成本，为B2B社区商务的实践提供了载体和工具，成为社区商务方式的催化剂，但它本身不是社区商务。社区商务的本质是构建与客户的一体化社区伙伴关系。早在20世纪50年代，丰田就已经把它的客户、供应商视为丰田社区中的成员，用各种方式把客户组织起来，围绕共同价值持续互动，共同创造价值并分享价值，在这个过程中深化与客户之间的社区伙伴关系，最终使商务成为与客户互动的一部分，并具有排他性。

观点三：识别产业链中的关键伙伴并与之结成社区伙伴关系，是B2B社区商务的起点。

“谁是客户”或“与谁结成社区伙伴关系”在很多情况下并不是一个显而易见的问题。通常情况下，企业理所当然地只是把付钱购买产品的买家当成客户，按照他们的要求提供产品和服务，在他们身上与竞争对手展开价格战、服务战、广告战、关系战等资源消耗战，效果并不好。企业应当更多地关注用户等产业链的关键伙伴，动态地审视产业链各环节价值创造方式以及产业地位，从而在变化中适时重构产业链图谱，重新确立自身的定位，建立并巩固自身与产业链关键伙伴之间的关系。也就是说，仅仅关注直接客户是不够的，企业需要更进一步，将用户等产业链关键伙伴纳入社区伙伴关系的范畴，通过为用户等产业链关键伙伴创造价值结成同盟，打通企业价值传递的全过程。

观点四：与客户结成社区伙伴关系的关键在于：嵌入他们的生产方式，为他们提供解决问题的方案而不仅仅是产品。

伙伴关系的特征之一是依赖性，企业通过为客户做出独特的“关键贡献”而成为客户信赖和依靠的伙伴。企业需要将自身的价值创造过程与客户的生产方式无缝对接，即所谓“走进客户生产方式”，了解客户的价值创造方式，以及其中的痛点或问题，找到实现自身产品价值的障碍点；同时，整合资源，为客户提供解决问题的完整方案。企业的解决方案与客户核心业务越接近，其贡献越重要，企业与客户之间的关系强度越高。因此，选择做贡献的突破口应尽量接近客户的核心业务。这样做的结果就是，你成为客户核心能力和竞争优势的重要支撑，成为客户生产方式不可或缺的部分。

观点五：B2B个人商务社区与B2C商务社区具有广泛的共性，二者均具有“社区”的本质特征。

社区是人类共同生活的一种方式，拥有共同价值的一群人长期生活在一起，结成了相互信任、相互依靠、守望相助的排他性的强关系。B2B个人商务社区与B2C社区一样，其建设过程符合社区发育的一般规律：一是持续互动结成强关系，社区成员之间长期生活、持续互动，才能结成强关系特征的社区伙伴关系；二是这些持续互动都是围绕某种“共同价值”展开的，共同价值包括共同利益、共同追求和共同价值观；三是社区形成过程是循序渐进的，即初始阶段锁定领袖用户人群，然后沿着领袖人群的关系链组织口碑传播，逐步扩展到其他人群。

观点六：B2B个人商务社区还具有与B2C商务社区不同的独特之处，即“围绕关键先生”、“提供理性价值”。

B2B个人商务社区成员往往是客户组织中的“关键先生”，通常是采购决策者或者重大影响者，找到并围绕这些“关键先生”构建社区，这是B2B个人社区商务与B2C社区商务的第一个不同点；第二个不同点是，B2B个人商务社区的核心价值通常是理性的，比如工作效率、职业发展、事业成功。B2C社区中的消费者喜爱这个社区的理由常常是感性的兴趣、爱好、信仰等，但B2B个人社区中的“关键先生”之所以加盟社区，并非出自某个感性的价值追求，而是出于工作成果绩效、职业事业成功等理性方面的追求。

观点七：B2B产业社区是B2B社区商务的最高级形式，它将社区伙伴关系从个人层面提升到组织层面。

B2B个人社区的建设本身不是目的，目的是通过“关键先生”社区建设和关系深化，实现与关键伙伴/客户的一体化，最终通过产业社区建设，成为产业价值链的管理者。也就是说，B2B个人社区中的强关系，还是停留在企业组织与关键先生个人层面。企业可以通过进一步的努力，将组织和管理行为进一步延伸到产业链伙伴的组织层面，将企业与关键先生个人层面的关系上升为企业与所在产业链合作伙伴组织层面的关系，构建起基于产业链伙伴关系的B2B产业社区。

观点八：B2B产业社区是一种组织间伙伴关系，建设B2B产业社区的目的在于“共同创造并分享产业社区的增量利益”。

构建B2B产业社区的五个主要原则是：第一，聚焦于协作竞争优势，即产业社区伙伴的协作带来的超越竞争对手产业链的独特竞争优势；第二，建立相应的机制，在社区伙伴之间分享由于协作竞争优势带来的增量利益；第三，通过相关的制度建设、流程建设，建立产业社区成员企业之间的组织信任；第四，利用各种渠道，产生大量跨组织人际交互，催生和深化社区成员的身份认同；第五，循序渐进扩展与深化产业社区伙伴关系。