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随着全球化、信息化及公民社会的不断发展，全球范围内的政治觉醒，与日俱增的国际间文化、观念和信息的流动，通过“现代大众政治的国际政治效应”对各国外交产生的影响越来越大。公共外交成为新形势下处理“文明国家间相互关系的最佳方法” [1] ，迈入了新公共外交时期。在这一时期，公共外交的主体呈现多元化，走向更广泛的社会过程。诸如媒体、公众、企业、NGO等各类社会团体互相交接，彼此建立国际社会关系的各种活动。这些非国家行为体纷纷参与到公共外交活动中，以品牌理论、软实力理论为指导，通过由任何行为主体推动的水平传播模式，促进软实力提升、国家品牌建构，对外交活动和政策制定产生了巨大的影响。
相对于国际事务的主要参与者而言，媒体依然是新公共外交的重要组成部分。它们已经建立了一些新闻机构来从事外国新闻报道，通过全球传播推行政府的“国家价值观”。 [2] 进入新公共外交时期，国际媒体平台更为拥挤，但对新公共外交继续发力。半岛电视台诞生于1996年，其目的主要是给卡塔尔统治者阿勒萨尼提供一种公共外交工具。它不仅代表卡塔尔，还充当了阿拉伯或泛伊斯兰世界的公共外交手段，对外交方面取得的成绩具有重要的支持意义。法国记者尤利西斯·戈赛特曾经帮助法国建立了国际新闻频道——法国电视24台。他说：“如今的新闻频道是全球竞争的一部分，它与传统外交和经济实力同等重要” [3] 。俄罗斯也开始积极利用电波而不是军事来证明自己。英语频道“今日俄罗斯”开播于2005年，目的在于重塑俄罗斯形象。俄罗斯新闻社社长斯维特兰纳·米罗纽克认为，“现在信息空间如此之大，将自己的观点硬塞进其他观点中几乎不可能实现。因此，此频道的建立是为了从俄罗斯的角度帮助国际受众理解俄罗斯”。 [4] 此外，随着Web1.0时代的来临，传统媒体BBC亦开始结合多媒体战略加大对国际受众的投资。通过对近2.4亿海外用户开展全球受众调查，BBC依据反馈总结出受众需求，据此确定节目类别的比重。BBC还利用网络平台提供多媒体英语学习素材，吸引大量英语爱好者。这些经常登录BBC网站学习英语的非英语母语国网友在心理上更容易接受BBC新闻的“客观、公正”。BBC以网站为载体推出了多语种同步在线论坛，在周日国际频道播出国际受众互动讨论性综合节目《论坛》，鼓励听众通过短信、电话、电子邮件和博客等方式积极参与时事讨论。方便、直接地参与跨越国家的文化、阶层、领域的大讨论，并且被直播出来，这种全新的体验对很多中国人来说既新鲜又有价值认同感。此外，美国新闻集团推出了全球能源倡导计划，提倡扩大产业规模但不增加碳足迹、使用清洁能源等活动。CNN在网站上推出iReport“自由事业活动”，以纸飞机作为通往自由之途的符号，积极关注人口贩卖、非法交易、失踪儿童等话题，吸引了各国热心网民的参与。这些基于共同价值观的公益活动，有效打破了文化差异的壁垒，调动了国际受众深度参与话题讨论，从营造共同价值观的角度产生了公共外交效应。
在全球化进程中，跨国企业对世界的影响并不仅仅在经济方面，它业已成为新公共外交实践中的重要力量。其经营活动造成的国际性“权力再分配”对国际体系的稳定与国家间实力的消长产生着重大影响，并在很大程度上改变了传统意义上国家与企业的关系。一方面，发展中国家竞相出台优惠政策，改善内部制度与环境，接洽跨国企业高管争取投资；另一方面，跨国企业的经济范围和经济活动场所具有全球性，无边界的经营逻辑与母国政治利益的离心倾向凸显。 [5] 斯特兰奇认为，跨国企业“在决定世界体系中‘谁获得什么’这一方面已经扮演着重要角色”，甚至具备了“新外交”功能。 [6] 以韩国为例：20世纪六七十年代，是韩国经济起飞的起始阶段，也是本土企业和品牌的创始阶段。由于国内市场狭小、发展空间有限，要发展经济，企业就必须面向世界参与国际竞争。由此韩国确立了“贸易立国”战略。通过了吸引外资、提升科技实力、进口高级设备等一系列措施，韩国企业既保持了自己的独立性，又提升了研发的积极性，逐步培养出了一大批具有民族特点的国际品牌：现代、三星、LG、大宇等一批大企业在国际市场上日渐活跃，整个东南亚甚至全世界都吹起了一股“韩流”风潮 [7] 。为了提升这些企业品牌与国家品牌的美誉度，跨国企业在海外的投资地或者主要销售地会进行系统的营销活动，包括回馈本地社会的公益活动、促进韩国与对象国之间文化交流的活动等 [8] 。对于“韩流”的盛行，KBS等文化企业机构功不可没。这些机构非常认真地学习过去日本和中国港台地区流行文化成功的经验，并注重外国关注的方向和焦点。比如针对日本观众，考虑到日本当代男性文弱的特色，着重打造刚硬的韩国男性形象，取得了巨大的成功。另外在初期的推广中，韩国方面也在价格方面给予了很多优惠。 [9]
当下，NGO对国际议题参与度高、话语权强、解决问题的方式具有创造力，在一步步的发展中已经成为新公共外交时期的重要国际行为体。冷战结束后，各国积极推行文化外交，其中美国利用经过调整的文化外交政策继续为其全球战略服务。其中，NGO在推动美国外交与文化交流的过程中发挥了重要的作用。例如“卡内基国际和平基金会”首创了交换教授、留学生，交换出版物，鼓励翻译出版美国图书，教授英文以及组织世界领袖人物互访等活动形式；“洛克菲勒基金会”最早设立了“奖学金”项目。这些活动已成为美国对外文化交流的典型项目 [10] 。不仅美国感受到了NGO在公共外交中的重要性，日本外务省于1972年也推动成立了特殊法人国际交流基金会，专门从事海外的文化艺术、日语教育、日本研究与知识等领域的国际文化交流事业，旨在推动“各国有效地开展国际文化交流事业，加深各国人民对日本的了解，增进国际社会间的相互理解，在文化和其他领域对世界作出贡献，维持和发展良好和谐的国际关系” [11] 。基金会致力于派遣专家到世界各地进行茶道、艺伎、动漫等日本文化的讲授和推广。而英国政府文化外交的重点是科技、教育和艺术交流，主要依托大学和基金会在英语世界发展文化关系。英国外交部和贸易投资署指引公共外交实践的定位与国家战略保持一致，而具体的筹划和运营完全由NGO负责。牛津、剑桥等十多所大学以及皇家科学学会、罗兹、纽菲尔德基金会在母国公共外交活动中的对外文化交流方面都扮演了重要角色。 [12]
此外，新公共外交还包含许多其他形式。举办国际活动成为推广城市品牌、提升城市及国家软实力的新趋势。从2008年北京奥运会到2010年上海世博会和广州亚运会，这样的大型国际活动整合了政府、媒体、企业、NGO等不同国际行为体，不仅有助于提升主办城市和国家的政府形象，还吸引了大量外国观众对本国文化的关注和兴趣。这种广泛的社会过程起到了国家品牌推广的目的，实现了政治外交、文化交流的双赢。 [13] 各大城市中的公共服务广告也成为城市和当地政府的标签。研究表明，世界各大一流城市的公共服务广告数量都在逐渐增加，并且有政府服务私有化的趋势。政府致力于通过公益广告改善公众行为，使得社会秩序走向规范化。这种传统的政治过程反过来也积极影响了当地居民以及游客对生活环境或旅游环境评价这一社会过程。 [14]
新公共外交主要以经济、文化交往和维护普遍意义上的国家利益为目的，以政府为主导，从单一的政治过程向更为广泛的社会过程转变。其方式已不再是单一的宣传，而是通过多元化国际行为体的战略传播展开各自的诉求。在新公共外交时期，由政党、国家政府主导的政治系统输入、输出的互动程度正逐步降低。跨国企业、NGO作为私营部门、公民社会这两大社会单元的代表，逐渐超越政府外交机构影响着公共外交实践。这使得旧公共外交呈现的单一政治过程走向了包含经济、文化等多元结构的社会过程。这一时期，不少国家裁撤了“一战”、“二战”、“冷战”前后成立的相关机构，而重组建立了专门的公共外交权力机构，其外交目的是从普遍意义上的国家利益，逐渐扩大公共外交范围。这为此后公共外交从现实社会延伸至虚拟社区积累了大量经验。
[1] See Harold Nicolson， The Evolution of Diplomatic Method， University of Leicester， 1954， reprinted 1998， p.42.
[2] Seib， P.， The AL Jazeera Effect， Dulles， VA， Potomac， 2008， pp.34-41.
[3] Carvajal. D， All-News Television Spreading Its Wings， International Herald Tribune， Jan.8， 2006.
[4] Murphy. K， Journalism Mixes with Spin on Russia Today： Critics， Canadian Broadcasting Corporation， Mar. 10， 2006.
[5] 参见莫胜凯，夏安凌：《跨国公司的公共外交价值及其开发利用》，载《江汉论坛》，2011年09期，18-21页。
[6] 〔英〕苏珊·斯特兰奇：《权利流散：世界经济中的国家与非国家权威》，北京大学出版社，2005年，46页。
[7] 参见陈怡：《韩国：经营国家品牌》，载《中国石化报》，2010年10月15日007版。
[8] 参见王晓玲，董向荣：《韩国国家形象的变迁及其启示》，载《当代韩国》，2010年02期，43-45页。
[9] 参见张子宇：《韩中公共外交：“财团”的角色》，载《时代周报》，2013年5月16日。
[10] 参见方立：《美国对外文化交流中的政治因素（一）：美国文化外交的真面目》，载《高校理论战线》，1994年03期，70页。
[11] 《日本国际交流基金会法》第三条。
[12] See Zhao Kejin， Public Diplomacy： Theory and Practice， Shanghai， Shanghai Dictionary Press， 2007， p.398.
[13] See Editorial， “Soft Power and Public Diplomacy： The New Frontier for Public Relations and International Communication Between the US and China”， Public Relations Review， 2012(38)， pp.643-651.
[14] See Steven W. Lewis， “The Potential for International and Transnational Public Service Advertising in Public Spaces in American and Chinese Global Cities： Conclusions from a 2010 Survey of Advertisements in Subways in Beijing， New York， Shanghai and Washington. DC”， Public Relations Review， 2012， pp.765-778.